霸王茶姬向左,茶顏悅色向右

深氪新消費(fèi)
2024.05.02
霸王茶姬向左,茶顏悅色向右,不過殊途之后又是何歸屬?


文:沐九九

來源:深氪新消費(fèi)(ID:xinshangye2016)


茶顏悅色的戰(zhàn)略版圖又?jǐn)U大了。


最近,聚焦新中式定位,繼茶飲、咖啡之后,茶顏悅色在長(zhǎng)沙五一商圈集中開出5家“晝夜詩酒茶”小酒館,“以酒的豐富風(fēng)味與茶碰撞,去展現(xiàn)茶的邊界與更多的可能”。

這邊的茶顏悅色在茶酒上不斷融合試探,另一邊的霸王茶姬正在版圖擴(kuò)張的道路上狂飆。

今年年初,霸王茶姬的全國(guó)門店數(shù)量達(dá)到4000家,其中僅去年新開門店就有2300多家,超過前五年開店總和的兩倍。而在新茶飲集體上市的熱潮下,霸王茶姬也被路透社爆出赴美上市的消息。


盡管官方并未對(duì)此做出明確答復(fù),但可以肯定的是,在硝煙彌漫的茶飲行業(yè),無論是先發(fā)之勢(shì)的茶顏悅色,還是后來居上的霸王茶姬,絕不甘于人后,正極力尋找增長(zhǎng)的可能性。


只不過,同為新中式茶飲,茶顏悅色早已不只滿足于做一杯“茶”,而霸王茶姬則堅(jiān)持走著大部分茶飲品牌的“老路”。霸王茶姬向左,茶顏悅色向右,不過殊途之后又是何歸屬?

01
從0到“1”

茶顏悅色用10年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了從1到500,霸王茶姬只用了它的一半就完成了這個(gè)目標(biāo)。

2013年,多次創(chuàng)業(yè)失敗的呂良在長(zhǎng)沙解放西路開了一家占地不足30平的店鋪,取名“茶顏悅色”,店面設(shè)計(jì)精良,以中國(guó)古典元素為特色,主攻新中式鮮茶。此時(shí)路過并捎上一杯的長(zhǎng)沙市民們似乎不會(huì)意識(shí)到這個(gè)看起來“格格不入”的古風(fēng)店鋪會(huì)在數(shù)年后成為長(zhǎng)沙的地標(biāo),吸引不少外地游客打“飛的”來品嘗。


圖源/小紅書


起初,由于在茶飲淡季開店,而創(chuàng)始人又缺乏經(jīng)驗(yàn),茶顏悅色的營(yíng)業(yè)效果并不好,直到次年所在的五一商圈成為核心樞紐才扭轉(zhuǎn)了局面。后來呂良提到茶顏悅色的成功,感慨稱“一個(gè)好碼頭,狗屎都賣錢”。


不過,即使這樣,茶顏悅色的開店速度也不快。2015年,茶顏悅色才陸續(xù)進(jìn)入到長(zhǎng)沙其他商圈,到2017年8月的時(shí)候,在長(zhǎng)沙也只有40家門店。


雖然速度上比不上同期同行,但占據(jù)早發(fā)之勢(shì)的茶顏悅色此時(shí)已經(jīng)在鮮奶茶賽道闖出了一片天,成為了長(zhǎng)沙小有名氣的茶飲品牌,并吸引了資本的注意力。


2018年,茶顏悅色獲得來自天圖投資的天使輪融資。此后又接連拿下順為資本、源碼資本、元生資本、五源資本等知名機(jī)構(gòu)的融資。


資金注入后,茶顏悅色開始大規(guī)模在長(zhǎng)沙開店,并逐漸發(fā)展為“十步一茶顏”的街頭盛況。


先出生的茶顏悅色正蓄勢(shì)待發(fā),晚幾年的霸王茶姬已經(jīng)搖搖晃晃跑了起來。


2017年11月,霸王茶姬在昆明成立。


不同于茶顏悅色穩(wěn)扎穩(wěn)打的保守?cái)U(kuò)張,霸王茶姬明顯激進(jìn)得多。

僅一年時(shí)間,霸王茶姬就在昆明開出了50家門店。開業(yè)一年后,霸王茶姬開始走出昆明,在大理、成都、???、廣州等西南和南方地區(qū)布局。2021年,霸王茶姬已擁有425家門店。當(dāng)年,在先后拿到XVC、復(fù)星和和琮碧秋實(shí)兩輪超3億元融資后,霸王茶姬的市場(chǎng)估值達(dá)到30億人民幣。


融資完成后,手握大筆資金的霸王茶姬進(jìn)入了規(guī)?;瘮U(kuò)張的曠野,公司不僅于2021年12月將總部由云南遷至成都,其創(chuàng)始人張俊杰更是立下了開店1000家的豪言壯志。


2023年1月,霸王茶姬門店數(shù)量突破1000家,年底門店數(shù)量達(dá)到3000多家。僅短短6年時(shí)間,霸王茶姬就躋身成為國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲店市占率前十,并于去年12月進(jìn)入到茶顏悅色大本營(yíng)長(zhǎng)沙,與后者正面交鋒。


與此同時(shí),自2020年以后,茶顏悅色也開始向外擴(kuò)張,在武漢、重慶等城市進(jìn)行布局。


02
同源殊途

雖然跑馬圈地各有策略,生存法則卻不出其外——“鮮奶+茶”。


茶顏悅色定位“健康、新鮮、美味”,其堅(jiān)持使用鮮奶,用原葉茶現(xiàn)泡現(xiàn)萃。為保證產(chǎn)品品質(zhì),在原料上選擇的是進(jìn)口錫蘭紅茶、美國(guó)產(chǎn)的核桃碎,還有新西蘭的安佳淡奶油。最重要的是,茶顏悅色永遠(yuǎn)為顧客保留“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”。


而定位“原葉鮮奶茶”的霸王茶姬,其本質(zhì)也是追求健康的純茶+鮮牛奶,幾乎不再放別的原料。


這從二者的產(chǎn)品線上也能窺見一斑。此前DT商業(yè)觀察的報(bào)道曾指出,在兩家品牌熱銷前五的產(chǎn)品中,光茶底就“撞臉”了兩次。


當(dāng)然,二者的相似度遠(yuǎn)不止于此。比如在品牌定位和風(fēng)格上,茶顏悅色與霸王茶姬均采用“中國(guó)風(fēng)”作為標(biāo)志;在產(chǎn)品名稱上,兩者也如出一轍;而在打法上,和茶顏悅色將品牌與長(zhǎng)沙綁定一樣,早期的霸王茶姬也同樣聚焦于云南本地市場(chǎng)。


于是,有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱“霸王茶姬,摸著茶顏悅色過河”。


圖源/小紅書


不過,到了后期,無論從發(fā)展速度還是經(jīng)營(yíng)策略來看,兩家品牌的查重率均有所降低。


首先,在擴(kuò)張策略方面,雖然茶顏悅色目前已走出長(zhǎng)沙,在武漢、重慶等地區(qū)有所布局,但其始終堅(jiān)持直營(yíng)模式,所有原料由長(zhǎng)沙總倉庫定期輸送到其他省份。霸王茶姬則走的是更利于大規(guī)模擴(kuò)張的“直營(yíng)+加盟”模式,根據(jù)此前品牌負(fù)責(zé)人向媒體透露的消息可知,霸王茶姬的加盟門店比例高于直營(yíng)門店。


在營(yíng)銷方面,聯(lián)名、明星代言、換包裝、拍短劇等花式營(yíng)銷于霸王茶姬無異于家常便飯,包裝設(shè)計(jì)上,從LV、香奈兒到Gucci和迪奧,每一個(gè)奢牌都曾為霸王茶姬的袋子和杯身做過些許貢獻(xiàn)。相比之下,茶顏悅色則保守得多,不僅聯(lián)名甚少,在社交平臺(tái)的活躍度也比不上霸王茶姬。小紅書平臺(tái)上,霸王茶姬的商業(yè)筆記有1600多篇,而茶顏悅色只有100多篇。


在供應(yīng)鏈方面,茶顏悅色沒有建立自己的茶園,其原材料來自于世界各地。供應(yīng)鏈的復(fù)雜性在對(duì)質(zhì)檢和物流要求更嚴(yán)格的同時(shí),也造成了其成本壓力,這在走出兩湖之外的地區(qū)時(shí)尤為明顯。


反觀霸王茶姬,不僅將供應(yīng)鏈做到極簡(jiǎn),還在云南、安溪經(jīng)營(yíng)著2700畝茶園,在潮汕里湖鎮(zhèn)、江門市建有茶葉加工廠,極大地縮減了供應(yīng)鏈難度,只需經(jīng)營(yíng)好奶和包材即可。據(jù)張俊杰所稱,茶葉的中間加工和拼配環(huán)節(jié)都可以標(biāo)準(zhǔn)化,至少可以做到90%以上的穩(wěn)定性。


這進(jìn)一步促成了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化操作。據(jù)了解,一杯奶茶平均出杯效率為20秒一杯,而霸王茶姬的伯牙絕弦可以做到10秒鐘一杯。今年春節(jié)期間,霸王茶姬鄱陽店門店首先打破記錄,一天做出2400杯,然后再打破自己的記錄,刷出2500杯的新紀(jì)錄。


標(biāo)準(zhǔn)化、流水線式的運(yùn)作促使伯牙絕弦成為一年銷售1億杯的大單品。上一個(gè),還是喜茶的多肉葡萄。


而茶顏悅色在成立6年后,其創(chuàng)始人依舊在擔(dān)心出品問題。兩者的差異顯而易見。

03
焦慮難免

很多人認(rèn)為,茶顏悅色錯(cuò)失了規(guī)模化發(fā)展機(jī)會(huì),霸王茶姬則剛好抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。但哪怕是走向全國(guó),打造出爆款單品的霸王茶姬,也未必不會(huì)“焦慮”。


張俊杰曾說過,“霸王茶姬從來不建廠,只關(guān)注品牌和用戶”;也說過“不做水果茶,因?yàn)榇虿贿^,也耗不起”。然而在去年11月,霸王茶姬和茶百道合伙建起了供應(yīng)鏈;在它位于云南、廣東等地的菜單里,也悄然上線了檸檬茶、葡萄果茶等“活力輕果茶”系列。


因此,霸王茶姬與茶顏悅色無所謂的對(duì)錯(cuò),只是公司增長(zhǎng)路徑不同,創(chuàng)始人與團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)理念的差異罷了。


每日人物曾報(bào)道,張俊杰堅(jiān)持“組織力和人力的儲(chǔ)備先于門店擴(kuò)張能力”,在霸王茶姬中后臺(tái)三四百人的團(tuán)隊(duì)中,有不少是他從3C、IT領(lǐng)域挖來的人才,比如CFO萬暉曾經(jīng)是原華為全球財(cái)務(wù)副總監(jiān),供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人付熙曾經(jīng)是喜茶的供應(yīng)鏈總監(jiān)。


相反,茶顏悅色直到2018~2019年才慢慢組建后端團(tuán)隊(duì),引入專業(yè)力量,2020年才開始做信息化管理系統(tǒng)。這無疑拖累了茶顏悅色的擴(kuò)張速度。


對(duì)此,呂良曾坦言,“遲遲走不出長(zhǎng)沙是因?yàn)楣芾砟芰Σ蛔恪薄?/strong>

此外,團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)理念的不同還體現(xiàn)在增長(zhǎng)策略的差異上。


雖然霸王茶姬有在試探水果茶,但其當(dāng)下的增長(zhǎng)路徑仍是廣開店,大規(guī)模擴(kuò)張。反之,茶顏悅色則在不斷深耕產(chǎn)品線,拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。


比如最近新開的“晝夜詩酒茶”小酒館,雖然在此之前旗下的鴛鴦咖啡和古德墨檸均推出過酒類產(chǎn)品,但“晝夜詩酒茶”小酒館仍拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景。以此為基礎(chǔ),茶顏悅色也在將茶與酒相結(jié)合,以期開發(fā)新的產(chǎn)品線。


所以,正如每日人物那句,“霸王茶姬是一個(gè)好的商業(yè)范本,茶顏悅色是一個(gè)好的故事。

只不過,某種程度來看,不管是霸王茶姬的門店擴(kuò)張,還是茶顏悅色的開設(shè)新品牌新產(chǎn)品,均屬于外延式增長(zhǎng)。當(dāng)茶飲行業(yè)卷到最后,其需要的一定是內(nèi)涵式增長(zhǎng),比拼企業(yè)在生產(chǎn)效率、管理上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。


這,值得我們慢慢期待。


參考資料:
《“10秒出一杯”的工業(yè)狂魔把奶茶做成流水線》
《茶顏悅色沒賺到的錢,霸王茶姬賺了》
《一年超2000家,霸王茶姬沒有秘密》
《霸王茶姬,摸著茶顏悅色過河》
《進(jìn)退兩難的茶顏悅色,被霸王茶姬趕超》

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