文：碧紋

來(lái)源：精練GymSquare（ID：GymSquare）

在飲料快銷(xiāo)行業(yè)里，無(wú)糖茶打破傳統(tǒng)「甜」為天下的消費(fèi)市場(chǎng)，成為了囤貨首選。

周末瑜伽女生的包里，塞上一瓶三得利烏龍茶；健康飲食的中產(chǎn)人群冰箱里，囤了一箱東方樹(shù)葉；纖茶正在繼外星人后，成為元?dú)馍值哪贻p人群新寵。

無(wú)糖茶替代了一部分人的冰美式，成了中產(chǎn)健身人的咖啡因。

從低糖、代糖、到無(wú)糖，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)一直在進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)。近兩年，從小喝到大的冰紅茶突然失去了青睞，0糖氣泡水中的代糖也一直傳出隱憂(yōu)，多年來(lái)被市場(chǎng)冷落的「冷泡茶」，卻因?yàn)槠洹肝兜疑选雇蝗换鹆恕?/p>

不僅如此，相比價(jià)格多年穩(wěn)定的2元礦泉水，茶飲料價(jià)格上升到5-8元，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性改變。「無(wú)糖」作為其中重要的噱頭，干凈的配料表讓人們?cè)敢舛嗷◣讐K錢(qián)。

東方樹(shù)葉走紅網(wǎng)絡(luò)

其品牌角逐同樣激烈，從三得利烏龍茶到農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉，統(tǒng)一的無(wú)糖綠茶，再到元?dú)馍值娜疾?、纖茶，王老吉、可口可樂(lè)、喜茶、巴馬頓茶等，飲料品牌都在分別推出了各自旗下的無(wú)糖茶飲。

不僅是無(wú)糖飲料、現(xiàn)做奶茶、咖啡門(mén)店，除了主推的單品外，「茶飲」和「不加糖」都逐次被放上點(diǎn)單牌。霸王茶姬、奈雪已經(jīng)開(kāi)始給奶茶按糖分和飽和脂肪酸等分級(jí)。瑞幸咖啡也推出0卡糖氣泡咖啡新品。

消費(fèi)者對(duì)糖的抗拒越來(lái)越明顯，大量品牌推銷(xiāo)低糖產(chǎn)品，博主明星也開(kāi)始宣傳抗糖生活。精致碳水成了糖油混合物、包子饅頭都要謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎地吃。

當(dāng)下的飲食文化中糖含量指向的不只有熱量，還有肥胖、衰老和不健康，茶飲品牌抓住了風(fēng)口，俘獲了消費(fèi)者的心理信任。

01

中產(chǎn)健身

無(wú)糖茶成為減脂茶

無(wú)糖茶打敗了可樂(lè)、奶茶、咖啡飲，成為了「更適合中國(guó)寶寶的減肥飲料」。

便利店的飲料陳列柜一直在卷，無(wú)糖可樂(lè)已經(jīng)退居二線(xiàn)，無(wú)糖茶被擺在了最中心的位置。從角落到黃金展示位，無(wú)糖茶飲在成為真正意義上的減脂新寵。

四月剛開(kāi)始，曾經(jīng)一度被網(wǎng)友評(píng)為「最難喝的5款飲料」之一的東方樹(shù)葉，推出新品春季限定龍井新茶，就在各大電商平臺(tái)上線(xiàn)后瞬間沖到單品熱銷(xiāo)榜一。并在當(dāng)天，各大平臺(tái)上的這款產(chǎn)品就全部售空。

取代了4元的「肥宅快樂(lè)水」、2元的礦泉水，消費(fèi)者愿意花8元買(mǎi)一瓶無(wú)糖茶，甚至價(jià)格直逼瑞幸、酷迪等現(xiàn)做咖啡。這種價(jià)格上的「高端」并沒(méi)有逼退消費(fèi)者，反而成為了同事聚餐，朋友聚會(huì)，中產(chǎn)汽車(chē)后備箱，健身減脂人的日常屯貨飲料。

無(wú)糖茶迎來(lái)了真正意義上的流行。

數(shù)據(jù)或許更加直觀，據(jù)來(lái)自天貓?zhí)詫毱脚_(tái)近五年的無(wú)糖茶飲銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年間，無(wú)糖茶飲線(xiàn)上銷(xiāo)售規(guī)模在五年間突破10倍。

從以前的「一股子泡乏了的茶葉味」到對(duì)無(wú)糖茶的癡迷。無(wú)糖茶飲在完成一次飲料行業(yè)的口味升級(jí)?；蛘哒f(shuō)，消費(fèi)者開(kāi)始真正意義上的「見(jiàn)糖色變」。

總結(jié)受歡迎的飲料消費(fèi)變遷，從高糖到低糖，從代糖到無(wú)糖，是正在發(fā)生的事實(shí)。

「阿斯巴甜」帶來(lái)的甜味劑口感已經(jīng)無(wú)法再取悅消費(fèi)者的嘴巴，只要「白水帶點(diǎn)茶味」，反而更加清爽。

更早前，可口可樂(lè)中國(guó)也在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很大一部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)元?dú)馍謿馀菟膭?dòng)機(jī)，實(shí)際上不是用它取代可口可樂(lè)，而是把它當(dāng)作飲用水的替代品。

這也是健康概念的進(jìn)一步革新，《中國(guó)膳食指南》中的糖攝入建議不再只是被忽略幾行小字：每天糖的攝入量不超過(guò)50g，最好控制在25g以下，糖攝入量控制在總能量攝入的10%以下。

飲料行業(yè)背后是整個(gè)大健康的縮影——從賣(mài)糖水到賣(mài)健康，市場(chǎng)開(kāi)始擁抱無(wú)糖茶。

02

健身人

成為無(wú)糖茶飲的主要受眾

縱觀無(wú)糖茶的消費(fèi)者畫(huà)像，身材、健康、卡路里、營(yíng)養(yǎng)、配料表。一定是無(wú)糖茶受眾的主要標(biāo)簽。

健身人從冰美式到電解質(zhì)水，也開(kāi)始為無(wú)糖茶飲買(mǎi)單。結(jié)合精練GymSquare《2023中國(guó)健身和健康生活方式行業(yè)報(bào)告》：在健康食品的選購(gòu)方面，「糖分含量、低卡低脂的健康功效」一舉拔得頭籌，是74.3%的女性、58%的男性消費(fèi)者對(duì)于健康食品最關(guān)注的因素；其次是「透明、安全的配料成分」、此后依次為營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、品牌口碑、純天然標(biāo)簽等。

精練GymSquare《2023中國(guó)健身和健康生活方式行業(yè)報(bào)告》

可以說(shuō)，無(wú)糖茶飲完美對(duì)標(biāo)了健身人群日常飲用時(shí)「想要有點(diǎn)味，但確實(shí)只在喝水」的健康需求。

這種發(fā)展其實(shí)也源自多年來(lái)高糖茶飲帶來(lái)的健康隱憂(yōu)。曾有新聞報(bào)道，容量500ml的康師傅冰糖雪梨茶含糖量達(dá)65g，換算成方糖則為14.4塊。而380ml的味全乳酸菌飲料之中含糖量為57.76g，等同于12.8塊方糖。如果按照《中國(guó)居民膳食指南》標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)人每天只喝下一瓶上述飲料，那么這一天的糖攝入量就已經(jīng)超標(biāo)了。

「無(wú)糖茶飲」的受關(guān)注不只是在零售飲料業(yè)，現(xiàn)做奶茶、咖啡飲其實(shí)都在陸續(xù)推出相關(guān)的產(chǎn)品線(xiàn)。

3月25日，喜茶簽約帕梅拉為「健康推薦官」，并推薦了多款低糖茶飲。當(dāng)帕梅拉穿著緊身健身服，扎著標(biāo)志性的高馬尾在鏡頭前舉起一杯多肉葡萄時(shí)。足可見(jiàn)到健身人、減脂人對(duì)于飲料業(yè)的消費(fèi)影響力。

緊咬健康標(biāo)簽，幾乎成為曾經(jīng)所有高糖飲料的下一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。不僅是喜茶，書(shū)亦燒仙草也早在2023年底打出「全系0奶精、好料更健康」的slogan，擠上「健康奶茶」賽道。

在上海，霸王茶姬、奈雪已經(jīng)開(kāi)始給奶茶按糖分和飽和脂肪酸等分級(jí)，按照A、B、C、D四個(gè)等級(jí)來(lái)選購(gòu)部分奶茶。茶百道曾公布部分新品的檢測(cè)報(bào)告，表示一杯真鮮奶茶的熱量約等于9顆紅棗熱量。

減糖、控糖、代糖到真正實(shí)現(xiàn)無(wú)糖，成為飲料行業(yè)追求的目標(biāo)。消費(fèi)者想要開(kāi)始直接管控飲料貨架上的「隱形糖」已經(jīng)很明確，「不透明的配料表」開(kāi)始成為賣(mài)出去的阻礙。

03

無(wú)糖茶飲

卷動(dòng)大健康賽道

來(lái)源：小紅書(shū)