對話美鑫食品秦波:“大開大合”的時代結(jié)束了,餐飲人需要學(xué)會過簡單的日子

觀潮新消費
2024.05.02
新品類、大加盟、中餐出海,2024中國餐飲焦點全解讀。


文:辛夷

來源:觀潮新消費(ID:TideSight)


“21世紀(jì)不是公司與公司之間的競爭,而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭?!庇?jīng)濟學(xué)家馬丁·克里斯多夫的話正被中國餐飲業(yè)奉為圭臬。


連鎖、加盟、出海,今天中國餐飲的經(jīng)營趨向,本質(zhì)上都以扎實的供應(yīng)鏈作為支點和落點。尤其是在當(dāng)下的消費環(huán)境和競爭階段中,供應(yīng)鏈對終端服務(wù)能力的掣肘顯得尤為突出。


美鑫食品聯(lián)合創(chuàng)始人秦波對觀潮新消費(ID:TideSight)指出,今天的消費者在分層,需求變得更多、更細化。與此同時,今天餐飲業(yè)進入平價時代,相對低的毛利需要企業(yè)不斷降本增效。


“過去我們的經(jīng)營太粗放,大家用增長掩蓋了很多問題,這種大開大合的思維和策略不可延續(xù),我們不能再回頭看。從實際經(jīng)營來說,今天的餐飲業(yè)正在進入一個精細化時代?!?/p>


中國餐飲的下一程,企業(yè)應(yīng)該如何基于新的市場條件重新制定經(jīng)營戰(zhàn)略?用復(fù)合調(diào)味料和餐飲品牌門店兩條業(yè)務(wù)線覆蓋餐飲全產(chǎn)業(yè)鏈的秦波,是最有發(fā)言權(quán)的主理人之一。


通過與秦波的對話,我們在眼下餐飲大連鎖、大加盟的繁榮中看到品牌和主理人的焦慮;也在行業(yè)的轉(zhuǎn)型和探索中,看到中國餐飲業(yè)更大的機遇和更開闊的未來。


01

餐飲轉(zhuǎn)型期

重看復(fù)合調(diào)味料的發(fā)展和前景


觀潮新消費:如何定義復(fù)合調(diào)味料?


秦波:復(fù)合調(diào)味料是兩種和兩種以上的調(diào)料組合在一起形成的新型調(diào)味料,是相對于醬油、醋、糖、鹽等單一調(diào)味料來講的。


復(fù)合調(diào)味料的范疇很大,大家熟悉的火鍋調(diào)料是其中占比最大的品類,其次是更多具備地方風(fēng)味特色的中式復(fù)合調(diào)味料。


觀潮新消費:今年復(fù)合調(diào)味料整體的市場行情如何?


秦波:復(fù)合調(diào)味料的主要場景是餐飲,但受到此前疫情影響,餐飲依然還在恢復(fù)期,所以今年很多復(fù)合調(diào)味料公司開始在餐飲外尋找場景增量。


以美鑫食品為例,我們現(xiàn)在開始籌備給C端商家提供服務(wù),并做了相應(yīng)的產(chǎn)品和渠道調(diào)整。


產(chǎn)品方面,我們將原來500g面向B端的大包裝產(chǎn)品,做成15g的便攜小包裝,更適合個人用戶;渠道方面,我們正在探討與頭部電商公司合作,平臺負責(zé)運營,我們負責(zé)生產(chǎn)加工、研發(fā)倉儲,成本各擔(dān),利潤共享。


觀潮新消費:餐飲業(yè)下行是否影響復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間?


秦波:影響有限。


一方面,比起競爭激烈的門店終端,以復(fù)合調(diào)味料為代表的餐飲上游服務(wù)廠商“內(nèi)卷”程度有限。尤其是中式的味型體系龐雜,很難出現(xiàn)一家通吃的局面。


另一方面,后疫情時代餐飲業(yè)下行是系統(tǒng)性問題,但中國餐飲業(yè)連鎖化依然是大勢所趨。數(shù)據(jù)顯示,日本和美國的餐飲連鎖化率基本都在50%以上,中國現(xiàn)在只有20%左右,還有很大成長空間。


從全球餐飲的發(fā)展經(jīng)驗來看,唯有連鎖化可以帶來規(guī)模效應(yīng),幫助企業(yè)形成成本優(yōu)勢。而連鎖化率的前提恰好在于供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性,復(fù)合調(diào)味料就是這條供應(yīng)鏈中重要的一環(huán)。


觀潮新消費:復(fù)合調(diào)味料是如何賦能餐飲行業(yè)的?


秦波:復(fù)合調(diào)味料對餐飲的賦能,主要集中于“經(jīng)濟”和“口味穩(wěn)定”。


中國餐飲業(yè)長期以來嚴(yán)重依賴廚師采購,采購的多數(shù)是一些粗加工的食材和初級調(diào)味品,再由人工進行非標(biāo)準(zhǔn)化加工。


但從長遠來看,餐飲需要向降低成本和標(biāo)準(zhǔn)化兩個目標(biāo)靠攏,這是餐飲連鎖的重要特點,是以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的海外餐飲巨頭成功的關(guān)鍵,也是復(fù)合調(diào)味料核心解決的問題。


觀潮新消費:目前中國餐飲業(yè)供應(yīng)鏈建設(shè)的整體成熟程度如何?


秦波:和海外餐飲連鎖巨頭的供應(yīng)鏈能力相比,中國餐飲業(yè)還有很大差距。這些海外巨頭已經(jīng)形成了一套沉淀多年的系統(tǒng),比如麥當(dāng)勞、肯德基在今天的消費環(huán)境下依然保持增長,以麥當(dāng)勞為例,2023年全年,麥當(dāng)勞全球營業(yè)收入同比增長近10%,凈利潤同比增長超過37%,堅守中有變化,變化中有堅守。


再往上游講,規(guī)模化種植開發(fā)的實現(xiàn),離不開中間的加工理念。美國農(nóng)業(yè)的強大之處就是因為有企業(yè)能把農(nóng)產(chǎn)品集中起來快速加工、冷鏈運輸,直接送到餐桌。


目前我們從田間地頭到百姓餐桌的中間環(huán)節(jié)還相對分散。


02

地方風(fēng)味崛起

中式復(fù)合調(diào)味料的創(chuàng)新思路


觀潮新消費:開發(fā)復(fù)合調(diào)味料有哪些難點?


秦波:復(fù)合調(diào)味料從產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)上來看并不難,難點在于中國的味型和對應(yīng)的產(chǎn)品太多。


比如酸湯,貴州的和云南的風(fēng)味就不同,辣味的種類更是不勝枚舉,有時候僅是跨了一個縣,味道差異就很明顯,這對企業(yè)捕捉消費偏好、開發(fā)有市場影響力的產(chǎn)品形成了挑戰(zhàn)。


觀潮新消費:美鑫食品如何捕捉市場對口味的偏好?


秦波:主要有三個方式。


第一,需要有洞察力和敏銳度的團隊在一線不斷研究各地風(fēng)味,發(fā)掘有市場化潛力的味型品類。


比如海南有些風(fēng)味很有特色,但酸度太高,我們會用甜度與它中和,把酸味適當(dāng)降低,讓它跟北方的不同味型做比較,保證口感更適應(yīng)全國消費;再比如有一些小工廠出品的特色口味,局限在當(dāng)?shù)責(zé)o法出圈,我們會用自己的冷鏈協(xié)助它流通全國。


第二,美鑫食品有做了近20年的餐飲業(yè)務(wù),擁有幾百家門店,在經(jīng)營過程中積累了豐富的經(jīng)驗和海量的市場數(shù)據(jù)。


舉個簡單的例子,基于門店經(jīng)營判斷什么產(chǎn)品暢銷,一看吃得最干凈的,二看點得最多的,根據(jù)大量實踐經(jīng)驗作出的判斷是相對準(zhǔn)確的,顧客的嘴巴不會騙人。


第三,基于更廣義的市場趨勢做產(chǎn)品創(chuàng)新,就像烏龍茶和桂花可以拼配成時下的大單品,我們也可以借用更有突破性的創(chuàng)新思路。


比如以前的重慶烤魚多數(shù)是香辣味、麻辣味,今天是否可以有咖喱味?包子里也可以調(diào)巧克力和榴蓮的餡料,炸串除了裹粉還可以用醬汁,這都是一些產(chǎn)品創(chuàng)新。我們現(xiàn)在會在酸菜魚里加香茅,變成香茅酸菜魚,包括蜂蜜和醋的調(diào)和也很有吸引力。


此外是關(guān)注產(chǎn)品的健康化。


觀潮新消費:美鑫食品給客戶合作做產(chǎn)品開發(fā)的具體方式是什么?


秦波:我們有不同的合作方式,有直接發(fā)貨給對方,也有和客戶共同創(chuàng)作的模式。


包括我們自己做餐飲業(yè)務(wù),也能基于自己的經(jīng)驗給客戶給提供更多層面的新解決方案。比如需要增加哪些產(chǎn)品和品種,哪些是引流產(chǎn)品等等。有些是客戶自己主動有需求的,我們也可以提供研發(fā)預(yù)測。


觀潮新消費:現(xiàn)在美鑫食品做了哪些研發(fā)投入?


秦波:美鑫食品的研發(fā)費用每年大概占整體銷售的6%,在食品領(lǐng)域中是比較突出的占比。


我們現(xiàn)在也在做產(chǎn)業(yè)園區(qū)的考察,目前已經(jīng)考察了廣東佛山,河南新鄉(xiāng),湖北荊州等地。以荊州為例,當(dāng)?shù)噩F(xiàn)在建有目前唯一一個國家級食品園區(qū),整體產(chǎn)業(yè)集群的建設(shè)發(fā)展相對全面,集成了批發(fā)市場、檢測中心、航運鐵路等,覆蓋從生產(chǎn)到倉儲物流的各核心產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié),目前也給企業(yè)釋放了很多支持。


此外我們在工廠數(shù)字化的建設(shè)方面花了很大代價,這讓我們擁有快速研發(fā)定制加柔性生產(chǎn)的能力。


比如酸菜魚是一個經(jīng)過市場積累和驗證的賽道,近年來基于種種原因成了市場熱點。美鑫食品基于自身成熟的數(shù)字化能力,可以快速進行相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)和推廣,跟上市場趨勢,滿足市場需求。


今天美鑫食品每個月都上新品,也直接據(jù)此給企業(yè)定調(diào)——“要上新,找美鑫”。


03

拓品、加盟、出海

如何在“理性消費”時代絕地求生


觀潮新消費:今天中國餐飲業(yè)面臨哪些主要挑戰(zhàn)?


秦波:第一個比較明顯的是人群變化的挑戰(zhàn)。


今天的消費者伴隨中國經(jīng)濟發(fā)展發(fā)生了巨大變化,一代人有一代人的使命和生活方式、軌跡以及圈層,傳統(tǒng)餐飲人受限于時間精力和生活狀態(tài),很難理解和跟上00后們的需求節(jié)奏,服務(wù)者和服務(wù)對象之間或多或少存在代溝。


面對新人群、新需求,餐飲業(yè)需要做產(chǎn)品、環(huán)境、營銷等綜合的改變和優(yōu)化,每一個環(huán)節(jié)都是很大的課題,其背后還面臨著對組織更新和能力提升的巨大考驗。


第二個挑戰(zhàn)是“大單品”以后越來越難做。


近幾年,很多品牌依靠爆款單品和精簡SKU的方式實現(xiàn)了降本增效,這在一個發(fā)展階段里值得肯定,但這件事不可持續(xù)。任何單品總有生命周期,生命周期結(jié)束的時候,品牌就不得不開始創(chuàng)新。


無論是消費者的“既要又要還要”,還是抱著更多想法的新的、跨界的創(chuàng)業(yè)者涌入餐飲業(yè),都在加速行業(yè)的創(chuàng)新速率。


此外,國內(nèi)餐飲業(yè)在內(nèi)卷和整體創(chuàng)新能力不足的情況下,容易催生“同質(zhì)化”競爭,嚴(yán)重的同質(zhì)化會加速淘汰。所以有時候同質(zhì)化來得越早,下一輪創(chuàng)新出現(xiàn)得越快。


觀潮新消費:從大單品轉(zhuǎn)型來看,改變口味比改變品類賽道更容易操作嗎?


秦波:從轉(zhuǎn)型思路來說,轉(zhuǎn)品類和轉(zhuǎn)口味這兩種操作方式都有,但是改變口味通常也意味著這個品類需要重新定義,比如說原材料也要更換或者需要升級。


創(chuàng)新是綜合的,一定程度上轉(zhuǎn)口味也是在轉(zhuǎn)品類。


觀潮新消費:面對上述挑戰(zhàn),餐飲品牌應(yīng)該怎么做?


秦波:從價值層面上來說,每個餐飲人都應(yīng)該有敬畏之心。


消費者的喜好千差萬別,目前的智能工具也無法精準(zhǔn)判別。比如有人酷愛臭味食物,有人連聞都聞不了;有人覺得白酒太辣,有人奉為佳釀。越到后面越會發(fā)現(xiàn),飲食這種事,存在即合理。


這就需要食品人始終敬畏市場,并有足夠的耐心和敏感性。


特別是今天經(jīng)濟發(fā)展步入下一程,意味著消費者分層,需求更多、更細化。大家今天的購買變得理性,并不是要去買便宜,而是要在合理價格里買到更高的品質(zhì)。


從實際經(jīng)營來說,今天的餐飲業(yè)正在進入一個精細化時代。


過去我們的經(jīng)營太粗放,大家用增長掩蓋了很多問題,這種大開大合的思維和策略不可延續(xù),我們不能再回頭看。


尤其是今天餐飲業(yè)已經(jīng)進入平價時代,平價對應(yīng)的是相對低的毛利,這就需要企業(yè)不斷的從費用最小化、收入最大化的方面進行經(jīng)營測試,切實提高效率。


比如人效方面,企業(yè)需要一人多崗、多能,在模式設(shè)計和工具的輔助下優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。一些非核心的投入,比如辦公空間、日常交通,是否可以簡化、壓縮?不要將冗余的經(jīng)營成本轉(zhuǎn)嫁給消費者。


主理人要習(xí)慣過一些簡單的生活,強化做事本身的效果。最后餐飲業(yè)向優(yōu)衣庫這種品牌一樣極致,這也是一個全球趨勢。


觀潮新消費:如何看待今年連鎖餐飲品牌集體大規(guī)模開放加盟的趨勢?


秦波:加盟本身沒問題,但要注意架構(gòu)的優(yōu)化組合。品牌要仔細測算獨立經(jīng)營和加盟經(jīng)營的成本結(jié)構(gòu),給出真正能讓加盟商獲利的加盟方案,而不是把自己的成本壓給加盟商,這是良性發(fā)展的基礎(chǔ)。


管理其實是很難的,具體操作中涉及大量細節(jié)。


比如一個餐飲品牌一下子管理800個店長,你的店長躺平了怎么辦?所以主理人要做好利益綁定,權(quán)責(zé)分明,善于選擇真正負責(zé)任的人。


典型的做法如“合伙制加盟”,把店長變成品牌合伙人;再如建立高效的賦能合作模式,品牌負責(zé)開發(fā)研究、輸出營銷和管理方案,加盟方來執(zhí)行,形成大腦和四肢之間的關(guān)系。


麥當(dāng)勞、肯德基都是大加盟路線的頭部餐企,多年來穩(wěn)定經(jīng)營,背后體現(xiàn)的是價值創(chuàng)造的力量。


大家都賺到錢了,模式自然可以存續(xù)。


觀潮新消費:中國餐飲出海是機會嗎?出海品牌面臨哪些風(fēng)險?


秦波:中國餐飲出海是長期機會,但不是每個人都可以做,具體要看團隊能力,集團作戰(zhàn)需要清晰的戰(zhàn)略。


目前海底撈是相對做得不錯的中餐出海樣本,蜜雪冰城等新茶飲在馬來西亞、新加坡等海外區(qū)域市場也積累了一定落地經(jīng)驗。但大多數(shù)餐飲企業(yè)本地化尚未跑通,貿(mào)然面對新市場有很大風(fēng)險。


品牌出海需要回答幾個核心問題:組織是否可以快速理清不同地域的消費市場?是否能快速適應(yīng)不同區(qū)域的政府環(huán)境、法律規(guī)則?是否有能力管理好海外員工、應(yīng)對宗教文化沖突?


比如不同國家有不同的食品要求,之前有國內(nèi)的花生醬產(chǎn)品出海銷售時沒有做好成分標(biāo)識,導(dǎo)致有消費者吃了之后過敏,整個品類陷入輿論危機。


觀潮新消費:您對出海的餐飲品牌有哪些建議?


秦波:出海品牌除了解決上述問題,具體策略上可以采用由易到難的原則。比如品類選擇,可以從標(biāo)準(zhǔn)化相對成熟、出品快的火鍋、新茶飲等品類開始,逐漸向更復(fù)雜的中餐延伸。


也可以考慮以原材料為切口,發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢。比如韓國的進口泡菜幾乎全部被中國廠家占據(jù),日本的各類小菜也是。


當(dāng)然在更長遠的未來,這些都不是問題。因為現(xiàn)在全球冷鏈系統(tǒng)的密度已經(jīng)很高,加上中餐的技術(shù)改良,特別是復(fù)合調(diào)味料跟半成品菜的出現(xiàn)逐漸減少了餐飲對廚師的依賴,產(chǎn)品可控、流程優(yōu)化,幫助中餐以更標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)參與全球競爭。


04

跳出行業(yè)框架

展望智能時代的未來餐飲


觀潮新消費:從更長期來看,您對未來中國餐飲業(yè)有哪些展望?


秦波:展望未來需要跳出原有的框架,甚至要跳出餐飲業(yè)本身。


一如社交媒體對網(wǎng)媒的沖擊,出行平臺對出行行業(yè)的顛覆,外賣平臺也重塑了餐飲的運作邏輯,行業(yè)質(zhì)變往往來自于“它山之石”,這需要我們餐飲人用更多元的、大跨度的視角為行業(yè)注入新靈感。


下一個時代是智能時代,屆時碳基生命走向硅基生命,人工智能對人類經(jīng)濟社會的影響力已經(jīng)開始顯現(xiàn)。


OpenAI成立短短幾年已經(jīng)引領(lǐng)全球科技風(fēng)潮;英偉達作為芯片行業(yè)的領(lǐng)軍者,市值已經(jīng)跑贏很多互聯(lián)網(wǎng)時代的科技巨頭;SHEIN每天產(chǎn)生大幾千設(shè)計款的驚人效率、讓上百個工廠同時生產(chǎn)并快速交貨的調(diào)度能力,以及幾千億的估值,源于智能化產(chǎn)業(yè)解決方案的賦能,SHEIN今天已經(jīng)開創(chuàng)出一套如同“產(chǎn)業(yè)路由器”一般的全新運作模式。


基于現(xiàn)有的技術(shù)能力展望,未來高算力人工智能引領(lǐng)的爬蟲技術(shù)將實時掌握并精準(zhǔn)分析市場數(shù)據(jù),“攻克市場偏好”變得可以期待。餐飲后廚也不排除有“全自動化”的人工智能生產(chǎn)者介入,人與組織的關(guān)系體系里將加入與機器的協(xié)同。


此外,餐飲業(yè)也將擁抱一個更開放的心態(tài)和業(yè)態(tài)。過去大家以信息差獲利,今天平臺化在各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域成為主流。


比如我們可以把產(chǎn)品和服務(wù)能力開放給所有B端客戶,讓他們在我們的生態(tài)里產(chǎn)生增值服務(wù),如此構(gòu)建一個全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。


觀潮新消費:被數(shù)智化批量重塑之后,餐飲也是否會變得“千篇一律”?屆時市場的競爭格局如何?


秦波:每個時代都會提供一種趨勢,但經(jīng)營者可以各有選擇。高新技術(shù)的價值之一是賦予經(jīng)營選擇的自由。


我覺得未來反而是連鎖化和個性化兩極分化的經(jīng)營格局。


一部分有特殊情懷的經(jīng)營者會走日本百年老店的路線,代代相傳,追求極致的匠人工藝,不做標(biāo)準(zhǔn)化也不擴張,甚至經(jīng)營時間也很隨性。


今天中國也有很多優(yōu)秀的樣本,比如胖東來,有強大的流量和規(guī)模化潛力,但是品牌尚無計劃做全國連鎖,“快樂”的文化理念是品牌“做自己”的體現(xiàn),這也是令人羨慕的生活態(tài)度。


另一部分是團隊意識更強的主理人,他們有把經(jīng)營做規(guī)?;膭恿?,這部分人會逐漸做大并趨于頭部。


所以未來或許會形成頭部連鎖越做越集中,非頭部個性化經(jīng)營越做越散,分化明顯、各成一派的趨勢。


觀潮新消費:如何看待餐飲領(lǐng)域創(chuàng)新和傳承的博弈?


秦波:傳承的意義是堅守本質(zhì),比如對餐飲人來說是始終堅持提供安全可靠的產(chǎn)品、做成熟扎實的供應(yīng)鏈系統(tǒng),并不是要在電氣化時代拋棄新工具??萍及l(fā)展到今天,再用土灶臺燒火做飯不是有點牽強嗎?


王安石說“祖宗不足法”,迭代是一種必然,餐飲人要評估自己在新時代環(huán)境下能給市場提供的價值。


借助股權(quán)收購,麥當(dāng)勞中國在今天的金拱門時代完成了堅守和創(chuàng)新的平衡,一方面是它不斷完善供應(yīng)鏈實現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營,另一方面是它通過開通外賣渠道等新策略實現(xiàn)成長性,至今六年多時間,金拱門餐廳數(shù)量已翻一番至5400多家。


觀潮新消費:據(jù)您觀察,2024年餐飲業(yè)整體行情如何?您在餐飲線有哪些布局?


秦波:今年開年到現(xiàn)在整體經(jīng)濟數(shù)據(jù)有所回升,但消費市場依然在恢復(fù)期,餐飲業(yè)整體以求穩(wěn)為主。


我們現(xiàn)在的餐飲線主要還是圍繞火鍋類做大眾化,嘗試開發(fā)二十元檔位的“下飯小火鍋”品類,主打小火鍋配米飯,讓火鍋能融入個人日常正餐場景,迎合年輕人對火鍋的愛好。


在區(qū)域發(fā)展方面,我們聚焦江蘇、山東、安徽、河南四個省份打透,以及繼續(xù)打好供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)。

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