文:仙子
來(lái)源:觀潮新消費(fèi)(ID:TideSight)
脫口秀演員張彩玲曾在短視頻分享過(guò)他的加拿大老公做中餐的變化:
剛開始做中國(guó)菜,每一步都嚴(yán)格按照食譜上的來(lái),鹽X克、糖X克……
現(xiàn)在做中國(guó)菜,主打一個(gè)隨心而動(dòng),鹽少許,糖適量……
中餐里,量詞的特征在于“量了,但跟沒量一樣”,配方永遠(yuǎn)講不清“少許”“適量”究竟是多少,也沒人知道“翻炒兩下再放XX”中的“兩下”到底是幾下。
這種說(shuō)不清道不明完全靠經(jīng)驗(yàn)判斷的做菜方式,既是中餐的魅力之處,也是其難點(diǎn)所在。
為簡(jiǎn)化操作步驟,復(fù)合調(diào)味品應(yīng)運(yùn)而生。從最早的十三香、雞精、蠔油,到如今專為特定菜品而生的菜譜調(diào)料包,沿著中國(guó)美食的脈絡(luò),復(fù)合調(diào)味品正在走向細(xì)分化、多元化。
餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),既是口味的競(jìng)爭(zhēng),也是效率的競(jìng)爭(zhēng),而復(fù)合調(diào)味料的價(jià)值在于將二者糅合,多樣化的調(diào)味料既提供了豐富的味蕾體驗(yàn),同時(shí)也極大地降低了做餐時(shí)間,提高標(biāo)準(zhǔn)化程度。
而隨著餐飲連鎖化趨勢(shì)的加強(qiáng),未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)要素上,復(fù)合調(diào)味品的價(jià)值也將被進(jìn)一步放大。
01
連鎖化催生了“大單品”餐飲的走紅
談?wù){(diào)味品,繞不開餐飲業(yè)。
盡管開篇的場(chǎng)景是家庭餐飲,但復(fù)合調(diào)味品的主要客戶是餐飲企業(yè)。根據(jù)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),餐飲業(yè)和食品加工業(yè)等B端場(chǎng)景消費(fèi)的調(diào)味品占比約為80%。
對(duì)餐飲企業(yè)而言,連鎖化是成為大品牌的必經(jīng)之路,據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù),2018年-2022年,中國(guó)餐飲連鎖化率從12%提升至19%。但對(duì)比美國(guó)、日本超50%的數(shù)據(jù),中餐連鎖化仍有較大拓展空間。
連鎖意味著需要降低門店的復(fù)制難度,或者說(shuō)提高出餐的標(biāo)準(zhǔn)化程度。
縱觀餐飲各賽道的頭部企業(yè),標(biāo)準(zhǔn)化難度低的往往規(guī)模更大,門店更多。絕味鴨脖、正新雞排都是萬(wàn)店規(guī)模,其所在的鹵味、炸雞等小吃品類,操作難度低,門店只需簡(jiǎn)單加工,甚至完全不需要做加工即可售賣。
相較于小吃,快餐的標(biāo)準(zhǔn)化難度更高,門店量也更少,根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),中式米飯快餐、粉面以及餃子餛飩?cè)笃奉?,大部分連鎖品牌的門店量集中在1000家以內(nèi)。
比快餐更難做連鎖的是正餐,即便是西貝莜面村、太二、小菜園、綠茶這類連鎖化多年的老品牌,其門店量也不過(guò)三五百家。
快餐、正餐內(nèi)部也存在因品類不同導(dǎo)致的連鎖化程度差異。比如做炒菜+米飯的老鄉(xiāng)雞,門店量不過(guò)1000多家,而做麻辣燙的張亮、楊國(guó)福,門店均已突破6000家。
《萬(wàn)店盈利:餐飲連鎖盈利模式30講》一書關(guān)于餐飲業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化曾提出三個(gè)要點(diǎn):不用廚師、少用廚師以及用好廚師,本質(zhì)上是將餐飲這門依賴于人工的生意扭轉(zhuǎn)成工業(yè)化流水線作業(yè)。
就當(dāng)下來(lái)看,大單品模式是品牌提高標(biāo)準(zhǔn)化程度,加速連鎖化進(jìn)程的理想解法。
比如西貝莜面村便曾將門店里100多道單品簡(jiǎn)化到20幾個(gè),在“做精不做多”的法則下,西貝才能喊出“閉著眼睛點(diǎn),道道都好吃”的口號(hào)。
再比如年初拿了8000萬(wàn)融資的牛大吉,以牛肉飯為核心單品,在專注于牛肉飯之前,牛大吉團(tuán)隊(duì)曾圍繞“牛肉”做過(guò)多業(yè)態(tài)的嘗試。
“2024年我們就開始‘做減法’,把整個(gè)公司的資源都集中投入到‘牛大吉牛肉飯’這樣一個(gè)極簡(jiǎn)的門店模型中去,也能夠讓消費(fèi)者對(duì)我們的定位有一個(gè)更加明確的認(rèn)知。”牛大吉?jiǎng)?chuàng)始人吳海金曾提到。
即便是街邊店也要盡可能做減法,一位做隆江豬腳飯的老板告訴觀潮新消費(fèi)(ID:Tidesight),他每天能賣出100-200份套餐,“即便十個(gè)人同時(shí)來(lái)店里,也能應(yīng)付得來(lái)?!?br/>
其秘訣就是“極簡(jiǎn)”。門店SKU雖有20多個(gè),但有一半是為了拓寬定價(jià)空間而設(shè)置的雙拼系列,因此原材料基本只涉及豬腳、烤鴨、白切雞、燒鵝等品類。
更重要的是,豬腳飯鹵制為主,無(wú)論是豬腳、烤鴨還是白切雞,都是提前備好,無(wú)需像炒菜那樣現(xiàn)場(chǎng)加工,僅需簡(jiǎn)單切塊,輔以一到兩個(gè)配菜即可出餐,“之前想過(guò)加點(diǎn)粉面,但做粉面還要現(xiàn)煮,耗時(shí)間就放棄了。”
對(duì)烹飪手法復(fù)雜,食材種類多樣的中式餐飲而言,以做減法為核心的大單品模式已成為品牌出圈的理想方式,也是存活下去的必由之路。
02
復(fù)合調(diào)味品的機(jī)會(huì)
大單品模式的優(yōu)勢(shì)在于能簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈管理,迅速打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)現(xiàn)降本增效,同時(shí)也能迅速為品牌確定自身定位,強(qiáng)化品牌標(biāo)簽。
從消費(fèi)側(cè)來(lái)看,根據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告》此前的調(diào)研結(jié)果,在面對(duì)“大而全”和“小而精”的餐廳時(shí),63.3%的消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇“專門店”餐廳,大單品優(yōu)勢(shì)可見一斑。
但大單品模式的問(wèn)題也很明顯,即競(jìng)爭(zhēng)壁壘低,極容易被模仿甚至超越。調(diào)味品品牌美鑫食品聯(lián)合創(chuàng)始人秦波指出,大單品模式不可持續(xù),“一個(gè)單品總有生命周期,到了生命周期快結(jié)束的時(shí)候,自然要換賽道,不得不創(chuàng)新,因?yàn)橄M(fèi)者的需求總是在不斷變化的?!?/p>
以酸菜魚為例,紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《酸菜魚品類發(fā)展報(bào)告2023》顯示,截至2023年11月,全國(guó)酸菜魚門店數(shù)超過(guò)5萬(wàn)家,酸菜魚相關(guān)企業(yè)存量達(dá)到了1.7萬(wàn)家。
盡管超500家門店的太二酸菜魚仍居于品類前列,但從九毛九集團(tuán)的財(cái)報(bào)來(lái)看,太二的吸引力正在下降,其翻座率從2018年的4.9次/天下降到2023年的3次/天。
整個(gè)酸菜魚品類也出現(xiàn)了增速乏力的現(xiàn)狀,辰智大數(shù)據(jù)指出,2018年-2022年,酸菜魚門店增長(zhǎng)率從53.8%下降至-10.6%,疫情自然是原因之一,但酸菜魚發(fā)展空間已逼近天花板也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
上述報(bào)告指出,酸菜魚單品的嘗鮮期已過(guò),同時(shí),酸菜魚品類的產(chǎn)品同質(zhì)化程度相對(duì)高,如何制造持續(xù)的新鮮感是酸菜魚品牌亟待解決的難題。
“同質(zhì)化程度越高,下一輪創(chuàng)新來(lái)得就越早”,秦波表示。
產(chǎn)品同質(zhì)化的根源在于口味同質(zhì)化,口味決定于食材和調(diào)味料。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù),復(fù)合調(diào)味料主要有雞精、火鍋底料、中式復(fù)調(diào)、西式復(fù)調(diào)幾大類,其中雞精占比最大,2020年市占率將近30%,其次是火鍋底料和西式復(fù)調(diào)各占20%,中式復(fù)調(diào)占17%。
從增速來(lái)看,雞精品類已進(jìn)入成熟期,近年來(lái)火鍋和中式復(fù)調(diào)成為行業(yè)增長(zhǎng)的扛旗者,其中,中式復(fù)調(diào)以23%的年均復(fù)合增速成為復(fù)合調(diào)味品中增速最快的細(xì)分賽道。
中餐菜系比較多,很多菜品的底料制作流程相當(dāng)復(fù)雜,中式復(fù)合調(diào)味品可直接代替多種單一調(diào)料,使食材烹飪一步到位,極大節(jié)約時(shí)間和成本。
更重要的是,復(fù)合調(diào)味料在生產(chǎn)時(shí)有固定的配方與工藝,對(duì)餐飲企業(yè)在規(guī)?;a(chǎn)過(guò)程中保持菜品質(zhì)量穩(wěn)定性和標(biāo)準(zhǔn)化具有重要意義。
“麥當(dāng)勞為什么能成為全球連鎖,因?yàn)榉€(wěn)定性足夠高,中式餐飲要提高連鎖化率,供應(yīng)鏈的穩(wěn)定是必然的,而調(diào)味料就是確保穩(wěn)定性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。”秦波說(shuō)道。
從增長(zhǎng)潛力來(lái)看,據(jù)《2023年中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》,在餐飲市場(chǎng)中,中式快餐占比46.1%,中式正餐占比20.5%,整體上中式餐飲的規(guī)模高達(dá)66.6%,遠(yuǎn)超輕飲食、火鍋、西式餐飲等,作為餐飲業(yè)基本盤,中式餐飲的地位以及連鎖化需求也勢(shì)必拉動(dòng)上游中式復(fù)調(diào)的增長(zhǎng)。
另一方面,受地域影響,中國(guó)八大菜系各有千秋,菜品更是多如牛毛,這造成了中式復(fù)合調(diào)味料具有廣闊的分化空間,也意味著行業(yè)缺乏絕對(duì)龍頭,財(cái)通證券數(shù)據(jù)指出,2022年中式復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)CR3占比不到10%。
03
挖掘下一個(gè)“酸菜魚”
04
結(jié)語(yǔ)
沒人能講清中餐到底有多少種烹飪方式,畢竟光擺在臺(tái)面上的菜系就有8種。
烹飪方式不同,能耗、用工成本、出餐速度等方面都會(huì)有差異。尤其是炒菜,更是被視為連鎖餐飲的大敵,西貝莜面村堅(jiān)持多做燉菜,少用炒菜;南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉更是直言:
“你如果只想做炒菜想顛勺,千萬(wàn)別做快餐,因?yàn)樵趺搭嵍疾毁嶅X。”
從供給端來(lái)看,少用廚師乃至不用廚師是實(shí)現(xiàn)連鎖化的關(guān)鍵,但從消費(fèi)側(cè)來(lái)看,廚師又是保證菜品美味的關(guān)鍵。
而中式復(fù)合調(diào)味品的存在正是為了滿足上述的“既要又要”,痛點(diǎn)有多痛,中式復(fù)調(diào)就有多剛需,而餐飲求新求變的底層邏輯,也意味著中式復(fù)調(diào)擁有不可估量的潛力。