來源：案例SHOWCASE（ID：LangAward）
對(duì)健康生活方式的追求，已經(jīng)從社交媒體少數(shù)博主的時(shí)尚變成大眾的流行趨勢。和食品有關(guān)的行業(yè)都在追求「健康」的標(biāo)簽，以贏得消費(fèi)者青睞，奶茶也不例外。
過去，「奶茶」一直因?yàn)楦邿崃?、高糖和一些非天然的添加食物被認(rèn)為是「好吃」但「不那么健康」的品類。當(dāng)奶茶品牌開始宣揚(yáng)「健康」的概念時(shí)，質(zhì)疑也隨之而來，「健康的奶茶」真的不是一個(gè)偽命題嗎？
所以奶茶品牌的「健康化」，第一步是從打破固有認(rèn)知開始的。許多品牌把產(chǎn)品檢測報(bào)告附到產(chǎn)品鏈接中，讓消費(fèi)者擁有充分的知情權(quán)。
但這還不夠。
在一個(gè)新的趨勢里，很多事情還沒有成熟的標(biāo)準(zhǔn)——一杯健康的奶茶究竟是什么樣的？怎樣的品牌塑造策略是更有效的？
喜茶品牌團(tuán)隊(duì)的婷子告訴《案例》，現(xiàn)在行業(yè)都急于推出某個(gè)更高的參數(shù)，喜茶認(rèn)為，健康更多的是一個(gè)體系，是在理解健康理念后的綜合考量。
因此在健康化的品牌塑造上，喜茶體現(xiàn)出了不一樣的思路。
近日，《案例》和喜茶團(tuán)隊(duì)的婷子、全球著名健身博主帕梅拉聊了聊雙方合作的臺(tái)前幕后以及喜茶在健康化方面的品牌策略。
在產(chǎn)品代言人的選擇上，喜茶沒有選流量明星，也沒有選擇更極致追求健康的運(yùn)動(dòng)員，而是與全球知名健身博主帕梅拉合作。婷子說，帕梅拉是專業(yè)和親民的，以上兩個(gè)特質(zhì)完全契合了喜茶的健康理念：她不過于強(qiáng)調(diào)嚴(yán)苛的自律，而是把健康變成一種愉悅的生活方式——喜茶的品牌理念就是「讓喜悅發(fā)生」。
「喜茶本質(zhì)上還是一個(gè)服務(wù)大眾的品牌，我們希望在日常各種大家能夠觸及到的生活場景中，傳遞各種健康化的生活方式和品牌體驗(yàn)。
和喜茶過往的案例一樣，此次和帕梅拉合作依然體現(xiàn)了稀缺性和深入性——這是帕梅拉首次和中國的茶飲品牌合作，此外，喜茶還和帕梅拉共同推出了「帕梅拉輕負(fù)擔(dān)推薦」飲品及搭載「帕梅拉同款喝法」，飲品原料經(jīng)過帕梅拉嚴(yán)格把關(guān)品質(zhì)，并親自調(diào)整推薦喝法給到消費(fèi)者，這在新茶飲行業(yè)也是首次。
帕梅拉告訴《案例》，她充分了解每一款飲品所包含的每種成分以及查看喜茶的檢測報(bào)告，并就個(gè)人想要改變的內(nèi)容（配料、成分）提出了建議?！复_保每一款產(chǎn)品都符合帕梅拉標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
以下是《案例》訪談喜茶婷子和帕梅拉的梳理
01
大家現(xiàn)在開始注重參數(shù)，但如果只是停留在參數(shù)層還是不夠的
Q：《案例showcase》
A：喜茶婷子
Q：喜茶為什么邀請(qǐng)了「帕梅拉」作為產(chǎn)品首席推薦官，能否分享一下雙方合作的過程？
我們最開始接觸是帕梅拉去年的一次中國行活動(dòng)，當(dāng)時(shí)她悄悄到我們的門店去嘗試了飲品，并表達(dá)了她的喜歡，因此我們就有了一個(gè)初步的聯(lián)系。
但我們并沒有馬上合作，而是中間交流了很長一段時(shí)間。因?yàn)榕两悖ㄅ撩防?duì)產(chǎn)品的要求比較高，再加上大家對(duì)茶飲有一種不健康的刻板印象。我們花了很多精力和時(shí)間去解釋這些事情，甚至專門寫了一封信，闡述我們的品牌理念，介紹一些產(chǎn)品，并把產(chǎn)品所有的配套信息、檢測報(bào)告給她看。
整個(gè)過程我覺得已經(jīng)不能用嚴(yán)苛形容了，細(xì)節(jié)到某一個(gè)原料，她覺得信息還不夠完整，都會(huì)提出來讓我們不斷去提供一些更多的素材，可能一款產(chǎn)品就要提供幾十份資料。我們內(nèi)部是覺得好像把家底都掏光了，她通過那些資料感覺自己就可以自制一杯喜茶出來。
除了產(chǎn)品部分，健康生活的理念也非常重要——她自己也經(jīng)常在社交媒體上說是健康讓大家聚在一起。她也對(duì)我們表達(dá)說，希望能和我們一起倡導(dǎo)大家追求更健康的一種生活。
Q：「帕梅拉」是一個(gè)垂類健身博主，為什么你們會(huì)選擇專業(yè)領(lǐng)域的kol，而不是像其他品牌一樣聘請(qǐng)流量明星？
首先她有很強(qiáng)的專業(yè)性，但她的健康的理念和受眾，相對(duì)而言又是很大眾的——不是一定崇尚自律，而是很舒服地追求健康的生活方式，這是沒什么門檻的，所以網(wǎng)絡(luò)上才會(huì)有一群「帕梅拉女孩」。
Q：不擔(dān)心比起流量明星，她的知名度受限嗎？
帕梅拉是全球范圍內(nèi)有影響力的健康生活的代表，她來中國都上了好幾次熱搜，她自己都驚訝原來在中國這么火，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個(gè)簡單的健身博主。
Q：帕梅拉案例屬于kol營銷策略，是不是在當(dāng)今的營銷環(huán)境下，kol或者明星比內(nèi)容營銷策略更加有效直接？
營銷對(duì)我們來說是一個(gè)手段，而非目的本身。我們的直接目的還是想要傳達(dá)健康生活方式的理念。正好帕姐對(duì)于公眾來說有鮮明的健康認(rèn)知。更重要的是，在傳遞消費(fèi)者健康理念的同時(shí)，也要在行為上做扎實(shí)。
Q：我理解對(duì)喜茶來說，用什么營銷手段并不重要——kol不會(huì)成為你們?cè)谄放平】邓茉斓闹饕呗裕?/strong>
對(duì)。我們更注重怎么樣更清晰地去傳遞好內(nèi)容，讓大家能夠以更低理解成本的方式去感知到「健康化」這個(gè)事情。
Q：整個(gè)合作花了多長時(shí)間？
大半年是有的，比一般喜茶的案例籌備時(shí)間要長。
Q：合作完后，您對(duì)帕梅拉的印象是什么？
她還蠻可愛的，也很年輕，我們本來給她推薦了十幾款產(chǎn)品，沒想到她還會(huì)偷偷去門店點(diǎn)沒有推薦的。
一開始我們還擔(dān)心她可能會(huì)不接受奶茶，后來發(fā)現(xiàn)她本人其實(shí)也挺饞的，并且樂于嘗試不同的飲品。她還給我們分享，你所攝入食物的原料成分天然與否，比單一的熱量要重要。
Q：喜茶這次和帕梅拉是深度合作，推出了「輕負(fù)擔(dān)」系列產(chǎn)品，這個(gè)系列在喜茶整個(gè)產(chǎn)品系列中的定位是怎樣的？
我們?cè)谌ツ?月的時(shí)候已經(jīng)推出了「輕負(fù)擔(dān)」系列，當(dāng)時(shí)我們是內(nèi)部選了10款左右的產(chǎn)品，也做了很多功課跟調(diào)試，這次和帕梅拉合作，是我們?cè)谠械南盗猩显龠M(jìn)行一個(gè)嚴(yán)格的篩選，推出了更健康的飲品版本。我們還推出了帕梅拉同款喝法，她會(huì)希望某款產(chǎn)品含糖更少、冰量更少。在宣傳上，她也會(huì)有一些自己的見解，比如倡議大家每天攝入的糖量大概是多少，能夠讓大家有一個(gè)參考的范圍。
在未來，我們也會(huì)考慮把帕梅拉的一些健康理念踐行到產(chǎn)品當(dāng)中，比如她可能關(guān)注到一些非動(dòng)物奶、一些風(fēng)味的茶，這些都在探索當(dāng)中。
帕梅拉同款低卡產(chǎn)品
Q：我們能理解成「輕負(fù)擔(dān)」系列是喜茶產(chǎn)品中最健康的嗎？
應(yīng)該說口感上面會(huì)更輕盈一點(diǎn)，也會(huì)相對(duì)來說更健康。但喜茶有很多的產(chǎn)品，如果你經(jīng)常喝喜茶，無論是說我們的果茶還是乳茶，還是能夠感覺到我們整體的產(chǎn)品輕盈和健康的屬性。
Q：帕梅拉在中國行中也嘗試了很多其他的茶飲品牌，她如何評(píng)價(jià)喜茶的產(chǎn)品，有什么特殊性？
她首先覺得是好喝的。一開始她對(duì)奶茶是否健康確實(shí)有顧慮，通過合作后，她也是打破了認(rèn)知——原來現(xiàn)在中國的奶茶可以做到這種原料上的健康和如此程度的配方公開。她甚至?xí)蛣e人主動(dòng)推薦我們的產(chǎn)品，我們沒有給廣告費(fèi)（笑）。
Q：這次合作是帕梅拉首次和茶飲品牌合作，為什么喜茶每一次都能爭取到和稀缺性資源的合作機(jī)會(huì)？這背后是什么能力？
我理解是相互的，喜茶對(duì)于其他IP或者品牌合作方也是稀缺資源。
Q：對(duì)于這次和帕梅拉合作，喜茶內(nèi)部有什么預(yù)期嗎？
我們可能并不是一個(gè)銷售層面的預(yù)期，還希望說能夠把喜茶和帕梅拉的這種健康的生活方式，傳遞給到大家。我們跟帕姐在溝通的過程中，有一個(gè)大家都認(rèn)同的點(diǎn)，我們會(huì)覺得這種健康且喜悅的生活方式是非常重要的，無論是喝一杯好喝的茶，還是今天做的運(yùn)動(dòng)帶來的快樂的多巴胺，都是能夠給大家?guī)硪恍┯纸】涤窒矏偟纳畹摹?/p>
這個(gè)效果一定不是立竿見影的，健康化需要我們持續(xù)的堅(jiān)持表達(dá)，潛移默化的發(fā)生。
當(dāng)然我們也會(huì)有一些數(shù)據(jù)的參考。拿這次帕梅拉的案例來說，無論是帕梅拉女孩，還是更廣泛層面的大眾，他們都蠻認(rèn)可「輕負(fù)擔(dān)」系列的產(chǎn)品，很多人因?yàn)榕撩防瓙凵弦⒚ⅰ?strong>在「帕梅拉輕負(fù)擔(dān)推薦」系列飲品中，有很多款產(chǎn)品都長期在銷量Top3里面。
Q：在健康化品牌塑造上，喜茶有初步的計(jì)劃，或者品牌策略嗎？
喜茶本質(zhì)上還是一個(gè)服務(wù)大眾的品牌，我們希望在日常各種大家能夠觸及到的生活場景中，給大家傳遞各種健康化的相關(guān)內(nèi)容。舉例來說，除了像帕梅拉的合作外，我們前段時(shí)間還和成都雙遺馬拉松達(dá)成一個(gè)合作，在馬拉松現(xiàn)場為參賽選手提供一些健康能量補(bǔ)給站。
Q：一些茶飲品牌會(huì)主打一些運(yùn)動(dòng)場景，比如跑步、瑜伽、露營等，喜茶有主要要做的場景嗎？
我們沒有具體圈定哪些場景是我們的場景，或不是我們的場景，這些都是消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行的日常運(yùn)動(dòng)，我們希望用戶在任何地方、任何時(shí)間都可以去品嘗到我們健康的飲品。
Q：喜茶原本的理念是「讓喜悅發(fā)生」，如何在健康化的品牌升級(jí)過程中，塑造品牌的差異性？
大家對(duì)健康的感知，可以分為兩個(gè)維度，一個(gè)是理性維度，一個(gè)是感性維度，理性維度就是身體健康，它可能對(duì)應(yīng)到一些理性化的數(shù)據(jù)，感性維度就是心理健康，大家現(xiàn)在面對(duì)一定的生活壓力，可能希望更多取悅自己。
喜茶有一個(gè)非常好的基因，一個(gè)是對(duì)品質(zhì)的把控，有真品質(zhì)、輕負(fù)擔(dān)的原材料；另外一個(gè)就是讓喜悅發(fā)生的品牌理念。讓自己健康本來就是喜悅的，所以「健康」和「讓喜悅發(fā)生」本來就是融合在一起的。未來我們也希望說能夠在更多生活化的場景，通過健康的飲品給大家去帶來健康的、快樂的一個(gè)感受。
Q：為什么茶飲行業(yè)開始出現(xiàn)健康化的趨勢，消費(fèi)者行為發(fā)生了怎樣的變化？
「健康」是每個(gè)人非常樸素的愿望，之前就一直有，喜茶在2012年開始創(chuàng)立的時(shí)候，就用真品質(zhì)的原料做芝士茶，而不是用當(dāng)時(shí)普遍的奶精粉沖泡，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)品質(zhì)的升級(jí)。這也是喜茶那個(gè)時(shí)候能夠脫穎而出的原因。
近兩年茶飲健康化變得更加明顯，2022年，喜茶和《中國消費(fèi)者報(bào)》合作，做了一個(gè)茶飲行業(yè)用奶的消費(fèi)者關(guān)注度調(diào)查，有7成消費(fèi)者對(duì)于用奶本身的關(guān)注度是極高的，我們發(fā)布了首個(gè)《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)原料使用倡議》，響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于奶的品質(zhì)要求——可以說這是行業(yè)這一輪茶飲健康化趨勢的起點(diǎn)。
此外，新生代消費(fèi)者的健康素養(yǎng)越來越高，越來越在意對(duì)產(chǎn)品信息的「知情權(quán)」，除了原料之外，他們還關(guān)注熱量、營養(yǎng)成分等。我們?nèi)姘阉挟a(chǎn)品的配方原料的信息、數(shù)據(jù)、檢測報(bào)告公開出來，就是響應(yīng)消費(fèi)者趨勢的一個(gè)重要變化。
Q：一些消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，健康的奶茶只是一個(gè)營銷的噱頭，你們?nèi)绾慰创@種觀點(diǎn)，以及如何破除這種偏見？
我們還是要持續(xù)的在健康化的具體行動(dòng)上做探索，這個(gè)可能比說什么要更關(guān)鍵，而不只是一個(gè)概念。這個(gè)事情也沒有什么捷徑。
Q：你們是否認(rèn)為整個(gè)行業(yè)的健康標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期？
我們還是在探索的過程中，健康茶飲不是一個(gè)短期一蹴而就的事情。茶本身是一個(gè)比較健康的原料了，本身就有健康的基因，不健康是因?yàn)閬y添加或者不合適的飲用方式導(dǎo)致的。我們也在慢慢回歸到茶為主體。
Q：茶飲品牌健康化是一個(gè)很新的趨勢，喜茶認(rèn)為行業(yè)里存在哪些普遍問題？
大家現(xiàn)在開始注重參數(shù)，但如果只是停留在參數(shù)層還是不夠的，健康與否還是一個(gè)綜合考量的事情。
喜茶「輕負(fù)擔(dān)」系列
02
真正健康的奶茶意味著使用真正的水果、真正的茶，并且不添加任何人工香精或過多的糖
Q：《案例showcase》
A：帕梅拉
Q：為什么在茶飲品牌中，您選擇了首個(gè)與喜茶合作，您的考慮是什么？在此之前，您是喜
茶的用戶嗎？
我和喜茶合作是因?yàn)槲覀兌挤浅ｊP(guān)心健康營養(yǎng)。喜茶的飲品用料非常真實(shí)，并且展示的很清楚，所以你可以（通過「配方原料揭秘」）選擇最適合自己的飲品。在我們開始合作之前，我就已經(jīng)是喜茶的粉絲了。去年我在中國時(shí)，我嘗試了他們的純綠妍茶后和多肉青提，我覺得非常好喝，也說服了我與他們合作的念頭。我還嘗試了其他品類——當(dāng)然——而且我現(xiàn)在非常喜歡清爽、輕負(fù)擔(dān)的果茶。它們非常適合我的生活方式。
帕梅拉海報(bào)
Q：能否簡要分享一下這次合作的過程？什么是讓您印象最為深刻的？
與喜茶的合作一帆風(fēng)順。他們非常認(rèn)真對(duì)待飲料的制作，用大量的材料和論據(jù)回答了我所 有的問題，讓我對(duì)他們的飲品健康充滿信心。市場上有很多奶茶通常感覺上健康，但其實(shí)容易淪為「欺騙餐」，但我最喜歡的飲品——椰椰芒芒——讓我大吃一驚。它的味道、成分、營養(yǎng)和所有的質(zhì)地對(duì)我來說都是天堂。我在德國真的非常想念椰椰芒芒，所以我甚至嘗試自己制作。
Q:您是喜茶「輕負(fù)擔(dān)」系列的推薦官，聽說您對(duì)產(chǎn)品的要求近乎苛刻，您對(duì)一杯健康奶茶的標(biāo)準(zhǔn)是什么？能否以「輕負(fù)擔(dān)」系列為例，舉例這些產(chǎn)品是如何符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的？
對(duì)我來說，真正健康的奶茶意味著使用真正的水果、真正的茶，并且不添加任何人工香精或過多的糖。這確保我們「真正」為我們的身體提供充分的能量，而不是讓我們的胃充滿空洞的卡路里和空洞的味道。喜茶的「輕負(fù)擔(dān)」系列滿足了所有這些要求，并提供了所有成分的測試報(bào)告，值得消費(fèi)者的信任。
Q：您是如何參與到喜茶「輕負(fù)擔(dān)」系列的產(chǎn)品研發(fā)中的？能否分享一下您與產(chǎn)品研發(fā)相關(guān)的故事？
通過充分了解每一款飲品所包含的每種成分以及查看喜茶的檢測報(bào)告，我參與了這次喜茶「輕負(fù)擔(dān)」飲品的制作。當(dāng)然，我自己也嘗試了這些飲品，并就我個(gè)人想要改變的內(nèi)容（配料、成分）提出了建議。我的團(tuán)隊(duì)與喜茶團(tuán)隊(duì)密切合作，確保飲品既健康又好喝，并符合我的所有「帕梅拉」標(biāo)準(zhǔn)。
Q：首次參與奶茶產(chǎn)品研發(fā)，對(duì)您來說最大的挑戰(zhàn)是什么？
第一次研發(fā)奶茶最大的挑戰(zhàn)是確保它能好喝又健康，還需要考慮到我們世界各地消費(fèi)者的不同喜好。可惜新茶飲行業(yè)在德國和歐洲沒有（像中國）那么大，所以我也想了解中國人的口味和優(yōu)先級(jí)。我們必須進(jìn)行大量的試驗(yàn)才能達(dá)到平衡點(diǎn)。
Q：對(duì)比其他中國茶飲品牌，您如何評(píng)價(jià)「喜茶」這個(gè)品牌——它吸引您的地方是什么？
在我看來，與其他茶飲品牌相比，喜茶脫穎而出，因?yàn)樗麄兪褂脙?yōu)質(zhì)原料，并且公開現(xiàn)制茶飲的配方原料。在中國喜茶的線下門店嘗試了他們的椰椰芒芒后，我就上頭了。喜茶對(duì)飲品中營養(yǎng)成分的謹(jǐn)慎處理也給我留下了深刻的印象。
Q：過去，「奶茶」就是一個(gè)不健康的品類的代名詞，在茶飲品牌都在追求健康化的趨勢下，站在一個(gè)健身博主的角度，您認(rèn)為「奶茶」會(huì)成為和「咖啡」類似的，相對(duì)健康的飲品品類嗎？
過去，奶茶被認(rèn)為是不健康的——到現(xiàn)在仍然有很多含糖的且原料不真實(shí)的非天然版本。但喜茶這樣注重健康的品牌始終制作真品質(zhì)茶飲，我認(rèn)為由此可以推動(dòng)奶茶慢慢成為一種更健康的選擇。如果我們用好原料、真材實(shí)料、少糖，并正確飲用，奶茶就是一個(gè)健康的選擇。喜茶始終堅(jiān)持使用優(yōu)質(zhì)原料并告訴人們他們的茶飲中含有什么成分，這是讓茶飲朝著更健康的方向邁出的非常重要且正確的一步。
