文：鄒通
來源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
曾幾何時，農(nóng)家樂以其獨特的鄉(xiāng)村風味和田園風光，吸引著眾多城市游客前來尋求心靈的慰藉。游客們可以在農(nóng)家小院里品嘗地道的農(nóng)家菜和土特產(chǎn)，欣賞迷人的田園景色。
閑暇之余，游客常去附近景區(qū)賞花、觀景、爬山；疲憊時，則返回農(nóng)家樂，享用土特產(chǎn)，稍作休息，或打打麻將放松身心。
然而，時光流轉(zhuǎn)，往日紅火的農(nóng)家樂已不復昔日盛況。
在B站上，一則短短10分鐘的視頻便獲得了百萬播放量，更有3000多條評論，視頻的主旨直指農(nóng)家樂的風光不再。
不僅在B站，抖音和小紅書上也有農(nóng)家樂老板分享自家農(nóng)莊和餐廳倒閉的無奈與心酸。
數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)家樂正面臨著嚴峻的倒閉潮。據(jù)企查查信息，目前已有超過8萬家以“農(nóng)家樂”為關鍵詞且狀態(tài)為注銷或吊銷的企業(yè)。僅在今年前11個月，就有近7千家農(nóng)家樂走向了衰敗。
說起，農(nóng)家樂大家應該都不陌生，它是一種整合了農(nóng)家小菜、農(nóng)家飯和農(nóng)家小景的特殊餐飲業(yè)態(tài)。
農(nóng)家樂通常位于農(nóng)村地區(qū)，環(huán)境清幽、空氣新鮮，與城市的喧囂相比，給人一種寧靜和放松的感覺。
在農(nóng)家樂中，游客可以品嘗到地道的農(nóng)家小菜，這些菜品多以當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品為原材料，口味純正，營養(yǎng)豐富。
同時，游客還可以體驗到農(nóng)家生活的樂趣，比如參與農(nóng)事活動、采摘農(nóng)作物、養(yǎng)殖動物等。
所以農(nóng)家樂成了許多人休閑度假的首選。依稀記得，小時候，只要一到周末或節(jié)假日，一家人出去郊游，都會選附近一家農(nóng)家樂，每去一家門店就顧客盈門、一位難求。
那時我還記得，光一家村就有30多家，什么農(nóng)莊，什么鄉(xiāng)下飯莊、什么人家、什么小廚，啥名字都有。在農(nóng)家村火時，一家共有200余家農(nóng)家樂，每戶都開了家農(nóng)家樂。
可是這種盛景，也僅存在于模糊的“記憶中”?；氐浆F(xiàn)實，農(nóng)家樂也不再“壯年”，已然步入“晚年”，不具往日風采。
所以這些年有關各地農(nóng)家樂不景氣的消息不絕于耳。如咸陽禮泉附近，就有7、8家開了十年農(nóng)家店，生意大不如前，客流降幅明顯，讓人感嘆。
重慶、廣州等地皆是如此。如有新聞記者跑到重慶市九龍坡區(qū)虎峰村村口，豎立著一個指路碑，上面標注了村內(nèi)有12家農(nóng)家樂的信息?？墒沁M村后，11家陸續(xù)倒閉，僅剩一家還在開門營業(yè)。
還有記者注意到，自己所在的廣州，從化、南沙、蘿崗等地的一批農(nóng)家樂，比如宏揚農(nóng)家樂、溪邊農(nóng)家樂、置成農(nóng)家樂等，也已經(jīng)關門歇業(yè)。
除了各地記者發(fā)現(xiàn)有農(nóng)家院倒閉外，各地開過農(nóng)家樂的網(wǎng)友也紛紛在網(wǎng)上表達了自己的心酸。
有金華市的農(nóng)家樂老板表示因無心經(jīng)營，無奈轉(zhuǎn)讓家庭農(nóng)場，希望轉(zhuǎn)給有緣人；貴州的一位老板，經(jīng)營農(nóng)家樂四五年，現(xiàn)在債務纏身；一位陜西韓城的老板表示，自己花千萬打造的農(nóng)家樂，開業(yè)三月無人光顧，估計離倒閉不遠了。
其實，從冷冰冰的數(shù)據(jù)看，農(nóng)家樂規(guī)模也在“大幅縮水”。
企查查的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月，全國在冊的農(nóng)家樂企業(yè)數(shù)量共201945家，其中四川省最多，達到25996家，重慶市有18808家。
而截至2024年3月，注銷的農(nóng)家樂企業(yè)共84199家，重慶6880家，四川8526家。也就是超“8”萬家農(nóng)家樂企業(yè)“一夜消失”。
為什么農(nóng)家樂面臨如此困境呢？無非以下2種原因。
首先，同質(zhì)化嚴重，吸引力大不如前。
一家農(nóng)家樂火了后，其他農(nóng)家樂紛紛開始“復制粘貼”。
你挖個池子，圍個院子，我也試水；你搭個棚子，架個爐子，我也可以；你開展采摘和釣魚等活動，我也加上；你做關中文化，主打關中裝修，我也搞上。
這導致同一個地區(qū)，絕大多數(shù)農(nóng)家樂神似“兄弟”，從菜品到裝修，從服務到活動，主打一個“復制粘貼”。
最后的結果，整個農(nóng)家樂市場同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新內(nèi)容，游客嘗鮮后就很難復購。
其次，宰客嚴重、食材敷衍，勸退不少游客。
除了，缺乏創(chuàng)新內(nèi)容外，農(nóng)家樂“日漸西山”其中最大的問題就是“敷衍”和宰客。一方面，使勁宰客，導致消費者怨聲載道。
一位廣西的消費者表示，廣西柳州某農(nóng)家樂的走地雞已經(jīng)從最初的98元漲到了218元。此外，一份青菜賣60元，一鍋老火湯賣80元，令人直呼：把客人當傻子宰。
還有網(wǎng)友發(fā)帖說，自己在重慶的鐵山坪玩了一次，離開結賬時竟被索要3120元，對方還理直氣壯地說，這是額外的“包房費”。
另一方面，“敷衍”的菜品。有朋友曾經(jīng)分享，自己親眼看見，農(nóng)家樂老板在后廚準備菜品時，用的竟然是“半成品和預制菜”，和其宣傳的食材“當天采摘”“無公害蔬菜”的賣點，反差太大。
農(nóng)家樂是“倒了”，但農(nóng)家樂的需求還在。一方面，人們依舊喜歡，他鄉(xiāng)地道的“風味美食”。
在《2023小紅書年度生活趨勢》報告中，“吃地道風味”位列第二，2022年“吃地道風味”相關筆記數(shù)量同比上漲227%。
另一方面，人們依舊向往“鄉(xiāng)村生活”。攜程發(fā)布的《2023五一出游數(shù)據(jù)》顯示， 鄉(xiāng)村游的訂單恢復到2019年同期的242%，大城市游客成為鄉(xiāng)村游的熱衷者。
但是，和農(nóng)家樂相比，向往“鄉(xiāng)村生活”的客群變了。以前去農(nóng)家樂基本是70和80后，他們會攜帶一家老小偶爾去度個假，可是隨著時間的推移，去“鄉(xiāng)村游”的主流客群已然變成了00后和90后。
根據(jù)攜程的《2023五一出游數(shù)據(jù)》報告，鄉(xiāng)村游的訂單人群中，00后~90后為主要客群，超過了80后。
人們對于“鄉(xiāng)村向往的需求”還在，對喜歡吃他鄉(xiāng)美食的“需求”也在，只是客戶群體變了，變成了更年輕的一代群體。這也間接導致，農(nóng)家樂倒了，農(nóng)家樂餐飲興起了。
何為“農(nóng)家樂餐飲”，就是創(chuàng)業(yè)者根據(jù)年輕客群，對“鄉(xiāng)村的向往”、對他鄉(xiāng)風味的喜歡和不斷升級的訴求，對“農(nóng)家樂”模式進行了新定義、重構以及細分。
要理解“農(nóng)家樂”餐飲，我們先梳理下，消費者的需求，我認為有三類需求：
一類是旅游需求，去遠方尋求自己的“鄉(xiāng)村生活”；
一類是便捷性訴求，不想跑太遠，希望能在所在城市體驗到“鄉(xiāng)村場景”；
最后一類是品類訴求，希望能吃到“它鄉(xiāng)小吃”。
針對每一類需求，創(chuàng)業(yè)者都設計了與之相對應的商業(yè)方案。
針對需求一，把城市餐廳搬進“鄉(xiāng)村”中去。
小紅書上關于“鄉(xiāng)村咖啡”的分享已超七萬篇，從而催生出一種新興的商業(yè)模式——“村咖”。
這一模式的核心思想是將城市咖啡館的格調(diào)帶入到充滿鄉(xiāng)土氣息的環(huán)境中，如群山之間、田野之中、稻田之畔，亦或是小河畔的果園里。
簡而言之，它就是“咖啡品類”與“鄉(xiāng)村場景”的巧妙融合。其場景非常多樣，可以是咖啡與關中民俗的結合，或是咖啡與農(nóng)場的碰撞，還可以是南法風情下的咖啡體驗。
“村咖”并非新生事物。
在云南的朱苦拉村寨，咖啡已融入當?shù)厣贁?shù)民族的日常生活，享有“中國咖啡活化石”的美譽；海南的福山小鎮(zhèn)自2000年代初便開始積極推廣其鄉(xiāng)村咖啡文化；甘肅隴南康縣福壩村更是先行者，多年前就已將廢舊倉庫翻新為別致的咖啡館。
然而，對于有意嘗試此模式的創(chuàng)業(yè)者來說，因地制宜、量力而行才是關鍵，切忌盲目跟風。
此外，鄉(xiāng)村餐廳的創(chuàng)新不止于咖啡。
以王捌院子為例，其門店坐落在村落之中，裝飾風格“土氣”十足，店內(nèi)陳列著農(nóng)耕的食材和農(nóng)家傳統(tǒng)農(nóng)具，整體設計融合了中國古典園林風格，古樸宅院與園林景致相得益彰，園林、湖水、麻石路等元素，為顧客提供了一種沉浸于自然、享受餐飲與環(huán)境的全新體驗。
針對需求二、把“鄉(xiāng)村的環(huán)境”復制到餐廳內(nèi)。
即使城市的餐廳可以被搬入鄉(xiāng)村田野，反之，我們也可以將鄉(xiāng)村的景象重現(xiàn)于餐廳之內(nèi)。
市場上備受歡迎的花園餐廳就是一個典型的例子，它巧妙地運用造景技術，將餐廳與水域、綠植融為一體，通過微縮化的方式展現(xiàn)了大自然的絢爛生態(tài)。
此外，“土菜館”也在市場上占有一席之地，如笨羅卜、農(nóng)耕記、老鄉(xiāng)雞等品牌。
以老鄉(xiāng)雞為例，它將農(nóng)家樂的“土”元素延伸到食材選擇和營銷策略上。農(nóng)耕記則參考“湖南老家”，通過融合湖南鄉(xiāng)村元素，成功還原了“湖南鄉(xiāng)村的場景”，使消費者仿佛置身于湖南的鄉(xiāng)村之中。
另外，市場上流行的“院子餐廳”以經(jīng)典庭院為原型，構建了山水相間的景點式風格。實際上，近年來通過鄉(xiāng)村場景的再現(xiàn)，已經(jīng)衍生出多種類型的“鄉(xiāng)村類餐廳”，如窯洞餐廳、田野餐廳、菜地餐廳以及民俗類餐飲，它們分別將窯洞、田野、農(nóng)地以及民俗小村的元素融入餐廳之中。
針對訴求三，把地方風味小吃，要么集合在一塊，或單獨開到城市中去。
上述我們說了，消費者去鄉(xiāng)村郊游，除了旅游，也是為了品嘗他鄉(xiāng)地道“風味”美食。
這其中市場上也細分出了兩種解決方案，一類是是針對外地游客把本地小吃集合一塊，打造民俗小吃街；
一類是把地方性的風味美食，以品牌化的方式，開進消費者更快觸及到的城市內(nèi)。
首先，一類是針對外地游客把本地小吃集合一塊，打造民俗小吃街。
如袁家村，為了滿足游客在短時間內(nèi)品嘗到所有關中小吃的需求，他們將粉湯羊血、炸油糕、biangbiang面、陜西涼皮、洋芋糍粑、酸辣粉、箸頭面、粉蒸肉、鍋盔、臘汁肉夾饃等各式關中小吃集合在一起，成功打造了一條包含100種不重樣美食的關中小吃街。
還有針對時間緊迫的游客，永新坊則采取了袁家村小吃街模式的“壓縮版”，在西安朝陽門附近開設了一條精簡版的小吃街。
這種靈活多變的方式，既滿足了不同游客的需求，又有效地推廣了關中的地方風味小吃。
其次，一類是把地方性的風味美食，以品牌化的方式，開進消費者更快觸及到的城市內(nèi)。
如東北美食鐵鍋燉，被各路創(chuàng)業(yè)者以品牌化的形式，開進了北京和上海，成為了一線城市靚麗的風景線。
還有上述我們提到的老鄉(xiāng)雞、農(nóng)耕記等等，把濟南和湖南鄉(xiāng)村才有的土雞和小菜搬進了城市，引發(fā)了一系列的排隊效應。
其實市場上還有不同的小吃集市店，把不同地方的風味小吃，打包一塊集合在一個店面內(nèi)，搬進各個城市中去。
有一家西安小吃食府的品牌，把關中常見小吃，帶到了北京，深受京城百姓的歡迎。其實北京，還有四川小吃集合店、湖南小吃集合店等等。
小結:
從需求和產(chǎn)業(yè)升級的角度來看，農(nóng)家樂并未消亡，而是為了更好地適應新變化、新市場和新客戶群體，不得不進行“升級”和細分。
當然，在這個演變過程中，那些無法適應市場需求的傳統(tǒng)農(nóng)家樂模式將被淘汰。
這一趨勢無法逆轉(zhuǎn)，因為在競爭激烈、變化莫測的餐飲市場中，唯有適者生存。而要想成為“適者”，就必須不斷進化。
