新茶飲的曠野,不在港交所

零售公園
2024.04.27
從需求到供給、從模式到玩法,新茶飲的故事里不應該止步于內卷。

文:一文

來源:零售公園(ID:lingshoupark)


今日,茶百道在港交所掛牌上市,成為繼奈雪的茶之后,在港股上市的“新茶飲第二股”。


可惜上市首日便破發(fā),茶百道股價跌近22%。


經過長時間的沉淀,近年來新茶飲市場有個趨勢:上市、出海、下沉、聯名、做咖啡,成為了新茶飲玩家的固定公式。


上市是為了募集更多資金,出海和下沉是想占領更多市場份額,聯名則是在營銷上花功夫,做咖啡是打開更多可能性,當然也不排除咖啡門檻較低,誰都能插一腳。


很明顯,在內卷嚴重的新茶飲賽道,哪怕遞交招股書的企業(yè)已經扎堆,誰也不會將上市這張牌單出,更何況上市也并非萬能解藥。


只有跳出來,新茶飲玩家才能真正擁抱獨屬于自己賽道的曠野。茶百道也不例外。


01

上岸了,然后呢?


在卷到飛起的新茶飲賽道,茶百道“悶聲發(fā)大財”,成為“最會賺錢的奶茶公司”。


根據招股書,2021年—2023年,茶百道的營收分別實現36.44億元、42.32億元、57.04億元;凈利潤分別為7.79億元、9.65億元和11.51億元,凈利率分別為24.7%、22.8%、22%;毛利分別為13.01億元、14.56億元及19.64億元,同期毛利率分別為35.7%、34.4%及34.4%。



單看數據可能沒有概念,我們對比曾經的新茶飲利潤天花板:蜜雪冰城。


2021年至2023年前九個月期間,蜜雪冰城的營收分別為103.51億元、135.76億元和153.93億元;凈利潤率分別為18.5%、14.8%和15.9%;毛利率分別為31.3%、28.3%和29.7%。


在營收規(guī)模上,茶百道難以企及“雪王”,但是凈利潤率和毛利率都要高于蜜雪冰城。


二者的大部分收入都來自加盟商,為什么茶百道能反超老炮蜜雪冰城,將利潤率抬到新高度?


表面上看,茶百道將加盟費賺得盆滿缽滿。招股書顯示,截止2023年12月31日,茶百道門店網絡中有7995家加盟店,占總門店數量的99%以上,直營店只有6家。



其實,茶百道的加盟費只占收入的4%左右,然而對加盟商銷售貨物和設備的收入占比高達95%。也就是說,茶百道的營收大頭來自向加盟商賣原料和設備所賺的錢。


與蜜雪冰城自有供應鏈不同,茶百道是從其他供應商那里采購各類原材料與包材,再轉手賣給加盟商賺差價。所以,茶百道的優(yōu)勢壁壘并不突出。


再結合茶百道加盟店的閉店率呈現走高趨勢,2021年—2023年,閉店率分別為0.2%、1.1%和2.3%,如果想要保持現金流充沛,上市就成為最佳抓手。


只是上市永遠不是解藥。


上市首日破發(fā)早在3年前就發(fā)生過,2021年,奈雪的茶在港交所掛牌上市后開盤破發(fā),報18.86港元,較19.8港元發(fā)行價跌4.75%。


一方面,茶百道有著新茶飲行業(yè)的通?。菏称钒踩L險和產品同質化高,缺乏特色大爆品;另一方面,低于同行的加盟商利潤無疑是茶百道給自己埋下的一顆雷。


如果將以上問題做深層次追究,問題的本質在于供應鏈。


蜜雪冰城在招股書中稱其擁有完整的供應鏈體系,覆蓋采購、生產、物流、研發(fā)和品質控制等環(huán)節(jié),實現了加盟商的飲品食材、包材及設備100%從品牌方采購。


不得不承認,在整個國內飲品行業(yè)中,蜜雪冰城是少有的擁有如此規(guī)模的自供應系統(tǒng)廠商。


茶百道想要更深層次站穩(wěn)腳跟,必須拿下供應鏈。此前,茶百道已有動作,2023年11月,茶百道與霸王茶姬合資成立新材料科技公司,被認為在供應鏈層面強強聯手。


只是茶百道自建供應鏈還需要加快速度,本次上市募集的資金,部分也將用于完善供應鏈。


招股書顯示,全球發(fā)售所得款項凈額約為24.559億港元,所得資金將用于提高整體運營能力及強化供應鏈、升級門店設備、供應鏈上游的戰(zhàn)略性投資、支持海外市場的供應鏈能力。


02

下沉、出海和做咖啡


盤活存量,謀求增量,掙扎著內卷已成為新茶飲的共識。


根據《2023新茶飲研究報告》,經歷三年的蟄伏,2023年新茶飲市場規(guī)模有望達到1498億元,增速高達44.3%,但2024年和2025年,增速或將下降至19.7%和12.4%。


顯而易見,新茶飲市場增量轉存量趨勢明顯,行業(yè)正進入新一輪競爭周期。新茶飲從曾經的“風口”走到了“十字路口”,行業(yè)玩家也被迫走出舒適圈,尋找新的增長點。


除了扎堆IPO上市尋求資本市場幫助外,下沉、出海、做咖啡成為了新茶飲行業(yè)的“潮流三大件兒”。


先從國內看,爭奪下沉市場是各類新茶飲玩家的長期任務,下沉的玩法也不外乎價格下探和布局低線城市。


下沉市場一直是兵家必爭之地,即便是原先定位中低端賽道的茶百道們也要守好自己的一畝三分地。


進入2024年,新茶飲行業(yè)直接通過調整加盟商戰(zhàn)略來為下沉擴店保駕護航。


今年開年,茶百道率先宣布實行“0加盟費”,書亦燒仙草緊跟其后。前不久,古茗則對外公告,自2024年3月29日起,為緩解加盟商們開店初期壓力,公司在簽約首年實行“0加盟費”政策;此外,滬上阿姨、益禾堂也降低了加盟門檻。


再看走高端路線的喜茶和奈雪的茶,近幾年也在不斷下沉。2015年奈雪推出子品牌臺蓋,主要面向學生黨及年輕上班族;2020年,喜茶推出“喜小茶”,該品牌價格只有喜茶的一半。


但事實證明,喜茶和奈雪的下沉之路并不好走。


由于臺蓋并未給集團創(chuàng)造可觀盈利,奈雪會在2024年逐步關停臺蓋。喜小茶則已經全部關店。


可以看到,一頭被低端市場蜜雪冰城、茶百道等既有品牌圍堵,另一頭被自身高端定位、品牌調性、價格成本等束縛,喜茶們一時難以轉身。


除了下沉拓店,新茶飲還試圖做咖啡生意。


保險起見,先從在菜單中增加咖啡相關的產品線進行試水。


大約在2019年前后,喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等新茶飲品牌便推出過咖啡系列,類似喜茶的咖啡波波冰、奈雪的大咖檸檬等。


由于小有水花,新茶飲企業(yè)逐漸放開,進一步做咖啡生意:開設店中店、收購咖啡品牌、開設獨立咖啡門店。


比如,CoCo在2014年與咖啡服務機構合作,開設CoCo cafe;蜜雪冰城在2018年推出了子品牌幸運咖;奈雪在2020年推出主打咖啡的“奈雪Pro”線下店。


只不過咖啡也是極度內卷的賽道,玩法與茶飲賽道并無太大區(qū)別,新茶飲企業(yè)不如做好自己的奶茶,以防從一個坑掉進另一個坑。



出海也是新茶飲企業(yè)謀增量的重要手段。


通常來說,出海一般由香港開始,向東南亞鋪開,進而進入歐美市場。


蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等均在海外開出多家門店。以蜜雪冰城舉例,2018年,蜜雪冰城在越南河內開出首店;2020年,印尼第一家蜜雪冰城店在萬隆開業(yè);2022年,蜜雪冰城韓國店開業(yè)。如今,蜜雪冰城在海外的門店已經接近4000家。


海外市場的確是不可多得的藍海,但是如何建立供應鏈,如何本土化改造,如何更好服務當地消費者,相比大陸市場而言,容易程度顯然并不會因為出海而降低。


03

跳出內卷,擁抱新茶飲的曠野


小品牌求生,大品牌求強。


當市場留給腰部和尾部新茶飲的生存空間越來越小,新茶飲行業(yè)的“馬太效應”日漸突出。《2023新茶飲研究報告》顯示,截至2023年8月31日在業(yè)的新茶飲門店總數約51.5萬家,新茶飲2022年連鎖化率高達55.2%。


通過整合資源、并購、收購等手段,新茶飲賽道活下來的玩家日漸稀少,基本進入寡頭時代。標志性事件是,2022年奈雪以5.25億元收購樂樂茶43.64%股權,高端茶飲的“三國殺”時代宣告終結。


本質上,新茶飲行業(yè)的門檻并不高,企業(yè)之間同質化嚴重,產品、經營模式、價格定位、加盟模式都在趨向同質,很難形成深厚的護城河,哪怕是某一家絞盡腦汁想出的新玩法,也很容易被抄作業(yè)。


所以,不管是扎堆IPO,還是下沉+出海+聯名營銷,或者是跨賽道做咖啡,都不能夠真正保住自己不被吃掉。


新茶飲需要挖掘更多的“底牌”以鞏固護城河。


從長期主義視角來看,新茶飲行業(yè)要獲得進一步發(fā)展和提升,無疑已經進入了需要完善和提升供應鏈的階段。



在沙利文咨詢發(fā)布了首份聚焦于新茶飲供應鏈領域的行業(yè)報告《中國新茶飲供應鏈白皮書2022》中,我們可以看到,新茶飲上游參與主體里,既有茶葉、水果、奶制品等以農副產品為代表的的第一產業(yè)形態(tài),也有以設備供應、包裝供應等制造為代表的的第二產業(yè)形態(tài)。


產業(yè)鏈路長、環(huán)節(jié)錯綜復雜,自然會帶來品控以及成本問題。同時,多家茶飲品牌共用同一家供應鏈公司不可避免會導致產品同質化。


因此,自建供應鏈是新茶飲不得不面臨的選擇。


新茶飲品牌自建供應鏈體系,可以更好地控制產品質量和生產成本,提高供應鏈的效率和穩(wěn)定性,也可以更好地滿足消費者的需求。


產品可以復制,模式可以復制,價格可以模仿,門店也可以克隆,但是供應鏈不是一朝一夕可以復制的。


供應鏈決定了產品的性價比和質量把控,最終會影響企業(yè)規(guī)模。如果供應鏈效率偏低,或者沒有更多的議價能力,后續(xù)的競爭力將會越來越弱。


蜜雪冰城的做法可以借鑒:“披著新茶飲的皮”做供應鏈生意。


擁有完整的供應鏈體系,覆蓋采購、生產、物流、研發(fā)和品質控制等環(huán)節(jié),蜜雪冰城實現了加盟商的飲品食材、包材及設備百分百地從品牌方采購。


目前,蜜雪冰城的全球采購網絡復蓋六大洲35個國家,在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產基地,并且配送網絡復蓋了中國約300個地級市、1700個縣城和3100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。


正是有了自由供應鏈,蜜雪冰城才能更加輕快地跑出萬店規(guī)模。也正因為強大的供應鏈,蜜雪冰城才有底氣定低于市場的價格,最大程度減少成本。


除了自建供應鏈,新茶飲企業(yè)還能如何逃離內卷,尋找自己的長坡厚雪,實現錯位競爭?


答案是,回到消費者本身。


新茶飲需要解決消費者不喜歡喝水又必須要“喝水”的需求,不只是水果茶、輕乳茶,更多從消費者需求出發(fā)重構新茶飲的內涵,挖掘新的曠野。


消費者對于新茶飲的核心需求圍繞在品質、便捷以及健康三大維度。基于此,新茶飲玩家應該培養(yǎng)消費者喝“茶飲”像“喝水”一樣的用戶心智,為消費者提供適應各種場景、各種價位、各種健康需求的新茶飲。


從需求到供給、從模式到玩法,新茶飲的故事里不應該止步于內卷。

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