文:陳曉京
來(lái)源:斑馬消費(fèi)(ID:banmaxiaofei)
19日,上演“復(fù)仇”戲碼的庫(kù)迪咖啡化身“攪局者”,為沉寂已久的新茶飲市場(chǎng)帶來(lái)了9.9的新沖擊,九塊九真茶真奶不限量,讓本就卷成一片的茶飲市場(chǎng),聞到了更加濃烈的硝煙味。
延續(xù)咖啡戰(zhàn)場(chǎng)的平價(jià)打法,庫(kù)迪咖啡入局新茶飲,可謂是精準(zhǔn)踩中了年輕人早C晚T(早咖晚茶)的生活方式。此舉不僅為市場(chǎng)格局帶來(lái)了新變量,也讓市場(chǎng)的目光鎖定平價(jià)新茶飲的市場(chǎng)空白。隨著高價(jià)茶飲的價(jià)格持續(xù)下探,這一空白地帶將成為尋求茶飲市場(chǎng)增量的新藍(lán)海。
面對(duì)這一新機(jī)遇,庫(kù)迪咖啡的強(qiáng)勢(shì)入局不失為一場(chǎng)抄底行為。然而,茶飲市場(chǎng)巨頭林立,庫(kù)迪咖啡能否順利突圍,尚需時(shí)間證明。
逛街的時(shí)候,隨手買(mǎi)一杯奶茶,已成很多年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。在城市的大街小巷,新茶飲品牌們比鄰開(kāi)店,貼身肉搏的“戰(zhàn)場(chǎng)”隨處可見(jiàn)。
有一組數(shù)據(jù)非常驚人。當(dāng)前,全國(guó)共有超過(guò)160個(gè)新茶飲品牌,已開(kāi)出超過(guò)50萬(wàn)家門(mén)店,且各大品牌仍在持續(xù)跑馬圈地。品牌埋頭擴(kuò)張的背后,是新茶飲賽道的高成長(zhǎng)性。
機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),中國(guó)人均現(xiàn)制茶飲年消費(fèi)量,將從2022年的約9杯提升至2028年的約26杯,有望帶動(dòng)行業(yè)終端零售額從1680億元增至5319億元,期間年復(fù)合增長(zhǎng)高達(dá)21.2%。
經(jīng)過(guò)短短數(shù)年的發(fā)展,中國(guó)新茶飲品牌已進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代,蜜雪冰城門(mén)店突破3萬(wàn)家,行業(yè)老二古茗也已無(wú)限接近1萬(wàn)家。
即便如此,整個(gè)新茶飲行業(yè)的市場(chǎng)集中度仍然不高,以門(mén)店數(shù)量口徑計(jì)算,CR5不到10%。這就意味著,競(jìng)爭(zhēng)還將持續(xù),只要坐在牌桌上,就有機(jī)會(huì)。過(guò)去,新茶飲行業(yè)用產(chǎn)品價(jià)格明確區(qū)分品牌層級(jí)。喜茶、奈雪的茶代表高端(20元以上);蜜雪冰城主打下沉(2-8元);除此之外,幾乎所有叫得上名字的品牌,都在10-20元的中端價(jià)格帶上廝殺。價(jià)高質(zhì)好,價(jià)低質(zhì)次,幾乎是茶飲市場(chǎng)的普遍認(rèn)知。
這一消費(fèi)結(jié)構(gòu)的定型,也讓茶飲消費(fèi)進(jìn)入短期的存量階段,向中間價(jià)格帶要“人”,成為高價(jià)品牌的必選項(xiàng)。而低價(jià)茶飲的基本盤(pán),也在品質(zhì)化的需求下尋求更合適的性?xún)r(jià)比空間。
競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的趨向是,茶飲產(chǎn)品迭代迅速,用料越來(lái)越健康,價(jià)格越來(lái)越親民,性?xún)r(jià)比成為消費(fèi)需求的第一考量。以性?xún)r(jià)比打開(kāi)咖啡市場(chǎng)新局面的庫(kù)迪咖啡,對(duì)茶飲市場(chǎng)的這一消費(fèi)需求再熟悉不過(guò),性?xún)r(jià)比正是庫(kù)迪咖啡的勝場(chǎng)。此前,庫(kù)迪咖啡已低調(diào)上架了部分茶飲產(chǎn)品,試水市場(chǎng)需求。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的沉淀,流云系列的茶飲產(chǎn)品持續(xù)熱銷(xiāo),成為爆款。尤其是下午時(shí)段,非咖類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量不斷攀升,再度驗(yàn)證了性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的正確。
隨著夏季的臨近,即將迎來(lái)茶飲的消費(fèi)旺季。庫(kù)迪咖啡決定大舉進(jìn)軍新茶飲,于4月19日啟動(dòng)茶飲季,批量推新品。
02
9.9元平替萬(wàn)物
所謂“平替”,不單單是低價(jià),而是保證產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上的相對(duì)低價(jià),是對(duì)“性?xún)r(jià)比”更高段位的表達(dá)。
在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)尋路,庫(kù)迪生來(lái)就自帶這種迎難而上的基因。
在中國(guó)的連鎖咖啡行業(yè),庫(kù)迪也是一個(gè)后來(lái)者,2022年10月,首家門(mén)店才在福州開(kāi)業(yè)。不到半年時(shí)間,全國(guó)門(mén)店規(guī)模突破1000家,如今,這一數(shù)字已變成7000+。這樣的速度,可謂驚人。
曾經(jīng),現(xiàn)制咖啡在中國(guó)是精英的專(zhuān)屬,一杯星巴克動(dòng)輒30元以上,普通人只能靠速溶解饞。
瑞幸正是看到了中國(guó)咖啡巨大的空白市場(chǎng),開(kāi)小店、主打外帶,鎖定了15-20元價(jià)格帶,在規(guī)模上反超星巴克。
庫(kù)迪的橫空出世,讓中國(guó)咖啡市場(chǎng)迎來(lái)第二次變革。從開(kāi)業(yè)大促時(shí)的8.8元,到常態(tài)化的9.9元不限量,直接將中國(guó)咖啡帶入“平民時(shí)代”,現(xiàn)制咖啡成為了所有工薪階層都能負(fù)擔(dān)的日常飲品。它迎合了普通人的普遍心態(tài),“可以買(mǎi)貴的,但不能買(mǎi)貴了。”過(guò)去兩年,量販零食之所以快速崛起,正是因?yàn)轫槕?yīng)了平價(jià)消費(fèi)的市場(chǎng)趨勢(shì);就連“平替之王”名創(chuàng)優(yōu)品,也在互聯(lián)網(wǎng)上迎來(lái)了它的平替。
連鎖咖啡行業(yè),庫(kù)迪則是高價(jià)的平替。庫(kù)迪推出的純萃燕麥拿鐵、精萃澳白、生酪拿鐵、生椰Dirty等產(chǎn)品,都可以在高價(jià)、精品咖啡館里找到對(duì)標(biāo)的風(fēng)味、品質(zhì)等相似度極高的產(chǎn)品。
潘帕斯藍(lán)系列,以及近段時(shí)間爆火的流云系列,則是庫(kù)迪爆款打造能力的體現(xiàn)。去年9月,庫(kù)迪與五常市達(dá)成戰(zhàn)略合作,更是獨(dú)創(chuàng)了“五常米咖”。
此番大舉入局新茶飲,庫(kù)迪依舊9.9元各式茶飲不限量,且是真茶、真乳。這個(gè)定價(jià),不是對(duì)咖啡市場(chǎng)策略的簡(jiǎn)單復(fù)制,而是對(duì)新茶飲市場(chǎng)深度分析后的結(jié)果。
主打下沉市場(chǎng)的茶飲定價(jià)集中在2-8元,雖然在價(jià)格上無(wú)往不利,但也在眾多消費(fèi)者中形成“基本與高品質(zhì)無(wú)緣”的認(rèn)知;用真茶、真奶的中端茶飲的價(jià)格普遍在10元以上。9.9元,是大多數(shù)工薪階層和年輕人普遍可以接受的高品質(zhì)茶飲的單價(jià)。在咖啡市場(chǎng),庫(kù)迪已用9.9元的平民咖啡,對(duì)平替路線(xiàn)進(jìn)行了充分驗(yàn)證,用“高質(zhì)低價(jià)”刷線(xiàn)了用戶(hù)對(duì)現(xiàn)制咖啡的認(rèn)知。高品質(zhì)原材料的使用,自有供應(yīng)鏈體系的建立,在7000+門(mén)店的規(guī)模效應(yīng)之下,會(huì)讓庫(kù)迪進(jìn)軍平價(jià)茶飲市場(chǎng)的路更為平坦。
據(jù)媒體報(bào)道,庫(kù)迪茶飲季活動(dòng)期間,將有原葉輕乳茶、果茶、抹茶、植物基奶茶、純茶、庫(kù)可冰等六大品類(lèi)二十余款產(chǎn)品陸續(xù)上新,全系列產(chǎn)品將延續(xù)庫(kù)迪一貫以來(lái)高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn),選用優(yōu)質(zhì)茶葉每日鮮萃,搭配優(yōu)質(zhì)奶源或富含真果汁的果汁濃漿,拒絕香精茶、茶粉。其中,巖韻紅袍輕乳茶、高山抹茶清爽椰、晴天茉莉綠茶等新品,都是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)研發(fā)的具有爆款特質(zhì)的產(chǎn)品。
要知道,庫(kù)迪先前推出的流云茉莉輕乳茶,已被用戶(hù)和網(wǎng)友貼上了“霸王茶姬伯牙絕弦平替版”的標(biāo)簽。
實(shí)現(xiàn)對(duì)咖啡和茶飲這兩大萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的平替,或許正是庫(kù)迪的野心所在。
03
有硬仗要打
既然奶茶品牌可以賣(mài)咖啡,那么,咖啡品牌也可以賣(mài)奶茶。邏輯都一樣:有市場(chǎng)空間,供應(yīng)鏈和消費(fèi)人群相通。
庫(kù)迪自創(chuàng)立之初,在中國(guó)市場(chǎng)就采取了一至五線(xiàn)城市全面鋪開(kāi)的擴(kuò)張策略,是最早實(shí)現(xiàn)中國(guó)大陸省份全覆蓋的咖啡品牌。這就意味著,它的茶飲產(chǎn)品一旦上市,就可以在第一時(shí)間賣(mài)往全國(guó)市場(chǎng)。
當(dāng)庫(kù)迪全球門(mén)店數(shù)量突破7000+,其內(nèi)部測(cè)算,已達(dá)到了成本的拐點(diǎn)。此時(shí),入局茶飲做增量市場(chǎng),提升門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率,可進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)的邊際成本。
至于供應(yīng)鏈,咖啡可以算是新茶飲的“祖師爺”。很多人可能還不知道,如今,一些低端茶飲還在使用的植脂末,又名“咖啡伴侶”。目前,市面上主流茶飲作為基底乳的乳制品,也有一個(gè)統(tǒng)一的名字“咖奶”。
幾乎所有新茶飲使用的創(chuàng)新配料,其最早的使用場(chǎng)景均在咖啡。如當(dāng)下新茶飲正在引入的燕麥奶、冰博克等,都是先在精品咖啡館推廣,而后擴(kuò)大至大眾連鎖咖啡,最后才到新茶飲行業(yè)。
看得出來(lái),庫(kù)迪對(duì)于做茶飲,已做好了充足的準(zhǔn)備。幾乎在同一時(shí)間,它旗下的全新專(zhuān)業(yè)茶飲品牌茶貓,已在全國(guó)規(guī)模化開(kāi)店。今年2月,茶貓全國(guó)首店于北京合生匯正式開(kāi)業(yè),前不久,全國(guó)20城新店齊開(kāi)。
同步開(kāi)啟茶飲業(yè)務(wù),茶貓和庫(kù)迪的供應(yīng)鏈可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同。庫(kù)迪茶飲季的開(kāi)啟,可以為茶貓打開(kāi)市場(chǎng)局面,吸引成熟的奶茶用戶(hù)。而隨著茶貓對(duì)茶飲市場(chǎng)布局的逐漸深入,又將變成庫(kù)迪的“第二護(hù)城河”。
在咖啡市場(chǎng),庫(kù)迪已證實(shí)了自己顛覆乃至重塑市場(chǎng)的能力。此次,它再以“挑戰(zhàn)者”的姿態(tài)入局新茶飲,攜7000+門(mén)店“緊追不舍”,勢(shì)必引起茶飲行業(yè)的集中關(guān)注。頭部茶飲品牌們是否會(huì)降價(jià)對(duì)庫(kù)迪進(jìn)行“圍追堵截”?相信很快就會(huì)有答案。