文：楊一凡

來源：硬殼INK（ID：xjblvyou）

生活中，人難免遭遇情緒低落的時刻，這時候我們會下意識在身邊尋找能快速讓人快樂的東西。

一種是攝入糖分，一種是賭上運(yùn)氣，似乎都能起到一點(diǎn)效果。

前陣子，“當(dāng)代年輕人逛商場直奔B1”的話題被吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，究其原因，最終也指向當(dāng)代年輕人希望節(jié)省開支，去商場負(fù)一層用奶茶或刮刮樂，在盡可能低的開銷內(nèi)收獲快樂。

奶茶填飽口腹之欲，抽獎讓人精神滿足，這種雙重滿足的加持下，一些奶茶品牌開始將刮刮樂融入奶茶產(chǎn)品中，奶茶+刮刮樂悄悄成為一種新趨勢。

01

刮刮樂“賦能”新茶飲？

有品牌選擇直接與彩票或獎券聯(lián)名，推出買茶飲送獎券。

另一些則將刮獎融入到自家的包裝上。

圖/新浪微博

這種一加一大于二的方式吸引了很多消費(fèi)者爭相購買。

“明知道自己不會中獎，但還是想嘗試一下，一邊喝奶茶，一邊暗示自己不會發(fā)胖，一杯下肚之后還能中獎，讓人很難拒絕?！?/p>

“周末的商場，奶茶排隊，刮刮樂也排隊，但現(xiàn)在只需買杯奶茶就都有了，給人造成一種在省錢的錯覺?！?/p>

社交媒體上，有人為了抽獎，一人承包了整個宿舍的奶茶，和舍友一起輪番檢驗運(yùn)氣。

也有人因為不知道能刮獎，去垃圾桶翻找自己剛剛丟掉的奶茶杯。

廠商會還在人氣較旺的門店推出特別活動。

圖/特定店鋪會有特別版“雙重刮刮樂”

有人發(fā)帖說自己真的中了獎，有人壓根摳不開紙杯，錯過一個億。

圖/新浪微博

02

新時代的“再來一瓶”

2009年康師傅推出“再來一瓶”引發(fā)全國轟動，當(dāng)時總贈飲總數(shù)15億瓶，中獎率高達(dá)20%。

圖/新浪微博

然而，這樣的營銷方式并不長久，因為瓶蓋制造技術(shù)比較粗糙，后續(xù)出現(xiàn)了很多私下制造假冒中獎瓶蓋謀取非法利潤的違法事件。

后來，隨著數(shù)字化的發(fā)展，飲料廠商開始在飲料瓶上加入了在線的活動紅包、積分等抽獎方式，取代了之前的“再來一瓶”。

當(dāng)貨架上多數(shù)飲料都有二維碼抽獎時，飲料抽獎的吸引力逐漸降低。

近年，類似的抽獎玩法被重新運(yùn)用到新茶飲品牌上，奶茶品牌沒有瓶蓋，商家就另辟蹊徑地在紙質(zhì)包裝上設(shè)置了刮獎玩法。

03

新茶飲品牌內(nèi)卷

近年新茶飲品牌發(fā)展可以說滄桑興替，短短幾年間就經(jīng)歷了“跑馬圈地“到“出海上市”，“首店經(jīng)濟(jì)”到“萬店規(guī)?！钡木拮?。

反觀新茶飲發(fā)展史，處處都存在競爭與內(nèi)卷。

新茶飲崛起初期，品牌間的競爭基本還處于命名階段。

為了體現(xiàn)品牌差異感，大家都在命名上下足了功夫，把珍珠叫波波，芝士叫芝芝，甚至出現(xiàn)了芝芝莓莓桃桃酪酪的獵奇名字。

后來的新茶飲品牌開始卷原料，茶葉上加入鴨屎香、鳳凰單叢、大紅袍這類聽起來高級感十足的原料。

水果方面則升級成馬蹄、桑葚、楊梅、車?yán)遄拥葢?yīng)季水果，創(chuàng)造了很多爆款飲品。

隨后幾年的產(chǎn)品命名趨勢轉(zhuǎn)向場景感，“生打”、“暴捶”、“手剝”之類的形容詞讓人浮想聯(lián)翩。

隨后，新茶飲進(jìn)入以茅臺瑞幸為代表的大聯(lián)名時代。

這樣異業(yè)合作的方式吸引了很多品牌一起加入。

圖/小紅書

既是為品牌自我宣傳儲備流量池，也為接下來開展其他聯(lián)名合作提供可能。

對消費(fèi)者而言，這算得上一種相對新鮮的消費(fèi)體驗：

刮刮樂奶茶帶給人及時反饋，不用等開獎，沒有其他條款，立刻就能獲得揭曉答案的快感。

圖/IC PHOTO

曾經(jīng)，日本的“食玩”用附帶食物的玩具吸引小朋友，如今茶飲品牌的刮刮樂奶茶，用類似原理吸引年輕消費(fèi)者。

刮刮樂為新茶飲“賦能”的今天，這樣的組合是否能為品牌帶來新的增長依舊存在問號。

但在春節(jié)的特殊節(jié)點(diǎn)上，這種驚喜疊加的營銷方式總能為人們帶來一點(diǎn)驚喜。