文:楊一凡
來源:硬殼INK(ID:xjblvyou)
生活中,人難免遭遇情緒低落的時刻,這時候我們會下意識在身邊尋找能快速讓人快樂的東西。
一種是攝入糖分,一種是賭上運(yùn)氣,似乎都能起到一點(diǎn)效果。
前陣子,“當(dāng)代年輕人逛商場直奔B1”的話題被吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng),究其原因,最終也指向當(dāng)代年輕人希望節(jié)省開支,去商場負(fù)一層用奶茶或刮刮樂,在盡可能低的開銷內(nèi)收獲快樂。
奶茶填飽口腹之欲,抽獎讓人精神滿足,這種雙重滿足的加持下,一些奶茶品牌開始將刮刮樂融入奶茶產(chǎn)品中,奶茶+刮刮樂悄悄成為一種新趨勢。
01
刮刮樂“賦能”新茶飲?
有品牌選擇直接與彩票或獎券聯(lián)名,推出買茶飲送獎券。
另一些則將刮獎融入到自家的包裝上。
圖/新浪微博
這種一加一大于二的方式吸引了很多消費(fèi)者爭相購買。
“明知道自己不會中獎,但還是想嘗試一下,一邊喝奶茶,一邊暗示自己不會發(fā)胖,一杯下肚之后還能中獎,讓人很難拒絕?!?/p>
“周末的商場,奶茶排隊,刮刮樂也排隊,但現(xiàn)在只需買杯奶茶就都有了,給人造成一種在省錢的錯覺?!?/p>
社交媒體上,有人為了抽獎,一人承包了整個宿舍的奶茶,和舍友一起輪番檢驗運(yùn)氣。
也有人因為不知道能刮獎,去垃圾桶翻找自己剛剛丟掉的奶茶杯。
廠商會還在人氣較旺的門店推出特別活動。
圖/特定店鋪會有特別版“雙重刮刮樂”
有人發(fā)帖說自己真的中了獎,有人壓根摳不開紙杯,錯過一個億。
圖/新浪微博
02
新時代的“再來一瓶”
2009年康師傅推出“再來一瓶”引發(fā)全國轟動,當(dāng)時總贈飲總數(shù)15億瓶,中獎率高達(dá)20%。
圖/新浪微博
然而,這樣的營銷方式并不長久,因為瓶蓋制造技術(shù)比較粗糙,后續(xù)出現(xiàn)了很多私下制造假冒中獎瓶蓋謀取非法利潤的違法事件。
后來,隨著數(shù)字化的發(fā)展,飲料廠商開始在飲料瓶上加入了在線的活動紅包、積分等抽獎方式,取代了之前的“再來一瓶”。
當(dāng)貨架上多數(shù)飲料都有二維碼抽獎時,飲料抽獎的吸引力逐漸降低。
近年,類似的抽獎玩法被重新運(yùn)用到新茶飲品牌上,奶茶品牌沒有瓶蓋,商家就另辟蹊徑地在紙質(zhì)包裝上設(shè)置了刮獎玩法。
03
新茶飲品牌內(nèi)卷
近年新茶飲品牌發(fā)展可以說滄桑興替,短短幾年間就經(jīng)歷了“跑馬圈地“到“出海上市”,“首店經(jīng)濟(jì)”到“萬店規(guī)?!钡木拮?。
反觀新茶飲發(fā)展史,處處都存在競爭與內(nèi)卷。
新茶飲崛起初期,品牌間的競爭基本還處于命名階段。
為了體現(xiàn)品牌差異感,大家都在命名上下足了功夫,把珍珠叫波波,芝士叫芝芝,甚至出現(xiàn)了芝芝莓莓桃桃酪酪的獵奇名字。
后來的新茶飲品牌開始卷原料,茶葉上加入鴨屎香、鳳凰單叢、大紅袍這類聽起來高級感十足的原料。
水果方面則升級成馬蹄、桑葚、楊梅、車?yán)遄拥葢?yīng)季水果,創(chuàng)造了很多爆款飲品。
隨后幾年的產(chǎn)品命名趨勢轉(zhuǎn)向場景感,“生打”、“暴捶”、“手剝”之類的形容詞讓人浮想聯(lián)翩。
隨后,新茶飲進(jìn)入以茅臺瑞幸為代表的大聯(lián)名時代。
這樣異業(yè)合作的方式吸引了很多品牌一起加入。
圖/小紅書
既是為品牌自我宣傳儲備流量池,也為接下來開展其他聯(lián)名合作提供可能。
對消費(fèi)者而言,這算得上一種相對新鮮的消費(fèi)體驗:
刮刮樂奶茶帶給人及時反饋,不用等開獎,沒有其他條款,立刻就能獲得揭曉答案的快感。
圖/IC PHOTO
曾經(jīng),日本的“食玩”用附帶食物的玩具吸引小朋友,如今茶飲品牌的刮刮樂奶茶,用類似原理吸引年輕消費(fèi)者。
刮刮樂為新茶飲“賦能”的今天,這樣的組合是否能為品牌帶來新的增長依舊存在問號。
但在春節(jié)的特殊節(jié)點(diǎn)上,這種驚喜疊加的營銷方式總能為人們帶來一點(diǎn)驚喜。