文：王慧瑩
來(lái)源：連線Insight（ID：lxinsight）
前不久，三只松鼠逆勢(shì)增長(zhǎng)的2023年報(bào)發(fā)出后，談及2024年業(yè)績(jī)目標(biāo)時(shí)，三只松鼠堅(jiān)定地給了四個(gè)字“重回百億”。
說(shuō)出這句話，不是一時(shí)興起，而是深思熟慮。這背后的底氣，源于重回增長(zhǎng)上行通道的三只松鼠。
4月16日，三只松鼠發(fā)布2024年一季報(bào)，財(cái)報(bào)顯示該公司第一季度營(yíng)收36.46億元，同比增長(zhǎng)91.83%；凈利潤(rùn)為3.08億元，同比增長(zhǎng)60.80%。
營(yíng)收凈利潤(rùn)雙增的背后，三只松鼠曾經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)一年的“至暗時(shí)刻”。但也正如三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在其視頻號(hào)里提到的，三只松鼠比別人“苦”得更早一點(diǎn)，也覺(jué)醒得更早一點(diǎn)：提出“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略；從0到1建工廠，從源頭控質(zhì)量；進(jìn)行“抖+N”全渠道構(gòu)建，抓“一品一鏈”供應(yīng)鏈布局……
在“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略牽引下，三只松鼠押注的每一步，都有了牢固地基，為增長(zhǎng)蓄力，更為2024年“重回百億，在全中做強(qiáng)”總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)打下基礎(chǔ)。
過(guò)去一年，三只松鼠做了很多難而正確，難而有價(jià)值的事，一次次給市場(chǎng)驚喜。我們看到，三只松鼠不一樣了，但與其說(shuō)，三只松鼠“推翻”了曾經(jīng)，不如說(shuō)是找回了那個(gè)充滿活力的自己。
未來(lái)，立足章燎原判斷的“堅(jiān)果行業(yè)結(jié)構(gòu)式創(chuàng)新時(shí)代”，三只松鼠又將如何助力行業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，答案有了嗎？
01
蓄力起跳，三只松鼠重建“松鼠”
經(jīng)過(guò)一年蓄力，三只松鼠終于迎來(lái)了收獲的時(shí)刻。
4月16日，三只松鼠發(fā)布了2024年第一季度的業(yè)績(jī)報(bào)告公告，迎來(lái)了2024年的“開(kāi)門紅”。
財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠在2024年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。其中公司年?duì)I收為36.456億元，上年同期為19.005億元，同比增長(zhǎng)91.83%，該公司營(yíng)收增速創(chuàng)下上市以來(lái)的新高。
今年一季度，三只松鼠實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.083億元，上年同期為1.917億元，同比增長(zhǎng)60.8%。歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為2.633億元，上年同期為1.365億元，同比增長(zhǎng)92.84%?；久抗墒找鏋?.77元。
在“高端性價(jià)比”總戰(zhàn)略指引下，三只松鼠今年一季度延續(xù)了2023年變革成效，營(yíng)收、利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)有史以來(lái)最高增幅，這無(wú)疑給三只松鼠的2024年開(kāi)了好頭。
值得注意的是，正如三只松鼠在財(cái)報(bào)中提到的，“疊加心智品類禮包在年貨節(jié)全渠道熱賣”，一季度的良好表現(xiàn)，離不開(kāi)季節(jié)性“年貨節(jié)”的助力。
基于消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果健康高端的心智，疊加當(dāng)下“性價(jià)比”追求，堅(jiān)果禮盒是用戶過(guò)年走親訪友“硬通貨”。據(jù)連線Insight了解，2024年貨節(jié)期間，三只松鼠分銷渠道推出了8款堅(jiān)果禮，價(jià)格區(qū)間覆蓋39元至238元，此外還推出了堅(jiān)果炒貨分享禮、每日?qǐng)?jiān)果禮盒、國(guó)民烘焙禮等。年貨節(jié)期間，三只松鼠禮盒/禮包類產(chǎn)品在線下分銷各渠道熱銷均遠(yuǎn)超預(yù)期，分銷全系列標(biāo)品禮盒/禮包產(chǎn)品全線售罄。
報(bào)告還顯示，一季度三只松鼠多個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)發(fā)展向好。其中，期末貨幣資金余額為7.08億元，而期初僅有3.27億元。此外，三只松鼠期初應(yīng)收賬款為5.94億元，期末降至4.69億元，存貨由期初的13.88億元大幅降至期末的4.67億元，而應(yīng)付賬款由期初的15.48億元降至期末的6.24億元。
三只松鼠表示，上述多個(gè)指標(biāo)向好發(fā)展的原因，是2024年貨節(jié)的火爆銷售，使得銷售款項(xiàng)快速收回，存貨減少。
更重要的是，長(zhǎng)達(dá)一年的調(diào)整和蓄力，給三只松鼠本季度的增長(zhǎng)注入了“活水”。
這幾年，疫情黑天鵝事件及零食渠道的悄然變化，三只松鼠經(jīng)歷了至暗時(shí)刻。一直堅(jiān)信“品牌型公司”打法的三只松鼠，遭遇到了來(lái)自多方面的壓力。
環(huán)境變了，消費(fèi)者也變了，三只松鼠也必須改變。用章燎原的話來(lái)說(shuō)，“外部環(huán)境的變化、電商生態(tài)的變化以及線下量販零食業(yè)態(tài)的崛起，這三個(gè)要素引發(fā)了公司的改變?！?/strong>
2023年3月，頂住壓力，三只松鼠最終在摸索中確定了“高端性價(jià)比”策略，開(kāi)啟了一場(chǎng)重塑自我的戰(zhàn)略調(diào)整期，新戰(zhàn)略也對(duì)三只松鼠的財(cái)務(wù)狀況帶來(lái)了明顯的改善。
分季度看，過(guò)去一年，三只松鼠業(yè)績(jī)步步回升。
2023年第一季度，三只松鼠單季度營(yíng)收處于同比下滑的境況；2023年二季度，三只松鼠開(kāi)始導(dǎo)入高端性價(jià)比貨品，全面擁抱新渠道，基本企穩(wěn)持平；2023年三季度，三只松鼠營(yíng)收同比增長(zhǎng)38%，戰(zhàn)略調(diào)整成果初顯；2023年四季度，三只松鼠營(yíng)收同比增長(zhǎng)29%，再到今年一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)91%，正式邁入快速增長(zhǎng)通道。
盡管2023年全年三只松鼠的營(yíng)收幅下滑了2.45%，實(shí)現(xiàn)了71.15億元，比2022年少了1.78億元的營(yíng)收，但公司2023年第三、四季度實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，合計(jì)貢獻(xiàn)增量超10億元，為2024年貨節(jié)的大幅增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
這樣的持續(xù)增長(zhǎng)，不是三只松鼠某個(gè)單一渠道的成績(jī)，而是“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略之下，三只松鼠從內(nèi)而外，從組織理念到品銷思維都發(fā)生了深刻的質(zhì)變。
正如三只松鼠黨委書記潘道偉此前提到，“這種變化甚至可以說(shuō)，今天的三只松鼠和過(guò)去的三只松鼠不是一家公司了，這對(duì)三只松鼠團(tuán)隊(duì)而言，是最富有生命力的變化?！?/p>
現(xiàn)在的三只松鼠已然度過(guò)至暗時(shí)刻，以“全渠道、全品類”的經(jīng)營(yíng)基本盤朝著高質(zhì)量發(fā)展大步邁進(jìn)。
02
“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，是扭轉(zhuǎn)局面的核心
三只松鼠不缺高光時(shí)刻。
2019年，三只松鼠敲響了資本市場(chǎng)的大門，并達(dá)到了營(yíng)收百億的目標(biāo)。乘著電商紅利的東風(fēng)，三只松鼠只用了七年。
但回過(guò)頭看，一路狂奔，三只松鼠也有一些遺憾。尤其是行業(yè)內(nèi)卷加劇，玩家們都開(kāi)始比拼價(jià)格，似乎忽略了什么才是消費(fèi)者真正想要的。
一個(gè)明顯的變化在于，消費(fèi)者在回歸理性，想要的是既有品質(zhì)，又有性價(jià)比的東西。
在章燎原看來(lái)，比起消費(fèi)升級(jí)，或是消費(fèi)降級(jí)，理性消費(fèi)升級(jí)更符合現(xiàn)階段的消費(fèi)市場(chǎng)。
本質(zhì)上，這是我國(guó)整體的供需環(huán)境發(fā)生了變化，中國(guó)零售行業(yè)也在發(fā)生一場(chǎng)深刻的供需全域大變革，整體呈現(xiàn)供需失衡狀態(tài)。具體而言，總供給和總需求存在多個(gè)不平衡的情況，多個(gè)市場(chǎng)正處在需求推動(dòng)供給變革的轉(zhuǎn)折路上。
作為細(xì)分零售賽道，堅(jiān)果行業(yè)也需要變革。當(dāng)供給越來(lái)越多元、豐富時(shí)，想要抓住消費(fèi)者，品牌要敢于創(chuàng)新，找到一個(gè)差異化之路。
2023年3月，處于低谷時(shí)刻的三只松鼠，決定用“高端性價(jià)比”重塑自己。所謂“高端性價(jià)比”，其本質(zhì)是發(fā)力原料、制造和交付三個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)全鏈路、全要素的整合重組，做到“鏈路更短、工具更先進(jìn)、組織更協(xié)同”，讓消費(fèi)者真正感受到“價(jià)格力x品質(zhì)力x品牌力”的綜合實(shí)力。
過(guò)去一年，三只松鼠用“高端性價(jià)比”串聯(lián)一、二、三產(chǎn)，重塑整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條提質(zhì)增效。
原料上，三只松鼠與眾多國(guó)際大農(nóng)場(chǎng)合作，推動(dòng)產(chǎn)、供、銷整合，更推動(dòng)堅(jiān)果原料國(guó)產(chǎn)化；制造上，三只松鼠全面進(jìn)入堅(jiān)果品類的自主制造環(huán)節(jié)，構(gòu)建了每日?qǐng)?jiān)果等品類的自動(dòng)化產(chǎn)線升級(jí)；交付上，三只松鼠結(jié)合渠道策略調(diào)整全面升級(jí)物流交付模式，聯(lián)合上游多家供應(yīng)商推動(dòng)工廠直發(fā)。
三只松鼠全球原料直采
過(guò)去，堅(jiān)果因價(jià)格高，受眾群體有限；如今，三只松鼠“高端型性價(jià)比”戰(zhàn)略提出后，意在優(yōu)化種植、加工、銷售多個(gè)環(huán)節(jié)效率，以總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)推動(dòng)堅(jiān)果變得人人買得起，成為大眾產(chǎn)品。
這不是一條容易的路，既會(huì)受到內(nèi)部人員對(duì)建設(shè)成本的質(zhì)疑，也會(huì)受到外部市場(chǎng)對(duì)于建設(shè)結(jié)果的審視，這給了三只松鼠管理層不小的壓力。
但章燎原相信，所有失去的都將以另一種方式歸來(lái)?！捌髽I(yè)文化是群體的認(rèn)知，是一群人在一起做一件事的認(rèn)知能力。”
三只松鼠的“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略是難而正確的路，只要不缺從頭再來(lái)的決心，后續(xù)改革便水到渠成。
4月17日，第十七屆中國(guó)堅(jiān)果果干食品展開(kāi)場(chǎng)主旨報(bào)告上，章燎原再次深入解析了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略的背景。
“堅(jiān)果行業(yè)正處于一個(gè)結(jié)構(gòu)式創(chuàng)新時(shí)代，它不是單點(diǎn)單鏈的，而是全鏈條的，它特別符合國(guó)家年初提出的‘新質(zhì)生產(chǎn)力’的理念，就是以創(chuàng)新為主導(dǎo)，通過(guò)全鏈條、全要素疊加的改變帶動(dòng)消費(fèi)，讓堅(jiān)果人人吃得起，處處買得到?！?/strong>
可以說(shuō)，高端性價(jià)比戰(zhàn)略是三只松鼠扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵，這是三只松鼠在穿越周期階段摸索出來(lái)的，不僅是三只松鼠獨(dú)有，更具有行業(yè)普適性，是一種新的增長(zhǎng)范式。
03
渠道和大單品，是兩大“武器”
幼時(shí)三只松鼠成長(zhǎng)的速度很快。
三只松鼠的出現(xiàn)恰逢阿里天貓的興起，線上堅(jiān)果品類處于空窗期，注重創(chuàng)新體驗(yàn)的三只松鼠很輕易出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列。作為主攻電商的品牌，三只松鼠抓住流量，增速迅猛。
上線65天就成為天貓堅(jiān)果行業(yè)銷量第一；2014年全年銷售額10億元，這一成績(jī)?cè)?015年只用了3個(gè)月，創(chuàng)造了中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展的奇跡。
當(dāng)時(shí)的背景在于，線下購(gòu)買堅(jiān)果產(chǎn)品，存在較長(zhǎng)的流通鏈路，各鏈路層層加碼加價(jià)，渠道效率極度受限，線上的價(jià)格和效率吸引了消費(fèi)者。
不過(guò)，新時(shí)期的玩法變了，隨著抖音、拼多多的崛起，直播間、直采等渠道起勢(shì)，加之線下量販零食渠道的加入，單一的渠道帶動(dòng)不了高增長(zhǎng)。
時(shí)代發(fā)生變化，改變勢(shì)在必行。在沒(méi)有最卷，只有更卷的休閑零食行業(yè)玩家們都在思考一個(gè)問(wèn)題：怎么能在電商紅利減弱的環(huán)境下，抓住新的增長(zhǎng)？
渠道和大單品，是步入壯年時(shí)期后，三只松鼠的答案。
首先是渠道，零食品類對(duì)渠道的依賴性很大。東方證券研報(bào)指出，休閑零食行業(yè)具有消費(fèi)場(chǎng)景推動(dòng)需求的特點(diǎn)，對(duì)渠道的依賴度大。數(shù)據(jù)顯示，1990—2010年是商超渠道崛起階段，2012—2018年傳統(tǒng)電商紅利興起，2018年至今直播等新模式更能帶動(dòng)品牌破圈發(fā)展。
隨著以抖音為代表的短視頻電商興起，三只松鼠再次抓住了風(fēng)口。
2023年，三只松鼠提出“抖+N”的全渠道計(jì)劃，即以抖音為核心，形成全渠道協(xié)同體系。目前，三只松鼠搭建了抖音、天貓、快手、京東各個(gè)板塊的直播團(tuán)隊(duì)。
三只松鼠新電商直播間
實(shí)際上，核心平臺(tái)抖音與三只松鼠是典型“1+1>2”的合作。
從合作調(diào)性上看，兩者是極具內(nèi)容屬性的平臺(tái)和品牌。抖音電商模式以短視頻內(nèi)容驅(qū)動(dòng)銷售，三只松鼠通過(guò)塑造“松鼠”品牌形象有多年的內(nèi)容創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，兩者合作能快速提升三只松鼠全國(guó)化品牌勢(shì)能，進(jìn)而賦能銷售轉(zhuǎn)化。
從降本增效上看，抖音與三只松鼠通過(guò)商品與運(yùn)營(yíng)的匹配，快速建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而以渠道推送三只松鼠供應(yīng)鏈變革，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全鏈路、全要素成本優(yōu)化，從而全面提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力快速滲透供應(yīng)鏈。
2023年5月起，僅在抖音渠道，三只松鼠實(shí)現(xiàn)了單月增幅最高接近500%的大幅增長(zhǎng)，并蟬聯(lián)抖音食品類目品牌銷售第一至今。
今年一季度，以短視頻電商為牽引的規(guī)模增長(zhǎng)帶動(dòng)了全渠道的銷售增長(zhǎng)，疊加線下分銷的重點(diǎn)深耕布局，最終實(shí)現(xiàn)了公司在年貨節(jié)的爆發(fā)和2月份、3月份的銷售持續(xù)增長(zhǎng)。在一季度36.46億元的全渠道營(yíng)收中，短視頻營(yíng)收超過(guò)10億元，營(yíng)收占比較去年同期大幅上升。
另一把穿越周期的鑰匙是“大單品”戰(zhàn)略。在快消品領(lǐng)域，尤其是休閑零食行業(yè)，大單品始終是不可忽視的一個(gè)重要組成部分。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，找到體量大、前景好的核心優(yōu)勢(shì)大單品，無(wú)疑會(huì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
2023年三只松鼠19.9元10袋的夏威夷果隨心裝累計(jì)銷量就超過(guò)5000萬(wàn)，罐裝每日?qǐng)?jiān)果月銷突破2500萬(wàn)，穩(wěn)居抖音罐裝堅(jiān)果爆款榜第一；零食層面，2023年鱈魚腸月銷突破1000萬(wàn)，鵪鶉蛋月銷突破2500萬(wàn)。
很多大單品銷量的爆單，讓三只松鼠的管理層都意想不到。爆款大單品的出現(xiàn)不是偶然，考驗(yàn)的是產(chǎn)品質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量考驗(yàn)的是品牌全鏈路的布局，也是在“內(nèi)卷”的零售市場(chǎng)持續(xù)輸出爆款單品的關(guān)鍵。
比如，針對(duì)零食產(chǎn)品，三只松鼠提出“一品一鏈”戰(zhàn)略，讓每一個(gè)產(chǎn)品有專屬的供應(yīng)鏈條。這個(gè)戰(zhàn)略藏著三只松鼠“反向思維”的智慧：首先定義用戶價(jià)值，基于抖音規(guī)模化平臺(tái)的用戶反映，對(duì)產(chǎn)品潛能做出判斷，倒逼供應(yīng)鏈的優(yōu)化，讓“一品一鏈”反應(yīng)更快，更柔性化。
按照章燎原的預(yù)測(cè)，當(dāng)一款產(chǎn)品能迅速達(dá)到日銷10萬(wàn)以上，就可能產(chǎn)生大單品；當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到月銷3-500萬(wàn)時(shí)，就有上億的潛能。
三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果工廠
在組織和價(jià)值觀上，三只松鼠形成了“品銷合一”的組織形態(tài)與“高度協(xié)同”的組織價(jià)值觀，初步實(shí)現(xiàn)“業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈、組織”的結(jié)構(gòu)化重構(gòu)或升級(jí)，從而助力業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展。
三只松鼠對(duì)“品銷合一”的定義是指聚焦“產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道”三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)高度平衡，實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心并高度協(xié)同的網(wǎng)絡(luò)化組織，進(jìn)而向市場(chǎng)和消費(fèi)者交付“高端性價(jià)比”的產(chǎn)品。
當(dāng)然，歸根結(jié)底，三只松鼠取得碩果的核心仍在于“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略的牽引，堅(jiān)守“全品類、全渠道”經(jīng)營(yíng)方式；以及“制造型自有品牌零食商”的商業(yè)模式下，確立“國(guó)民零食、國(guó)民好價(jià)”的品牌定位。
在漫長(zhǎng)的創(chuàng)新發(fā)展路上，難免有起伏，有磕絆。作為休閑零食市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，三只松鼠成功穿越周期，給行業(yè)做了正向的示范，也讓市場(chǎng)對(duì)休閑零食行業(yè)有了更大的期待。
經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，不變的是，三只松鼠仍是那個(gè)底色，致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的“松鼠”。變的是，邁入壯年，三只松鼠開(kāi)始發(fā)揮零售基因和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，向制造滲透，向自有品牌要增長(zhǎng)。
新的一年，三只松鼠也對(duì)未來(lái)有了新的目標(biāo)——重回百億。高質(zhì)量發(fā)展、新質(zhì)生產(chǎn)力已經(jīng)成為時(shí)代主題，站在改革升級(jí)的節(jié)點(diǎn)上，三只松鼠方向很清晰，也有很長(zhǎng)的路要走。
商業(yè)的實(shí)踐，就是不斷驗(yàn)證成果的過(guò)程，三只松鼠正在“順勢(shì)而為”。
