六條悟
來源:夜間消費觀察(ID:cnef99)
在人人為媒的時代,爆紅變得既容易又困難,而更難的是怎么讓網紅變成長紅,但村超卻讓很多人認為“這是個可持續(xù)的項目”。
在歐陽章偉看來,村超的火是榕江縣一步一步趟出來的結果,而在村超出圈的策劃實踐中,他們打造了一條傳播的新路。
無論是作為深度參與者對村超火爆背后的原因分析,傳播策略,還是未來的戰(zhàn)略規(guī)劃,都非常值得我們審思和學習。
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本人有幸參與整個村超賽事的策劃與組織,見證了出圈,也助力了爆火以及走向世界。截至目前,村超全平臺綜合瀏覽量超過680億次,通過村超賽事,累計接待游客765.85萬人次,實現旅游綜合收入83.98億元。
01
持續(xù)的嘗試
村超不是一夜爆火,在村超出圈前的一兩年的時間里,榕江這個地方進行了很多次的嘗試。
第一次是2021年大山里的CBA,因為疫情不允許觀眾進場,所以沒有成功。
第二次是斗牛,人山人海,但這個項目有點太小眾。到后面的牯藏節(jié)、鄉(xiāng)村旅游、馬拉松。
前五次都做了充分準備,但是沒有成功,也不能說失敗,積累了經驗。第六次是村超。
02
村超爆火的原因
從深度參與者的角度來說,為什么村超能夠爆火?
一是深厚的足球底蘊。1944年抗戰(zhàn)時期,當時把足球傳到了榕江,深受榕江人的喜愛。
二是新媒體基礎。這個起了很關鍵的作用。兩年前榕江成立了新媒體助力鄉(xiāng)村振興領導小組,由縣委縣政府主要領導任雙組長的小組,舉全縣之力在發(fā)展新媒體。兩年時間培訓了三萬多人,培育了一萬多名村寨代言人主播。
三是多彩民族文化。榕江這個地方有16個少數民族,所以大家看到的村超是融合式創(chuàng)新,是民族文化、非遺、美食、足球+當地純樸民風的融合式創(chuàng)新。
四是脫貧攻堅基礎設施建設。榕江是最后一批脫貧縣之一,現在還是國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣。脫貧攻堅時期做了很多基礎設施的建設,包括高鐵,榕江縣有四條高速公路,25個球場,現在估計有40個了。
五是聚人才戰(zhàn)略。縣域最缺的是人才,但是榕江做得好,把聚人才戰(zhàn)略落到實處。兩年前榕江從全國各地吸引了235位名譽村長,有的是世界冠軍,有的是知名主持人,有的是全國人大代表,有的是全國勞模,這些人帶來了各種各樣的優(yōu)質資源。
03
村超的傳播新路子
村超在傳播上有三句話,平時有溫度,節(jié)點有熱度,關鍵有高度。
一是內容為王。以人為中心來做傳播,讓文化被看見。挖掘村超人物的故事,傳播真善美正能量的故事。
公安為了不阻擋老百姓看煙花蹲下身子,保潔員為本村的球隊加油,加完油又默默撿垃圾。89歲苗族寨佬老黨員帶著隆重的牯藏節(jié)儀式來助力村超。94歲老奶奶捐了50塊錢,被稱為村超最大的股東等等故事。
第一周我們沒有宣傳過足球,都是宣傳民族文化。總結起來就是圍繞真善美,真實的故事在做傳播。現在網友們都有很強的防備心,經得起時間檢驗一定是真善美、真實的內容。
二是自建流量池。一方面是內容流量池,我們有內容生產團隊,另外是賬號矩陣流量池,把講故事的主動權牢牢握在了自己的手里,現在大家看到的大部分村超內容,少部分是媒體現場采的,大部分是通過我們供應出去的。
三是擴容共創(chuàng)。村超跟全國的央媒、黨媒、省媒以及榕江主播等形成了良好的共創(chuàng)關系,我們供應優(yōu)質的內容,他們來宣傳,大家團結一致推出了一個現象級IP。
四是突破認知無人區(qū)。村超不是以傳播熱點為目的,而是在打造一種傳播生態(tài),傳播的是文化、體育、公共關系、社會治理、旅游等等,這種生態(tài)是以反哺經濟和產業(yè)發(fā)展為目的。
04
村超能成功的幾個關鍵詞
一是人民。去到榕江的人有一個感受,村超是他們干出來的,榕江老百姓要么是踢球的,要么是啦啦隊,要么是參加民族文化節(jié)目展演,要么是在場外幾千個攤位搞經營,要么是接待游客,榕江老百姓真正保證了村超的安全有序。
二是闖新路。榕江作為最后一批脫貧的縣,一直是在闖的過程當中,是在尋找自己的新引擎,彎道超車。前面五次的嘗試,直到第六次的成功是堅持不懈,在闖一條新路。
三是擔當。以前榕江是沒有旅游的,床位數只有五千多個,每周末最多二三十萬人,一個縣如何接住這么大的流量?在這個過程中也考慮過要不要繼續(xù),最后榕江縣委縣政府選擇了擔當,成立了16個服務保障小組。
四是利他。村超一開始叫貴州村超,因為要宣傳貴州,當我們很火了之后,發(fā)起了全國賽,一千多支球隊報名。當時有人建議自己關起門來玩,但是村超希望把火了的舞臺貢獻出來全國人民一起玩。
05
村超的戰(zhàn)略規(guī)劃
一是自己出圈。
二是全國共享。
三是世界共享。今年十月下旬村超要打“一帶一路”國際友誼賽,目前有16個國家跟我們對接,最終村超是要打造自己的品牌,村超世界杯。
這是業(yè)余世界杯,是中國人自己主導的世界杯,我們不做職業(yè)足球,把業(yè)余足球市場做到極致,這是村超的目標。
06
村超為什么能持續(xù)?
第一,跟戰(zhàn)略。比如今年我們要打“一帶一路”國際友誼賽,其實是享受國家“一帶一路”戰(zhàn)略的紅利,包括我們搞村超世界杯也是享受人類命運共同體的紅利。
第二,超文化。村超是在做文化輸出,輸出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,村超不是簡單的踢球,可能短暫的踢球沒有生命力,但是文化有生命力,我們是在輸出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,所以今年我們會有“帶著非遺來村超”等一系列的活動。
第三,超共享。我們要把村超這個火了的舞臺貢獻給全國/全世界。
第四,人民性。村超是榕江老百姓一起推出的,榕江縣做了一個頂層設計,村超品牌收益51%用于250個村集體經濟的發(fā)展,49%用于鄉(xiāng)村足球發(fā)展基金和各種賽事舉辦以及體育基礎設施建設,真正做到了人民推出來,把收益/效益反哺于人民。
第五,超傳播。因為村超建立起了自己的傳播生態(tài),相對來說是比較穩(wěn)定的,我們有了自己的方法論。
第六,超品牌。村超就是在做品牌,通過快樂足球、快樂文化、快樂經濟,最終打造一個村超的文化傳播品牌。比如村超世界杯這個品牌通過兩三年的時間相對穩(wěn)定之后,后續(xù)就會一屆接著一屆辦,這樣就形成穩(wěn)定可持續(xù)的品牌。
一句話總結村超,我們是在鄉(xiāng)村體育的樂子中,找到了鄉(xiāng)村振興的路子。