誰能笑到最后,只有時間來驗證。
文: Fiona
來源:食研匯FTA(ID:FTA_21FOOD)
如今,在日新月異的飲料行業(yè),碳酸飲料已經(jīng)不再是穩(wěn)穩(wěn)的老大哥,覬覦它寶座的有眾多飲料品類,即飲茶就是其中之一。由第三方尼爾森IQ發(fā)布的報告顯示,2023年,即飲茶正式起飛,超越碳酸飲料占據(jù)市場銷量份額第一,其中,無糖茶成為最大推手,助力即飲茶成為飲料行業(yè)的強勢黑馬,伴隨人們對無糖需求的增長,無糖茶體量也迎來了翻倍的增長,有數(shù)據(jù)顯示為110%,顯然不容小覷。如此的火熱前景,讓人不禁聯(lián)想到幾年前的氣泡水、椰子水等盛況,即飲茶,能成為下一個風口嗎?如今,在飲料領域,即飲茶成了妥妥的流量密碼,只要跟即飲茶相關,就意味著不愁消費者。比如今年4月,農(nóng)夫山泉推出明前龍井新茶,一經(jīng)推出就賣爆,最初推出的5萬箱很快就售罄,之后農(nóng)夫山泉火速上線了第二批產(chǎn)品,同樣被搶購一空,哪怕價格比市面上一般的產(chǎn)品更高,120元15瓶,一瓶接近10元的價格,顯然不是走親民路線,但這也擋不住消費者的熱情。這只是即飲茶火爆的縮影,近兩年,不少企業(yè)都在即飲茶領域迎來了爆發(fā),尤其是無糖即飲茶,康師傅控股、統(tǒng)一企業(yè)在茶飲領域也是賺得盆滿缽滿,業(yè)務也分別增長了7%和9%。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2023年國內(nèi)無糖飲料的收入超240億元,增長更是達到了26%,其中主要貢獻就是來自于無糖茶。 第一,如今人們對健康、天然的需求越來越明顯,光從成分來看,即飲茶的狠活顯然沒有其他茶飲品類多,主要由普通茶葉、茶粉浸泡而來,添加劑相對較少,即飲茶給消費者營造了一種更健康、更天然的印象。在氣泡水之后,0糖、0卡成了很多飲料品牌的關鍵賣點,很多即飲茶的宣傳賣點也是0糖,三得利的烏龍茶、農(nóng)夫山泉的東方樹葉,爆款產(chǎn)品皆是無糖品類,正好迎合了大眾的需求。第二,蹭上中式茶的風口,如今隨著消費者對中國文化的自信和認同,大眾對中式茶也有了更多的追求,對于企業(yè)來說,中國茶飲顯然是個大金礦,也很容易吸引年輕人。綜合下來,企業(yè)對即飲茶釋放出強大的熱情也是情理之中。即飲茶作為大風口,在這個賽道上,不少企業(yè)都在摩拳擦掌,想要分一杯羹。目前在垂直賽道里,飲料品牌幾乎都在布局即飲茶賽道,除了常見的農(nóng)夫山泉、三得利等以茶飲為重要營收支柱的飲料品牌,靠即飲茶賺得盆滿缽滿,更多的飲料也在入局,主要是卷口味、卷概念。其中,0糖等健康化成為玩家共同的追求,比如康師傅這幾年分別上線了無糖茉莉花茶、無糖烏龍茶等,伊利則是在去年推出了現(xiàn)泡茶飲,主打0糖0脂等賣點,可口可樂、雀巢也紛紛推出即飲茶產(chǎn)品。能量飲料東鵬也在即飲茶市場“攪局”。去年,東鵬推出了首款無糖茶“烏龍上茶”,在嘗到甜頭后今年又上線了普洱、茉莉等口味;娃哈哈也在最近入局無糖茶飲賽道,推出了茉莉花茶、大紅袍等中國人耳熟能詳?shù)牟栾嬈贰?/section>有業(yè)內(nèi)人士曾統(tǒng)計過,2023年全國共有150多個無糖即飲茶單品,新品更是達到了60多個,足以看出賽道的競爭激烈。 在成分上,很多新茶飲巨頭的競爭其實更卷。喜茶、霸王茶姬、茶顏悅色等都在現(xiàn)制茶推出相關產(chǎn)品,跟飲料品牌相比,會將傳統(tǒng)的中式茶飲與其他飲品品類做融合,比如咖啡、牛奶、果汁等,口感比單一的茶飲更為豐富,都市白領人群為主要受眾,在糖份上也能提供更多選擇,除了0糖之外,消費者也可以選擇不同的糖分。即飲茶市場如今百花齊放,從過去的冰紅茶,到如今的幾百種口味,對于每個玩家來說,是業(yè)績增長的希望,也是壓力。無論是茶飲巨頭,還是一些非飲料玩家,都兜兜轉轉來到了即飲茶市場肉搏競爭。即飲茶市場前景廣闊自然不必多說,但玩家想要在這個市場真正賺到錢,還要注意兩件事。第一,同質化的問題。很多飲料品牌的賣點其實很類似——0糖0脂,口味基本也比較同質化,茉莉花茶、大紅袍、烏龍茶等,都是中國人最常見和熟悉的茶葉品類,對于消費者來說,他們很難對某一個品牌忠誠,這也是品牌需要注意的問題,還需要在產(chǎn)品上作出更多的創(chuàng)新,可以向新茶飲品牌學習,茶基底+創(chuàng)新口味才能吸引用戶。 第二,供應鏈上也需要發(fā)力。很多企業(yè)往往都是臨時跨界推出即飲茶產(chǎn)品,在其垂直領域的積累并不深,想要獲得消費者真正的認可,品牌還需要在相關領域供應鏈上發(fā)力,比如東鵬等巨頭已經(jīng)開始與國內(nèi)茶葉公司等合作,建立飲品研發(fā)中心,對茶葉進行深加工,在源頭上保證茶葉原料品質,從而保證自己產(chǎn)品的口感更佳。如今,即飲茶賽道越來越火,但風口是把雙刃劍,在人們關注的同時也意味著對飲品的要求逐漸變高,企業(yè)切不可抱著盲目跟風的態(tài)度入局,畢竟用戶不是傻子,如果產(chǎn)品品質太過敷衍,也會用腳投票,反而會對企業(yè)口碑帶來反噬。總之,各位玩家想要在即飲茶賽道跑通,還需要拿出企業(yè)的專業(yè)和對消費者的真誠,2024年市場將迎來更加激烈的角逐,誰能笑到最后,只有時間來驗證。
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