沒有性感故事,這個(gè)輕食品牌一年賣了10億

刀法研究所
2024.04.25
我們發(fā)現(xiàn),于暴肌獨(dú)角獸而言,變化背后可能沒有性感的理由,只是活下來。

文:栗子

來源:刀法研究所(ID:DigipontClub)


2024 年還未過半,熊貓不走、鐘薛高、自嗨鍋等曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌就相繼暴雷。自消費(fèi)行業(yè) IPO 收緊以來,性感的故事再難換到真金白銀。有些品牌 2024 年才明白這個(gè)道理,有些卻一直都了然于心。


“我們認(rèn)為企業(yè)和品牌的發(fā)展需要有正向的盈利”。


這句話來自于輕食品牌暴肌獨(dú)角獸的創(chuàng)始人鄭國煜。創(chuàng)立于 2016 年的暴肌獨(dú)角獸,2023 年 GMV 超 10 億,今年 1 月份還拿到了戰(zhàn)略投資。


暴肌獨(dú)角獸創(chuàng)立至今的 8 年一直保持 GMV 穩(wěn)步增長。與之對比的是國內(nèi)消費(fèi)行業(yè)的跌宕起伏,既迎來了電商汰換產(chǎn)生的渠道紅利,也集體經(jīng)歷了資本洗禮的醉生夢死。期間有不少品牌應(yīng)抓住風(fēng)口而生,隨紅利消散而落。


相較洪流中沉浮的品牌,暴肌獨(dú)角獸似乎一直保持著清醒,以高度警覺應(yīng)變環(huán)境的快速變化。


盤點(diǎn)暴肌獨(dú)角獸官方微博上歷年雙 11、雙 12 的主推折扣類目,以及自 2021 年 4 月以來抖音平臺上暴肌獨(dú)角獸的 SPU,我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)不尋常的點(diǎn):


一是,核心品類轉(zhuǎn)變巨大。拿最直觀的數(shù)據(jù)來說,據(jù)蟬媽媽顯示,過去一年內(nèi)速溶咖啡類目占比約為 81%,是目前暴肌獨(dú)角獸抖音銷售額比例最大的品類,而這一數(shù)值在 2022.4-2023.4、2021.4-2022.4 分別為 38.98%、21.18%。而據(jù)其官方微博,2021 年之前的年末大促中,咖啡未作為主推商品出現(xiàn)。


二是,品牌印象“千人千面”。問詢暴肌獨(dú)角獸的品牌印象的時(shí)候,有人告訴我是賣貝果零食的,有人說是賣黑咖啡的,還有人覺得是賣雞胸肉。他們的獲取渠道分別是小紅書、抖音、京東。落在數(shù)據(jù)層面是各個(gè)平臺上的品類分布存在極大差異,其中京東自營旗艦店中銷量前十產(chǎn)品中,咖啡品類占據(jù) 3 席,肉類占據(jù) 2 席,健康零食占據(jù) 5 席;而在淘寶中,這一比重是 1、1、8;抖音中,是 3、0、7。


對于大多數(shù)品牌而言,保持大單品的一致性對于塑造品牌印記非常重要。但暴肌獨(dú)角獸似乎并不在意這一點(diǎn)。那他們的品牌打法是什么?背后有什么主線邏輯?


結(jié)合平臺數(shù)據(jù)和創(chuàng)始人的過往采訪,我們發(fā)現(xiàn),于暴肌獨(dú)角獸而言,這些變化背后可能沒有性感的理由,只是活下來。


01

藍(lán)海進(jìn)、紅海換,不做行業(yè)鯰魚


首先來看第一個(gè)問題:為什么核心品類會發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變?


為了更好的解釋,我們將暴肌獨(dú)角獸的發(fā)展分為了三個(gè)階段:雞胸肉起步期、多 SPU 風(fēng)險(xiǎn)共攤期、咖啡“上位”期。其中每個(gè)階段都有自己的打法邏輯。


第一個(gè)階段是雞胸肉起步,核心邏輯是以相對低價(jià)占據(jù)品類頭部,用先發(fā)優(yōu)勢賺到未充分競爭的藍(lán)海利潤。


即食雞胸肉是暴肌獨(dú)角獸在 2017 年在淘系起步的品類。當(dāng)時(shí)國內(nèi)健身市場才剛剛興起,健康食品還未成為大眾選擇,整體代餐市場規(guī)模僅 58.2 億元。雞胸肉以冷鏈生鮮為主,常溫即食雞胸肉還鮮少見于市面。



由于是健身愛好者,出于自身需求,暴肌獨(dú)角獸創(chuàng)始人鄭國煜很快看到市場空位。仔細(xì)研究后,鄭國煜發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有供應(yīng)鏈可以滿足常溫即食雞胸肉的制作工藝,并且實(shí)現(xiàn)成本并不算高。


彼時(shí)的低溫生鮮雞胸肉由于存在高額的冷鏈運(yùn)輸成本,通常單包價(jià)格在 15 元左右。而暴肌獨(dú)角獸的常溫即食雞胸肉定價(jià)為 88 元 10 包,相較前者低約 40%,一經(jīng)推出便站上了品類的頭部位置。同期同樣以雞胸肉起家的還有袋鼠先生、鯊魚菲特等。


不過,攻城容易守城難。發(fā)達(dá)的食品工業(yè)基礎(chǔ)讓“復(fù)制”成為一件容易事。伴隨市場環(huán)境的改變,暴肌獨(dú)角獸進(jìn)入了新的階段。


第二階段的暴肌獨(dú)角獸弱化了雞胸肉的主導(dǎo)地位,進(jìn)入了無主導(dǎo)品類的多線模式。


2020 年,代餐市場規(guī)模已經(jīng)從 2017 年的 58.2 億增長到了 924.3 億??吹劫惖兰t利后,玩家如雨后春筍般出現(xiàn):三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥瘸墒炝闶称放疲笙?、正大等肉類老牌紛紛下場。?jù)青山資本,2020年僅淘系雞胸肉的 GMV 就達(dá)到 32.1 億。


玩家變多一方面能讓蛋糕變大,另一方面也會引發(fā)更激烈的競爭,其中最經(jīng)典也最赤裸的方式就是價(jià)格戰(zhàn)。自詡品類拓荒者的鯊魚菲特直接把價(jià)格從近十元一袋打到了三四元。


為了保持市場份額,暴肌獨(dú)角獸被迫跟著每年兩次降價(jià)。到了 2020 年,暴肌獨(dú)角獸的即食雞胸肉毛利率已經(jīng)從 2017 年的超過 70% 降到了 40% 以下的盈虧邊緣。


面對量、價(jià)無法兼得的情況,暴肌獨(dú)角獸的選擇是以“價(jià)”為先,不再執(zhí)著于雞胸肉,而是圍繞健康輕食大品類找其他品類機(jī)會。利用自己的粉絲基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢,用減少油糖的配方,把零食再做一遍。



就 2018-2023 年暴肌獨(dú)角獸微博在雙十一、雙十二的主推品類來看,2018 年 雙 12 促銷信息中,8 個(gè)促銷單品中,雞肉類占據(jù) 3 個(gè),且前 2 個(gè)均是雞胸肉制品;2019 年也是將雞胸肉丸放在首位。但在 2020 年、2021 年雙 11 促銷信息中,雞肉類單品只剩雞腿。2022 年雙十二戰(zhàn)報(bào)中的提及的品類已經(jīng)不見雞肉類的身影。


不過,把雞蛋放在多個(gè)籃子里降低市場風(fēng)險(xiǎn)的策略,在電商的算法環(huán)境中并非經(jīng)濟(jì)。多品類推廣往往意味著高額的營銷成本。曾經(jīng)集中火力打好雞胸肉這一個(gè)大單品就能帶來長線收益,如今分散火力到多品類,一定程度削弱了投資回報(bào)比。


于是,暴肌獨(dú)角獸又開始繼續(xù)探索。


第三階段,暴肌獨(dú)角獸的打法是快速迭代尋找爆品,放大優(yōu)勢品類降本增效。


相對于前兩階段的看品類機(jī)會,這一段階段更加務(wù)實(shí)的是看機(jī)會品類。身上“因?yàn)橄嘈潘钥匆姟钡陌⒗锢佑?,徹底轉(zhuǎn)變成了“因?yàn)榭匆娝韵嘈拧薄?/strong>


就抖音 SPU 數(shù)量趨勢來看,存在明顯轉(zhuǎn)折點(diǎn),一是,2023 年下半年 SPU 數(shù)量快速上升;二是,2024 年 SPU 數(shù)量開始回落。


這背后展現(xiàn)的是兩個(gè)階段策略,一是加快迭代速度以降低產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)成本;二是用爆品杠桿提升營銷效率。



鄭國煜曾在采訪中透露,2023 年暴肌獨(dú)角獸推新速度是平均每個(gè)月 5 款新品,一年大約 60款。其中,2023 年有超過 10 款新品能實(shí)現(xiàn)一個(gè)月超過 50 萬元的 GMV。對于如何判斷爆品,鄭國煜提出了兩個(gè)指標(biāo):


  1. 新產(chǎn)品投放平臺 3 個(gè)月,有 30% 人愿意復(fù)購;

  2. 復(fù)購 5 次以上的人群能達(dá)到 5% 以上。


不過,值得注意的是,自 2024 年以來,黑咖啡的大單品地位趨于明顯。就數(shù)據(jù)來看,淘寶、天貓、拼多多、抖音,基本各個(gè)銷量第一都是黑咖啡。


推測原因有二,一是從營銷費(fèi)用方面考慮,聚焦大單品可以提升拉動自然流的效率;另一方面黑咖啡的品類優(yōu)勢已經(jīng)相當(dāng)突出,對品類細(xì)部做規(guī)格、口味的延展,能拉高客單價(jià),帶動銷售額提升。



從需求空位進(jìn)入藍(lán)海起盤,到多品類均衡發(fā)展,再到爆品迭代,以黑咖啡作為核心品類,三個(gè)階段的打法有所差異,但背后都是以生意賺錢為導(dǎo)向。


這一點(diǎn),算是暴肌獨(dú)角獸市場策略的落地。“我們內(nèi)部一致認(rèn)為,如果第一名不賺錢,我們更希望做第二名或第三名,甚至是第五名”,鄭國煜曾表示。


數(shù)據(jù)的反饋更直接。蟬媽媽顯示,在速溶咖啡品類銷售額榜單中,暴肌獨(dú)角獸排名第 3,第 1 為鯊魚菲特。相較份額,暴肌獨(dú)角獸看似更追求客單價(jià)。2024 年暴肌獨(dú)角獸在抖音上的客單價(jià)為 54.33 元,而鯊魚菲特為 28.59 元(數(shù)據(jù)采集時(shí)間 4 月 9 日)。


和投資邏輯很像。用認(rèn)知差和先發(fā)優(yōu)勢完成第一桶金的“原始積累”,并以此建立供應(yīng)鏈壁壘,再不斷找市場上的藍(lán)海機(jī)會,迭代實(shí)驗(yàn)。在市場供小于求的時(shí)候投入,等市場卷起來了撤出。藍(lán)海進(jìn)、紅海出,動作快是拿到利潤的關(guān)鍵。


02 

沒有了品類紅利,怎么“賺平臺的錢”?


解答完第一個(gè)問題,我們看第二個(gè)問題:為什么不同平臺的主推品類大相徑庭?首先來看不同渠道中暴肌獨(dú)角獸銷量 TOP10 的產(chǎn)品。



雖然暴肌獨(dú)角獸起步于淘系,但它并沒有將拿到成績的經(jīng)驗(yàn)簡單復(fù)用在其他平臺上,而是針對平臺特點(diǎn)塑造“千人千面”的品牌認(rèn)知。


為什么?


“起步階段,團(tuán)隊(duì)資金上沒有很大的積累,只能通過不斷地踩中一個(gè)個(gè)紅利來獲得資產(chǎn)增值”,鄭國煜認(rèn)為。


縱覽暴肌獨(dú)角獸的年 GMV,增長幅度最大的是 2021-2022 年,但當(dāng)時(shí)即食雞胸肉的紅利式微,黑咖啡還未顯露。也就是說產(chǎn)品上沒有絕對優(yōu)勢,那它是憑什么拿到高于大盤的增長速度的呢?


答案可能藏在那兩年新興電商的高速發(fā)展里。


2020 年是直播電商元年,而后一兩年正值抖音、拼多多、快手等電商平臺的高速發(fā)展期。每個(gè)平臺的興起都會有一群“從小玩到大”的品牌拿到紅利,就像不少人說今年的視頻號是 2020 年的抖音。


再看回暴肌獨(dú)角獸,起家的兩年后的 2019 年,它就入駐了抖音、快手、拼多多、小紅書等,完成了全平臺布局。而后兩三年中幾個(gè)平臺的高速發(fā)展期,暴肌獨(dú)角獸都有全程參與。


不過,有時(shí)勢還不夠,加上“人為”才能真正拿到超額利潤。


對于市場上的新興渠道,暴肌獨(dú)角獸都會有團(tuán)隊(duì)做提前布局。而針對潛力較大的渠道,暴肌獨(dú)角獸也會成立專業(yè)團(tuán)隊(duì),甚至成立獨(dú)立子公司進(jìn)行運(yùn)營。對于值得花力氣去做的渠道,鄭國煜給出了兩個(gè)篩選條件:


  1. 新平臺規(guī)模如果小于淘寶的 1%,不會成立獨(dú)立團(tuán)隊(duì);

  2. 新平臺如果有流量扶持政策,品牌會持有更積極的參與態(tài)度。


舉個(gè)例子。在今年 2 月份浪潮新消費(fèi)的采訪中,鄭國煜提到了得物。雖然得物的整體體量不大,但由于平臺有品牌計(jì)劃,以及多樣的扶持政策,暴肌獨(dú)角獸也成立了 2-3 人的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。


平臺之間彼此獨(dú)立的差異化運(yùn)營在平臺排品和內(nèi)容推廣側(cè)重上都有直觀體現(xiàn)。就拿大單品黑咖啡舉例。



上圖是無蔗糖美式黑咖啡在京東、天貓、抖音、小紅書四個(gè)平臺官方店的規(guī)格、售價(jià)統(tǒng)計(jì),可以看到 4 個(gè)平臺的同一款產(chǎn)品總共有 15 個(gè)不同規(guī)格,且除了 10 條、30 條這兩個(gè)較小嘗新款有平臺重合之外,其他規(guī)格均保持僅在一個(gè)平臺銷售。


顯然,各個(gè)平臺之間獨(dú)立運(yùn)營,但也會做通盤考慮。一方面,通過單產(chǎn)品在各個(gè)平臺之間的規(guī)格區(qū)隔來減小內(nèi)部競爭;另一方面,也通過各平臺獨(dú)立定制策略來保障產(chǎn)品在各自平臺的競爭力。


其中單價(jià)來看,B2C 的京東自營價(jià)位最高,其中包含給到京東的毛保。而傳統(tǒng)貨架電商天貓的產(chǎn)品規(guī)格最多,滿足“拉新-復(fù)購-強(qiáng)粘性”全周期鏈接。相對而言,小紅書更像是種草平臺,以功效為主的黑咖啡也并非其受眾所喜愛的咖啡產(chǎn)品類型,因而更多以小規(guī)格產(chǎn)品試新為主。


抖音則兼顧種草和銷售額的平衡。目前暴肌獨(dú)角獸在抖音的速溶咖啡品類長期位于 TOP3,已經(jīng)有了一定品類心智,以大規(guī)格產(chǎn)品抬高客單價(jià),能讓銷售額提升。與此同時(shí),現(xiàn)階段的抖音流量紅利式微,不管是店播還是達(dá)播,都存在固定支出,需要利潤來對沖。


其實(shí),各平臺獨(dú)立運(yùn)營這一看似抬高成本的策略,恰恰是對平臺流動邏輯深度洞察后的最優(yōu)解。放在外部世界,淘品牌很難在抖音上復(fù)現(xiàn),抖品牌也不一定能在視頻號上再創(chuàng)佳績。畢竟人很難打破自己的成功路徑。


講到這里,文章開頭的兩個(gè)疑問都有了解答。但踩紅利、求利潤,看起來都是短線邏輯,那暴肌獨(dú)角獸從 0 做到 10 億,僅僅憑借投機(jī)嗎?


03 

“盈利”是方法,活得更久才是目的


文章開頭給出的“我們認(rèn)為企業(yè)和品牌的發(fā)展需要有正向的盈利”,還有后半句“才可以拿著這些錢去持續(xù)的投入產(chǎn)品、工廠的擴(kuò)張”,對于鄭國煜來說,追求利潤是方式,長久經(jīng)營才是目的。


目的和方法不能混淆。站在這個(gè)角度思考,產(chǎn)品、渠道的快速變化或許就說得通了。畢竟先生存才能活得久。此外,再往深探,快速變化的暴肌獨(dú)角獸有兩根主線是不變的。


一是,圍繞人群做經(jīng)營。不管是雞胸肉,還是健康零食,亦或是黑咖啡,背后都是主打追求健康、身材管理的這一類人。只是不同渠道上的這群人的畫像、消費(fèi)力會有所差異。盡管是投其所好,但“其”是一致的。


全網(wǎng)搜索暴肌獨(dú)角獸的媒體露出,可以看到雖然產(chǎn)品繽紛多樣,但都與運(yùn)動、減脂相關(guān)。比如,自創(chuàng)立以來,暴肌獨(dú)角獸就多次與樂刻合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。


在具體產(chǎn)品上,為了保持健康減脂的一致心智,暴肌獨(dú)角獸的咖啡品類主打的不是風(fēng)味而是功能,比如 0 脂、白蕓豆、玉米須等。此前,鄭國煜也說過,其競爭對手也并非其他專業(yè)咖啡,而是老對手鯊魚菲特。


此外,人群的一致性也保證了各產(chǎn)品沉淀的粉絲在未來新品推出時(shí)都可以得到復(fù)用。換言之,不管產(chǎn)品品類如何改變,時(shí)間都會給到渠道復(fù)利。


二是,塑造長久經(jīng)營的“肌肉”。


敏捷的運(yùn)動表現(xiàn),需要長期的肌肉鍛煉。暴肌獨(dú)角獸的“肌肉”體現(xiàn)在供應(yīng)鏈。找風(fēng)口、調(diào)整策略拼的是反應(yīng)力,但能讓產(chǎn)品快速生產(chǎn)上架,卻要實(shí)打?qū)嵢テ垂?yīng)鏈的快反能力和可靠性。


2019 年,當(dāng)雞胸肉達(dá)到億元規(guī)模的時(shí)候,既有的 3 家供應(yīng)鏈已經(jīng)無法完成需求。平衡溝通成本和生產(chǎn)成本后的暴肌獨(dú)角獸建立了第一個(gè)肉類加工廠。此后根據(jù)不同品類的制作需求又建立、并購了多個(gè)加工廠。


自建廠意味著從相對輕資產(chǎn)的 OEM 代工的電商模式,轉(zhuǎn)變?yōu)橹刭Y產(chǎn)的自產(chǎn)自銷模式。開工即意味成本消耗。這也是當(dāng)下不少品牌,即使發(fā)展到一定規(guī)模也不愿意自建工廠的原因。


不過,小步快跑可以完成前期積累,卻也不可避免地會遇到發(fā)展瓶頸。初期可以在線上靠品和速度拿到成績,但要保持持久增長還得補(bǔ)齊線下短板。這個(gè)時(shí)候就離不開品牌建設(shè)。


鄭國煜在 2023 年 11 月的采訪中透露,目前暴肌獨(dú)角獸的線下渠道占比約 10%。但零食行業(yè)的大盤一直都在線下,開源證券數(shù)據(jù)顯示,2021 年我國零食行業(yè)整體的銷售渠道份額線上占比為 14.7%,線下占比為 85.3%。



而線下渠道與線上是兩套完全不同的邏輯。品牌知名度就是鋪貨的第一道坎,除此,線下的產(chǎn)品包裝、價(jià)格體系都與電商平臺有著明顯的差異化。如何處理線上、線下的關(guān)系?是做互相導(dǎo)流還是產(chǎn)品分割,都是暴肌獨(dú)角獸不得不面臨的問題。


就目前可見信息來看,暴肌獨(dú)角獸線上線下采用的兩套不同團(tuán)隊(duì)。而在產(chǎn)品方面,官方未明確說過區(qū)別何在。但在社媒上已有網(wǎng)友發(fā)帖稱,同為黑咖啡,但線上、下的產(chǎn)品口味、價(jià)格,存在明顯差異。


04

分析師點(diǎn)評


之前刀法社群有群友討論品牌建設(shè)和市場銷售孰輕孰重的問題。


其中有一位群友提出了這樣的觀點(diǎn)“品牌建設(shè)可以幫企業(yè)穿越周期,提高定價(jià)權(quán),但過程卻太違反人性了”。


確實(shí),活下來是一切長期主義的前提。商場本就殘酷,不論是年前山姆大戰(zhàn)盒馬,還是最近的娃哈哈和農(nóng)夫山泉,亦或是各平臺之間的低價(jià)互卷。


如果無法改變環(huán)境,那如何做到適者生存?暴肌獨(dú)角獸或許是個(gè)好例子。


互聯(lián)網(wǎng)加速了一切社會活動的運(yùn)轉(zhuǎn),商業(yè)自然也在其中。如果讓暴肌獨(dú)角獸回頭看 8 年前的自己,用“面目全非”來形容也不為過。畢竟從商業(yè)模式,到產(chǎn)品、渠道都發(fā)生了翻天覆地的變化。


不斷熟悉叢林法則,用活得久拿時(shí)間的復(fù)利,是現(xiàn)階段的暴肌獨(dú)角獸能給到的解題思路。

先撿六便士,再偶爾看看頭頂?shù)脑铝?,也是給到這個(gè)時(shí)代的折衷主義。


參考資料:

艾媒咨詢.(2024).2024年中國即食肉類代餐食品消費(fèi)市場洞察報(bào)告

賣家.(2024.“95后”創(chuàng)業(yè)做輕食,年銷超10億,拿下多個(gè)類目第一

FBIF.(2024).這個(gè)輕食品牌,創(chuàng)立8年,年入超10億元,已布局海外市場

浪潮新消費(fèi).(2023).先干50年,一家非典型健康輕食品牌的“野心”

剁椒.(2023).95后零融資做到年?duì)I收7億,對話暴肌獨(dú)角獸鄭國煜:新銳品牌靠什么持續(xù)突圍?

開源證券.(2022).開源證券:休閑食品行業(yè)深度報(bào)告:渠道變革引領(lǐng)企業(yè)成長,連鎖折扣店業(yè)態(tài)前景廣闊

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