來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）
最近樂事出了個牛肉板面口味薯片，大家都聽說了吧，號稱代表河北石家莊的味道。
我看到這個消息，掩飾不住嘴角的笑意，忍不住在評論區(qū)打下一句話：
武漢人民發(fā)來賀電。
然后我查了一下，發(fā)現(xiàn)樂事已經(jīng)不是第一次從河北取材了，去年就出了保定驢肉火燒味的薯片。
只能說，河北老鄉(xiāng)，你們受苦了。河間人民，恭喜你們逃過一劫！
01
過去幾年里，樂事薯片孜孜不倦地致敬各地名菜。
盡管也推出過淄博燒烤味和藤椒缽缽雞味這些評價很高的單品，但大部分時候，樂事的口味一定能精準(zhǔn)惹惱當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。
比如讓我印象深刻的老北京銅鍋涮肉味薯片，第一次吃的時候我震驚了，它拿捏了銅鍋涮肉的精髓：麻醬。仔細(xì)品一品，甚至能品出一絲二八醬的氣息。那叫一個地道。只不過當(dāng)這個味道出現(xiàn)在薯片里，吃起來就像把麻醬做成了凍干粉，進(jìn)入你的嘴以后遇水復(fù)原。
作為一個銅鍋涮肉原教旨主義者，那一瞬間我腦中只有兩個字：褻瀆。
后來他們還出過單縣羊湯味的薯片，我看了下網(wǎng)上的評價，有人說比抱著一頭羊生啃的羊味兒還足，而且這只羊還是吃香菜長大的那種。
樂事在用薯片復(fù)刻各地美食風(fēng)味這條路上走得太遠(yuǎn)，據(jù)網(wǎng)友不完全統(tǒng)計，光是近兩年就推出了30余款，堪稱美食界的閻王點卯。
這么多奇奇怪怪的口味，好不好吃另說，大部分口味大家伙在超市便利店其實也見不到，為啥樂事還是樂此不疲，這些口味能賣得好嗎？
要我說，你把這些地方限定風(fēng)味當(dāng)成產(chǎn)品，那肯定是看不懂的，你需要從廣告的角度理解他們，就會發(fā)現(xiàn)，如果你把樂事當(dāng)成一家廣告公司，那么它強(qiáng)的離譜。
02
營銷這事兒，我有個「電線桿子」理論，做營銷的本質(zhì)就是在電線桿子上貼小廣告。
寫成公式，就是營銷效果=電線桿子數(shù)量X小廣告質(zhì)量。
而大品牌在這方面就有先發(fā)優(yōu)勢，它有很多免費(fèi)的電線桿子。
就像瑞幸要出一款醬香拿鐵，只要上線，全國大部分城市都能買到。因為每一家門店，以及每個人手里的瑞幸App和小程序，都是它的電線桿子，只要產(chǎn)品進(jìn)到門店，消息放出去，消費(fèi)者可以直接動手買。不需要太多額外的營銷成本，就可以實現(xiàn)力大磚飛的效果。
但如果你是一個全國一兩百家店的中型品牌，你的電線桿子比別人少了兩個量級，你就很難實現(xiàn)瑞幸級別的傳播力。除非你有鈔能力做投放，那就是后話了。
樂事也是同理的。
作為零食巨頭，樂事在各大商超渠道，都是最重要的供應(yīng)商，能占據(jù)最好的位置。超市會在動線設(shè)計里，把零食區(qū)域入口的位置給到這樣的大品牌，保證消費(fèi)者最優(yōu)先選擇這些大品牌的產(chǎn)品。在貨架上，這些大品牌會被放在貨架的中間層，讓顧客不用彎腰蹲下來，或者抬頭看就能找到它們，把它放到自己的購物車?yán)铩?/p>
這種特殊地位，既來自作為國際大牌的品牌力，也來自品牌KA（大客戶）經(jīng)理過去幾十年的深耕，努力和渠道搞好關(guān)系，當(dāng)然，也有各種促銷活動和各種坑位費(fèi)活動費(fèi)的充值。
而在渠道里的黃金位置，就是最優(yōu)質(zhì)的電線桿子。
只要在這些電線桿子上留出一部分地方，把新品鋪上去，就相當(dāng)于把小廣告貼在了消費(fèi)者視線的必經(jīng)之路上。到達(dá)率一定是最高的。
對競爭對手而言，這就很可怕了，你可以在電梯里，地鐵站里，電視里砸?guī)讉€億拍廣告，但當(dāng)消費(fèi)者真的被你吸引，要去超市買薯片了，就會發(fā)現(xiàn)店里都是樂事，或者其他大牌。他們只要在最后的銷售環(huán)節(jié)截胡，你砸下去的廣告費(fèi)就投了個寂寞。
收手吧阿祖，外面全是樂事。
這就是渠道作為電線桿子的威力，它能直接把營銷轉(zhuǎn)化為成交，就是行業(yè)里所謂的「品效合一」。
這也是為啥新消費(fèi)品牌都要從抖音淘寶起家，就是因為線下的電線桿子被這些大公司養(yǎng)了30年，早就貼滿了小廣告了，一點縫隙都沒了。
03
接下來要考慮的，就是小廣告怎么搞最勁爆了。
創(chuàng)意這東西就是整活兒，整的活兒越大，越突破消費(fèi)者想象力，傳播力就越好。
為什么小廣告文案千千萬，重金求子這四個字最有代表性，就是因為它的表述已經(jīng)突破傳統(tǒng)人倫底線，越過道德的邊境了。
對企業(yè)也是一樣，既然要突破想象力，最好的辦法就是從公司的核心業(yè)務(wù)，核心產(chǎn)品開刀。
你想想可口可樂，它歷史上整過最大的活兒，就是1985年把配方給換了，本來想一鳴驚人，結(jié)果確實一鳴驚人，差點把整個公司直接送走。
再想想肯德基當(dāng)年，號稱要用黃金脆皮雞取代吮指原味雞，多少老顧客含著眼淚誓死保衛(wèi)原味雞，最后造就肯德基中國最成功的營銷事件。
這兩件事屬于啥，屬于舍身攻擊，我連命根子都不要了，就為了博個關(guān)注，你拿什么跟我打。
04
那既然這招這么好使，為啥過去的品牌們不天天用呢？
一個原因是沒必要，以前日子好過，站著就能把錢賺了，選對了賽道GMV就能不停地往上漲，多拍幾條廣告消費(fèi)者就會來買單。沒必要天天拿著吃飯家伙尋死覓活的
這就好比，如果奧特曼徒手平A就能打死怪獸，哪個奧特曼愿意集集放斯派修姆光線啊，我省點勁兒不好嗎？
另一個原因是做不到，早年供應(yīng)鏈沒有現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)，更沒有現(xiàn)在這么靈活。產(chǎn)能是鎖死的，產(chǎn)品也是鎖死的，今年策劃一款產(chǎn)品可能要到明年才有機(jī)會被工廠生產(chǎn)出來。不像現(xiàn)在快消品上新以季度為單位，一年有幾萬款新品牌新產(chǎn)品新口味，大多數(shù)消費(fèi)者連聽都沒聽說過就從市場上消失了。
食品工業(yè)在發(fā)展，供應(yīng)鏈在成長，給了樂事整活的能力，讓它能直接從薯片口味入手整活兒。
樂事的強(qiáng)在于，它的基本盤穩(wěn)如泰山，在原味、番茄、紅燴、燒烤、黃瓜幾位老大哥之下，絕大多數(shù)消費(fèi)者幾乎不買其他口味的樂事。
這給了樂事很大的整活空間，反正我出什么新品你也不買，那我干脆放飛自我隨便整活，反正動不到我基本盤。
這就很恐怖了，奶茶品牌一周一款新品，是真的要靠新品去撐銷量，去和對手競爭搶顧客的。樂事的新品完全沒有這個壓力，它只要考慮什么口味能吸引眼球，什么噱頭最突破消費(fèi)者想象。
05
有人統(tǒng)計過，樂事在中國前前后后推出過200多種口味。
只要有個營銷活動，它就出個對應(yīng)的新口味。
和大白兔聯(lián)名就出個香濃奶糖味，和五芳齋聯(lián)名就出個咸蛋黃肉粽味，和好歡螺聯(lián)名就出個螺螄粉。
逢年過節(jié)，樂事還要出宴席菜主題口味，什么鮑汁燴明蝦味，脆皮烤乳豬味。
表面上看，樂事出了這么多地方限定風(fēng)味，但它其實壓根不在乎這些單品賣得好不好，甚至在大多數(shù)市場都不會去鋪也不會大規(guī)模去推這些味道，他們就是每年必然消失的幾萬款產(chǎn)品中的一部分。
這些短線產(chǎn)品的任務(wù)也不是賣出多少銷量，而是刷存在感。
在社交網(wǎng)絡(luò)上，美食話題永不過時，地域話題是熱點制造機(jī)，兩者一結(jié)合，流量就來了，關(guān)注就有了。樂事用各地美食來做產(chǎn)品，就是找準(zhǔn)了這東西絕對有話題度，也容易和產(chǎn)品融合。
更重要的是，營銷做久了，就會理解，爆款這事兒，真的講究一個念念不忘必有回響。中國美食大國，素材取之不盡用之不竭。今天出一款麻辣牛油鍋味，沒上熱搜沒關(guān)系，明天再出一款香辣小龍蝦味，說不定就成全民話題了呢？打一槍換個地方，只要嘗試的次數(shù)夠多，總有機(jī)會命中個一兩次。
我覺得樂事已經(jīng)把自己活成了一個美食博主，還是翻車區(qū)的美食博主。
樂事推出這么多口味，它也必然知道每種口味都不可能復(fù)刻原版美食的精華。但越是無法還原，消費(fèi)者越能從樂事拙劣的復(fù)刻中，找到一種類似看整活博主做菜翻車的快樂。
「樂事你又復(fù)刻失敗了」
「樂事你這一本正經(jīng)出的都是什么黑暗料理」
「樂事你又來嚯嚯我們家鄉(xiāng)美食了」
對美食博主來說，觀眾真的在乎美食博主好不好吃嗎？當(dāng)然不在乎。好吃難吃，我們觀眾又吃不到。我們真正享受的就是一個博主放下架子絞盡腦汁娛樂我們的過程。
樂事真的玩明白了。
你看它都叫樂事了，它搞這么多事，就是為了逗你一樂。零食做得那么好吃，讓人欲罷不能，也是因為它能讓你的味覺到大腦都感到快樂。
正如我國歷史上的傳奇廚師，鋼棍解師傅所說，點心，就是點亮人們心情的東西。
樂事整的這么多爛活，也不過是想博你一笑，不管你買不買它。
