文：唐飛
來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）
忽如一夜春風(fēng)來，消費(fèi)者性價比偏好下，零食折扣店開遍了大江南北。
家住五線小縣城的林明最近發(fā)現(xiàn)，自家附近開了好幾家零食折扣店，其中趙一鳴零食、來優(yōu)品、零食很忙甚至扎堆出現(xiàn)在同一個十字路口。
在這些店里，你能買到1.2元錢的農(nóng)夫山泉、2.1元的可樂、2.8元的王老吉、3元的樂事薯片。整體上，零食折扣店里的產(chǎn)品，普遍比商超便宜20-30%。
對于像林明這樣的年輕人來說，這些零食折扣店簡直就是福音。他們可以以更低的價格，選擇更多樣化的產(chǎn)品。不僅如此，散裝售賣的模式也讓他們可以根據(jù)自己的需求和經(jīng)濟(jì)狀況，靈活選擇購買的數(shù)量，既滿足了口腹之欲，又不會造成零食堆積和浪費(fèi)。
而這樣“簡單粗暴”獲客方式，讓折扣店們迅速奪走了過去三只松鼠、良品鋪?zhàn)印硪练莸攘闶车甑氖袌?，甚至把很多便利店、小超市打得無“還手”之力。
越來越多零食從業(yè)者們感到了危機(jī)感。為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，2023年11月29 日，良品鋪?zhàn)有紝?shí)施17年來首次最大規(guī)模降價，300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%，隨后又出現(xiàn)了第二輪和第三輪降價。三只松鼠官方披露的信息是，其明星產(chǎn)品夏威夷果降價約30%，風(fēng)干鴨脖降價約33%。來伊份董事長施永雷則在朋友圈稱，來伊份團(tuán)隊(duì)一直以用戶視角出發(fā)，全球精選好品質(zhì)原料，并一直追求從產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)優(yōu)化成本，同品質(zhì)下價格最便宜，讓消費(fèi)者真正得到實(shí)惠。
01
“價格戰(zhàn)”停不下來
2023年我國零食渠道結(jié)構(gòu)中，商超賣場占比最大，超過40%；便利店與夫妻店二者合計(jì)占比約為24%左右，電商渠道占比在19.6%左右。也正是因?yàn)檫@樣，線下渠道在零食消費(fèi)的過程中有著不可替代的地位。
恒州誠思發(fā)布的《休閑零食行業(yè)分析報(bào)告》顯示，2023年我國休閑零食市場規(guī)模將突破15000億元。但考慮到零食品類較多，且多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，我國休閑零食行業(yè)的競爭格局相對分散。根據(jù)新經(jīng)銷數(shù)據(jù)顯示，2022年我國休閑零食行業(yè)CR5為14.7%。其中，瑪氏占比最大，約為3.5%；百事與旺旺的市場份額分別為3.3%與3%，位居第二和第三；其余單個公司的市場份額均不足3%。
隨著消費(fèi)水平提高，零食需求日趨旺盛，疊加疫后部分經(jīng)營不善的商超賣場閉店，零食量販?zhǔn)袌鲇瓉戆l(fā)展機(jī)遇。
去年，零食很忙、趙一鳴等頭部企業(yè)均獲得億元級別融資，進(jìn)一步帶動零食折扣店賽道的火熱。
雖然零食折扣店大部分產(chǎn)品售價很低，但據(jù)華西證券估算，零食很忙的門店利潤率水平在6%-8%左右；趙一鳴在2022年、2023年上半年，凈利潤率也達(dá)到了3.2%、2.7%。
“薄利多銷”的經(jīng)營思路對那些口里喊著“高端”休閑零食巨頭們的經(jīng)營空間產(chǎn)生了擠壓，于是良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等先后進(jìn)行降價。
從財(cái)報(bào)看，從去年開始幾大零食巨頭的利潤率均有所下滑。2023年Q3，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)拥拿释仍龇謩e為-0.41%、-0.23%和-0.89%。
同在Q3，多家休閑零食品牌都陷入了業(yè)績下滑的困境。如良品鋪?zhàn)訝I收同比減少14.33%，三只松鼠營收同比減少14.07%，來伊份營收同比下滑7.61%。
收入下降的同時，上述品牌不得不重新加入“價格戰(zhàn)”。但相比于一味的“卷”低價，如今的價格戰(zhàn)更多是追求極致的性價比，考驗(yàn)的是企業(yè)對上下游各個環(huán)節(jié)的把控能力。02
在平價中找“平衡”
說到底，“零食折扣店”的本質(zhì)還是性價比之爭，尤其是在低線城市，價格高低直接決定了產(chǎn)品的競爭力。
《2023消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示，對于疫情期間養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣問題，63%的受訪者提及消費(fèi)更加理性，具體特征表現(xiàn)為量入為出不超前消費(fèi)、有計(jì)劃性的支出、少買非必需品、購物選擇貨比三家、更看重性價比、更看重產(chǎn)品的實(shí)用性等。
在“審慎精明”的消費(fèi)趨勢下，“極致平價”以及“優(yōu)質(zhì)平價”商品始終會受到消費(fèi)者青睞。
而零食折扣店具有“多快好省”的特點(diǎn)，可以較好地滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品高性價比的需求。一般來說，零食折扣店主要以售賣散裝產(chǎn)品為主，產(chǎn)品品類豐富，且上新速度快。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，趙一鳴旗下零食品牌的平均SKU約2000個，月度更新100+SKU；萬辰旗下零食品牌的平均SKU約1600個，月度更新100-150個SKU。
圖源：灼識咨詢
價格方面，由于省去了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，直接從工廠拿貨，零食折扣店性價比更高。以奧利奧生日蛋糕餅干為例，該商品在線下商超售價9元，電商平臺價格約6.9元，而在零食折扣店內(nèi)只需要5.4元；德芙巧克力在商超售價9.5元，電商售價7.0元，而零食折扣店內(nèi)售價5.4元。售價整體折扣約在6折-8折之間，吸引力十足。
“多快好省”的特點(diǎn)，讓美團(tuán)平臺上“零食折扣店”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量同比去年上漲393.7%，評論量同比增速達(dá)到250%。同期，平臺上的“零食折扣店”交易額較去年同期增長517.6%，訂單量較去年同期增長232.5%，用戶數(shù)較去年同期增長241.2%。
圖源：作者拍攝
展望未來，隨著零食折扣店數(shù)量趨于飽和，增量轉(zhuǎn)存量競爭的背景下，品牌將轉(zhuǎn)而尋求產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品和品牌的競爭。
參照線下連鎖超市-會員制商超-O2O的演變經(jīng)驗(yàn)，后期零食折扣企業(yè)將以品牌代工、收購或者參股等模式向上游延伸，降低采購成本同時把控食品安全、塑造品牌力。
所以零食折扣店未來的發(fā)展也將呈現(xiàn)兩大趨勢，一是分割品牌，形成“高中低”三個價位段的布局，甚至可以考慮引入除食品外的日常消耗品，以降低價格過低對利潤造成沖擊；二是加強(qiáng)與上游生產(chǎn)企業(yè)的合作，及時反饋下游需求變化，推動新品研發(fā)，形成差異化供給。
03
先破后立，零食板塊迎來結(jié)構(gòu)性機(jī)會
平價趨勢下，整個零食賽道都將迎來新的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。
中信證券研報(bào)預(yù)計(jì)，2024年大眾品需求表現(xiàn)仍取決于整體消費(fèi)景氣度的恢復(fù)，其中零食板塊結(jié)構(gòu)性成長機(jī)會相對明確。
分析師認(rèn)為，一方面，從市場規(guī)模來看，零食行業(yè)依然處于存量市場環(huán)境中，尚無絕對龍頭。另一方面，線上和線下的需求會長期存在，直播、私域、社區(qū)團(tuán)購等形式正進(jìn)一步助推零食行業(yè)渠道變革。
分開來看，以鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠等為代表的零食公司電商渠道銷售實(shí)現(xiàn)一定增長。其中，2023年下半年三只松鼠天貓系實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.94億元，同比增長14.18%，京東系實(shí)現(xiàn)營收5.38億元，同比下滑10.93%；以抖音為代表的新興電商平臺增長迅速，2023年下半年實(shí)現(xiàn)營收7.68億元，同比增長264%。
甘源食品則轉(zhuǎn)型為“渠道+產(chǎn)品”雙輪驅(qū)動。2021年Q3進(jìn)駐山姆渠道，隨后又導(dǎo)入盒馬、麥德龍、Costco等會員門店，推廣咸蛋黃腰果、蜂蜜琥珀核桃、芥末味夏威夷果等多個中高端堅(jiān)果產(chǎn)品品類，進(jìn)而找到了新的增長點(diǎn)。
為快速提升渠道執(zhí)行能力衛(wèi)龍?jiān)诓糠殖鞘羞M(jìn)行“助銷輔銷”試點(diǎn)。即在低線城市，協(xié)助經(jīng)銷商雇傭銷售專員覆蓋零售終端網(wǎng)點(diǎn)，有效管理渠道費(fèi)用投放，推進(jìn)終端覆蓋，提升單店產(chǎn)出。而在核心城市建立銷售辦事處，建立內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)，更好地服務(wù)重點(diǎn)渠道和零售終端。
但除了自建渠道外，多數(shù)品牌也都選擇了和零食折扣店進(jìn)行合作。今年1月底，三只松鼠已將四款堅(jiān)果產(chǎn)品上架零食很忙、趙一鳴零食等零食量販門店。甘源食品與零食很忙、趙一鳴、零食有鳴、來優(yōu)品等系統(tǒng)都建立了合作關(guān)系，合作品項(xiàng)包括經(jīng)典老三樣、薯片、綜合豆果、綜合果仁、花生等。衛(wèi)龍更是直接曬出成績單，據(jù)公告顯示，2023年10月衛(wèi)龍通過零食量販渠道共銷售42萬箱產(chǎn)品，涵蓋調(diào)味面制品、蔬菜制品及豆制品全品類產(chǎn)品。鹽津鋪?zhàn)右苍谪?cái)報(bào)會中提到，2023年上半年，零食量販等渠道帶來的營收同比增長超200%。
美國兩大連鎖折扣店巨頭達(dá)樂公司（Dollar General）與美元樹（Dollar Tree）自2005年前后上市以來，營業(yè)收入持續(xù)增長近20年，兩家公司門店目前均達(dá)萬店規(guī)模；日本的百元店品牌大創(chuàng)和軟折扣店品牌唐吉訶德同樣多年來穩(wěn)步成長。
以達(dá)樂公司為例，達(dá)樂公司連鎖折扣店選址定位更接近社區(qū)，消費(fèi)者通常居住在距離門店3-4英里，開車10分鐘左右路程的半徑內(nèi)，密集的布局為消費(fèi)者提供便利的購物體驗(yàn)，在美國平均每1萬人左右覆蓋一家社區(qū)連鎖折扣門店。其約75%的門店位于人口不超過2萬人的城鎮(zhèn)，集中于低收入者比例較高的人口中心，超過一半客戶的年收入低于5萬美元。
而且達(dá)樂公司門店銷售產(chǎn)品中日用消耗品占比最大，通常超過七成，包括各項(xiàng)日化清潔產(chǎn)品、包裝食品、健康藥品、寵物用品、煙草等，另外還有固定1美元產(chǎn)品和季節(jié)性產(chǎn)品吸引客流。
從整體趨勢上來看，目前國內(nèi)零食折扣店雖然在選址邏輯上十分接近達(dá)樂公司，但業(yè)態(tài)仍處在發(fā)展早期，店內(nèi)主要SKU是零食、飲品等，其他品類消費(fèi)品基本沒有。但正逐步在向國外的食雜店、折扣店演進(jìn)，只不過由于中國零食行業(yè)的多樣化、合并價值高等特點(diǎn)，零食折扣店的形式店先一步脫穎而出。
結(jié)合市場公開信息來看，已有零食折扣店開始在店內(nèi)銷售寵物零食，未來不排除有更多產(chǎn)品借助這一渠道快速走到消費(fèi)者身邊。
趙一鳴創(chuàng)始人趙定曾坦言，“同行競爭越來越激烈了，我們必須找尋新的風(fēng)口。”
參考資料：
[1]《《渠道變革引領(lǐng)企業(yè)成長，連鎖折扣店業(yè)態(tài)前景廣闊》，開源證券
[1]《《如何看待零食渠道的變革與機(jī)遇》，國金證券
[1]《《中國零食量販行業(yè)藍(lán)皮書》，CIC灼識咨詢
