文：吳若曈
來源：AgeClub（ID：AgeClub）
前言
“老年健康來自每天的飲食。我們?yōu)槔先伺渌兔牢兜谋惝?dāng)，讓他們能夠享受美好的晚年生活?！?/p>
日本W(wǎng)atami集團(tuán)董事長兼總裁渡邊美樹先生，曾如此介紹集團(tuán)旗下品牌「ワタミの宅食」。
自成立以來，「ワタミの宅食」一直致力于老年配餐服務(wù)，并在市場評價(jià)和營收方面都收獲了優(yōu)異的成績。
在病人和高齡者外賣配送市場，根據(jù)富士經(jīng)濟(jì)所調(diào)查的「外食産業(yè)マーケティング便覧2011～2023（餐飲業(yè)市場手冊2011-2023）」，「ワタミの宅食」連續(xù)13年排名第一。
在營收方面，作為Watami集團(tuán)近幾年來營業(yè)額唯一保持持續(xù)增長的業(yè)務(wù)，「ワタミの宅食」助力母公司扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)了3年來利潤的首次為正，總營收達(dá)779億日元。
本文將首先介紹Watami集團(tuán)和「ワタミの宅食」品牌的發(fā)展歷程，并從便當(dāng)研發(fā)、配送服務(wù)和未來布局三大方向出發(fā)，探索「ワタミの宅食」是如何在13年的時(shí)間里抓住市場機(jī)遇、穩(wěn)住行業(yè)寶座。
01
老年配餐服務(wù)助力，
公司3年首次利潤為正
1. 40年的日本老牌上市龍頭
Watami集團(tuán)成立于1984年，最初只是居酒屋連鎖品牌「つぼ八」的一個(gè)加盟店，在創(chuàng)始人渡邊美樹的帶領(lǐng)下，開了多家分店。1992年，Watami與「つぼ八」解約，開始嘗試建立一種介于居酒屋和家庭餐廳之間的新型餐飲業(yè)態(tài)“居食屋”。
至此，Watami走上了一條以餐飲為主的連鎖業(yè)態(tài)發(fā)展之路。1996年在日本證券業(yè)協(xié)會掛牌上市，2001年開啟海外擴(kuò)張，在香港開設(shè)了第一家海外分店。此外，還先后入局了老年護(hù)理、便當(dāng)配送、風(fēng)力發(fā)電、有機(jī)農(nóng)場等諸多行業(yè)。
經(jīng)過40年的迅速發(fā)展，如今，Watami擁有近萬名員工，各種形式的店鋪在日約600家、海外約100家，2022年總營收達(dá)779億日元。作為日本上市餐飲的老牌龍頭，已經(jīng)形成了“餐飲-農(nóng)業(yè)-人力”三大較為成熟的業(yè)務(wù)體系。
注：資料來源于Watami官網(wǎng)
Watami集團(tuán)的治理理念是，通過餐飲業(yè)務(wù)的推廣，以亞洲為中心，在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的更好生存和更快發(fā)展。
2. 老年配餐業(yè)務(wù)，幫助逃脫債務(wù)泥潭
2010年前后，渡邊美樹注意到，東京的很多護(hù)理院中，午餐都是由老人自己準(zhǔn)備并攜帶的。于是，Watami開始考慮為養(yǎng)老院和其他有需求的老年人群提供送餐服務(wù)的可能性，并最終決定進(jìn)軍老年配餐行業(yè)。
在獲得Takshoku餐飲公司的經(jīng)營權(quán)后，Watami將其改名并成立了「ワタミの宅食」（Watami's home meal）旗下品牌，該品牌的主營業(yè)務(wù)就是為老人配送便當(dāng)。
自成立以來，該項(xiàng)業(yè)務(wù)一直是Watami集團(tuán)重點(diǎn)經(jīng)營的對象，在2022年的總營收中占比56.16%。此外，還作為唯一保持營收持續(xù)增長的餐飲業(yè)務(wù)，成功幫助公司逃脫債務(wù)泥潭，在近3年首次實(shí)現(xiàn)了利潤為正。
注：數(shù)據(jù)來源于日本證券業(yè)協(xié)會公開資料
據(jù)統(tǒng)計(jì)，「ワタミの宅食」每天約賣出24萬盒便當(dāng)，截止2022年6月，共售出7億份。
正是由于在服務(wù)領(lǐng)域和營收方面的雙重優(yōu)異表現(xiàn)，根據(jù)富士經(jīng)濟(jì)所調(diào)查的「外食産業(yè)マーケティング便覧2011～2023（餐飲業(yè)市場手冊2011-2023）」，在病人和高齡者外賣配送市場，「ワタミの宅食」連續(xù)13年排名第一。今年6月，AgeClub研學(xué)第五期啟動(dòng)，我們將再次奔赴日本東京，調(diào)研深耕銀發(fā)產(chǎn)品及服務(wù)解決方案的相關(guān)企業(yè)。
在13年的時(shí)間里，「ワタミの宅食」是如何持續(xù)穩(wěn)住行業(yè)寶座的？下文將從便當(dāng)研發(fā)、服務(wù)流程和未來布局三大方向出發(fā)，進(jìn)行介紹。
02
從午餐便當(dāng)出發(fā)，
打造銀發(fā)族飲食全體系
作為名副其實(shí)的“超級老齡化”社會，日本政府2022年9月的數(shù)據(jù)顯示，2022年日本65歲以上人口占比超過29%，預(yù)計(jì)到2050年，這個(gè)數(shù)字將到達(dá)60%。
老年人的吃飯問題隨之而來。由于缺乏經(jīng)驗(yàn)和精力衰退，做飯能力逐漸喪失的眾多老人，都需要在餐飲方面被照顧。
老年配餐服務(wù)因此興起。老人通過手機(jī)或電話提前訂餐，商家根據(jù)訂單進(jìn)行備餐，并在約定的時(shí)間將打包好的餐食送到老人家中。此種具有高度針對性的服務(wù)，既能解決老人做飯的難題，又能滿足其限制飲食或營養(yǎng)餐食的需求。
「ワタミの宅食」在成立之初，就旗幟鮮明地瞄準(zhǔn)老年人這一目標(biāo)客戶群體，并緊緊圍繞其核心需求，從午餐便當(dāng)出發(fā)，打造出銀發(fā)族的飲食全體系。
1. 核心產(chǎn)品午餐便當(dāng)?shù)拈_發(fā)
隨著年齡的增加，老年人各身體功能逐漸出現(xiàn)衰退的跡象，如咀嚼困難、嗅覺味覺退化，消化能力下降等。此外，由于可能伴有慢性疾病，老人也更容易產(chǎn)生營養(yǎng)不良的狀況。
因此，相較于年輕人對“酸甜苦辣”美味食物的追求，老年人更為看重的是均衡營養(yǎng)、科學(xué)熱量和消化吸收。
「ワタミの宅食」就以銀發(fā)群體的營養(yǎng)補(bǔ)充、慢病管理等需求為切入點(diǎn)，不斷研發(fā)和調(diào)整午餐便當(dāng)?shù)牟似?，幫助改善老年飲食狀況、提高其生活質(zhì)量。
（1）營養(yǎng)豐富、配餐合理的基礎(chǔ)系列
「ワタミの宅食」提供針對普通老年群體的4類基礎(chǔ)系列午餐便當(dāng)。
注：資料來源于「ワタミの宅食」官方網(wǎng)站
由上圖可見，4種產(chǎn)品主要是在熱量大小和菜品設(shè)置上有區(qū)別。
例如，2號便當(dāng)針對食量較小或者有減脂控糖需求的老人，將熱量從標(biāo)準(zhǔn)的400kcal降低至250kcal；3號和4號便當(dāng)則根據(jù)老人不同的飲食偏好，分別從增加菜肴和米飯的角度提高了便當(dāng)?shù)姆萘?。這樣的靈活設(shè)計(jì)既考慮到老人不同的熱量需求，同時(shí)也提倡按需購買，減少食物浪費(fèi)。
除份量大小和米飯配置的差異外，基礎(chǔ)系列便當(dāng)都具有食材種類豐富、食鹽含量較少以及蔬菜數(shù)量保證這些共同特點(diǎn)：每份至少含有15種新鮮食材，平均食鹽量保持在3.5g以下，而且還含有100g以上的蔬菜，做到了低糖鹽和高營養(yǎng)。
總之，隨著老年人選擇食品的消費(fèi)觀由“食以味為先”轉(zhuǎn)為“食以補(bǔ)為先”，「ワタミの宅食」針對其切實(shí)需要，設(shè)計(jì)每日膳食構(gòu)成，在以清淡營養(yǎng)、易于消化為基礎(chǔ)的同時(shí)，也關(guān)注到了不同老人食量大小、控糖控量和菜品需求的差異性。
（2）創(chuàng)新便當(dāng)產(chǎn)品，輔助慢病管理
越來越多的研究證明，營養(yǎng)已經(jīng)成為與手術(shù)和藥物并重的另外一種治療方法，能夠增強(qiáng)各種臨床醫(yī)療效果。
除了營養(yǎng)本身對慢病防治的顯著價(jià)值之外，相較藥物治療，營養(yǎng)干預(yù)還具有降低身體負(fù)擔(dān)和減少醫(yī)療開支兩大優(yōu)勢，因此成為銀發(fā)群體的首要選擇。
在這一趨勢下，「ワタミの宅食」聚焦慢病患者，根據(jù)飲食限制對食譜做了調(diào)整，研發(fā)出了高蛋白和高膳食纖維的全新產(chǎn)品系列，打開了中老年?duì)I養(yǎng)市場的另一大剛需入口。
高蛋白便當(dāng)
由于消化系統(tǒng)功能減弱，老年人攝入蛋白質(zhì)的生物有效性降低。所以老人更應(yīng)當(dāng)保證體內(nèi)有足量的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，如魚、瘦肉、蛋和大豆制品等。
「ワタミの宅食」為肌肉衰減征及衰弱綜合征的老年客戶提供了高蛋白含量的配餐選擇。例如，一份由雞肉作為蛋白質(zhì)的餐食，就含有蛋白質(zhì)12.2g，高達(dá)一位平均身高體重的老年女性一天所需蛋白質(zhì)含量的1/4。
圖源：「ワタミの宅食」官方網(wǎng)站
高膳食纖維便當(dāng)
膳食纖維對于老年人具有特殊作用。因?yàn)橄到y(tǒng)功能減弱，腸胃蠕動(dòng)緩慢，老年人便秘的發(fā)病率增高，而適量的膳食纖維可刺激腸蠕動(dòng)，有效防治老年性便秘。同時(shí)膳食纖維還有防治高血脂、結(jié)腸癌以及降血糖等功效。
因此，「ワタミの宅食」在基礎(chǔ)系列之外，還為老年人在每日膳食中安排了一定數(shù)量的雜糧、蔬菜及水果便當(dāng)，深受高血壓、高血脂患者的喜愛。
圖源：「ワタミの宅食」官方網(wǎng)站
（3）“冬日限定”，尋找營銷突破口
2023年冬天，「ワタミの宅食」借勢冬日熱度，推出帶有季節(jié)屬性的鰤魚和鮭魚海鮮蓋飯新品，為消費(fèi)者制造新鮮感，助力品牌獲取流量，實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。
圖源：「ワタミの宅食」官方網(wǎng)站
鰤魚和鮭魚都是日本料理中最為普及的家常菜之一，曾經(jīng)入選日本鄉(xiāng)土料理百選，而鰤魚最肥美的季節(jié)正是產(chǎn)卵前的冬季，12月至1月之間的魚肉鮮美且醇香，風(fēng)味獨(dú)特，肥而不膩。
對于老人來說，寒冷冬季里一碗熱騰騰的鰤魚鮭魚燴飯，既暖身心，又飽口福。
「ワタミの宅食」成功抓住了此種消費(fèi)心理，借助季節(jié)限定的稀缺效應(yīng)，打造出顏值高、味道鮮、營養(yǎng)多的“冬日限定”便當(dāng)，通過提升客戶對海鮮蓋飯的好奇感，使產(chǎn)品成為銀發(fā)一代的社交貨幣和悅己型消費(fèi)新載體。
2. 保存時(shí)間更長的預(yù)制菜餐包
艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢研究報(bào)告》顯示，35.9%的消費(fèi)者偏好保質(zhì)期在7天內(nèi)的預(yù)制菜，偏好保質(zhì)期在一年以上的消費(fèi)者僅有1.3%。
不難看出，在C端市場，長保預(yù)制菜的受歡迎程度遠(yuǎn)不如短保預(yù)制菜。
這是因?yàn)椋啾乳L保預(yù)制菜，短保預(yù)制菜通常采用更為新鮮的食材，可以更大限度地保留菜品的風(fēng)味和新鮮度。
作為日本餐飲界的龍頭品牌，「ワタミの宅食」的產(chǎn)品定位一直是短保預(yù)制菜。但午餐便當(dāng)?shù)谋Ｙ|(zhì)時(shí)間僅為當(dāng)日晚上10點(diǎn)，到第二日送餐時(shí)間之前，老人白天的飲食問題無法得到有效解決。
注意到此商業(yè)機(jī)遇后，「ワタミの宅食」推出了保質(zhì)期延長至第二日下午3點(diǎn)的預(yù)制菜餐包系列，老人可以將其作為當(dāng)日夜宵或第二日早餐，既滿足了客戶需求，又沒有因保質(zhì)期過長而犧牲掉菜品的風(fēng)味和口感，可謂是一舉雙得。
圖源：「ワタミの宅食」官方網(wǎng)站
3. 零售業(yè)同步發(fā)展，提升營收附加值
森永乳業(yè)于1917年成立，是日本乳制品三巨頭之一。
在自己生產(chǎn)便當(dāng)產(chǎn)品之外，「ワタミの宅食」還與森永乳業(yè)合作，為老年人提供配送森永品牌各類乳制品的服務(wù)。
圖源：「ワタミの宅食」官方網(wǎng)站
在餐飲業(yè)務(wù)外開展零售業(yè)，是品牌和顧客的雙向選擇。
對于老年人來說，奶制品是一大重要需求。一方面，奶制品里富含的蛋白質(zhì)、維生素D關(guān)鍵營養(yǎng)素對身體有益，可減少肌肉退化、降低代謝和慢性疾病的發(fā)病率；另一方面，相比于便當(dāng)這類固體食物，液體的牛奶更容易攝入和吸收。
但是，如果只購買牛奶，特別是保質(zhì)期較短、不便囤貨的鮮牛奶和酸奶，往往需要較高的配送費(fèi)用，甚至?xí)^產(chǎn)品本身的價(jià)值。因此，在購買便當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)帶上幾份近日飲用的乳制品，成為眾多老人的選擇。
對于「ワタミの宅食」來說，開展乳制品零售業(yè)務(wù)幾乎不會增加配送成本，但能夠創(chuàng)造更多的附加收入，是一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的項(xiàng)目。
至此，「ワタミの宅食」從午餐便當(dāng)出發(fā)，研發(fā)出基礎(chǔ)飲食、慢病管理以及季節(jié)限定等系列產(chǎn)品，再結(jié)合老人日常飲食的困擾和需求，通過生產(chǎn)保存時(shí)間更長的預(yù)制菜餐包和同步發(fā)展乳制品零售業(yè)，成功打造出銀發(fā)族的飲食全體系，實(shí)現(xiàn)了老年配餐業(yè)務(wù)的營收持續(xù)增長。
03
從方便老人出發(fā)，
優(yōu)化“選餐-下單-配送”三環(huán)節(jié)
「ワタミの宅食」的訂餐方式，首先是由老年客戶確認(rèn)便當(dāng)類型并下單，再由營養(yǎng)師確定好數(shù)量后，采購新鮮安全的食品原料，在品牌自有工場里完成便當(dāng)制作。最后，由配送人員將已經(jīng)做好的食物冷藏打包，送至用戶指定地點(diǎn)。
收到便當(dāng)?shù)挠脩羧绻词常苯臃旁谖⒉t里加熱即可。如要存放，則需冷凍。但無論何種情況，只要在保質(zhì)期內(nèi)，便當(dāng)?shù)目诟胁粫艿饺魏斡绊憽?/p>
在以上“選餐-下單-配送”三個(gè)環(huán)節(jié)里，「ワタミの宅食」從方便老人的角度出發(fā)，完成了流程的優(yōu)化。
1. 配餐預(yù)告，多購從優(yōu)
一般而言，官網(wǎng)會預(yù)告未來半個(gè)月的配餐方案，顧客可以根據(jù)需求提前訂購。
圖源：「ワタミの宅食」官方網(wǎng)站
通過預(yù)告活動(dòng)，「ワタミの宅食」能夠推測便當(dāng)?shù)拇笾掠唵瘟?，提前為發(fā)貨和物流做好準(zhǔn)備，避免了庫存大量積壓的情況，降低了流通成本。
在價(jià)格方面，客戶每周的訂單數(shù)量越多，便當(dāng)價(jià)格也會更優(yōu)惠。
以官網(wǎng)最為熱銷的便當(dāng)系列「まごころおかず」為例，選擇每日訂購的方式，每份便當(dāng)?shù)膬r(jià)格是710日元，如果每周訂購5餐或者更多，價(jià)格會降低至670日元。
2. 便捷的訂購方式
為給老年顧客創(chuàng)造更為方便快捷的下單方式，「ワタミの宅食」官網(wǎng)設(shè)有“重復(fù)訂單”的購物頁面。在本頁面中，老人可以直接查看歷史訂單記錄，并重新訂購這些經(jīng)常下單的便當(dāng)產(chǎn)品，十分便捷。
另外，考慮到部分老年人可能存在電子設(shè)備使用不熟練的情況，「ワタミの宅食」也支持電話訂購。
3. 貼心的配送方案
便當(dāng)下單并制作完成后，負(fù)責(zé)配送的工作人員將在約定的時(shí)間內(nèi)，親自交付至客戶手中。如果客戶有事不在家，「ワタミの宅食」將免費(fèi)提供冷凍保險(xiǎn)箱以供使用，在順利完成配送的同時(shí)，也確保了便當(dāng)?shù)男迈r度。
圖源：「ワタミの宅食」官方網(wǎng)站
就飯盒材質(zhì)而言，盡管目前「ワタミの宅食」仍使用一次性便當(dāng)盒，但是用餐完畢后，用戶可以選擇將其交給專門負(fù)責(zé)的工作人員，實(shí)現(xiàn)回收利用。
04
全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈下，
未來布局方向
近些年，老年配餐成為各大日本企業(yè)爭先布局的市場。一方面，一份好的便當(dāng)產(chǎn)品能夠滿足中老年人對營養(yǎng)、熱量等方面獨(dú)特的飲食需求，另一方面，外送的形式可以避免老人自己做飯的不便和麻煩。
隨著入局者增多，行業(yè)競爭也更加激烈。未來，「ワタミの宅食」的老年配餐服務(wù)將主要聚焦以下三個(gè)重難點(diǎn)，從全產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)，進(jìn)一步提升品牌的核心競爭力。
1. 仍以產(chǎn)品研發(fā)作為業(yè)務(wù)重心
產(chǎn)品研發(fā)仍是「ワタミの宅食」重點(diǎn)突破的對象。例如，通過推出可供老年病人食用的流食便當(dāng)和便于外出攜帶的自熱便當(dāng)，拓展產(chǎn)品的消費(fèi)人群和使用場景。
2. 更加注重產(chǎn)品營銷
營銷是產(chǎn)品增長和商業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。除“季節(jié)限定”營銷外，「ワタミの宅食」還將推出“孝心計(jì)劃”等方案，以折扣吸引子女為父母購買便當(dāng)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量。
3. 擴(kuò)大B端合作
相比于C端，B端客戶具有訂購量大、配送成本低等巨大優(yōu)勢。因此，「ワタミの宅食」將擴(kuò)大和養(yǎng)老院、療養(yǎng)院、醫(yī)院等B端機(jī)構(gòu)的合作，推動(dòng)外賣便當(dāng)?shù)臓I收利潤持續(xù)提升。
05
結(jié)語
在人口老齡化的趨勢下，老年人群體對外賣便當(dāng)?shù)男枨蟪掷m(xù)提升。通過對日本W(wǎng)atami集團(tuán)旗下品牌「ワタミの宅食」的介紹和分析，可以發(fā)現(xiàn)：
產(chǎn)品本身和訂購流程是決定品牌能否吸引銀發(fā)消費(fèi)者的兩個(gè)關(guān)鍵要素。
在產(chǎn)品上，品牌應(yīng)該在保證便當(dāng)?shù)臓I養(yǎng)性和新鮮度的基礎(chǔ)上，深挖不同老人的真實(shí)需求，研發(fā)出適用于更多消費(fèi)人群和使用場景的菜品。
在流程上，企業(yè)可以從方便老人的角度出發(fā)，打造更為便捷和貼心的“選餐-下單-配送”流程，以留住回頭客。
此外，良好的營銷方案和適當(dāng)?shù)目蛻舳ㄎ灰彩瞧髽I(yè)需要重點(diǎn)注意的地方。
對比而言，我國老年配餐服務(wù)市場尚處于起步階段，仍有巨大的成長空間。如果企業(yè)能夠以目標(biāo)客戶為重心，在專注產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，重視配送服務(wù)和營銷手段，將成功解決尚未被滿足的海量剛需，收獲眾多忠實(shí)客戶和大量商業(yè)機(jī)會。
