文:易不二
來源:螳螂觀察(ID:TanglangFin)
三只松鼠的高端性價比戰(zhàn)略已經(jīng)有了初步成效。
繼交出2023年凈利潤高增的年報之后,2024年一季度,三只松鼠的營收與利潤均實現(xiàn)了有史以來的最高增幅。
財報顯示,2023年三只松鼠實現(xiàn)營收71.15億元;凈利潤2.20億元,同比增長69.85%;扣非凈利潤1.02億元,同比增長148.72%。
2023年良好的業(yè)績表現(xiàn),為2024年一季度業(yè)績的強勁爆發(fā)奠定了堅實基礎(chǔ)。報告期內(nèi),三只松鼠實現(xiàn)營收36.46 億元,同比增長91.83%;歸母凈利潤 3.08 億元,同比增長60.80%;扣非凈利潤 2.63 億元,同比增長 92.84%。
在十七屆中國堅果果干食品展上,三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原作大會致辭及主旨報告時表示:三只松鼠的“高端性價比”戰(zhàn)略,讓我們走出了“至暗時刻”,在2024年重回百億。
這場漂亮的翻身仗,三只松鼠是如何打贏的?
01
穿越“至暗期”的定力
企業(yè)的發(fā)展軌跡,是一個個波浪線連著又一個波浪線,當(dāng)遇到市場上行期,企業(yè)就能長時間處于順風(fēng)順?biāo)牟ɡ司€上端,而當(dāng)市場生變,難免要穿越一段黯淡的時期。
對于從2019年實現(xiàn)深交所上市、營收百億等高光時刻后,進入了至暗期的三只松鼠來說,經(jīng)過四年的蟄伏,如今終于以漂亮的成績單宣告走完了這一段艱難的路,再次進入了波浪線的上端。
以2023年的亮眼成績與2024年的開門紅宣告穿越至暗時刻,走向百億營收,三只松鼠做了三個方面的改變。
其一,堅持以市場需求為導(dǎo)向,以消費者為中心的高端性價比戰(zhàn)略。
早在2022年底,三只松鼠就明確了高端性價比這一核心發(fā)展戰(zhàn)略。
畢竟,在中國零售業(yè)正發(fā)生供需關(guān)系巨大變革的當(dāng)下,高端性價比讓又好又便宜成為可能,既符合消費市場的需求,又滿足了當(dāng)下消費者的核心需求,同時還鍛造出了貨好價更優(yōu)的核心競爭力,是通往未來的正確路徑。就如章燎原所言:“今天這個時代,品牌不是帶來溢價的,而是要‘殺掉’溢價,這也是自有品牌的價值”。
三只松鼠高端性價比戰(zhàn)略的成果,在2023年下半年就已經(jīng)展現(xiàn)了卓越成效。財報顯示,高端性價比戰(zhàn)略推動三只松鼠2023年三、四季度業(yè)績逆勢增長,合計貢獻增量超10億元。
其二,構(gòu)建聚集全產(chǎn)業(yè)鏈資源的供應(yīng)鏈體系。
高端性價比的落地,讓消費者感知到極致的性價比,就需要對全鏈路、全要素的整合重組,構(gòu)建總成本領(lǐng)先優(yōu)勢,實現(xiàn)產(chǎn)品更高品質(zhì),價格更親民,同時疊加品牌影響力,讓消費者感受到全新的消費價值。
為此,三只松鼠從銷售端走向制造端及種植端,串聯(lián)一、二、三產(chǎn),有效推動整個產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)增效,三只松鼠跑通了“制造型自有品牌零售商”的商業(yè)模式,并達成總成本領(lǐng)先優(yōu)勢。
一產(chǎn)方面,三只松鼠將市場需求導(dǎo)向供應(yīng)鏈,進行產(chǎn)、供、銷整合,實現(xiàn)全球優(yōu)質(zhì)堅果原料直采;二產(chǎn)方面,構(gòu)建了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果等品類的自動化產(chǎn)線升級,讓高端性價比更具底氣;三產(chǎn)方面,一手全面升級物流交付模式,并聯(lián)合上游多家供應(yīng)商推動工廠直發(fā),進一步降本增效,一手通過數(shù)字化打通用戶、平臺、供應(yīng)鏈的一體化運營體系,實現(xiàn)品銷合一,讓高端性價比落到實處。
通過向最終端的產(chǎn)品環(huán)節(jié)靠近,重新梳理并打通了一條平衡成本、效率和體驗的絲滑供應(yīng)鏈體系,三只松鼠的高端性價比就有了堅實的供應(yīng)鏈基礎(chǔ),不僅能實現(xiàn)當(dāng)下的業(yè)績爆發(fā),更能為重回百億提供有力的支撐。
其三,穩(wěn)定基本盤、拓展增長盤,夯實“全渠道+全品類”經(jīng)營能力。
三只松鼠穿過至暗期實現(xiàn)業(yè)績爆發(fā),還有一個根本性的變化在于,全面聚焦零食大單品的改造和升級,充分挖掘新興渠道和新興品類,形成了“抖+N”的全渠道協(xié)同體系,鞏固了“全品類、全渠道”的全新可持續(xù)增長的業(yè)績引擎。
從品類來看,截至2023年12月底,三只松鼠的產(chǎn)品豐富度已超1500個SKU,其中,億級大單品超10款,千萬級大單品近百款。
同時,三只松鼠增加運營抓手,結(jié)合“抖+N”全渠道協(xié)同體系,實現(xiàn)商品與運營的匹配,并達成了業(yè)績的高速增長。財報顯示,2023年三只松鼠的抖音渠道實現(xiàn)營收12.04億,同比增長118.51%,其中下半年度營收7.68億,同比增長超260%;線下分銷體系也相當(dāng)強勢,2023年實現(xiàn)銷售16.41億元,同比增長11.3%。
02
重回百億,穩(wěn)了?
2023年不俗的業(yè)績與 2024 年一季度的開門紅,為三只松鼠2024年的全年增長奠定了堅實基礎(chǔ)。再結(jié)合三只松鼠對高端性價比總戰(zhàn)略的堅持,對“全品類、全渠道”經(jīng)營方式的堅守,重回百億指日可待。
不僅如此,已經(jīng)完全穿越“至暗期”的三只松鼠,在高端性價比戰(zhàn)略的持續(xù)牽引下,憑借“制造型自有品牌零售商”這一全新的商業(yè)模式,引領(lǐng)整個休閑零食行業(yè)的變革與發(fā)展。
中國食品行業(yè)研究員朱丹蓬曾指出:“中國食品品牌或產(chǎn)品,從生產(chǎn)端到消費者的鏈條非常長,中間有60%左右的利潤。所以,如何去中間化、如何優(yōu)化供應(yīng)鏈、如何優(yōu)化渠道層級,已成為很多量販?zhǔn)搅闶痴劭鄣甑囊粋€重要方向?!奔婢摺捌放?品質(zhì)”雙重特性的三只松鼠,已經(jīng)率先完成了蛻變,在三大方面形成了壁壘高筑的“復(fù)合”競爭優(yōu)勢。
品牌與供應(yīng)鏈的復(fù)合優(yōu)勢:通過串聯(lián)一、二、三產(chǎn)業(yè)的全鏈路供應(yīng)鏈優(yōu)勢,三只松鼠實現(xiàn)了堅果全線產(chǎn)品的極致性價比,以可控的成本讓薄利多銷成為可能,同時又依靠品牌心智帶來的高品質(zhì)認(rèn)知,為消費者帶來了可感知的性價比與品質(zhì)感兼得的堅果消費體驗。
比如,備受消費者青睞的大顆粒(26mm以上)夏威夷果,市場上一斤的價格普遍在50元以上,但三只松鼠社區(qū)零食店能做到29.5元一斤,會員價27.8元一斤。再疊加三只松鼠的品牌認(rèn)知度,就能最廣泛地持續(xù)將質(zhì)高價優(yōu)品牌心智,沉錨于消費者心中。
三只松鼠品牌與供應(yīng)鏈的復(fù)合優(yōu)勢,還構(gòu)成了堅果產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷兩端的宏大敘事。在十七屆中國堅果果干食品展,章燎原透露了一組數(shù)據(jù):目前整個中國堅果的消費量已經(jīng)占全球超1/ 10,過去十年整個中國的堅果種植面積增加了20%—30%。正在融入全球堅果原料的格局的三只松鼠,就是強力推動者。
產(chǎn)品與渠道的復(fù)合優(yōu)勢:三只松鼠全品類大單品矩陣與全渠道矩陣的“合縱連橫”,高度的“品銷合一”能讓“質(zhì)高價優(yōu)”的產(chǎn)品占位消費市場各個發(fā)展要地,切實做到“消費者在哪里,我們就去哪里”,提升市場競爭力。
三只松鼠“豐富、新鮮、優(yōu)質(zhì)、低價”的產(chǎn)品矩陣,疊加“抖+N”全渠道協(xié)同體系,既能推動業(yè)績在未來持續(xù)爆發(fā),更能反哺供應(yīng)鏈,進一步實現(xiàn)全鏈路、全要素成本優(yōu)化,讓產(chǎn)品競爭力優(yōu)上加優(yōu)。比如在抖音渠道,三只松鼠因為構(gòu)建出豐富兼具極致性價比的產(chǎn)品池,吸引了眾多達人帶貨,讓品牌勢能與產(chǎn)品銷售雙向爆發(fā),并反向推動供應(yīng)鏈變革,打造更受消費者歡迎的高性價比大單品。
抖音官方數(shù)據(jù)顯示,年銷售超50萬的抖音食品類達人共有1.22萬名,三只松鼠合作了6200余名,滲透率高達51%,從而自2023年5月起三只松鼠就在抖音實現(xiàn)了單月增幅最高接近500%的大幅增長,并蟬聯(lián)抖音食品類目品牌銷售第一至今。其中,三只松鼠上架了120款新品,有14款銷售破千萬。
市場與供應(yīng)鏈的復(fù)合優(yōu)勢:三只松鼠銷售的回升將進一步夯實質(zhì)價比優(yōu)勢和品牌心智,而消費規(guī)模的提升不僅能反向指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā),還能帶來更強規(guī)模議價優(yōu)勢,推動整個產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)增效。同時,也將拉動企業(yè)的組織進化,鍛造靈活度更高、協(xié)同性更強的組織網(wǎng)格,向市場和消費者交付高端性價比的產(chǎn)品。
從2024年的開門紅業(yè)績來看,三只松鼠全鏈路、全要素生產(chǎn)經(jīng)營效率整體提升的新路子已經(jīng)完全跑通,并展現(xiàn)了強大的后勁。在高端性價比總戰(zhàn)略牽引下,三只松鼠不僅能做到品牌力、品質(zhì)力、價格力行業(yè)領(lǐng)先,更能實現(xiàn)組織形態(tài)與業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈的協(xié)同,助力業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展。
比如,2023年三只松鼠就初步打造了以“品銷合一”為核心的組織形態(tài),升級了以市場為導(dǎo)向,以消費者為中心并高度協(xié)同的網(wǎng)絡(luò)化組織,推動了業(yè)績的全面回暖與強勁增長。
隨著未來三只松鼠進一步深化高端性價比戰(zhàn)略,渠道、品類等前臺部門與貨品、物流、供應(yīng)鏈等中后臺部門,還將持續(xù)向“品銷合一”進化,以最統(tǒng)一的步調(diào)走穩(wěn)高質(zhì)量發(fā)展之路。
可以預(yù)見的是,在三只松鼠的多層復(fù)合優(yōu)勢帶動下,2024年盈利能力穩(wěn)步提升是大概率事件,“所有失去的都將以另一種方式歸來”將成為現(xiàn)實。
在這種樂觀的態(tài)勢下,穩(wěn)步走在重回百億之路的三只松鼠,也為行業(yè)抓住時代機遇提供了可復(fù)制范式。
如章燎原所言,“我們正處于一個結(jié)構(gòu)式創(chuàng)新時代,它不是單點單鏈的,而是全鏈條的,它特別符合國家年初提出的‘新質(zhì)生產(chǎn)力’理念,就是以創(chuàng)新為主導(dǎo),通過全鏈條、全要素疊加的改變帶動消費,讓堅果人人吃得起,處處買得到”。而三只松鼠的高端性價比戰(zhàn)略,是已經(jīng)被驗證過的,對零食行業(yè)具有普適性的增長戰(zhàn)略。
“希望大家在未來的3-5年抓住全球堅果結(jié)構(gòu)式創(chuàng)新這樣一個機會,助力堅果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,也讓自己的企業(yè)發(fā)展得更好?!闭铝窃@句對行業(yè)的呼吁,也是對三只松鼠穩(wěn)步走好高質(zhì)量發(fā)展之路的勉勵。