文：周月明
來(lái)源：三億世代（ID：Sanyishidai）
當(dāng)國(guó)內(nèi)公司在為了直播間、電商平臺(tái)這些線上渠道卷生卷死的時(shí)候，在美國(guó)做生意的中國(guó)老板們卻正為“小賣(mài)鋪”、“專(zhuān)賣(mài)店”等線下端口擠破頭。
在美國(guó)，線下世界正緊緊扼住商業(yè)咽喉。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，線下零售仍占絕對(duì)主導(dǎo)地位，截至2022年還占比87%。最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)消費(fèi)者中有94%仍會(huì)去線下實(shí)體店購(gòu)物，三分之一仍不相信線上購(gòu)物。中國(guó)公司擅長(zhǎng)的電商運(yùn)營(yíng)在美國(guó)也并不是主流。雖然2020-2021年疫情期間，電商在美國(guó)的發(fā)展速度達(dá)到頂峰，但疫情緩解之后，這一比例就再度下降（回歸到10%至20%的水平）。
美國(guó)仍是以線下零售主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)?
開(kāi)始為線下渠道奔波的中國(guó)老板越來(lái)越多，主營(yíng)小家電品類(lèi)的深圳大賣(mài)李生也為此張羅了幾個(gè)月。在美國(guó)深耕多年的他愈發(fā)感到，圈子里大家嘴上雖都在熱聊TikTok、Temu，但暗地里卻都在線下暗暗較勁，“在美國(guó)的線下渠道里悶聲賺錢(qián)。”
一位常年從事中美貿(mào)易的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，2023年幾個(gè)中國(guó)跨境電商平臺(tái)在北美線上世界的“開(kāi)疆?dāng)U土”，反而讓線下渠道變成香餑餑?！斑@些平臺(tái)把利潤(rùn)壓得太低了，加之亞馬遜、谷歌等傳統(tǒng)平臺(tái)也在提高流量成本，雙重影響下，北美線下渠道的利潤(rùn)空間更顯誘人?！?/p>
有玩具工廠老板告訴虎嗅，同樣的一款玩具，在美國(guó)線下渠道（潮玩專(zhuān)賣(mài)店）的毛利率是某跨境電商平臺(tái)的2倍有余；而另有3C小家電代工廠老板透露，同樣的產(chǎn)品，在跨境電商平臺(tái)上以“白牌身份”8美元/個(gè)出售，同樣產(chǎn)品貼牌后在北美線下超市可以賣(mài)到25美元/個(gè)以上。
但變成香餑餑的線下渠道，并非容易進(jìn)入的游樂(lè)園。除了復(fù)雜而繁瑣的審批、入駐手續(xù)，單是找對(duì)接人這一項(xiàng)就已困住不少老板。李生對(duì)此頗有感觸：“在國(guó)內(nèi)，招商人員是最熱情的，五花八門(mén)的招商大會(huì)上我們都是座上賓。但在美國(guó)，想找個(gè)渠道負(fù)責(zé)人都困難重重。”
以及，在美國(guó)線下渠道世界擁有強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)的大型連鎖超市，普遍強(qiáng)勢(shì)。對(duì)于不夠熟悉本土情況的中國(guó)老板而言，這些商超“名字如雷貫耳，真實(shí)接觸起來(lái)卻像一團(tuán)迷霧”。
如何吃到美國(guó)線下零售這塊肥肉、如何找到適合自己的線下渠道，成了當(dāng)下不少出海公司的焦慮點(diǎn)。中國(guó)公司想搶到這塊蛋糕，仍很不易。
01
復(fù)雜的北美線下
有熟悉美國(guó)線下渠道市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅：美國(guó)的線下渠道一般會(huì)分為四大類(lèi)：全國(guó)連鎖商超、批發(fā)商、區(qū)域連鎖商超、獨(dú)立門(mén)店。
其中，全國(guó)連鎖商超又分為綜合性百貨和垂直型商超，綜合型百貨包括沃爾瑪、Costco等，垂直型商超比如有家居建材的Home Depot、戶(hù)外用品的REI、寵物產(chǎn)品的PetSmart和專(zhuān)門(mén)做庭院觀鳥(niǎo)的Wild Birds Unlimited等。
以家居建材為主的連鎖商超Home Depot
批發(fā)商主要分為兩大類(lèi)型。第一種是批發(fā)門(mén)店，他們有的擁有幾千平方米的門(mén)店空間，采用前倉(cāng)后店的經(jīng)營(yíng)模式，主要服務(wù)全國(guó)各地的批發(fā)商和門(mén)店采購(gòu)。第二種是專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)，例如位于亞特蘭大的美妝協(xié)會(huì)，它代表美妝行業(yè)的批發(fā)商進(jìn)行綜合采購(gòu)，然后將貨物分配給旗下的小型批發(fā)商，再由這些批發(fā)商供應(yīng)給合作門(mén)店。
區(qū)域連鎖商超則指專(zhuān)門(mén)服務(wù)于某一特定區(qū)域或特定群體的連鎖超市。例如，百佳超市就是德州的一家特色商超，主要服務(wù)于美國(guó)的華人社群，提供符合華人消費(fèi)習(xí)慣的電器產(chǎn)品和食品，如辣條等。這類(lèi)商超通常只在某個(gè)州或區(qū)域內(nèi)運(yùn)營(yíng)，不會(huì)擴(kuò)展到全國(guó)其他地區(qū)。
獨(dú)立門(mén)店則專(zhuān)注于非常垂直的細(xì)分市場(chǎng)，如專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售貓或狗產(chǎn)品的店鋪，汽車(chē)配件和維修服務(wù)，以及電子煙門(mén)店等。這些門(mén)店雖然單個(gè)規(guī)模較小，但總體銷(xiāo)量有時(shí)甚至超過(guò)大型商超。
讓中國(guó)老板感到“復(fù)雜而難解”的是：不同渠道類(lèi)型的分布特點(diǎn)、適合的品類(lèi)、服務(wù)的客群有著較大區(qū)別，若對(duì)本土市場(chǎng)了解不深，則難以找到適合自己的渠道。
不同收入階層對(duì)應(yīng)的實(shí)體零售渠道（圖片來(lái)源：ShopVidi）
比如美國(guó)的大型購(gòu)物廣場(chǎng)與中國(guó)的購(gòu)物中心在規(guī)模和結(jié)構(gòu)上存在明顯差異。在美國(guó)，購(gòu)物廣場(chǎng)往往不像中國(guó)那樣擁有七八層樓的高層建筑，而是以?xún)蓪踊蛉龑訕菫橹鳎ㄖ挥性诖蟪鞘腥缏迳即墶⒓~約和芝加哥才可能見(jiàn)到較高的建筑），它們常聚集在如大型戶(hù)外廣場(chǎng)或社區(qū)中心等特定區(qū)域，服務(wù)于周邊5至10公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者。
“購(gòu)物廣場(chǎng)和社區(qū)購(gòu)物中心對(duì)美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)有很大吸引力。”深耕美國(guó)線下零售的ShopVidi業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Bruce告訴虎嗅，而這些場(chǎng)所也往往位于中產(chǎn)階級(jí)居住區(qū)附近（房?jī)r(jià)越高的地區(qū)越接近購(gòu)物中心）。
在美國(guó)，像深圳這樣有大量人口聚集的大城市并不多（比如只有紐約、芝加哥等少量城市），大部分人，特別是中產(chǎn)階級(jí)都居住在由house組成的社區(qū)里。在地廣人稀的居住環(huán)境下，購(gòu)物廣場(chǎng)就不止是買(mǎi)東西的地方，還是周邊居民社交互動(dòng)、家庭休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所（購(gòu)物廣場(chǎng)多提供兒童游樂(lè)場(chǎng)、家庭餐廳）。如果品牌客群符合這個(gè)圈層，那這類(lèi)線下渠道更為適合。
由一個(gè)個(gè)house組成的社區(qū)
客群決定渠道類(lèi)型的另一個(gè)明顯例子是亞特蘭大。
這座城市是美國(guó)第八大城市，被認(rèn)為是黑人的精神故鄉(xiāng)，城市人口中約有50%是黑人。這里有兩個(gè)著名的地標(biāo)：可口可樂(lè)公司總部和馬丁·路德·金的演講地點(diǎn)。
亞特蘭大街邊涂鴉
亞特蘭大有一些典型的購(gòu)物地點(diǎn)，如Square、One Street Market和Little Five Points，這些地方通常不會(huì)有大品牌入駐，而是由各種精品店、餐館、咖啡廳和本地禮品店組成。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在亞特蘭大可以同時(shí)看到大量假發(fā)專(zhuān)賣(mài)店和數(shù)不清的韓國(guó)餐館。因?yàn)楹谌松鐓^(qū)對(duì)假發(fā)的需求較大，所以假發(fā)產(chǎn)業(yè)豐富。而主導(dǎo)這里美發(fā)沙龍、假發(fā)產(chǎn)業(yè)的則是居住在亞特蘭大布魯斯地區(qū)的韓國(guó)人（雖然90%產(chǎn)品出自中國(guó)）。
亞特蘭大Little Five Points門(mén)店
02
被“入駐審核”卡住的老板
美國(guó)文化的多元，令其線下渠道展現(xiàn)出垂直化、細(xì)分化的特點(diǎn)。對(duì)中國(guó)出海公司來(lái)說(shuō)，明確產(chǎn)品特性和品牌定位，再選取合適的渠道和銷(xiāo)售區(qū)域非常重要。再?zèng)]做好自我評(píng)估之前盲目布局，很容易踩坑。
比如許多中國(guó)出海公司覺(jué)得“很香”的沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖商超，可能并不適合大部分人。
這些大型連鎖商超的入駐門(mén)檻最高、要求也最嚴(yán)格。
像沃爾瑪首先會(huì)有一個(gè)復(fù)雜的驗(yàn)廠流程，包括質(zhì)量驗(yàn)廠、反恐驗(yàn)廠和人權(quán)驗(yàn)廠。
反恐驗(yàn)廠是指對(duì)供應(yīng)鏈安全方面的審核，涉及到工廠的安保等方面。而人權(quán)驗(yàn)廠則指對(duì)供應(yīng)商執(zhí)行勞動(dòng)法情況的檢查，主要表現(xiàn)在員工是否有超時(shí)加班和符合當(dāng)?shù)刈畹凸べY標(biāo)準(zhǔn)，以及保險(xiǎn)福利、安全保護(hù)、工作環(huán)境的評(píng)估。
“國(guó)內(nèi)早期不少工廠就過(guò)不了這一關(guān)?！痹温氂诿绹?guó)大型家電連鎖商超渠道的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅。驗(yàn)廠人員會(huì)隨機(jī)找工廠工人做訪談，觀察他們的精神面貌，一些工廠灰塵籠罩，環(huán)境一看就不符合標(biāo)準(zhǔn)?！安贿^(guò)太符合ESG標(biāo)準(zhǔn)的工廠他們也不敢選?！痹摌I(yè)內(nèi)人士笑道，這往往說(shuō)明這家工廠訂單不多，平時(shí)并不忙碌，太過(guò)“干凈”。
復(fù)雜的驗(yàn)廠環(huán)節(jié)往往就淘汰掉不少想入駐大型連鎖商超渠道的中國(guó)公司?！?strong>單是驗(yàn)廠流程短則半年，長(zhǎng)則兩、三年，這一時(shí)間成本就篩掉一批人。”了解北美商超入駐的萬(wàn)得跨境總經(jīng)理Colin告訴虎嗅。
除驗(yàn)廠之外，與大型連鎖商超的溝通難度也最高，通常需要與白人溝通并按照他們的流程提交資料；賬期方面，全國(guó)連鎖商超通常在60到90天之間，時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)；供應(yīng)鏈及時(shí)性上，需快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，否則即使是大品牌也可能因產(chǎn)品缺貨失去合作機(jī)會(huì)；售后服務(wù)方面，通常會(huì)要求合作品牌在美國(guó)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，以便及時(shí)響應(yīng)門(mén)店出現(xiàn)的問(wèn)題并提供解決方案，若出現(xiàn)較嚴(yán)重售后問(wèn)題，很容易取消合作。
不過(guò)，復(fù)雜的審核和嚴(yán)格的要求，并未直接導(dǎo)向高額的利潤(rùn)。
“大型連鎖商超的毛利較低，一般在5%-10%左右，帳期長(zhǎng)、備貨要求高等對(duì)入駐供應(yīng)商的資金實(shí)力考驗(yàn)較大。”Bruce告訴虎嗅。此前，就有一批中國(guó)公司因資金鏈無(wú)法承受開(kāi)始退店。因此，若想布局美國(guó)大型商超，先規(guī)劃好資金周轉(zhuǎn)鏈條非常關(guān)鍵。
“目前在美國(guó)布局這些渠道的，多是細(xì)分領(lǐng)域的頭部企業(yè)或超大型企業(yè)，例如TCL和海爾等?！笨铺乩粘龊Ｘ?fù)責(zé)人何丹丹告訴虎嗅。這類(lèi)企業(yè)通常已經(jīng)在國(guó)內(nèi)擁有成熟的經(jīng)營(yíng)策略，也有足夠的資金和耐心。有的企業(yè)甚至通過(guò)戰(zhàn)略性并購(gòu)上下游來(lái)獲取當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)渠道，在國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)中尤為常見(jiàn)。
而對(duì)于規(guī)模不大、但又很想布局美國(guó)大型連鎖商超的中國(guó)出海公司而言，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)能力和產(chǎn)品研發(fā)能力就非常關(guān)鍵了（在考慮好自身的資金鏈承受能力之后），這是大型商超很看重的點(diǎn)。
多位業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，許多想入局大型商超的中國(guó)出海公司，并不是沒(méi)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，而多是卡在品牌建設(shè)上。不少人認(rèn)為注冊(cè)個(gè)美國(guó)商標(biāo)、設(shè)計(jì)一套視覺(jué)就等于有品牌了，但他們從未真正實(shí)施過(guò)品牌戰(zhàn)略，這極大限制了進(jìn)入美國(guó)線下渠道的能力。
品牌官網(wǎng)、社交媒體內(nèi)容建設(shè)起碼要做起來(lái)，雖不求有太大規(guī)模，但也要有個(gè)完整的體系。在TikTok、Ins等社交媒體先積累數(shù)據(jù)和知名度，也有利于進(jìn)入線下市場(chǎng)。
此外，對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，先入駐沃爾瑪?shù)却笮蜕坛木€上平臺(tái)，也是一條中間路徑。若在線上平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)較好，也利于進(jìn)一步走入大型商超連鎖的線下門(mén)店。
“社交媒體數(shù)據(jù)、大型商超線上平臺(tái)的銷(xiāo)量、國(guó)際展會(huì)上的表現(xiàn)、設(shè)計(jì)大賽是否拿獎(jiǎng)，都是大型商超考察的維度，這是一個(gè)綜合的考量，并不單純依賴(lài)某個(gè)方面?！盋olin告訴虎嗅。
值得注意的是，對(duì)于茫然的中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，布局美國(guó)線下還有一種簡(jiǎn)單粗暴的方式：找專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)將品牌引入線下渠道的第三方合作商。
在美國(guó)，這類(lèi)機(jī)構(gòu)已非常成熟，他們通常由擔(dān)任過(guò)大型連鎖商超負(fù)責(zé)人創(chuàng)辦。他們不僅負(fù)責(zé)洽淡、引薦，還會(huì)參與物流、倉(cāng)儲(chǔ)和代運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。比如有的3C電子品牌售后環(huán)節(jié)利潤(rùn)較高，他們還會(huì)吃下售后業(yè)務(wù)，若他們認(rèn)為產(chǎn)品較有市場(chǎng)潛力，可能還會(huì)主動(dòng)提出代理。
“這個(gè)圈子更像是買(mǎi)手集團(tuán)，不少都是由猶太人把控的，而且略顯封閉，他們?cè)捳Z(yǔ)權(quán)較高，企業(yè)需滿(mǎn)足一定篩選標(biāo)準(zhǔn)才會(huì)合作。這種機(jī)構(gòu)不會(huì)大張旗鼓的開(kāi)招商會(huì)，一般需要中間人引薦?！蹦吃鴵?dān)任美國(guó)大型商超負(fù)責(zé)人的業(yè)內(nèi)人士對(duì)虎嗅說(shuō)。
一旦入駐美國(guó)大型商超渠道，對(duì)品牌力的提升是較為明顯的。在許多美國(guó)人眼中，仍認(rèn)為沒(méi)有線下渠道的產(chǎn)品不是真正的品牌。不過(guò)，選擇大型商超，也要綜合考量公司自身的承受能力，做好自我評(píng)估。
03
容易被忽視的獨(dú)立門(mén)店
相較于知名度較高的大型連鎖商超，不太被中國(guó)公司熟知的美國(guó)區(qū)域連鎖商超、獨(dú)立門(mén)店模式或許更適合“中國(guó)寶寶體質(zhì)”。
這類(lèi)渠道規(guī)模較小，一般服務(wù)于某個(gè)垂直細(xì)分市場(chǎng)，或特定區(qū)域里的特定群體。比如專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售貓或狗產(chǎn)品的店鋪，汽車(chē)配件和維修服務(wù)，以及電子煙門(mén)店等。
以廚房用品為主的獨(dú)立門(mén)店（圖片來(lái)源：ShopVidi）
相較于門(mén)檻頗高的大型連鎖商超，入駐這類(lèi)渠道的各種難度較低。
比如從溝通成本上來(lái)看，可以直接與店長(zhǎng)等關(guān)鍵人物進(jìn)行交流，通常三天內(nèi)就能得到合作與否的回應(yīng)；從帳期上來(lái)看，獨(dú)立門(mén)店和區(qū)域連鎖商超可以做現(xiàn)結(jié)，即客戶(hù)付款后立即發(fā)貨（批發(fā)商則可能要求預(yù)付30%到50%的定金，貨物送達(dá)并簽收后當(dāng)天付清尾款）；從售后上來(lái)看，這些渠道在處理售后問(wèn)題時(shí)更傾向于直接教導(dǎo)消費(fèi)者或現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題，品牌方往往不需要親自介入。
相較于全國(guó)連鎖商超和批發(fā)商的銷(xiāo)量，獨(dú)立門(mén)店銷(xiāo)量最低。但從利潤(rùn)角度來(lái)看，全國(guó)連鎖商超和批發(fā)商的利潤(rùn)最低，而獨(dú)立門(mén)店的利潤(rùn)反而最高。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，有時(shí)獨(dú)立門(mén)店的利潤(rùn)甚至可能高于線上銷(xiāo)售，毛利率在30%左右并不少見(jiàn)。
這類(lèi)星星之火的模式更適合小而美的品牌，“比如品牌是做智能喂鳥(niǎo)器的，應(yīng)優(yōu)先考慮專(zhuān)門(mén)做觀鳥(niǎo)用品的連鎖商超，而不是沃爾瑪。”Bruce說(shuō)道。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，與最相關(guān)的獨(dú)立門(mén)店合作進(jìn)行試銷(xiāo)，收集市場(chǎng)反饋，然后再逐步擴(kuò)大合作范圍，是一種更適合的發(fā)展路徑。
不過(guò)需要注意的是，與獨(dú)立門(mén)店合作，需要更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。
據(jù)Bruce描述，目前發(fā)現(xiàn)最高效的合作模式主要有兩種。
第一種是全免費(fèi)試銷(xiāo)模式，即在門(mén)店放置兩個(gè)樣品，一個(gè)用于開(kāi)箱展示，另一個(gè)贈(zèng)送給店長(zhǎng)用于試銷(xiāo)。這種方式的優(yōu)勢(shì)在于降低了門(mén)店合作的門(mén)檻，吸引了更多優(yōu)質(zhì)的獨(dú)立門(mén)店合作。由于產(chǎn)品是贈(zèng)送的，店長(zhǎng)會(huì)更積極向消費(fèi)者推銷(xiāo)，而且更易獲得門(mén)店中的優(yōu)質(zhì)展示位（比如收銀臺(tái)附近，這通常是流量最高的位置）。這種合作模式適合成本較低的中小型產(chǎn)品。
第二種則是寄售模式，即品牌將產(chǎn)品放在門(mén)店，門(mén)店賣(mài)出產(chǎn)品后再結(jié)款給品牌。這種方式的復(fù)雜之處在于需要定期巡店，檢查銷(xiāo)售情況，因?yàn)椴⒉皇撬虚T(mén)店都會(huì)及時(shí)通知補(bǔ)貨。寄售的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品較為保本，適合成本較高或大型的產(chǎn)品，可在門(mén)店賣(mài)出后，從海外倉(cāng)直接代發(fā)給消費(fèi)者。
總的來(lái)看，無(wú)論是高舉高打，還是星星之火，對(duì)于想布局美國(guó)線下零售市場(chǎng)的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是要足夠明確產(chǎn)品定位、深入本土消費(fèi)群體，只有這樣才能提升線下布局的順暢度，更大概率地吃到美國(guó)線下這塊肥肉。
