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文：邱鑫浩

來源：邱處機(jī)（ID：qiuchuji_1993）

“椰樹牌椰汁，我從小喝到大?！?/section>

在很多電影院開場時(shí)，我們都能看到這個(gè)一語雙關(guān)，令人有點(diǎn)羞澀又難忘的廣告。

正是利用這種心智植入，在你“想入非非”時(shí)，椰樹集團(tuán)2023年賣了50個(gè)億。

而背后的掌舵人，正是中國飲料界曾經(jīng)的風(fēng)云人物王光興，今年84歲。

“廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直觀明了、靚麗清晰，讓消費(fèi)者第一眼就知道那是我們的產(chǎn)品?！?/section>

王光興的這套營銷理念，讓椰樹集團(tuán)的風(fēng)格在中國企業(yè)界獨(dú)樹一幟。

臨危受命，力挽狂瀾

1986年，?？谑姓I(lǐng)導(dǎo)一籌莫展，讓他們傷透腦筋的，正是連續(xù)虧損了5年的海口罐頭廠（椰樹集團(tuán)前身）。

領(lǐng)導(dǎo)們也不是沒想過辦法，前后給罐頭廠換了4任廠長，但這些人都折戟沉沙，最后黯然離去。

“不能再等下去了，不然馬上就破產(chǎn)了，1400名職工的生計(jì)就成了問題?！鳖I(lǐng)導(dǎo)們最終決定將電子工業(yè)公司的王光興調(diào)了過來。

這個(gè)王光興當(dāng)時(shí)在海南可是一個(gè)人物，有“救火隊(duì)長”之稱。在此之前，他先后盤活了?？陲嬃蠌S椰島、海口電子工業(yè)公司。

在領(lǐng)導(dǎo)的殷切期望下，王光興臨危受命，接下了?？诠揞^廠這個(gè)爛攤子。

“頭年二年大減虧，三年實(shí)現(xiàn)迎春歸?！眲偵先蔚耐豕馀d就立下了軍令狀，進(jìn)取之意鋒銳。

他的第一板斧，就是打破?？诠揞^廠的“三鐵”——鐵飯碗、鐵交椅、鐵工資。

“鐵工資養(yǎng)活懶漢，鐵飯碗坐吃山空，鐵交椅埋沒人才。”王光興認(rèn)為，不改，企業(yè)根本沒有活路。

為此，他很快開除了幾個(gè)最難管理的員工，將工廠分為9個(gè)分廠，讓大家各自適應(yīng)市場，各找活路。

另外因?yàn)閺S里的菠蘿罐頭加工業(yè)務(wù)，每年只有4個(gè)月生產(chǎn)期，其他月份沒有活干。所以王光興決定在停產(chǎn)停工期間，給員工只發(fā)50%的工資。

這可一下捅了馬蜂窩。500多名員工撂下狠話：“他不給我們飯吃，我們也不能讓他舒服。”

于是，有人敲著飯碗，上門找王光興要飯吃；有人半夜給王家打電話，要借錢過生活；甚至有人還砸碎王家的玻璃，威脅要敲碎王光興的腦袋........

為此，王光興的老婆和孩子都向他抱怨，還逼他辭職。但王光興像吃了秤砣鐵了心一樣，不為所動(dòng)。

他告訴自己：“就算一把鋼釘放到嘴里，也得用力去咬”。解決問題的關(guān)鍵，還是要讓企業(yè)盈利。

所以除了清理庫存，王光興還帶頭研發(fā)起新產(chǎn)品。

在市場調(diào)研中王光興發(fā)現(xiàn)，作為海南特產(chǎn)的椰子備受外地消費(fèi)者喜歡。如果能制成椰汁產(chǎn)品，那有很大概率成為爆品。

其實(shí)海南罐頭廠已經(jīng)研究了十幾年椰子汁，但開發(fā)并不成功。王光興發(fā)現(xiàn)是工資太低的原因，“研發(fā)人員和一般職工的收入差不多，他們有啥研發(fā)動(dòng)力呢？”

于是他決定重賞成功開發(fā)出椰子汁的人員。“假如賺100萬元，開發(fā)人員的獎(jiǎng)金是利潤的3%～5%，也就是最少3萬元的獎(jiǎng)勵(lì)。而且一經(jīng)研究成功，我就給開發(fā)人員獎(jiǎng)勵(lì)一臺(tái)電視機(jī)?！蓖豕馀d后來講到。

重賞之下必有勇夫。在王光興的組織研發(fā)下，歷經(jīng)8個(gè)月總計(jì)300多次的試驗(yàn)，海南罐頭廠突破油水分離技術(shù)，椰樹牌生榨椰子汁由此誕生。

1988年，產(chǎn)品一經(jīng)推出，便火爆市場。王光興也兌現(xiàn)了自己的諾言，拿出30萬元獎(jiǎng)勵(lì)研發(fā)人員。要知道，當(dāng)時(shí)政府給予國家級(jí)重大發(fā)明成果的獎(jiǎng)金，也才不過1萬元而已。

憑借這些措施，改革先鋒王光興再次創(chuàng)造奇跡，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初立下的軍令狀——海口罐頭廠在第1年減虧300萬元，第2年再減虧388萬元，第3年竟然創(chuàng)下利潤240萬元。

“救火隊(duì)長”之稱，名副其實(shí)。

“擦邊”營銷，毀譽(yù)參半

除了銳意改革，椰樹集團(tuán)的崛起，離不開王光興的營銷策略。

其實(shí)早在?？陲嬃蠌S任職期間，王光興的營銷天賦便展露無遺。

當(dāng)時(shí)廠里積壓了800多噸紅棗酒賣不出去，美工出身的王光興，決定從包裝上尋找突破口。

“馬配金鞍，酒上紅裝，我就用大紅燈籠的喜氣洋洋，打開老百姓的心理需求?！痹谕豕馀d的主導(dǎo)下，換上新包裝的紅棗酒很快打開銷路，?？陲嬃蠌S也在一年后扭虧為盈。

而椰樹牌椰汁，則是王光興的經(jīng)典之作。

1988年春節(jié)，椰樹牌椰汁剛上市時(shí)，王光興就帶領(lǐng)員工，把印有“未嘗椰子三美味，怎知海南山水甜”的大紅橫幅，掛滿了?？诜比A路段和港口、車站，發(fā)動(dòng)了椰樹歷史上最早的廣告攻勢。

此外，王光興也善于頂層攻略。他不但將椰樹申請(qǐng)成為了海南省建省指定飲料，還通過和中國科協(xié)的合作，在人民大會(huì)堂舉行新聞發(fā)布會(huì)，向世界宣布椰樹的椰奶生產(chǎn)技術(shù)是“世界首創(chuàng)，中國一絕”。

在王光興的賣力公關(guān)下，1990年，椰樹牌椰汁被釣魚臺(tái)國賓館選為國宴飲料。

拿著這個(gè)名號(hào)，王光興在各個(gè)電視臺(tái)大投廣告，椰樹一下子火遍了全國。

椰樹早期的包裝和廣告語還相對(duì)中規(guī)中矩，不過到了2006年，一切開始起了變化，“擦邊”營銷開始登上舞臺(tái)。

而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也很微妙。歷經(jīng)十年產(chǎn)權(quán)改革，椰樹終于從一家國有企業(yè)變成了民營企業(yè)，王光興成了椰樹集團(tuán)真正的掌舵人。

“木瓜飽滿我飽滿”，“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”，“椰樹牌椰汁，我從小喝到大”等虎狼之詞開始陸續(xù)出現(xiàn)，而說著這些廣告語的還是一些身材飽滿的女明星，讓人不免有些遐想。

椰樹也因?yàn)檫@些“擦邊”營銷飽受詬病，屢上熱搜，經(jīng)常收到工商局的罰款。不過王光興不以為然，還是“屢錯(cuò)屢犯”。

不少網(wǎng)友感嘆，椰樹真的是把罰款當(dāng)成營銷成本了。

在王光興看來，在市場供過于求時(shí)，做廣告宣傳，廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直觀明了、靚麗清晰，讓消費(fèi)者第一眼就知道那是椰樹的產(chǎn)品。比如，“我從小喝到大”的廣告詞，椰汁產(chǎn)品包裝上花花綠綠、密密麻麻的文字風(fēng)格等。

而椰樹最近兩年的直播，更是火出了圈。背后的操盤手，還是已經(jīng)年過80的王光興。

“讓男人有男人味，女人有女人味?！边@是王光興為椰樹直播定下的主題。

2023年10月，椰樹集團(tuán)內(nèi)刊《椰樹人》發(fā)表了一篇文章。里面提到，王光興總裁敏銳地意識(shí)到自媒體平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品宣傳的價(jià)值，親自策劃了抖音直播背景、舞蹈、內(nèi)容、地點(diǎn)、服裝、模特等內(nèi)容。

抖音直播取得成功的關(guān)鍵，也在于王光興的三個(gè)選擇：選擇背心或緊身衣等能夠展現(xiàn)身材曲線和肌肉的服飾；選擇身高170cm以上的身材豐滿的女模特，和身高180cm以上有胸肌腹肌的男模特；直播不是以生硬直白的產(chǎn)品展示與介紹，而選擇“動(dòng)起來”的模式，以舞蹈、走秀、健身為主要內(nèi)容。

可見王光興多年以來的營銷套路一直未變，也總是有效。

在一片非議聲中，椰樹再次迎來潑天的流量和富貴。過去三年，公司業(yè)績均保持兩位數(shù)的增長速度，2023年更是賣了50億元。

頭號(hào)人物，一葉遮目

椰樹集團(tuán)光鮮的背后，也面臨后繼無力的困局。

早在2014年，王光興在接受采訪時(shí)就表示，要在2016—2020年期間，完成100億的產(chǎn)值。但如今，這個(gè)目標(biāo)僅完成了一半。

雖然在椰汁領(lǐng)域，椰樹的中國市場份額達(dá)到30%左右，但它始終沒找到自己的第二增長曲線。椰樹在椰子油、瓶裝水、茶飲等領(lǐng)域均有嘗試，但不是市場空間小，就是競爭力有限。

究其原因，可能椰樹集團(tuán)和王光興一直沒有走出舒適區(qū)，而多年以來，王光興也一直把持著公司的最后決策權(quán)。

在經(jīng)歷12年產(chǎn)權(quán)改革紛爭后，王光興于2006年成為了椰樹集團(tuán)真正的主人。即使經(jīng)過公開選舉，椰樹集團(tuán)的總經(jīng)理和董事長是趙波，現(xiàn)在剛剛換成了何春玲，但公司的一號(hào)人物一直都是王光興。

有記者問過椰樹的基層員工，現(xiàn)在椰樹的董事長是誰，他的回復(fù)是：“對(duì)換董事長之事不太清楚，但我們總裁一直都是總裁?！?/section>

這個(gè)總裁就是王光興。

過去十多年，王光興一直把自己塑造成拯救椰樹于水火之中的“神”。不但總部大樓外墻密密麻麻地印上這個(gè)故事，內(nèi)刊《椰樹人》的宣傳內(nèi)容，也處處洋溢著對(duì)王光興個(gè)人崇拜式的贊揚(yáng)。

“不是一幫人，而是王光興總裁單槍匹馬獨(dú)自一人救活了‘椰樹’，他也曾經(jīng)救活過‘椰島’和?？陔娮庸荆坏貌徽f，王光興總裁就是一個(gè)奇才?！?/section>

“王光興總裁臨危受命，單槍匹馬，大刀闊斧搞改革。王總裁指點(diǎn)江山、英勇果斷，不畏恐嚇誣告，力挽狂瀾救‘海罐’?！?/section>

“從1986年單槍匹馬大膽改革挽救‘海罐’，到如今擁有椰子汁和火山巖礦泉水這2款國宴飲料的強(qiáng)大‘椰樹’，毋庸置疑絕對(duì)是王光興總裁的功勞！”

“我們椰樹集團(tuán)自1986年以來一直始終以王光興總裁為領(lǐng)導(dǎo)核心，37年風(fēng)雨依舊屹立在海南島之上?！?/section>

“作為職業(yè)經(jīng)理學(xué)校學(xué)員，我必須聽之信之行之，在思想與行動(dòng)上高度向王光興總裁靠攏。”

“像我們王廠長這樣有情有義的企業(yè)家就是鳳毛麟角，我們由衷地慶幸今生遇上了您王光興總裁。”

如此宣揚(yáng)下，王光興儼然成為椰樹集團(tuán)的精神圖騰。

但“神”畢竟不是真神，他的能力也是有限。如果全公司都沐浴在他的光芒下，其他優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，很難有所作為。

所以王光興要想真正實(shí)現(xiàn)自己的百億夢想，必須學(xué)會(huì)放手，讓更多年輕人脫穎而出。

畢竟，眾人拾柴火焰高。

海南大爺賣椰汁，一年狂入50億

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