文：陳夢娟
來源：36氪湖南（ID：hunan36kr）
3月15日，百果園用爛果做果切、以次充好引發(fā)輿論熱議。而就在此前，福布斯中國發(fā)布“2024福布斯中國大消費(fèi)年度評選”，百果園位列年度影響力連鎖品牌榜首。
這兩大新聞，算是百果園冰火兩重天的真實寫照。
一方面，百果園作為“中國水果連鎖零售第一股”，2023年上市之初被寄予厚望，身后更是萬億規(guī)模的大水果市場；但另一方面，上市一年后，百果園市值縮水近半，凈利潤率常年保持在3%左右。
百果園并非個例。全國拓店的鮮豐水果，以及在第二屆中國（長沙）新消費(fèi)城市峰會上榮登央視財經(jīng)《金牌新字號》金牌推薦榜的湖南本土區(qū)域品牌綠葉水果，都面臨相同的行業(yè)環(huán)境——一邊是超大的市場體量，一邊是極度分散的終端格局。
近幾年又出現(xiàn)了電商直播、社區(qū)團(tuán)購、倉儲會員店等新業(yè)態(tài)，水果連鎖零售，還是一門好生意嗎？
01
“水果刺客”有苦難言
1月下旬，百果園集團(tuán)在港交所上市一周年之際，“為何百果園不受歡迎了”熱點(diǎn)話題登上社媒熱搜。
網(wǎng)友們紛紛曬出賬單：9個蘋果188元；一盒巴掌大的鳳梨30元；8個冬棗94元……網(wǎng)友們發(fā)出靈魂質(zhì)問：“這怎么不算水果刺客呢？”
但翻看百果園財報：2019年至2022年，百果園的毛利率基本維持在10%上下，而凈利率一直未能突破3%。2023年上半年，百果園通過降本增效終于讓凈利率達(dá)到史上最高點(diǎn)——4%。
那么問題來了，水果價格都賣得這么高了，百果園為什么還不賺錢？究其根本，在中國零售行業(yè)，水果是一門有著萬億市場規(guī)模、卻費(fèi)力不討好的生意。
開源證券數(shù)據(jù)顯示，早在2021年我國水果零售市場零售額便達(dá)到12290億元，且近年來保持著穩(wěn)中有進(jìn)的良好趨勢。
但在這萬億市場中，無論是零售端還是需求端都極為分散，市場集中度極低。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按水果零售額對中國零售企業(yè)進(jìn)行排名，前5大零售商累計市占率不過3.6%，而排名第一的百果園市占率僅1%。
這樣一個高度分散的行業(yè)，做連鎖零售并不會比夫妻小店更有優(yōu)勢，這也是大多數(shù)水果連鎖品牌瞄準(zhǔn)高端水果市場的原因。
高端水果涉及到全球各個產(chǎn)地，對倉配、銷售要求更高，這也與夫妻水果店及一眾不夠垂直的競爭對手形成了差異化競爭，所以百果園、鮮豐水果、綠葉水果等一批頭部水果連鎖品牌都定位高端水果市場。
據(jù)百果園給出的數(shù)據(jù)，當(dāng)前高品質(zhì)水果零售市場規(guī)模為4000多億元。
不過也正是因為定位高端水果市場，水果連鎖品牌們的成本高居不下。百果園2023年半年報顯示，其在中國各地有29個倉庫，亦為當(dāng)?shù)爻醪郊庸づ渌椭行模偨ㄖ娣e超過19.47萬平方米，其中的管理成本、人力成本花銷不少。
面對著萬億市場，做著全球生意，但費(fèi)了這么多功夫后到手的凈利潤還這么低，水果連鎖品牌們徘徊在“愛與痛的邊緣”，有苦難言。
02
難做的生意還能更難做
但就是這么費(fèi)力不討好的生意，2024年居然還能越來越難做。
原本水果連鎖品牌們還可以靠拓店賺加盟費(fèi)和供應(yīng)鏈的錢。比如百果園，2023年半年報顯示，其5958家門店中僅有13家是自營門店，加盟門店在總門店數(shù)中占比99.8%；在全國有29個倉庫。
根據(jù)百果園財報公布的營收及門店數(shù)計算，2022年百果園單店收入為85萬元，2023年上半年下滑至80萬元。百果園的“萬店計劃”也從2017年喊到了2024年。
除此之外，電商直播的興起也給水果連鎖零售品牌帶來沖擊。
一位深耕水果行業(yè)多年的“果二代”經(jīng)銷商告訴36氪，以前他的父母只做零售門店，但他本人抓住了電商“風(fēng)口”，是平臺扶持起來的第一批水果商家，如今自己每天的直播銷量頂?shù)蒙蠋准页?。以車?yán)遄訛槔?，他曾?chuàng)造過一場直播爆單400萬的紀(jì)錄。
以往銷售進(jìn)口車?yán)遄?，?jīng)過至少三周海運(yùn)周期后，需要嚴(yán)重依賴國內(nèi)第三方冷鏈倉配，抵達(dá)門店才能銷售。但如今，車?yán)遄拥诌_(dá)中國港口后，他已經(jīng)可以同步給消費(fèi)者發(fā)貨了，大大壓縮了交易時間和渠道環(huán)節(jié)。
除了配送周期更短，線上的低價也對消費(fèi)者們更有誘惑力。春節(jié)前有媒體對比4J車?yán)遄?斤裝售價，東方甄選賣278元，百果園B級果則要550-900元。
歷史總是驚人地相似，與百果園們曾經(jīng)將批發(fā)商去掉的渠道變革一樣，電商直接打通了原產(chǎn)地和消費(fèi)者，而這一輪變革中，百果園、綠葉水果等連鎖零售品牌成為了被去掉的“中間商”。
“中國消費(fèi)者已步入科學(xué)消費(fèi)時代。人們不再盲目攀比或貪圖便宜，而是作出更明智的購買決定，選擇更加符合自己需求的產(chǎn)品，使消費(fèi)價值最大化。”百果園會在自家財報中坦言，“由于消費(fèi)者有多種渠道購買生鮮食品，因此生鮮食品行業(yè)競爭異常激烈?！?/strong>
03
十字路口的變革
在生鮮門店、社區(qū)團(tuán)購、電商等競爭對手環(huán)伺下，水果連鎖零售品牌們顯然洞察到市場的變化。
從2023年開始，百果園對其業(yè)務(wù)運(yùn)營的組織架構(gòu)做出了調(diào)整，新設(shè)立3個事業(yè)群——零售事業(yè)群、企業(yè)對企業(yè)(2B)事業(yè)群及品類事業(yè)群。
線上線下一體化（OMO）模式、2B業(yè)務(wù)、自有品牌，用百果園自己的話來說，這是如今“水果銷售行業(yè)發(fā)展的三個主要機(jī)會”，其實不僅是百果園，這也是許多國內(nèi)水果連鎖零售品牌目前主要的業(yè)務(wù)拓展方向。
OMO與原來的O2O不同。O2O是單向?qū)⒕€上導(dǎo)流至線下，無法提供精準(zhǔn)個人化的銷售服務(wù)。OMO則是線上線下整合消費(fèi)者數(shù)據(jù)資料，將渠道資料與行銷策略融合，便于企業(yè)獲取更清晰的消費(fèi)者畫像，提供更貼合消費(fèi)者個人化需求的服務(wù)。
聽起來很玄乎，落實到具體執(zhí)行，就是一邊繼續(xù)在APP、微信小程序、電商及社交商務(wù)平臺(如天貓、京東及抖音)的店面以及第三方外賣平臺(如美團(tuán)、口碑及餓了么)開展線上業(yè)務(wù)，一邊開通會員服務(wù)，收集會員資料。
百果園方數(shù)據(jù)，截至2023年6月30日，百果園所有分銷渠道的會員數(shù)累計超過7900萬名，付費(fèi)會員數(shù)超過114.1萬名。
而所謂更精準(zhǔn)的服務(wù)，簡單概括就是建立門店微信群，在群內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品推廣及會員活動。百果園數(shù)據(jù)，截至2023年6月30日，店長建立的門店微信群總數(shù)增至約25600個，微信粉絲群粉絲總數(shù)超過16.4百萬名。
這一動作消費(fèi)者可能并不陌生，如今無論是買菜、買水果、買咖啡又或是買零食，被以優(yōu)惠之名拉進(jìn)的微信群數(shù)不勝數(shù)。其本質(zhì)還是以優(yōu)惠撬動消費(fèi)者的購買需求，如果不在價格上讓步，社群僅僅停留在進(jìn)群人數(shù)上，數(shù)據(jù)無法轉(zhuǎn)化為收入。
2B業(yè)務(wù)本質(zhì)上是賺供應(yīng)鏈的錢。如今百果園的做法是將供應(yīng)鏈剝離出來，依托供應(yīng)鏈的集采規(guī)模優(yōu)勢，降低采購成本，不僅為自家門店提供供應(yīng)鏈服務(wù)，還為茶連鎖店、社區(qū)團(tuán)體和傳統(tǒng)超市等其他分銷渠道提供供應(yīng)鏈服務(wù)。
百果園的這種做法區(qū)域選手綠葉水果也在做。綠葉水果是全國首家“一省千店”的水果企業(yè)，連鎖門店數(shù)量突破1300家，主要分布在湖南省內(nèi)。同樣，綠葉水果聚焦的也是高端水果市場。
綠葉水果的打法也是依靠采購規(guī)模降低采購成本，除了為自家1300多家門店供貨，還為湖南本地夫妻店、小體量的連鎖水果品牌、超市等銷售渠道供貨。這方面，其智能物流園的建設(shè)起到關(guān)鍵的作用，該物流園能夠滿足2500家門店的冷鏈倉儲物流需求。
業(yè)內(nèi)公認(rèn)，賣水果沒有種地賺錢。種地本身不賺錢，但是能賣出溢價的水果品牌有錢賺，諸如佳沛、怡顆莓等，中國的褚橙也算。
做零售行業(yè)，最大的利潤還是在自營，這也是盒馬對5000個SKU“移山”的決心所在。百果園和綠葉水果等頭部連鎖品牌也都在做自有品牌，諸如對產(chǎn)地種植基地進(jìn)行品質(zhì)管理和農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣，建立自有品牌體系。
不過，這些品牌當(dāng)前仍在孵化階段，幾乎都是依靠母品牌的分銷體系，充當(dāng)其中的SKU。何時能夠成長起來賦能母品牌，尚未可知。
在消費(fèi)降級的大背景之下，高端消費(fèi)客群并未消失，但如果品質(zhì)越來越成為一層遮羞布，消費(fèi)者對品牌的信任感逐漸消逝，崛起的倉儲會員店和越來越密集的社區(qū)生鮮門店或許是消費(fèi)者們的新的去處。
期許以“成為全球最大水果公司”為愿景的百果園能夠跑出來，也期許越來越多諸如鮮豐水果、綠葉水果的品牌能夠跑出來，為水果零售行業(yè)提供更多參考案例和可能性。只是從近況來看，水果連鎖零售品牌們還有很長的路要走。
