“劉強(qiáng)東”當(dāng)主播,扶得起京東直播嗎?

定焦
2024.04.25
京東沒(méi)有帶貨一哥,劉強(qiáng)東派出“分身”。


文:蘇琦

來(lái)源:定焦(dingjiaoone)


“東哥呢,在哪里?”

4月16日下午6點(diǎn)18分,劉強(qiáng)東的數(shù)字人形象“采銷東哥”開(kāi)啟“直播首秀”,同時(shí)亮相京東家電家居、京東超市采銷直播間。僅僅半小時(shí)后,“采銷東哥”宣布下播,直播間由真人采銷主播繼續(xù)播,晚來(lái)的用戶沒(méi)能看到劉強(qiáng)東的數(shù)字人首播。

和預(yù)告視頻中宣傳的內(nèi)容不同,劉強(qiáng)東的“數(shù)字分身”并沒(méi)有在直播間分享他在美食、讀書、生活等方面的經(jīng)歷與心得,僅是講解了部分產(chǎn)品,全程很少眨眼、沒(méi)有笑。這樣的“東哥”讓觀眾直呼陌生。

自“明州事件”以后,這幾乎是劉強(qiáng)東第一次公開(kāi)露面,雖然是以數(shù)字分身的形式。在618即將開(kāi)啟的節(jié)點(diǎn)上,“數(shù)字劉強(qiáng)東”的開(kāi)播讓外界好奇京東直播下一步的計(jì)劃,但數(shù)字人缺乏情感的表現(xiàn)和略顯倉(cāng)促的收?qǐng)?,又令外界質(zhì)疑這究竟是不是營(yíng)銷“整活”。

京東直播布局雖早,但一直未能破圈,對(duì)MCN機(jī)構(gòu)也缺乏吸引力。數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)克勞銳的報(bào)告顯示,2023年MCN機(jī)構(gòu)直播帶貨業(yè)務(wù)選擇的平臺(tái)中,僅有1.3%的MCN機(jī)構(gòu)選擇京東直播,抖音這一數(shù)據(jù)為85.7%,淘寶直播為17.9%。老板用數(shù)字分身下場(chǎng)直播,或許是京東感受到了直播電商賽道日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò),京東押注的采銷直播間被不少業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為“正確的直播之路”,而數(shù)字人直播或許也將成為京東盤活內(nèi)容電商和中小商家的正確方向。不可否認(rèn)的是,京東仍有難題要解,但它似乎已經(jīng)不再迷茫。

01
劉強(qiáng)東“首播”,能打幾分?

昨天下午6:18分,“京東家電家居采銷”直播間和“京東超市采銷”直播間準(zhǔn)時(shí)切入劉強(qiáng)東數(shù)字人的直播畫面。直播中的“采銷東哥”,穿著一身藏藍(lán)色西裝,簡(jiǎn)單打招呼后,就開(kāi)啟了直播講品的工作。

劉強(qiáng)東的數(shù)字人分身,是典型的播報(bào)型數(shù)字人,而不是交互型數(shù)字人。一位數(shù)字人從業(yè)者向「定焦」指出,“采銷東哥”略顯僵硬,真實(shí)性不足,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:全程不低頭不轉(zhuǎn)動(dòng)不笑,連眼睛都很少眨,表情也沒(méi)有變化;口型變化機(jī)械,音色出現(xiàn)幾次突然變化和卡頓;三四個(gè)手部動(dòng)作重復(fù),與語(yǔ)境不匹配;不與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng),沒(méi)有氛圍感。

“采銷東哥”正在直播

多位??粗辈ж浀挠脩粲谩翱菰铩薄氨硶钤~”等詞語(yǔ)形容他們看到的“采銷東哥”。

歡歡是各大平臺(tái)直播間的忠實(shí)用戶,她看了“采銷東哥”在兩個(gè)京東直播間的表現(xiàn),表示自己并沒(méi)有下單的欲望。

其中“京東家電家居采銷”直播間主要售賣的是電視、空調(diào)、小家電等3C數(shù)碼產(chǎn)品,屬于京東的優(yōu)勢(shì)盤,但是選品相對(duì)“偏向男性用戶喜好”。

對(duì)于產(chǎn)品,“采銷東哥”的講解比較書面化,在推銷一款空調(diào)時(shí),稱“色彩清新,一定會(huì)成為您家中的靚麗風(fēng)景,機(jī)會(huì)難得,千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)”,但是全程沒(méi)有比價(jià)、沒(méi)有對(duì)比參數(shù)、沒(méi)有提到用戶關(guān)心的問(wèn)題和指標(biāo),全程用“您”也與觀眾有距離感。

“京東超市采銷”直播間主要售賣的是食品飲料、百億農(nóng)補(bǔ)和米面糧油。在介紹一款京東超市海外直采自營(yíng)牛排時(shí),“采銷東哥”教大家做牛排,但是全程靠講、沒(méi)有實(shí)物展示,讓人無(wú)法想象牛排的樣子和味道。

讓用戶“出戲”的是,直播間的節(jié)奏把控。比如,前一款商品剛上架,“采銷東哥”就無(wú)縫銜接下一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行講解,全程沒(méi)有停頓,沒(méi)有留給用戶下單的時(shí)間;讓運(yùn)營(yíng)置頂某款產(chǎn)品鏈接,卻不見(jiàn)置頂。

上述數(shù)字人創(chuàng)業(yè)者表示,他能感受到制作“采銷東哥”數(shù)字人時(shí),幕后團(tuán)隊(duì)試圖加入互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容,但是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)配合不默契,給人一種“提前背好臺(tái)詞卻沒(méi)有配套表演”的感覺(jué),同時(shí),帶貨文案的書面化,和反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“采銷很專業(yè)”等詞語(yǔ),也讓這場(chǎng)帶貨更像是一場(chǎng)營(yíng)銷表演,而非真正帶貨。“劉強(qiáng)東更像是在介紹和推薦京東采銷這一品牌?!?/strong>他稱。

好在價(jià)格確實(shí)便宜。其中一款250ml*16盒規(guī)格的蒙牛特侖蘇牛奶,“京東超市采銷”直播間的價(jià)格是99元3箱,淘寶百億補(bǔ)貼的價(jià)格是39.9元1箱,拼多多旗艦店的的價(jià)格是53.6元1箱。一款美的酷省電3匹立式空調(diào),“京東家電家居采銷”直播間的價(jià)格為5899元,淘寶官方旗艦店6099元,拼多多沒(méi)有相同型號(hào)。

“這樣的直播間更適合有強(qiáng)需求的觀眾觀看后直接下單”,歡歡稱。

盡管數(shù)字人的表現(xiàn)不完美,劉強(qiáng)東IP的流量依舊不可小覷。開(kāi)播30分鐘后,只挑選講解了部分產(chǎn)品的“采銷東哥”突然宣布下播,但“京東家電家居采銷”直播間觀看人次達(dá)1145.3萬(wàn),較剛開(kāi)播增長(zhǎng)了877萬(wàn)人次;“京東超市采銷”直播間觀看人次達(dá)1127.7萬(wàn),較剛開(kāi)播增長(zhǎng)了941萬(wàn)人次。“采銷東哥”下播后,兩個(gè)直播間均由真人采銷主播繼續(xù)直播。

在劉強(qiáng)東之前,丁磊、張朝陽(yáng)、梁建章、雷軍等一眾企業(yè)家也都為自家產(chǎn)品帶過(guò)貨。但在快抖淘東四家直播電商平臺(tái)中,劉強(qiáng)東是第一個(gè)親自下場(chǎng)帶貨的創(chuàng)始人。

用虛擬人直播而非肉身直播,在直播電商行業(yè)資深從業(yè)者麥子看來(lái),是一種比較討巧的形式。

他解釋,一來(lái)減少劉強(qiáng)東的彩排和熟悉帶貨的成本,二來(lái)劉強(qiáng)東已經(jīng)很久沒(méi)露面,減少真人出鏡的不可控因素;三是用戶對(duì)數(shù)字人直播帶貨的預(yù)期會(huì)比真人低很多,緩解首播的壓力。

也有部分創(chuàng)業(yè)者表示“失望”,認(rèn)為劉強(qiáng)東數(shù)字人更像是“吉祥物”,沒(méi)有給劉強(qiáng)東真人留有發(fā)揮的余地。“劉強(qiáng)東的銷售能力眾所周知,數(shù)字人既體現(xiàn)不出他的個(gè)人魅力,也少了臨場(chǎng)發(fā)揮的空間,都是劇本,沒(méi)有樂(lè)趣也不夠真誠(chéng)”,一位創(chuàng)業(yè)老兵向「定焦」表示。

02
老板下場(chǎng)直播,不止為賣貨

據(jù)了解,“采銷東哥”由京東言犀大規(guī)模制作,劉強(qiáng)東數(shù)字人親自做直播,背后有何意圖?

其中最明顯的,是在強(qiáng)調(diào)京東直播優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,樹(shù)立達(dá)人標(biāo)桿。

去年,京東采銷直播間與淘寶帶貨一哥李佳琦展開(kāi)低價(jià)之爭(zhēng),憑借“無(wú)達(dá)人無(wú)傭金無(wú)坑位費(fèi)”的模式一戰(zhàn)成名。

這次劉強(qiáng)東首播沒(méi)有像往常一樣單獨(dú)開(kāi)賬號(hào),而是在京東采銷直播間以“采銷東哥”的身份出現(xiàn),不僅反復(fù)口播強(qiáng)調(diào)京東采銷“便宜”“供應(yīng)鏈專業(yè)”“服務(wù)好”,更激活了京東采銷直播間已經(jīng)逐漸降下去的流量。

不少用戶對(duì)京東的印象只有貨和場(chǎng),沒(méi)有標(biāo)桿型的主播達(dá)人。對(duì)京東來(lái)說(shuō),“采銷東哥”或許可以成為一個(gè)標(biāo)桿。

“采銷東哥”數(shù)字人借助劉強(qiáng)東的IP,還開(kāi)發(fā)出了一個(gè)新的數(shù)字人玩法?!?strong>京東兩個(gè)直播間靠劉強(qiáng)東IP引流,把流量拱起來(lái)之后,再換成真人直播接住和轉(zhuǎn)化流量,這個(gè)玩法挺有意思、也很容易復(fù)制。以后其他采銷品類直播間的一號(hào)位能不能來(lái)數(shù)字人直播?其他品牌的老大能不能來(lái)數(shù)字人直播?有很多可能性。”母嬰品牌電商負(fù)責(zé)人楊明稱。

“采銷東哥”數(shù)字人直播的另一個(gè)意圖直指京東的內(nèi)容生態(tài)。京東想招攬創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu),填充京東平臺(tái)上的內(nèi)容。

京東發(fā)力內(nèi)容生態(tài)的原因顯而易見(jiàn)。楊明對(duì)「定焦」表示,一方面,京東沒(méi)有頭部帶貨主播,需要好內(nèi)容留住用戶,提升平臺(tái)存量流量池的活躍度;另一方面,好的短視頻和直播內(nèi)容也能提升購(gòu)物體驗(yàn),增強(qiáng)轉(zhuǎn)化率。

更直接的原因是,京東原本的短視頻和直播內(nèi)容還不夠多元——直播間多為京東采銷工作人員或品牌店播工作人員,京東App里面的“逛”板塊,短視頻質(zhì)量也參差不齊。

“現(xiàn)在進(jìn)入‘逛’板塊后,推薦的第一條就是東哥數(shù)字人直播的片段,京東是希望通過(guò)這次直播,吸引更多有IP影響力和內(nèi)容創(chuàng)作能力的人,來(lái)京東沉淀內(nèi)容”,麥子稱。

京東“直播”和“逛”板塊的內(nèi)容

在電商流量趨于穩(wěn)定后,加碼內(nèi)容生態(tài),幾乎成了電商平臺(tái)的共識(shí)。4月10日,京東宣布投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì),吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。3月底,淘寶也宣布將新增100億元人民幣來(lái)推動(dòng)內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)。

各大直播電商平臺(tái)都已推出了內(nèi)容化的戰(zhàn)略,抖音是興趣電商、快手是信任電商、視頻號(hào)是關(guān)系(社交)電商,背后的核心都是內(nèi)容而非傳統(tǒng)的貨架式電商,京東和淘寶,也需要對(duì)原本的貨架式電商進(jìn)行升級(jí),數(shù)字人和大模型是其中一個(gè)重要推手。

另外,京東或許還想借助技術(shù)實(shí)力,來(lái)提高直播電商的成交效率。

大多數(shù)人去京東買東西,都是帶著明確需求去的,買完即走是很多用戶的常態(tài)。

在麥子看來(lái),京東的用戶群體和優(yōu)勢(shì)品類也適合做數(shù)字人直播?!?strong>直播更多作為商家的一個(gè)抓手,提高進(jìn)店、提高停留、提高轉(zhuǎn)化率、提高流量的效率,京東內(nèi)部無(wú)法孵化出來(lái)一個(gè)大主播,就把直播當(dāng)成一個(gè)工具,并發(fā)揮它的作用,沒(méi)必要去模仿抖音、淘寶?!?/section>

同時(shí),麥子表示,對(duì)一些目前不具備內(nèi)容能力以及想減少直播成本的商家來(lái)說(shuō),京東是一個(gè)可以嘗試數(shù)字人帶貨的平臺(tái)。

此前,京東云言犀數(shù)字人與真人主播接力,在閑時(shí)打造了“日不落”直播間,帶動(dòng)超10億元GMV。根據(jù)京東2023年年報(bào),言犀數(shù)字人在超4000家品牌直播間開(kāi)播,包括TCL、海爾、聯(lián)想等家電數(shù)碼品牌,平均提升了閑時(shí)轉(zhuǎn)化率30%。

03
京東直播,這次找對(duì)路了嗎?

京東直播一直在努力,但每次都是激起水花之后迅速歸于平靜,從未真正破圈。

早在2016年,京東直播業(yè)務(wù)就已成立,與淘寶直播的成立時(shí)間相近。那一年,羅永浩的身份還是錘子科技總裁,在京東辦過(guò)“老羅專場(chǎng)”,同一年,劉強(qiáng)東還親自直播做飯,帶貨稱“所有的食材原料都可以從京東購(gòu)買到。”

但是京東早年的運(yùn)營(yíng)重心都放在自營(yíng)和后端履約上,京東集團(tuán)前CEO徐雷2019年曾表示,直播是一個(gè)特別好的營(yíng)銷工具,但不要把生意建立在這之上。這句話意味著彼時(shí)京東一直把直播當(dāng)工具,而非渠道。到了2020年,京東也還是用與快手合作的方式拓展直播業(yè)務(wù)。

2021年前后,直播帶貨已經(jīng)發(fā)展為電商平臺(tái)的標(biāo)配,京東試圖通過(guò)明星和企業(yè)家的影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)破圈,比如邀請(qǐng)董明珠、汪峰、羅永浩、金星、黃圣依夫婦等來(lái)直播。盡管單場(chǎng)成績(jī)還算亮眼,但這些大名氣的主播都沒(méi)能在京東長(zhǎng)播,無(wú)法帶來(lái)持續(xù)性、穩(wěn)定性的增長(zhǎng),京東想要靠此打開(kāi)直播聲量的路并沒(méi)有完全走通。

2023年,京東上線“百億補(bǔ)貼”,加入到“低價(jià)”的電商廝殺中,京東找到了發(fā)力點(diǎn)。2023年10月24日,京東采銷人員在朋友圈喊話李佳琦“二選一”后,第二天晚上,“京東家電家居采銷”直播間趁熱開(kāi)播,盯著李佳琦直播間價(jià)格進(jìn)行降價(jià),迅速走紅。隨后,京東各個(gè)業(yè)務(wù)線急速成立京東采銷直播小組,數(shù)據(jù)顯示,雙11期間京東采銷直播總觀看人數(shù)突破3.8億。

理論上而言,京東采銷的直播模式可以成為京東的特色。和其他直播間相比,京東采銷都是自己的員工做主播,沒(méi)有中間商賺差價(jià),因?yàn)閷?duì)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的深入也有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果能維持性價(jià)比心智,加上京東的物流和售后,京東在直播帶貨方面可以找到自己的方向。

圖源 / 京東APP

2024年,京東在直播上的主要發(fā)力點(diǎn),就是進(jìn)一步加深自己的特色,發(fā)力數(shù)字人直播。

目前看來(lái),數(shù)字人直播也是京東不得不走的一條路。傳統(tǒng)的直播賽道中,淘寶、抖音、快手甚至小紅書,都已經(jīng)跑出了超頭主播,用戶在這些平臺(tái)上觀看短視頻和直播的習(xí)慣也已經(jīng)養(yǎng)成,京東已經(jīng)錯(cuò)過(guò)“大力補(bǔ)貼就能出奇跡”的窗口期。

相比之下,數(shù)字人直播是京東直播的差異化所在,京東的用戶群體更加追求效率,對(duì)數(shù)字人的接受度相對(duì)也更高。

另外,抖音和淘寶不缺真人主播和帶貨內(nèi)容,平臺(tái)對(duì)數(shù)字人帶貨的規(guī)則也較為嚴(yán)格——2023年5月,抖音曾發(fā)布一份關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺(tái)規(guī)范;淘寶向商家開(kāi)放數(shù)字人,價(jià)格比第三方高,但也存在被封的概率。

有業(yè)內(nèi)人士分析,抖音之所以最嚴(yán)格,一方面是因?yàn)閮?nèi)容風(fēng)險(xiǎn)把控成本很大,另一方面,數(shù)字人直播對(duì)抖音的商業(yè)貢獻(xiàn)不大,抖音的興趣電商主打的是情緒和隨機(jī),數(shù)字人比不了真人。

在這種環(huán)境下,京東擁抱數(shù)字人直播生態(tài),可以吸引一批有數(shù)字人積累的機(jī)構(gòu),以及想靠數(shù)字人直播快速起家的商家。

事實(shí)上,從2023年以來(lái),京東開(kāi)始大范圍引進(jìn)POP商家(第三方商家),這些第三方商家既可以是京東采銷的供貨商,也可以是京東數(shù)字人直播的主要采購(gòu)商。

去年12月,京東宣布,在參與降扣政策的類目中,所有POP商家通過(guò)京東直播帶來(lái)的銷售額,類目扣點(diǎn)會(huì)降至2%或1%,低于主流直播電商平臺(tái)2%-5%的類目扣點(diǎn)。這樣的政策也在不斷擴(kuò)大京東數(shù)字人直播的生態(tài)規(guī)模。

618是京東自創(chuàng)的購(gòu)物節(jié),在618即將來(lái)臨之前,劉強(qiáng)東的這場(chǎng)直播也有了不一樣的含義。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,京東2023年全年總收入繼續(xù)保持萬(wàn)億規(guī)模,實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)242億元,比2022年多出了138億元。多位受訪者都提到,京東直播調(diào)整的方向是對(duì)的,只是這些動(dòng)作還存在不少阻力,短期內(nèi)不一定能見(jiàn)到成績(jī)。

例如楊明提到,數(shù)字人帶貨最大問(wèn)題是無(wú)法追責(zé),“賣的貨出了問(wèn)題,誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)?”直播之外,京東也需要面對(duì)整個(gè)直播電商行業(yè)面臨的用戶增速放緩和購(gòu)買力下降的事實(shí)。

在多位電商從業(yè)者眼中,京東整體的戰(zhàn)略一直清晰——深入到供應(yīng)鏈,做低價(jià)、做服務(wù)。只要一號(hào)位還愿意堅(jiān)持找方向,京東就還有增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

*題圖來(lái)源于京東超市采銷直播間。應(yīng)受訪者要求,文中麥子、楊明為化名。
食品創(chuàng)新交流群

好文章,需要你的鼓勵(lì)

定焦
回頂部
評(píng)論
最新評(píng)論
這里空空如也,期待你的發(fā)聲!
微信公眾號(hào)
Foodaily每日食品
掃碼關(guān)注Foodaily每日食品公眾號(hào)
微信分享
打開(kāi)微信掃一掃分享當(dāng)前頁(yè)面