中國零售業(yè)的萬店魔咒

商業(yè)數(shù)據(jù)派
2024.04.25
做瑞幸、蜜雪的信徒,沒有出路。

文:黃小藝

來源:商業(yè)數(shù)據(jù)派(ID:business-data)


1999年的圣誕節(jié),成都第一家麥當(dāng)勞在總府路開業(yè)。在南方的濕冷空氣中,副省長親臨、春熙路天橋大排長隊的場面熱火朝天,“3萬人涌向麥?zhǔn)迨濉边€登上了天府早報的頭版頭條。


25年晃眼一過,總府路仍然人潮洶涌,但這家麥當(dāng)勞卻宣告閉店,成為了時代的眼淚。


在總府路外的幾百米處,一家更受年輕人們喜愛的“中國漢堡店”塔斯汀門庭若市,這個從低線城市起家的“肉夾饃版漢堡”,憑借著便宜、量大、吃了還不拉肚子,成了新寵兒。


一街相隔的麥當(dāng)勞和塔斯汀之間,隔了兩個時代。


前者見證了中國的消費(fèi)升級,周邊的房價翻了幾十倍,而店內(nèi)的漢堡價格只漲了一倍;后者享受著消費(fèi)降級的紅利,人均客單價只有10元出頭,只相當(dāng)于一杯麥當(dāng)勞可樂的價錢


前者花了33年才開到全球萬店,一套SOP門店經(jīng)營理論成為連鎖餐飲行業(yè)的模范讀物;而后者從2019年的100家店起步,5年開了7000家門店,病毒式擴(kuò)張的速度是麥當(dāng)勞的4倍,質(zhì)量跟不上速度,“吃到生雞肉”的事件時有發(fā)生。



“無加盟,不開店”,已經(jīng)成為當(dāng)下中國連鎖品牌的一個縮影。 


實(shí)體門店正在開店狂飆,不管是什么行業(yè),似乎都開始了直營轉(zhuǎn)加盟,加盟轉(zhuǎn)強(qiáng)加盟的擴(kuò)張之路。一位小微創(chuàng)業(yè)者告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派,今年以來想要加盟做生意,目標(biāo)品牌已經(jīng)從奶茶、咖啡再到零食折扣店,甚至是洗車店加盟,全都看了個遍。


這些連鎖品牌們的進(jìn)度各不相同。跑得快的,有瑞幸、蜜雪冰城,靠加盟已經(jīng)達(dá)到了2萬上下的門店數(shù)量,成功上岸;而跑得慢的,則是在加盟招商的過程中不斷降低加盟門檻,苦苦掙扎,不少品牌甚至逐漸被市場清退。


近年來,加盟為何遍地狂飆?現(xiàn)在還是不是一個好的加盟節(jié)點(diǎn)呢?


01
滿大街,都是瑞幸和蜜雪的信徒


瑞幸和蜜雪冰城開啟了品牌加盟的坐標(biāo)系,兩者靠著遠(yuǎn)超同行的開店速度,獨(dú)霸了咖啡和茶飲界的Top1。


對瑞幸而言,關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是財務(wù)造假事件。在此之前,瑞幸咖啡以直營為主,“更側(cè)重于通過直營模式來確保品牌的一致性和服務(wù)質(zhì)量”;而在2021年之后,瑞幸咖啡轉(zhuǎn)向加盟模式,門店數(shù)一路暴漲,起死回生。


在這個過程中,表面上,是加盟所代表的輕資產(chǎn)對直營的重投入的降維打擊,實(shí)際上是,無法拿到投資人資助的瑞幸,收到了加盟商眾籌的巨額救濟(jì)金。


拿融資擴(kuò)大直營不一定能賺錢,但加盟一定是穩(wěn)賺不賠。


在消費(fèi)投資的寒冬里,有限的資本和飽和的市場競爭者之下,茶飲品牌面臨著和瑞幸一樣拿不到錢的現(xiàn)狀,加盟成了品牌們的救贖。


現(xiàn)如今,瑞幸和蜜雪冰城已經(jīng)成功上岸,加盟申請表雪花般地砸向他們,但還有大把大把的連鎖加盟品牌正在降低加盟門檻,“甩賣”自己。


以茶飲為例,邁進(jìn)2024年,各大品牌都喊出了“0加盟費(fèi)”的口號。


古茗宣布自2024年3月29日起,在簽約首年實(shí)行“0加盟費(fèi)”政策;書亦燒仙草直接推出“0加盟費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)、0合作費(fèi)”政策;喜茶推出合伙人2024年最新優(yōu)惠政策,Q1簽約的新店合作費(fèi)全免…



“0加盟費(fèi)”的背后,是茶飲品牌對于擴(kuò)張和增收的急迫。


在0加盟費(fèi)的背后,加盟商仍然還要給品牌管理費(fèi)用、裝修費(fèi)、原料費(fèi)等等,耗資幾十萬元不等。


在小紅書上,有關(guān)加盟的帖子已經(jīng)高達(dá)158萬個,如今到處都是招商經(jīng)理們費(fèi)盡心力偽裝的加盟宣傳。


例如,有的招商經(jīng)理會偽裝成素人博主,前期分享私人生活日常,后期突然開始發(fā)布加盟帖子,從假裝正在糾結(jié)加盟,到分享自己加盟成功的經(jīng)驗(yàn)等等,一個人演完一整部戲。


一般而言,總部都會給予這些招商經(jīng)理各式招商指標(biāo)和激勵。據(jù)一位庫迪加盟商告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派,“每簽約一家門店,招商經(jīng)理可以獲得7000元的提成。”


“對實(shí)體門店而言,急于擴(kuò)張無可厚非。畢竟單個門店的線下半徑輻射有限,單店模型跑通后,往往只能通過復(fù)制店數(shù)繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模?!?strong>一位投資行業(yè)從業(yè)者說道,“而在當(dāng)前低迷的背景下,直營成本太大、擴(kuò)張?zhí)?、市場太卷,加盟開店成了一種競速比賽,已經(jīng)開始從茶飲向著餐飲、零售等賽道不斷蔓延。”


如今,奶茶行業(yè)正是古茗和茶百道在爭奪“第三個萬店品牌”和“新茶飲第二股”的名號。目前看來,古茗憑借門店數(shù)量9000余家,暫時領(lǐng)先,而在資本市場,茶百道將要率先登陸港股,最終打了一個平手。


不知何時,街上已經(jīng)擠滿了“XX界的瑞幸與蜜雪”。


02
新一輪的代理人戰(zhàn)爭


加盟商不只是行走的ATM,也是替品牌在一線廝殺的代理人。


沉寂三年,手握幾十萬元,想通過創(chuàng)業(yè)變幾百萬的人并不少見。于是,隨著中國的餐飲加盟連鎖品牌平均每年新開超 7 萬家店,加盟幾乎成了一條大眾創(chuàng)業(yè)之選。


不過,相比早幾年賺得盆滿缽滿的加盟商們,隨著市場逐漸飽和,后入局的加盟商們的常態(tài)是“花了幾十萬,買一個店長當(dāng)”。


品牌和加盟商并不完全是一條繩上的螞蚱,更像是小兵與將軍,前者關(guān)注的是眼前的貼身肉搏,而將軍更愿意從全局上做取舍。


對于品牌們而言,小兵們愿意將身家性命投入戰(zhàn)場之中,最好是能夠直接和競爭對手搶市場份額,差一點(diǎn)也能夠成為擴(kuò)大區(qū)域品牌效應(yīng)的招牌,再不濟(jì)也可以占據(jù)優(yōu)勢門店的位置,不給競爭對手拿到好位置。 


周明就成了庫迪手下被犧牲掉的小兵。


“我開了三個月倒了,又一個庫迪老板接手了,現(xiàn)在聽說又轉(zhuǎn)手了?!敝苊髟趺匆蚕氩幻靼?,明明這是一個火坑,卻總有加盟商們前赴后繼地往前跳,一同養(yǎng)活了這片的房東。


周明所說的這家店,處于一個省會城市的商場,左邊一個KFC,右邊有一家瑞幸,不算一個太壞的位置。但開了兩個月,周明覺得一點(diǎn)盼頭也沒有。



“庫迪活動結(jié)束后單量直線下降,毛利比預(yù)想中的低,不到30%”。卡在小虧的生死線,他糾結(jié)是留還是走,最終,還是決定關(guān)店,總價投入27萬,轉(zhuǎn)出去后,還是賠了15萬左右。


關(guān)店后,周明總結(jié)了兩大問題。


其一,是實(shí)際經(jīng)營的毛利,遠(yuǎn)低于預(yù)期和招商經(jīng)理的計算。

“各種活動價、小料、活動物料、紙杯、吸管,實(shí)際花費(fèi)并不少,租金3600元,每日100~150杯,一杯收入9.9元,但毛利在3~6元之間,最終每個月穩(wěn)定賠出2000元?!?/strong>


第二,總部會建議周明將門店開在瑞幸附近,不僅有市場,還有總部補(bǔ)貼,錯誤地假設(shè)“買瑞幸的人也會買庫迪”。


“我在開店之前,對附近的瑞幸做了調(diào)查,一天單量在400左右,我想庫迪怎么也有200杯吧,這樣也算是可以打平了,沒想到開店后只有100杯左右。”


盡管周明輸了,但庫迪卻沒有失敗。接連三個接手的庫迪加盟商,為庫迪贏得了與瑞幸門對門廝殺的機(jī)會。


除了做小兵,加盟商也是品牌們的血庫。例如,庫迪要求門店賣白酒,塔斯汀的門店招聘小獅妹在店內(nèi)推銷儲存卡,也有古茗變相提高小料價格,縮短小料有效期,通過讓加盟商加大采購數(shù)目,來增加自己的收入。


加盟商是品牌的馬前卒,是輸血的管道,是救濟(jì)金,唯獨(dú)不是合作伙伴。


這比騰訊和阿里通過摩拜和ofo打架還要?dú)埲?,畢竟騰訊和阿里付出了金錢和流量,而在品牌的代理人戰(zhàn)爭中,加盟商是出錢又出力的冤大頭。


03
縣城容不下萬店


中國幅員遼闊,縣域GDP占到了全國份額的40%左右。這場代理人爭奪戰(zhàn),相比于連鎖率高的城市,必然會打到更寬闊的縣域戰(zhàn)場上。


宋暉所在的縣城街道,堪稱典范,一年之內(nèi),來了四家奶茶店,兩家漢堡店,兩家咖啡店,一家零食折扣店,大城市的配套設(shè)施像積木游戲一樣快速搭建完成,人們稱贊這是激活了縣域消費(fèi)。


但實(shí)際上,開店與回報是先后順序,縣城的連鎖店越來越多了,這背后并不是縣城消費(fèi)力的爆發(fā),而是縣城資本的爆發(fā)。


在縣城,手里有點(diǎn)小錢、想要做點(diǎn)小生意的人變多了,從想要北漂、滬漂到想要回家創(chuàng)業(yè)的人變多了,當(dāng)城市里沒有人在談?wù)撓M(fèi)升級之時,縣城接住了這個擴(kuò)大消費(fèi)的任務(wù)。



過去,縣城之所以存在著大量的小眾店鋪,本身是因?yàn)榭h城具有規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。人口有限、地域差異大,實(shí)體店例如超市、餐飲往往都是區(qū)域性經(jīng)營的,但如今的奶茶、零食折扣店、餐飲都試圖去打破這種區(qū)域性,把萬店開入縣城。


縣城到底有沒有萬店,仍然是一個待驗(yàn)證的命題。


其一,縣城有沒有萬店需求。


成立于1997年的蜜雪冰城并不是對縣城需求的發(fā)現(xiàn),而是替代,它代替的是街角巷尾被中小學(xué)生填滿的沖泡式奶茶小店,在全國的數(shù)量極其龐大。


但現(xiàn)如今爆火的縣域賽道,大多數(shù)仍是一線城市生活方式的下放,例如咖啡、零食折扣店等等。


近一年來爆火的零食折扣店,大多從二線和三線城市起家,例如趙一鳴,零食很忙等等。


零食很忙的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對外表示,其品牌門店更多是布局于二三線城市,甚至縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū),背后的原因則是為了在有限的毛利基礎(chǔ)上,以較低的人力和租金成本實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。同時,下沉市場在零售品類方面,也有巨大的消費(fèi)需求待釋放。


但事實(shí)上,從本質(zhì)來看,零食的第一功能是解壓,這是城市人口的需求特性。


在大城市,零食折扣店這類的倉儲式大店,此前也在商超、美妝、耳飾等賽道火爆過,豐富的SKU、滿墻的貨品感,在城市寸土寸金的生活中顯得滿足感十足,動輒就實(shí)現(xiàn)了零食自由、美妝蛋自由、飾品自由。


但縣城的零食基本都在便利店和商超這類的綜合百貨店里,觸點(diǎn)分散,滿足人們對休閑場景的消費(fèi)。而如今下沉的零食店把零食品類單獨(dú)集合起來,讓縣城零食需求集中釋放,這是否是一場由“自大”導(dǎo)致的“供需錯配”呢?


其二,是城市意味著標(biāo)準(zhǔn)化,但縣城是一種非標(biāo)品。


城市之所以越來越相似,本質(zhì)是一種大組織自身的熵減反應(yīng),但對于小縣城甚至小城市而言,犄角旮旯充滿了各種無法規(guī)模化的小生活。



舉個例子,縣城的零食店,經(jīng)??梢钥吹降陜?nèi)往往會出現(xiàn)空白的貨架,一位縣域加盟店店員提到,店內(nèi)每周配送兩次,有一款桑葚果汁總是賣的比蘋果汁更高,往往很快就會售空。


而在不同的城市、不同的區(qū)域,爆品的類目可能都不盡相同,這給供需匹配帶來了巨大的難度。

有零食品牌曾在公開會議上提到,要根據(jù)地方特色去調(diào)整單店SKU,以需求側(cè)匹配供應(yīng)側(cè)。但是,零食品牌作為一個渠道,能否對供應(yīng)端有這么強(qiáng)的控制力,以及如何匹配大大小小的單店模型,這都是一個行業(yè)天花板級別的任務(wù),即使是盒馬背靠阿里做直營都沒有做到。

如今早早就開始加盟,零食賽道會不會成為另一個茶飲,走著一融資、二加盟、三上市的賺錢競速之路呢?

投資已經(jīng)冷卻,當(dāng)加盟商也夢碎之后,品牌瘋狂擴(kuò)張泡沫或許也就破了。

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