文：潘嫻
來源：小食代（ID：foodinc）
該公司昨日發(fā)布的2023年報顯示，其營業(yè)收入首次突破100億大關(guān)，旗下大單品東鵬特飲的年度銷售首度超過100億元。這意味著，中國飲料行業(yè)誕生了新的本土百億企業(yè)和百億單品。
據(jù)悉，在躋身“百億俱樂部”后，東鵬今年起將全面實施“1+6”多品類戰(zhàn)略，劍指營收達200億和成為中國領(lǐng)先飲料集團的目標(biāo)。我們來一起看看。
01
突破百億
據(jù)東鵬2023年報顯示，其全年營業(yè)收入為112.63億元，同比增長32.42%；歸屬于上市公司股東的凈利潤20.4億元，同比增長41.6%。
具體來看，該公司最主力的大單品“東鵬特飲”營業(yè)收入為103億元，同比增長26.48%，成為百億大單品。放眼市場，“東鵬特飲”的地位優(yōu)勢進一步擴大，實現(xiàn)量價份額齊升。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年“東鵬特飲”在中國能量飲料市場中的銷售量占比為43.02%，同比提升6.3個點，份額總和較紅牛系整體高出12.2個點，連續(xù)第三年穩(wěn)居市場第一；銷售額占比為30.94%，同比提升4.32個百分點，排名維持第二，其中，東鵬特飲 500ml 瓶裝飲料，按銷售金額排名成為中國市場飲料單品SKU TOP3。
除了當(dāng)家能量飲料，東鵬多元化拓展的產(chǎn)品表現(xiàn)同樣可圈可點。
財報顯示，2023全年，東鵬其他飲料營業(yè)收入超過9億元，同比增長186%，收入占比為由上年3.76%提升至本年8.13%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。目前，這一板塊由東鵬補水啦、東鵬大咖、鵬友上茶等產(chǎn)品組成，覆蓋即飲咖啡、電解質(zhì)水、無糖茶、雞尾酒、植物飲、植物蛋白飲料等多個品類。
2023年，出行需求釋放推動消費端回暖，疊加部分原材料價格回落，食品飲料板塊上市公司業(yè)績大多呈復(fù)蘇態(tài)勢。從尼爾森發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》報告顯示，過去一年，國內(nèi)飲料市場保持著6%的增速領(lǐng)跑整個快消行業(yè)。
縱觀業(yè)內(nèi)幾家領(lǐng)頭飲品企業(yè)，東鵬財報表現(xiàn)在其中頗為亮眼，營收與利潤均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，超過30%。對比東鵬、康師傅、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、可口可樂這些中國大型飲料上市企業(yè)已披露的財報數(shù)據(jù)，東鵬與農(nóng)夫山泉的營收和利潤增速排名前二（注：統(tǒng)一中控并未單獨公布飲品利潤情況，其集團稅后利潤增速為36.4%）。
在過去數(shù)年，東鵬也保持高速增長，營收從不足50億到超110億，業(yè)績翻番，從2018-2023六年營收復(fù)合增長超20%、凈利潤復(fù)合增長超40%，展示出強大的市場競爭力和發(fā)展韌性。
02
背后功夫
就東鵬邁過百億而言，這不僅是企業(yè)自身的里程碑，也創(chuàng)造了行業(yè)的標(biāo)志性時刻。經(jīng)歷30年發(fā)展，東鵬既是為數(shù)不多與娃哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等一起踏上百億臺階的中國飲料民族企業(yè)，也成就了目前唯一一個百億級別的本土能量飲料品牌。
回顧東鵬百億之路，選對賽道、以性價比差異化競爭是外界能直接感知的部分，而隱藏在背后的渠道、供應(yīng)鏈同樣至關(guān)重要。和產(chǎn)品和品牌有機會迅速打爆不同，渠道精耕細(xì)作、自有供應(yīng)鏈沉淀屬于急不來的功夫，這兩項基本功也是決定飲料企業(yè)能走多穩(wěn)、能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。
首先是渠道，曾有在外資和本土知名飲料企業(yè)掌舵多年的人士向小食代直言，這一行業(yè)最難之處在于建立成熟的分銷體系。“要打造一支穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)去做通路市場，每天扎扎實實去拜訪客戶的團隊，還有整個配送體系的建設(shè)，都需要比較長的時間，不是有錢就能砸出來的?！彼f。
事實上，在渠道這一方面，東鵬的實力不容小覷。華創(chuàng)證券去年12月發(fā)布的研報顯示，全國零售網(wǎng)點數(shù)量約為610萬，綜合飲料龍頭如康師傅、農(nóng)夫山泉、可口可樂、娃哈哈的網(wǎng)點數(shù)量為300～400萬+級別。
東鵬的網(wǎng)點體量已與這些“前輩”旗鼓相當(dāng)，且其仍有不小的全國化空間。根據(jù)上述年報，東鵬銷售終端網(wǎng)點數(shù)量超340萬家，經(jīng)銷商覆蓋全國33個省級行政區(qū)、333個地級行政區(qū)，地級市覆蓋率達到100%。
目前，東鵬已建立一張線上線下結(jié)合的全方位銷售渠道覆蓋網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品遍布全國各地的傳統(tǒng)城鄉(xiāng)便利店、連鎖超市、零售店、加油站、自動販賣機、網(wǎng)吧、交通服務(wù)處、娛樂場所等。除了傳統(tǒng)飲料渠道，東鵬還積極拓展新興渠道，如主動擁抱社區(qū)團購平臺、探索餐飲渠道等。
其次在供應(yīng)鏈方面，東鵬飲料已在廣東、安徽、湖南、廣西、重慶、天津、長沙等地布局了輻射全國市場的十大生產(chǎn)基地。其中，今年3月開工的天津基地為東鵬第十大基地，也是該集團未來的華北區(qū)域總部中心，預(yù)計2026年投產(chǎn)。
隨著產(chǎn)線投產(chǎn)逐步到位，東鵬還有望實現(xiàn)產(chǎn)能三年翻一倍的進階，為后續(xù)滿足全國化擴張的市場需求打牢基礎(chǔ)。2023年，東鵬設(shè)計產(chǎn)能從上年的280萬噸增長至335萬噸，可生產(chǎn)飲品超過61.2億支。到2026年，預(yù)計將擁有超60條生產(chǎn)線，預(yù)計生產(chǎn)飲品達127億支。
03
展望2024
進入沖擊200億的第一年，東鵬的增長動力不止于仍未摸到天花板的能量飲料持續(xù)增長，更有來自對于企業(yè)產(chǎn)品第二曲線的開拓。
一方面，中國能量飲料長遠(yuǎn)看仍屬于高增長市場，而東鵬深入推進全國化有望為其帶來更大的增長驅(qū)動力。
華安證券分析師在此前一份報告中引述第三方數(shù)據(jù)表示，2022年，中國能量飲料終端收入為602億元，2017～2022年年均復(fù)合增長率為11%，是各軟飲料增速最快品類，2022～2027年增長預(yù)計仍將高于軟飲行業(yè)整體水平，增長動力主要靠滲透率提升。
參考業(yè)內(nèi)曾有200億能量飲料大單品，且東鵬特飲的品牌力和產(chǎn)品力已得到驗證，隨著產(chǎn)能和銷售網(wǎng)點擴張放量，推動這款大單品再上一個臺階也充滿想象空間。
另一方面，從今年開始全面實施“1+6”多品類戰(zhàn)略的東鵬，也已快速行動起來，趁熱打鐵抓住風(fēng)口。
以打響了名頭的“補水啦”為例，東鵬去年推出的電解質(zhì)水成為妥妥的爆款，被形容幫助該集團布局第二增長曲線取得“關(guān)鍵性突破”。
在2023年初電解質(zhì)水大熱時，東鵬趁勢迅速推出早已完成產(chǎn)品儲備的“補水啦”，延續(xù)高性價比策略，并快速覆蓋全國網(wǎng)點超133萬家，持續(xù)強化終端貨架和冰柜陳列，在全國范圍主流戶外媒體投放宣傳。
結(jié)果證明，這波由敏銳創(chuàng)新嗅覺疊加快速執(zhí)行、高舉高打的操作成功為“補水啦”打開局面。在上市第一年，該產(chǎn)品銷售額已突破5億，躋身中國電解質(zhì)飲料前三，也拿下了2023年全飲料行業(yè)新品SKU銷售排名前二的成績[1]。
據(jù)悉，該系列2024年將在產(chǎn)品、渠道、品牌三端繼續(xù)發(fā)力，包括持續(xù)拓展SKU和產(chǎn)能，預(yù)計鋪貨網(wǎng)點由2023年的超133萬家提升至2024年的超200萬家。同時，針對電解質(zhì)水當(dāng)下與運動場景深度捆綁的情況，“補水啦”將通過聯(lián)手專業(yè)賽事等方式，強化宣傳力度。
此外還有即飲茶。根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，即飲茶去年正式超越碳酸飲料，成為飲料行業(yè)中銷售額體量的最大品類。其中，新晉“頂流”無糖茶去年體量實現(xiàn)翻倍增長，增速高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。
繼去年進軍無糖茶后，東鵬本月宣布與天草生物、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)共建茶葉深加工及飲品開發(fā)聯(lián)合研究中心，助力該集團茶飲料產(chǎn)品開發(fā)，同時瞄準(zhǔn)專業(yè)人才培養(yǎng)和戰(zhàn)略技術(shù)儲備，以及綜合研發(fā)實力提升。
事實上，對東鵬而言，多品類無疑是達到“成為中國領(lǐng)先飲料集團”戰(zhàn)略目標(biāo)的必經(jīng)之路。在打造出大單品后利用品牌勢能和綜合實力去描繪第二增長曲線，也是業(yè)內(nèi)龍頭經(jīng)過驗證的成功經(jīng)驗。
小食代了解到，在今年全面發(fā)力“1+6”多品類戰(zhàn)略之際，東鵬將對能量飲料之外的產(chǎn)品給予更多資源，包括加大對2023年已在市場中成功脫穎而出的“補水啦”的加大。展望2024年及更遠(yuǎn)的未來，除了能量飲料“銷量王者”這一標(biāo)簽，或許也可以期待東鵬成為更多飲料品類的代名詞。
在財報出爐后，東鵬今天收漲4.45%，報每股193元。
