文：蘇琦
來源：定焦（dingjiaoone）
近幾年，“萬店”成了一個非常時髦的詞。正新雞排、華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、鍋圈之后，肯德基在中國也邁過萬店門檻。在這些萬店品牌之后，又一家餐飲連鎖品牌也在悄悄做萬店夢，它就是塔斯汀，由福建老板魏友純創(chuàng)立。魏友純曾是華萊士加盟商，在2011年至2013年陸續(xù)開了7家華萊士，期間自創(chuàng)品牌塔斯汀，賣的是中式披薩，也就是在披薩上撒中式食材，但生意一直不溫不火。轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2018年，塔斯汀研發(fā)出“現(xiàn)烤手搟堡胚”，配合中餐口味的梅菜扣肉、北京烤鴨等食材，打出“中國漢堡”的品牌定位，迅速與麥當勞、肯德基和華萊士拉開差異化。塔斯汀從江西南昌起家，主攻三四線及以下城市，用“農(nóng)村包圍城市”的路線一路向北發(fā)展，去年8月進入北京市場。目前，塔斯汀共開出了7254家門店，在不考慮閉店率的情況下，其門店數(shù)量在國內(nèi)漢堡賽道已經(jīng)排名第三，僅排在華萊士（19976家）和肯德基（10749家）之后，高于麥當勞（6706家）。因為同樣主打低價、主攻下沉市場、依賴加盟商，塔斯汀被業(yè)內(nèi)稱為“漢堡屆蜜雪冰城”。在營銷方面，它也十分賣力，在肯德基的“瘋狂星期四”和麥當勞“周一窮鬼套餐”的造節(jié)運動中，塔斯汀有“會員星期二”，并在抖音、小紅書和B站等年輕人聚集的平臺發(fā)展起“塔門文學”。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，塔斯汀是一個聰明又幸運的品牌。它借助疫情期間的低價房租快速拿下店鋪點位，同時踩中了線下加盟熱潮和用戶追求性價比的趨勢，借助已經(jīng)成熟的西式快餐賽道的勢能，憑借微小的定位創(chuàng)新，快速拓展規(guī)模。但處在快速擴張階段的塔斯汀，也需要面對服務差、食品安全問題頻發(fā)、門店運營粗放、利潤空間薄等爭議。留給塔斯汀的時間并不多，其代表的中式漢堡生意在今年暫停了融資進程，有投資人指出，“年輕人普遍沒忠誠度，中式漢堡是又一個被資本催生的賽道”，如果塔斯汀的運營能力長期跟不上門店擴張速度，年輕人和資本的轉(zhuǎn)身，是可以預見的。去年8月8日，塔斯汀正式進入北京市場，在西站南廣場開出北京首店。截至目前，它已在北京開出18家門店，還有2家顯示待開業(yè)。近日，「定焦」實地探訪了塔斯汀位于北京的兩家門店。其中一家位于雙井，裝修風格類似于新中式烘焙流行過的“國潮風”。店內(nèi)共有11張小桌，明檔廚房的設計讓顧客可以看到后廚手搟餅皮、炸制食物的過程。
后廚手搟餅皮（左）和很像肉夾饃的漢堡（右）
據(jù)「定焦」觀察，這家店在用餐高峰期有8名工作人員，1人搟堡胚、3人炸制、3人分餐裝袋接飲料，1人負責收銀，偶爾出來收拾餐桌。晚上7:30，這家店內(nèi)上座率不到一半，客源多是帶著孩子的家長、情侶及附近工作的白領。相比堂食，店內(nèi)的外賣單量占比更高，這也影響了出餐效率，從點餐到叫號，等待約10分鐘。另一家店位于地鐵17號線周家莊站附近，緊挨著這家店，還開有一家華萊士以及一家中國漢堡品牌燃熊，競爭更為激烈。
一條街上開出三家中式漢堡店
這家塔斯汀店里共有16張桌子，中午12點左右，店內(nèi)只有8名顧客，等餐卻用了十分鐘。這家店出餐高峰期有7位工作人員，1人搟堡胚、3人炸制、2人配餐、1人收銀+店內(nèi)服務。北京的門店并不如想象中的熱鬧，或許是因為，塔斯汀的兩大特色“中國漢堡”和“高性價比”，在北京區(qū)域的競爭力并不明顯。一方面，塔斯汀只切開餅皮一側(cè)，夾入不同肉類食材，形式更像肉夾饃。外賣平臺的銷售數(shù)據(jù)顯示，店內(nèi)賣得最多的是傳統(tǒng)的香辣雞腿堡，而非中式漢堡。隨著肯德基去年11月推出“餅漢堡”，將堡胚換成“現(xiàn)烤餅皮”，以及其他中國漢堡品牌的競爭，“塔斯汀等于中國漢堡”的用戶心智并不穩(wěn)固。另一方面，近年來各大漢堡品牌也紛紛促銷降價，并重視美團、抖音、快手等渠道，塔斯汀漢堡的價格優(yōu)勢受到擠壓。「定焦」對漢堡品牌的不同渠道價格進行了對比，發(fā)現(xiàn)塔斯汀在北京地區(qū)的價格優(yōu)勢并不明顯。小程序上，華萊士、麥當勞和漢堡王，都推出了價格更低的香辣雞腿堡，肯德基的餅漢堡價格與塔斯汀的中式漢堡定價一致。外賣平臺上，漢堡王和華萊士的香辣雞腿堡價格低于塔斯汀。在北京地區(qū)，這幾個品牌中，只有塔斯汀沒有開放抖音團購渠道。
制圖 / 定焦
放眼全國，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“塔斯汀（中國漢堡）美食局”抖音賬號粉絲數(shù)約471.6萬，近30天共開播39場，最高一場的團購預估銷售額達100萬-250萬?！翱系禄池浘帧薄ⅰ叭A萊士·全雞漢堡”抖音賬號的粉絲數(shù)分別為634.5萬、359.5萬，近30天最高一場的團購預估銷售額分別達750萬-1000萬及250萬-500萬，均高于塔斯汀。
“塔斯?。ㄖ袊鴿h堡）美食局”近30天團購直播GMV 圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)
塔斯汀在北京的門店都是直營店，但或許是因為開業(yè)時間較短，店鋪還在運營優(yōu)化中。「定焦」探店期間，均有“督導”正在店內(nèi)指導，恰逢輪班，一家店內(nèi)最多時有13名工作人員，其中有幾個老員工疑似正在培訓新人。有顧客現(xiàn)場抱怨，桌上留有上一位顧客的食物殘渣和油漬。店內(nèi)看上去忙且亂，整體服務意識有待加強。擴張較快的店鋪，店里看到的員工數(shù)未必是日常真正維持運營所需要的人數(shù)，可能涉及到新店人員儲備和帶教，單一店鋪的人員波動會比較大，十分考驗店長的排班能力?！皬幕A設施和服務SOP的角度講，塔斯汀還沒有肯德基和麥當勞那么完善?！毕M行業(yè)投資人、播客《吃喝玩樂了不起》主理人陳默默解釋。既然打出“中國漢堡”的旗號，用戶難免抱著對比的心態(tài)前來嘗鮮。海豚社聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠稱，塔斯汀們的挑戰(zhàn)是，用戶期待你比肯德基和麥當勞驚艷，但是超預期是很難的，擴張?zhí)煊旨由盍私桓兜牟环€(wěn)定性。
塔斯汀近期再次被外界注意到，是因為門店數(shù)迅速達到7254家，逼近萬店。有業(yè)內(nèi)人士告訴「定焦」，塔斯汀目前的成功有運氣的加持。一部分是借助“天時”，在疫情期間低價拿下房租，并借助抖音本地生活前期發(fā)展的紅利，迎合“性價比消費”的消費趨勢，拉高了單店GMV；另一部分是借助“地利”，在肯德基、麥當勞下沉不到的地方快速開店。還有部分是“人和”，塔斯汀卡在華萊士的價格帶上，又打出了產(chǎn)品定位的升級。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2020年-2023年，塔斯汀新增門店數(shù)分別為316家、450家、2289家與3000家。其目前開出的7254家門店，覆蓋全國22省份342地市，其中三線、四線及以下城市門店占比約48%。作為對照，截至2023年12月，肯德基中國在三線及以下的門店占比約37%。和蜜雪冰城一樣，這家看起來向消費者賣中式漢堡的企業(yè)，實際賺的是加盟商的錢。有媒體報道稱，塔斯汀2022年度2億左右的利潤，主要來自加盟費和營業(yè)額抽成。隨著門店數(shù)量增加，加盟一家塔斯汀的費用和要求正在變高。據(jù)「定焦」了解，目前塔斯汀的加盟重心轉(zhuǎn)向山東等北方市場，加盟商年齡要求在23-40歲，店鋪可用面積需要大于65平方。加盟費、保證金、品牌使用費、設計費、裝修費用、設備費用、材料費用等共約45萬，加上房租和轉(zhuǎn)讓費，整店落地成本約75萬-80萬元，一線城市會更高。對于加盟商而言，加盟門檻變高了，盈利門檻卻沒有降低。根據(jù)杭州一位塔斯汀加盟商的說法，目前店面綜合毛利55%-65%，外賣毛利45%-55%，客單價25元，日銷250單，刨去房租水電和員工進貨成本，日營業(yè)額6000多元，勉強回本，他這家店的回本周期在一年半到兩年。此外，塔斯汀會對加盟店每月的實收營業(yè)額進行階梯式抽點，根據(jù)他的說法，沒達到13萬不抽點，達到13萬抽3個點，超過20萬的部分抽6個點，這位加盟商說，“利潤太薄，賺不到什么錢”。回到塔斯汀的商業(yè)模型，線下餐飲加盟模型天然存在人效比低、非自建供應鏈等難題，進一步提高了單店的盈利難度。
雖然叫“中式漢堡”，但塔斯汀所在的是西式快餐賽道，其標準化程度已經(jīng)很高。但塔斯汀模式講究現(xiàn)制，烹飪步驟決定了員工現(xiàn)場制作的需求，增加了履約的非標化、降低了人效比。陳默默認為，在預制菜流行的當下，現(xiàn)制切中了消費者的需求，是餐飲品牌溢價的一部分。但手搟堡胚會影響出餐速度，還會增加人力成本和店鋪面積（明廚）成本。西式快餐的供應鏈，尤其是漢堡、雞肉類的供應鏈在國內(nèi)發(fā)展也很成熟，這助推了中式漢堡的發(fā)展。不過，前期塔斯汀并沒有自建供應鏈。中式漢堡品牌吉華士創(chuàng)始人張玉強告訴「定焦」，他們的腌料、雞肉、堡胚，幾乎能和塔斯汀做到口味一樣，但由于是自建供應鏈，成本也會更低?！艾F(xiàn)在塔斯汀一個漢堡的成本是3-5元，我們能控到更低，一個香辣雞腿漢堡的成本能做到2元多，其他肉類的漢堡成本高一些?！?/section>陳默默認為，品牌快速擴張時，自建供應鏈的難度很大，這個階段考驗的是品牌能否用規(guī)模帶來更好的價格或更好的條件去拿到供給，但從長期來講，供給尚不成熟的非標品自建供應鏈可以構(gòu)成競爭力壁壘。塔斯汀目前更大的挑戰(zhàn)是，低價模式下，快速擴張帶來的成本控制、供貨不及時和供應商不受控等難題。接近萬店規(guī)模，怎么平衡加盟店和直營店的關系也是一門課題。有加盟商反映，曾和直營店因選址、競爭等問題發(fā)生過矛盾。一年開店幾千家，或許是因為留給塔斯汀的時間不多了。加盟商們的角色并不只是幫助塔斯汀擴大收入，還能幫助品牌拿下更多好位置、擴大品牌規(guī)模，沖擊上市。早在2021年，塔斯汀CEO楊兵就表示，“魏董（魏友純）帶領的管理團隊，計劃未來三年門店開到5000家，未來五年爭取上市”。那明遠表示，今年消費賽道多家線下零售品牌都傳出了沖擊上市的消息，比如奶茶、折扣商店等，塔斯汀不排除也有試圖趕上這波窗口期，抓住上市或被收購的機會。但是萬店開出來到底表現(xiàn)怎么樣，到底對于融資和上市是加分項還是減分項，難以預估。陳默默稱，一種比較常見的方式是，品牌方在上市前對一些比較好的加盟店進行回購，轉(zhuǎn)為直營店，整合到母公司里面，同時也會周期性將不太好的加盟店進行閉店。“企業(yè)要的其實是更具確定性盈利能力的店鋪的資產(chǎn)滾動，而不是一味開新店?！?/section>那明遠表示，短短一兩年期間開幾千家門店，實際的閉店率難以預估?！翱赡苡羞^聯(lián)系的、交了意向金的、還在裝修的、或者快干不下去的、或者已經(jīng)關店的，都算在這個數(shù)據(jù)中。而且一般品牌擴張越快，服務跟不上，閉店率越高?！?/section>資本對于這個賽道的態(tài)度也在發(fā)生變化。2023年，這個行業(yè)的玩家如塔斯汀、肯衛(wèi)汀、林堡堡等，集中拿到了一批融資。但今年，鮮有資本光顧中式漢堡玩家了，這批玩家中，除了塔斯汀之外，其他的規(guī)模也停留在20家左右難以擴張。據(jù)媒體報道，塔斯汀在去年11月傳出將完成約70億元估值的新一輪融資，潛在投資方為紅杉中國、老股東源碼資本，隨后被品牌否認。在上一輪融資時，門店數(shù)量500家的塔斯汀估值為30億元，今年塔斯汀門店數(shù)量距離萬店越來越近，被業(yè)內(nèi)視為“用門店數(shù)博更高估值”。
制圖 / 定焦
有餐飲行業(yè)人士告訴「定焦」，不是門店數(shù)量越多，估值就越高，項目的成長性才是估值的關鍵。而資本暫停輸血，或許是出于對這個賽道現(xiàn)有品牌盈利數(shù)據(jù)以及快速擴張帶來問題的擔憂。一個切面是，中式漢堡頭部品牌“賈國龍中國堡”，曾在北京開出53家直營店，而到今年3月全部關店，其中20多家則原地變身，做起了“小鍋牛肉”生意。塔斯汀加盟店從去年開始也多次被曝出食品安全問題，有消費者在食用漢堡時吃出了生雞肉，還有門店使用的煎炸用油抽檢不合格、冷藏柜中存放的牛肉風味能量棒超過保質(zhì)期等。留給塔斯汀的時間不多了，還因為現(xiàn)在市面上同類品牌越來越多，品牌同質(zhì)化嚴重。未來會不會形成“塔斯汀+地區(qū)小連鎖”的市場格局？陳默默表示不看好，因為中式漢堡賽道的品類差異化并不顯著，供應鏈差異化不足，早期紅利帶來階段性的集中，很難有長期、高度的集中，哪怕集中了，在整個餐飲行業(yè)中市占率也非常低。相比中餐賽道，中式漢堡所在的西式快餐賽道，已經(jīng)是品牌連鎖化率較高的賽道。塔斯汀們前期可以借助西式漢堡積累的成熟供應鏈供給和前端行業(yè)勢能快速發(fā)展，但需要面對的問題是，用戶對中式漢堡這個新品類的心智還沒有完全形成，同時要面對西式快餐巨頭、做肉夾饃的中餐烹飪品牌的競爭。在陳默默看來，如果塔斯汀想上市，較大的壓力來自于上游集中和下游競爭給自己預留的毛利空間較低、行業(yè)市場占有率的空間不夠大，口味和性價比的差異化還需要進一步優(yōu)化到極致。那明遠也持相同觀點，他認為做餐飲核心是四個詞：好吃、便宜、安全、營養(yǎng)。企業(yè)做得好，高復購率是核心?，F(xiàn)在不少餐飲只能做到好吃和便宜。中式漢堡的噱頭解決了用戶因為好奇心下首單的問題，但是能否留得住用戶，靠的還是好吃，用戶記得住，才愿意復購。實際上，中國的肯德基和麥當勞的SKU的迭代速度遠遠高于國外市場，因為中國人會吃，中國商家會卷，塔斯汀的產(chǎn)品研發(fā)的成熟度，還有待加強。不可否認的是，塔斯汀已經(jīng)是中式漢堡賽道中跑得最快的企業(yè)了。塔斯汀創(chuàng)始團隊持續(xù)拓店至萬店或許不難，難的是做成一個真正意義上的全國性品牌。
