文：明杰
來(lái)源：增長(zhǎng)工場(chǎng)（ID：GrowthWorkshop）
“沒(méi)有零食的童年是不完整的。”小鹿藍(lán)藍(lán)聯(lián)合創(chuàng)始人李子明說(shuō)，零食是兒童成長(zhǎng)過(guò)程中繞不開(kāi)的話題，但是目前市場(chǎng)發(fā)生了變化，一定要做高品質(zhì)健康零食才能贏得消費(fèi)者。小鹿藍(lán)藍(lán)2020年6月上線，是三只松鼠旗下子品牌，產(chǎn)品包括嬰童輔食、零食、調(diào)味、主糧、營(yíng)養(yǎng)品等。過(guò)去，小鹿藍(lán)藍(lán)堅(jiān)持走“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，并有一段高速擴(kuò)張期，上線僅 218 天，銷售額就突破一億，2021年?duì)I收飆升至4.92億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)794.5%。但由于零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、渠道變化等因素，小鹿藍(lán)藍(lán)很快遇到瓶頸期。2022年?duì)I收為4.91億元，相較于2021年微降，但2023年，小鹿藍(lán)藍(lán)再次恢復(fù)增長(zhǎng)，營(yíng)收高達(dá)5.88億元，增速近20%。從高速增長(zhǎng)到瓶頸期，再到恢復(fù)增長(zhǎng)，小鹿藍(lán)藍(lán)經(jīng)歷了什么？李子明告訴「增長(zhǎng)工場(chǎng)」，核心原因在于拓展抖音渠道，去年小鹿藍(lán)藍(lán)在抖音年增速為 300% 。據(jù)財(cái)報(bào)信息，自 2023 年 3 月以來(lái)，小鹿藍(lán)藍(lán)上線超 200 款新品并取得亮眼成績(jī)，其中鱈魚腸、功能軟糖、 果泥、山楂棒等爆款新品位列抖音對(duì)應(yīng)品類 TOP1。此外，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，小鹿藍(lán)藍(lán)進(jìn)行品牌升級(jí)，定位為“兒童高端健康零食”。“在原有高端性價(jià)比基礎(chǔ)上，小鹿藍(lán)藍(lán)開(kāi)辟了高端產(chǎn)品線，未來(lái)也要重點(diǎn)發(fā)展高端產(chǎn)品?！崩钭用髡f(shuō)。過(guò)去近4年時(shí)間，小鹿藍(lán)藍(lán)經(jīng)歷了哪些變化？當(dāng)零食品牌堅(jiān)持走性價(jià)比戰(zhàn)略時(shí)，為何小鹿藍(lán)藍(lán)選擇進(jìn)軍兒童高端健康零食市場(chǎng)？近日，增長(zhǎng)工場(chǎng)與小鹿藍(lán)藍(lán)聯(lián)合創(chuàng)始人李子明聊了聊。（小鹿藍(lán)藍(lán)聯(lián)合創(chuàng)始人李子明）01
從所有環(huán)節(jié)優(yōu)化成本
實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比
自誕生起，小鹿藍(lán)藍(lán)一直貫徹高端性價(jià)比戰(zhàn)略。“我們賣得比較好的品，價(jià)格在行業(yè)內(nèi)均屬于相對(duì)較低水平，而且大多是量販裝?！崩钭用髡f(shuō)，小鹿藍(lán)藍(lán)剛進(jìn)入嬰幼零食賽道時(shí)，大多數(shù)品牌毛利大約在60%-70%，而小鹿藍(lán)藍(lán)進(jìn)入賽道后，把整個(gè)行業(yè)的毛利都打下來(lái)了，消費(fèi)者能夠以更便宜的價(jià)格買到更高質(zhì)量的產(chǎn)品。據(jù)「增長(zhǎng)工場(chǎng)」查閱，像嬰幼米餅產(chǎn)品，市面常規(guī)含量為40克，而小鹿藍(lán)藍(lán)量販裝含量為120克，且售價(jià)不變；鈣鐵鋅軟飲，常規(guī)規(guī)格為 10 克一條，一盒 20 條，而小鹿藍(lán)藍(lán)做到了 15 克一條，一袋40 條，量是其他產(chǎn)品3倍。小鹿藍(lán)藍(lán)量販裝，真正做到了與其他品牌同等價(jià)格，但凈含量卻大兩到三倍。而且，李子明說(shuō)，相較于白牌商家、或者中小型商家，小鹿藍(lán)藍(lán)品質(zhì)更能夠得到認(rèn)可。關(guān)于如何做到高端性價(jià)比，三只松鼠創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)章燎源曾分享說(shuō)，“高端性價(jià)比”是指基于市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)新為主導(dǎo)，通過(guò)對(duì)全鏈路、全要素的整合重組，做到“鏈路更短、工具更先進(jìn)、組織更協(xié)同”，實(shí)現(xiàn)全品類、全渠道在交易全鏈路總成本領(lǐng)先的基礎(chǔ)條件下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更高品質(zhì)，更有差異化、價(jià)格更親民。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳路徑則是自有品牌，因?yàn)橹挥凶杂衅放撇拍芙鉀Q商品的定制與全鏈路的優(yōu)化，這不僅僅是中間環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化，更重要的是商品原料和配方的優(yōu)化，采銷模式更靈活則是其優(yōu)勢(shì)核心之一。章燎原接受媒體訪談時(shí)透露，以前三只松鼠的產(chǎn)品上線流程多達(dá)17個(gè)，現(xiàn)在僅有一個(gè)流程，采取“一品一鏈”模式，即每一個(gè)品類構(gòu)建一個(gè)全鏈條的新供給體系，實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先。期間，會(huì)將各個(gè)環(huán)節(jié)拆開(kāi)看投入成本，甚至連5分錢的膠帶也要考核。作為三只松鼠子品牌，小鹿藍(lán)藍(lán)也經(jīng)歷了大幅縮減成本。李子明告訴「增長(zhǎng)工場(chǎng)」，一個(gè)產(chǎn)品上線，要從運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、研發(fā)、財(cái)務(wù)、物流等方面看有沒(méi)有優(yōu)化成本的空間。比如快遞環(huán)節(jié)，要通過(guò)多方詢價(jià)，確保提供差不多同等快遞服務(wù)情況下，到底哪家價(jià)格更低；再如包裝、輔材的選擇，要保證基本需求情況下，是不是還有壓縮成本的空間，從而保證性價(jià)比。
02
關(guān)注細(xì)分人群
更關(guān)注背后需求變化
但是，小鹿藍(lán)藍(lán)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。在小鹿藍(lán)藍(lán)成立一年后，嬰幼零食賽道火熱，資本涌入市場(chǎng)，各大品牌開(kāi)始內(nèi)卷，打價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2021年嬰童食品領(lǐng)域發(fā)生投融資事件近20起，融資金額合計(jì)共超過(guò)15億元。“前期增長(zhǎng)太快，再加上外部競(jìng)爭(zhēng)，讓小鹿藍(lán)藍(lán)很快遇到瓶頸期?！崩钭用髡f(shuō)，早期幾乎是不計(jì)成本進(jìn)行品牌推廣，投入量非常大，但這種高推廣、高速發(fā)展戰(zhàn)略不可持續(xù)，因此2022年選擇了蟄伏。直到最近一年，資本和品牌陸續(xù)退出，嬰幼零食市場(chǎng)退熱。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，2022年，就只有奶酪博士一個(gè)品牌獲得融資，金額為數(shù)千萬(wàn)美元。“資本退熱后，市場(chǎng)更加冷靜，真正留下來(lái)的都是希望把產(chǎn)品做好的品牌。”李子明說(shuō)，目前各大品牌處于沉淀階段，需要思考如何把生意做得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，小鹿藍(lán)藍(lán)也是在此時(shí)看到了一些市場(chǎng)變化，選擇進(jìn)入兒童高端健康零食市場(chǎng)。2023年財(cái)報(bào)中，小鹿藍(lán)藍(lán)宣布進(jìn)行品牌升級(jí)，定位為“兒童高端健康零食”，要在原有高端性價(jià)比基礎(chǔ)上，開(kāi)辟高端產(chǎn)品線，未來(lái)也要重點(diǎn)發(fā)展高端產(chǎn)品。“無(wú)論商家，還是平臺(tái)，把人群劃分得越來(lái)越細(xì)，但是我們往往只關(guān)注到人群，并沒(méi)有關(guān)注到人群背后的需求?！崩钭用髡f(shuō)，有些商家針對(duì)高端人群推出高端零食，但實(shí)際上高端人群對(duì)于零食并不十分在意。相反，三四線城市人群可能對(duì)零食有更高要求，也愿意給孩子選擇更高端的零食。去年，小鹿藍(lán)藍(lán)上線麥麗素、零蔗糖棒棒糖等產(chǎn)品?！皬氖袌?chǎng)反饋來(lái)看，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)有更高端化零食需求。比如益生元跳跳麥麗素這款產(chǎn)品，我們?nèi)コ齻鹘y(tǒng)人工香精、色素、防腐劑等，采用純可可脂，做到了0反式脂肪酸，并增加益生元營(yíng)養(yǎng)成分促進(jìn)寶寶腸胃消化，目前達(dá)成近百萬(wàn)級(jí)銷售?！崩钭用髡f(shuō)。此外，關(guān)于如何平衡好吃和健康，李子明說(shuō)，如今的寶爸寶媽們都在追求更簡(jiǎn)單、干凈的配料表。而且，寶寶味覺(jué)處于不斷被開(kāi)發(fā)的過(guò)程，初期輔食產(chǎn)品往往沒(méi)有太多味道，隨著寶寶成長(zhǎng)，才能選擇通過(guò)配料中添加糖、鹽或其他調(diào)味品。小鹿藍(lán)藍(lán)不添加甜味劑、防腐劑等，通過(guò)工藝升級(jí)，平衡健康與口感。
03
如何說(shuō)服消費(fèi)者接受高端零食？
當(dāng)一個(gè)高性價(jià)比零食品牌進(jìn)軍高端零食市場(chǎng)，如何才能說(shuō)服消費(fèi)者？“首先，商品選料以及配方上要更加貨真價(jià)實(shí)，”李子明告訴「增長(zhǎng)工場(chǎng)」，比如奶糖要真實(shí)添加A2-β酪蛋白而非香精，鱈魚棒要添加70%純鱈魚肉。此外，營(yíng)養(yǎng)元素是高端健康營(yíng)養(yǎng)零食配方的關(guān)鍵。小鹿藍(lán)藍(lán)將多種營(yíng)養(yǎng)元素添加進(jìn)零食，例如添加葉黃素保護(hù)視力，添加鈣幫助成長(zhǎng)，添加益生菌調(diào)理腸胃，“兒童成長(zhǎng)過(guò)程中需要很多營(yíng)養(yǎng)素，我們將營(yíng)養(yǎng)素與零食有機(jī)結(jié)合，就是解決兒童既吃零食又能補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)的需求?！?/section>產(chǎn)品是基礎(chǔ)，但酒香也怕巷子深，因此在消費(fèi)者下單前說(shuō)服的過(guò)程就變得非常重要?！拔覀兎浅Ｗ⒅胤N草，要讓消費(fèi)者明確感知到小鹿藍(lán)藍(lán)產(chǎn)品是高端、營(yíng)養(yǎng)、健康的?！崩钭用髡f(shuō)。比如上新多元果汁果凍之前，小鹿藍(lán)藍(lán)在小紅書、抖音、微信私域等渠道不斷給消費(fèi)者介紹，小鹿藍(lán)藍(lán)的果凍是 0 脂肪、0添加甜蜜素，相較于市面上大多數(shù)果凍只含有20%-70%果汁，小鹿藍(lán)藍(lán)是 100% 原果汁含量。此外，小鹿藍(lán)藍(lán)針對(duì)高端產(chǎn)品線重新調(diào)整上新節(jié)奏，將每月22號(hào)確定為會(huì)員上新日，發(fā)布當(dāng)月4-5款新品。這也有利于更小單元作戰(zhàn)模式——之前是根據(jù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及到貨時(shí)間匹配上新時(shí)間，前期種草時(shí)間相對(duì)不夠，將 22 號(hào)定為會(huì)員上新日后，就會(huì)根據(jù)時(shí)間反向倒推開(kāi)發(fā)、種草、物流等時(shí)間，更有的放矢。小鹿藍(lán)藍(lán)高端線新品僅自播?！拔覀兎浅ｊP(guān)心消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，所以不會(huì)優(yōu)先選擇達(dá)播。前期，我們需要監(jiān)測(cè)產(chǎn)品客訴率，了解消費(fèi)者對(duì)這個(gè)商品是否滿意，如果不滿意，到底是哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，從而及時(shí)修正和升級(jí)。如果開(kāi)始就找一個(gè)頭部達(dá)播，幾十萬(wàn)量出去之后，很難監(jiān)測(cè)和了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋?！?/section>目前，小鹿藍(lán)藍(lán)高端產(chǎn)品線涵蓋肉食、糖果、巧克力、飲料和餅干等品類，“幾乎兒童零食所有大品類都包括了，同時(shí)這些零食也是消費(fèi)者廣泛接受和喜愛(ài)的?！崩钭用髡f(shuō)，未來(lái)要用健康營(yíng)養(yǎng)的方式重做一遍兒童零食。
