新產(chǎn)品常有新品類卻不常見(jiàn),品類創(chuàng)新將是預(yù)制菜下半場(chǎng)制勝關(guān)鍵

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢
2024.04.15
直擊2024春糖會(huì)預(yù)制食品。

來(lái)源:里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢(ID:positioningpioneers)


近年來(lái),國(guó)內(nèi)預(yù)制食品市場(chǎng)一直在各類備受爭(zhēng)議的事件中高速成長(zhǎng),從春節(jié)期間爆火的“20分鐘搞定一桌年夜飯”到315曝光的“預(yù)制梅菜扣肉查出淋巴肉”不斷將預(yù)制食品相關(guān)話題推向風(fēng)口浪尖。


廣義上的預(yù)制食品一般包括預(yù)制主食和預(yù)制菜,預(yù)制食品通過(guò)解決消費(fèi)者對(duì)于部分食品、菜品“不好買”、“不好做”的關(guān)鍵痛點(diǎn)快速增長(zhǎng),再到2020年之后的疫情催化,國(guó)內(nèi)預(yù)制食品的發(fā)展進(jìn)入爆發(fā)期。據(jù)NCBD數(shù)據(jù),2023年預(yù)制食品的市場(chǎng)規(guī)模已突破5千億,這背后印證了預(yù)制食品市場(chǎng)的巨大潛力。因此一眾品牌也開(kāi)始紛紛發(fā)力推出各類預(yù)制食品新產(chǎn)品,試圖搶占高速成長(zhǎng)下的行業(yè)紅利,形成了今年成都春糖會(huì)各類預(yù)制食品百花齊放的空前盛況。



01
成都春糖會(huì)預(yù)制食品
產(chǎn)品創(chuàng)新能力無(wú)限,品類經(jīng)營(yíng)能力有限


成都春糖會(huì)上,從傳統(tǒng)餐飲企業(yè)到各類專業(yè)預(yù)制食品品牌均紛紛推出了眾多預(yù)制飯菜新產(chǎn)品,涵蓋米面主食以及各類特色菜品。創(chuàng)新雖多,新品類卻少見(jiàn),企業(yè)盲目進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,卻忽視了更重要的品類經(jīng)營(yíng)。


誤區(qū)一

小品類自嗨,產(chǎn)品創(chuàng)新再多,也難再?gòu)?fù)制主營(yíng)業(yè)務(wù)的成功


品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量,品牌所代表品類的大小往往決定了品牌的市場(chǎng)空間,如果品牌所在的品類是個(gè)現(xiàn)在小未來(lái)也小的非主流市場(chǎng),那么再?gòu)?qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新也無(wú)法帶動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。五芳齋在既有主干品類“粽子”基礎(chǔ)上推出 “爆料飯團(tuán)”新產(chǎn)品,飯團(tuán)相比粽子是個(gè)相對(duì)小眾的品類,首先其食用場(chǎng)景相對(duì)受限,飯團(tuán)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不具備在日本市場(chǎng)一樣廣譜的認(rèn)知度和消費(fèi)習(xí)慣,此外還受到產(chǎn)品保質(zhì)期和物流冷鏈的限制,在這樣相對(duì)小眾的市場(chǎng)無(wú)論打造再多的產(chǎn)品創(chuàng)新,也很難復(fù)制自身主干品類的成功,品牌只有找到下一個(gè)像“粽子”一樣有增長(zhǎng)潛力且品類規(guī)模足夠大的新品類,才能打造為自身第二增長(zhǎng)曲線,為品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)貢獻(xiàn)更大價(jià)值。

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誤區(qū)二

多生孩子好打架,品類心智缺失,生的越多,死的越慘


各即熱速食品牌如莫小仙等也在不斷拓展自身自熱米粉、自熱米線、自熱火鍋等新產(chǎn)品。這些所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品,并沒(méi)有清晰的界定品類價(jià)值,品牌往往想通過(guò)“多生孩子好打架”的方式,推出更多的新品,占據(jù)更大的市場(chǎng),這些新產(chǎn)品不僅沒(méi)有建立起消費(fèi)者心智上類的區(qū)隔,而且品牌背后也缺少一個(gè)能夠代表品牌,認(rèn)知中有價(jià)值的強(qiáng)有力品類主干,品牌在認(rèn)知中無(wú)法代表更多產(chǎn)品,品牌貪多求快,最終只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知愈發(fā)模糊,很難主動(dòng)購(gòu)買,最終還是在老品類中內(nèi)卷,無(wú)法從同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中抽身。

誤區(qū)三

做線下餐飲招牌菜的搬運(yùn)工,品類認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)難成功


各類傳統(tǒng)餐飲企業(yè)紛紛通過(guò)復(fù)制線下門(mén)店招牌菜,進(jìn)軍預(yù)制菜市場(chǎng)。如魯味齋推出各類魯菜鹵味預(yù)制菜產(chǎn)品。老牌川菜眉州東坡推出東坡肘子、蹺腳牛肉、芽菜扣肉等預(yù)制菜單品。將既有招牌菜系復(fù)制重做一遍的模式雖然可以憑借餐飲品牌既有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)短期收割部分市場(chǎng),但長(zhǎng)期想要進(jìn)一步做大卻困難重重,線下既有餐飲品牌不僅會(huì)被“預(yù)制菜”認(rèn)知反噬,面臨品類認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn),推出的預(yù)制菜新產(chǎn)品也沒(méi)有在消費(fèi)者認(rèn)知中建立有價(jià)值的差異化的新品類,最終還是會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。


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在預(yù)制食品市場(chǎng)高速發(fā)展的大趨勢(shì)下,品牌若沒(méi)有對(duì)品類的經(jīng)營(yíng),沒(méi)有對(duì)品類趨勢(shì)的判斷,沒(méi)有在認(rèn)知中建立起真正類的區(qū)隔,只能陷入產(chǎn)品創(chuàng)新越多,銷售增長(zhǎng)越差的惡性循環(huán),最終錯(cuò)失行業(yè)增長(zhǎng)的紅利,長(zhǎng)此以往,整個(gè)行業(yè)也注定沒(méi)有贏家。


不僅僅是春糖會(huì)的各類預(yù)制食品品牌,從當(dāng)前市面上各類型預(yù)制食品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀中也不難發(fā)現(xiàn),品類的問(wèn)題早已經(jīng)成為各企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)的最核心阻力。


02
預(yù)制食品賽道新老品牌:品類有問(wèn)題,各有各的難


縱觀當(dāng)前預(yù)制食品賽道上的新老玩家,共包括四大類,一類是傳統(tǒng)預(yù)制主食企業(yè),以傳統(tǒng)速凍米面為主;第二類為新興預(yù)制主食品牌,往往帶有網(wǎng)紅屬性,憑借線上渠道彎道超車;第三類為專業(yè)預(yù)制菜品牌,扎根預(yù)制菜行業(yè)多年,往往最初以B端起家,近年轉(zhuǎn)向C端;第四類為傳統(tǒng)餐飲企業(yè),將企業(yè)招牌菜延展進(jìn)預(yù)制菜領(lǐng)域。通過(guò)對(duì)各類新老玩家典型品牌的分析點(diǎn)評(píng),通過(guò)共性問(wèn)題的剖析為預(yù)制食品企業(yè)在把握行業(yè)趨勢(shì),向上發(fā)展的過(guò)程中提供啟發(fā)。


第一類:三全、思念:新產(chǎn)品雖多,但缺乏能打的新品類


三全和思念是中國(guó)速凍主食領(lǐng)域老牌企業(yè),現(xiàn)年?duì)I收均達(dá)數(shù)十億。然而,發(fā)展至今,企業(yè)規(guī)模遲遲未能突破百億,核心原因在于速凍水餃湯圓品類已進(jìn)入成熟期,三全及思念在水餃、湯圓的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,僅靠現(xiàn)有產(chǎn)品難以拉動(dòng)企業(yè)新一輪增長(zhǎng),企業(yè)急需通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品類激活。盡管企業(yè)不時(shí)有些新品上市,但僅是黑椒、番茄牛肉等多口味水餃、或是蝦餃等多形態(tài)的布局,更多淪為產(chǎn)品的堆砌,品類多而不強(qiáng),無(wú)法在戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的拉動(dòng)。究其原因,在于三全、思念并未進(jìn)行真正的新品類的打造與開(kāi)發(fā)。消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閲L鮮而購(gòu)買番茄牛肉水餃,但也會(huì)因?yàn)閲L鮮而購(gòu)買其他產(chǎn)品,新產(chǎn)品缺乏能拉動(dòng)持續(xù)購(gòu)買的核心品類價(jià)值及競(jìng)爭(zhēng)力。

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通過(guò)品類創(chuàng)新,才能將產(chǎn)品創(chuàng)新做成大品類,獲得最大的市場(chǎng)份額。漲芝士啦通過(guò)“十斤鮮奶提煉一斤芝士”,將口味放大為營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,讓“芝士口味酸奶”從一種風(fēng)味選擇上升為每日營(yíng)養(yǎng)必須的“芝士酸奶”,上市一年賣出10億,市場(chǎng)占有率82%。 


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而結(jié)合消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)者痛點(diǎn)打造的新品類才是真正具備再造一個(gè)三全、思念的潛力品類。以日本市場(chǎng)為例,日本從上世紀(jì)70年代起,日本社會(huì)個(gè)人化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。在日本,1億人口中有將近 2000 萬(wàn)人過(guò)著獨(dú)居生活,消費(fèi)單位從家庭變?yōu)閭€(gè)體,因此聚焦個(gè)體的少量、高頻、方便的新品類、新業(yè)態(tài)興起,便利店便是在彼時(shí)崛起。預(yù)制主食品牌味之素也是憑借抓住個(gè)體消費(fèi)的趨勢(shì)及解決個(gè)體消費(fèi)痛點(diǎn)憑借品類創(chuàng)新成功崛起,其在1972年推出水餃后,不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),圍繞“方便”、“小包裝”不斷進(jìn)行品類升級(jí)及創(chuàng)新,目前其煎餃產(chǎn)品已可以實(shí)現(xiàn)不需加水、加油即可實(shí)現(xiàn)烹飪。目前,味之素已成為日本預(yù)制主食巨頭。


因此,如何打造真正的新品類將是三全、思念等老牌企業(yè)從速凍主食領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)向百億甚至千億預(yù)制主食領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)邁進(jìn)必須要思考的課題。


自嗨鍋:曾年賣十億,如今卻因品類界定不清嗨不動(dòng)了


自嗨鍋曾憑借開(kāi)創(chuàng)一人食自熱火鍋新品類及大手筆廣告投入于疫情期間爆火,2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近十億成績(jī),然而現(xiàn)在營(yíng)收卻大幅縮水,自熱鍋開(kāi)始面臨消費(fèi)者不買單、品牌下架、資本撤退的問(wèn)題。

從資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)寵兒到如今無(wú)人問(wèn)津,自熱鍋主要的戰(zhàn)略失誤有二:

一是在于作為品類開(kāi)創(chuàng)者卻并未定義清楚品類是什么、有何獨(dú)特價(jià)值,一句“想嗨就吃自嗨鍋”并未與任何明確使用場(chǎng)景關(guān)聯(lián),導(dǎo)致消費(fèi)者起初看中自熱方便入手嘗鮮,卻因沒(méi)有任何一個(gè)明確場(chǎng)景第一時(shí)間想起自嗨鍋導(dǎo)致復(fù)購(gòu)低。隨著疫情結(jié)束外賣恢復(fù)正常后,消費(fèi)者主食或者夜宵加餐場(chǎng)景下可選擇的方便又好吃的品類更為豐富,自嗨鍋?zhàn)匀缓髣挪蛔恪?/section>


二是隨著眾多自熱類品牌紛紛下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,自嗨鍋?zhàn)鳛槠奉愰_(kāi)創(chuàng)者也并未及時(shí)進(jìn)化,與一眾自熱品牌泯然眾人矣。無(wú)論是在自熱主食品類內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)還是與其他預(yù)制品類甚至外賣的品類外競(jìng)爭(zhēng),自嗨鍋都不具備清晰的競(jìng)爭(zhēng)力,再多的營(yíng)銷轟炸也只能竹籃打水一場(chǎng)空。


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紅牛作為功能性飲料開(kāi)創(chuàng)者率先教育品類“提神解乏”的核心價(jià)值及場(chǎng)景,成功將功能性飲料做大,并通過(guò)產(chǎn)品不斷進(jìn)化及一些列極限挑戰(zhàn)公關(guān)不斷強(qiáng)化品牌的品類代表性,紅牛也因此成為數(shù)百億品牌。探尋品類真正核心價(jià)值并教育品類將是自嗨鍋們接下來(lái)需要思考的問(wèn)題。

味知香:曾經(jīng)的預(yù)制菜第一股,品類心智和招牌菜的缺失讓味知香不“香”了


作為國(guó)內(nèi)進(jìn)入預(yù)制菜賽道最早的企業(yè)之一,味知香一直深耕預(yù)制菜行業(yè),2021年4月,味知香上市,成為中國(guó)預(yù)制菜第一股,隨后線下加盟店也開(kāi)始迅速擴(kuò)張。但好景不長(zhǎng),到了2022年,品牌營(yíng)收、毛利開(kāi)始出現(xiàn)雙降,終端門(mén)店一年閉店近200家。味知香最關(guān)鍵的戰(zhàn)略隱患在于品類心智的缺失,味知香擁有八大產(chǎn)品線,約300余種sku,品牌貪多求大,在消費(fèi)者認(rèn)知中一個(gè)品牌必然無(wú)法代表全部的產(chǎn)品。消費(fèi)者以品類思考,以品牌表達(dá),在面對(duì)越來(lái)越多的產(chǎn)品線,同時(shí)缺少招牌菜,味知香品牌到底代表了什么則變得越發(fā)模糊,品牌缺少心智拉力,在風(fēng)起云涌,競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的預(yù)制食品市場(chǎng),品牌線下門(mén)店陷入關(guān)店潮、面臨增長(zhǎng)危機(jī)也是必然。

日本預(yù)制食品頭部企業(yè)日冷公司深耕預(yù)制炒飯品類,將“本格炒飯”打造成為暢銷二十多年的大單品,同時(shí)也建立了品牌強(qiáng)有力的品類心智,讓消費(fèi)者想到預(yù)制炒飯即想到本格品牌,同時(shí)圍繞炒飯品類不斷做工藝口味上的升級(jí),建立相較競(jìng)品顯著的差異化優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步形成心智上的壁壘。通過(guò)心智拉動(dòng),持續(xù)帶動(dòng)公司C端營(yíng)收增長(zhǎng)。品牌往往擁有一個(gè)強(qiáng)有力的主干,形成明確的品類心智,才能通過(guò)心智輻射帶動(dòng)更多產(chǎn)品銷售,支撐起品牌的良性發(fā)展。


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西貝功夫菜:線下餐飲線上延伸,品類認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)只會(huì)讓品牌“賠了夫人又折兵”


被譽(yù)為餐飲圈最能折騰的大佬賈國(guó)龍,也早早瞄準(zhǔn)了預(yù)制菜賽道,試圖將其打造成為繼西貝之后的品牌第二增長(zhǎng)曲線。曾在線下推出“賈傳龍功夫菜”門(mén)店,慘遭滑鐵盧后,開(kāi)始寄希望于線上銷售,但依舊不溫不火。背后的核心原因在于品類認(rèn)知上面臨的巨大戰(zhàn)略隱患。


一方面西貝原有餐飲品牌的品類認(rèn)知面臨風(fēng)險(xiǎn),西貝將線下門(mén)店在售的商品同步制成預(yù)制菜在線上銷售,很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生西貝線下門(mén)店銷售的菜品也是預(yù)制菜的負(fù)面認(rèn)知;另一方面線上銷售的各類預(yù)制食品不乏在電商具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的專家品牌,以西貝當(dāng)前線上銷售的酸菜魚(yú)產(chǎn)品為例,無(wú)論是認(rèn)知?jiǎng)菽苌线€是銷售層面均不敵當(dāng)前線上渠道酸菜魚(yú)品類銷售第一的專家品牌“叮叮懶人菜”。


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因?yàn)橄M(fèi)者以品類思考,以品牌表達(dá),當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生明確的品類需求,品類內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌和專家品牌天然具備更高的勢(shì)能,西貝在認(rèn)知中代表不了酸菜魚(yú)也代表不了預(yù)制菜,自然無(wú)法成為心智首選。西貝銷售的其他各類窩窩頭米面主食、羊大骨等預(yù)制食品同樣面臨著相似的問(wèn)題,難以贏得細(xì)分品類內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌和專家品牌的競(jìng)爭(zhēng)。線下餐廳延伸到預(yù)制菜既不會(huì)在預(yù)制菜品類內(nèi)取得突破,還會(huì)透支既有品牌的認(rèn)知,產(chǎn)生品類認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn),可謂“賠了夫人又折兵”。心智是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng),輸了認(rèn)知就輸了市場(chǎng),品牌試圖通過(guò)預(yù)制菜再造一個(gè)西貝的愿景也注定會(huì)是難上加難。


03

中國(guó)預(yù)制食品破局之道


中國(guó)預(yù)制食品下一站的關(guān)鍵是品類創(chuàng)新,即品類不斷升級(jí)和分化

品類的升級(jí)和分化將會(huì)帶來(lái)預(yù)制主食及預(yù)制菜下一波重大機(jī)遇。海外市場(chǎng)如美國(guó)、日本預(yù)制食品領(lǐng)先中國(guó)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展,目前已經(jīng)進(jìn)入成熟期,并已誕生諸多百億級(jí)企業(yè)。日本誕生了如日本水產(chǎn)、日冷食品、味之素等企業(yè);美國(guó)也誕生了SYSCO、US FOODS、雀巢等龍頭企業(yè)。

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這些百億企業(yè)成功的背后,是打造并主導(dǎo)了一個(gè)又一個(gè)的細(xì)分品類,推動(dòng)預(yù)制食品不斷升級(jí)和豐富。美國(guó)食品巨頭雀巢通過(guò)專家品牌布局細(xì)分市場(chǎng)。以預(yù)制披薩市場(chǎng)為例,雀巢旗下DiGiorno品牌推出適配早餐場(chǎng)景的大單品“Croissant Crust Pizza”,幫助雀巢拿下28%的預(yù)制披薩市占率,成為行業(yè)第一。 

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健康化、年輕化將成為中國(guó)預(yù)制食品的趨勢(shì)所在,把握趨勢(shì)進(jìn)行新品類機(jī)會(huì)挖掘事半功倍


品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)不是憑空來(lái)的,而是要結(jié)合消費(fèi)趨勢(shì)、踩中消費(fèi)者痛點(diǎn)進(jìn)行挖掘。

  • 趨勢(shì)一:隨著消費(fèi)觀念大更迭,健康將成為中國(guó)預(yù)制食品行業(yè)持續(xù)迭代的推動(dòng)力

從高階市場(chǎng)來(lái)看,低脂、低糖、低碳水、少添加等健康觀念已經(jīng)深入歐美消費(fèi)者心智。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)健康化也逐漸顯露趨勢(shì),里斯咨詢《2023中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告》調(diào)研結(jié)果顯示,消費(fèi)者在食品配料表中最關(guān)心食品添加劑(香精、色素、防腐劑等)、脂肪含量及加工用油、原料天然性。進(jìn)一步落到預(yù)制食品尤其是速凍食品來(lái)看,健康也已成為除品牌外消費(fèi)者最為關(guān)注的因素。而隨著預(yù)制菜負(fù)面新聞層出不窮,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于預(yù)制菜有“添加多”、“不新鮮”的負(fù)面認(rèn)知。因此,健康化必將成為推動(dòng)預(yù)制食品行業(yè)創(chuàng)新升級(jí)的方向之一,也將誕生諸多品類機(jī)會(huì)。

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  • 趨勢(shì)二:年輕人逐漸成為預(yù)制食品主力人群,年輕一代的消費(fèi)訴求往往也會(huì)帶動(dòng)新品類的不斷誕生

在簡(jiǎn)易高效的便捷化趨勢(shì)下,近年來(lái)以空氣炸鍋、多功能一體鍋為代表的新型小家電在國(guó)內(nèi)的熱度不斷攀升,進(jìn)一步推動(dòng)便捷速食在年輕人群的滲透。以速凍食品為例,目前的速凍食品消費(fèi)者中, 22-30歲的年輕人群占比已高達(dá)32.9%,已成為第二大主力人群。

對(duì)于年輕人打造的預(yù)制新品類也需要符合年輕人追求新口味、更豐富的飲食需求,如偏向西式的、更豐富的食材,而非傳統(tǒng)的產(chǎn)品。以日本市場(chǎng)為例,日本速凍調(diào)理食品產(chǎn)品呈現(xiàn)出預(yù)處理程度不斷加深、單一走向多元的趨勢(shì),產(chǎn)品在口味豐富度、操作便捷性方面不斷升級(jí),更貼緊消費(fèi)者的最終餐飲,如面條、炒飯等產(chǎn)品則加入各類食材,單獨(dú)一份即可滿足一餐的營(yíng)養(yǎng)需求,甚至現(xiàn)在還出現(xiàn)湯面一體、加熱即可的快手拉面。


隨著近日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等六部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)預(yù)制菜食品安全監(jiān)管促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》,預(yù)制食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化也指日可待,將進(jìn)入下一紀(jì)元。中國(guó)預(yù)制食品前景廣闊,企業(yè)若能培育品類創(chuàng)新戰(zhàn)略意識(shí)、采用有效的品類創(chuàng)新方法進(jìn)行真正具備價(jià)值的新品類打造,就能在下一波預(yù)制浪潮中搶先占位,打造中國(guó)的預(yù)制食品巨頭。

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