來源：里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢（ID：positioningpioneers）
近年來，國(guó)內(nèi)預(yù)制食品市場(chǎng)一直在各類備受爭(zhēng)議的事件中高速成長(zhǎng)，從春節(jié)期間爆火的“20分鐘搞定一桌年夜飯”到315曝光的“預(yù)制梅菜扣肉查出淋巴肉”不斷將預(yù)制食品相關(guān)話題推向風(fēng)口浪尖。
廣義上的預(yù)制食品一般包括預(yù)制主食和預(yù)制菜，預(yù)制食品通過解決消費(fèi)者對(duì)于部分食品、菜品“不好買”、“不好做”的關(guān)鍵痛點(diǎn)快速增長(zhǎng)，再到2020年之后的疫情催化，國(guó)內(nèi)預(yù)制食品的發(fā)展進(jìn)入爆發(fā)期。據(jù)NCBD數(shù)據(jù)，2023年預(yù)制食品的市場(chǎng)規(guī)模已突破5千億，這背后印證了預(yù)制食品市場(chǎng)的巨大潛力。因此一眾品牌也開始紛紛發(fā)力推出各類預(yù)制食品新產(chǎn)品，試圖搶占高速成長(zhǎng)下的行業(yè)紅利，形成了今年成都春糖會(huì)各類預(yù)制食品百花齊放的空前盛況。
成都春糖會(huì)上，從傳統(tǒng)餐飲企業(yè)到各類專業(yè)預(yù)制食品品牌均紛紛推出了眾多預(yù)制飯菜新產(chǎn)品，涵蓋米面主食以及各類特色菜品。創(chuàng)新雖多，新品類卻少見，企業(yè)盲目進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，卻忽視了更重要的品類經(jīng)營(yíng)。
誤區(qū)一
小品類自嗨，產(chǎn)品創(chuàng)新再多，也難再?gòu)?fù)制主營(yíng)業(yè)務(wù)的成功
誤區(qū)二
多生孩子好打架，品類心智缺失，生的越多，死的越慘
誤區(qū)三
做線下餐飲招牌菜的搬運(yùn)工，品類認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)難成功
各類傳統(tǒng)餐飲企業(yè)紛紛通過復(fù)制線下門店招牌菜，進(jìn)軍預(yù)制菜市場(chǎng)。如魯味齋推出各類魯菜鹵味預(yù)制菜產(chǎn)品。老牌川菜眉州東坡推出東坡肘子、蹺腳牛肉、芽菜扣肉等預(yù)制菜單品。將既有招牌菜系復(fù)制重做一遍的模式雖然可以憑借餐飲品牌既有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)短期收割部分市場(chǎng)，但長(zhǎng)期想要進(jìn)一步做大卻困難重重，線下既有餐飲品牌不僅會(huì)被“預(yù)制菜”認(rèn)知反噬，面臨品類認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，推出的預(yù)制菜新產(chǎn)品也沒有在消費(fèi)者認(rèn)知中建立有價(jià)值的差異化的新品類，最終還是會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
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在預(yù)制食品市場(chǎng)高速發(fā)展的大趨勢(shì)下，品牌若沒有對(duì)品類的經(jīng)營(yíng)，沒有對(duì)品類趨勢(shì)的判斷，沒有在認(rèn)知中建立起真正類的區(qū)隔，只能陷入產(chǎn)品創(chuàng)新越多，銷售增長(zhǎng)越差的惡性循環(huán)，最終錯(cuò)失行業(yè)增長(zhǎng)的紅利，長(zhǎng)此以往，整個(gè)行業(yè)也注定沒有贏家。
不僅僅是春糖會(huì)的各類預(yù)制食品品牌，從當(dāng)前市面上各類型預(yù)制食品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀中也不難發(fā)現(xiàn)，品類的問題早已經(jīng)成為各企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)的最核心阻力。
縱觀當(dāng)前預(yù)制食品賽道上的新老玩家，共包括四大類，一類是傳統(tǒng)預(yù)制主食企業(yè)，以傳統(tǒng)速凍米面為主；第二類為新興預(yù)制主食品牌，往往帶有網(wǎng)紅屬性，憑借線上渠道彎道超車；第三類為專業(yè)預(yù)制菜品牌，扎根預(yù)制菜行業(yè)多年，往往最初以B端起家，近年轉(zhuǎn)向C端；第四類為傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，將企業(yè)招牌菜延展進(jìn)預(yù)制菜領(lǐng)域。通過對(duì)各類新老玩家典型品牌的分析點(diǎn)評(píng)，通過共性問題的剖析為預(yù)制食品企業(yè)在把握行業(yè)趨勢(shì)，向上發(fā)展的過程中提供啟發(fā)。
第一類：三全、思念：新產(chǎn)品雖多，但缺乏能打的新品類
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通過品類創(chuàng)新，才能將產(chǎn)品創(chuàng)新做成大品類，獲得最大的市場(chǎng)份額。漲芝士啦通過“十斤鮮奶提煉一斤芝士”，將口味放大為營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，讓“芝士口味酸奶”從一種風(fēng)味選擇上升為每日營(yíng)養(yǎng)必須的“芝士酸奶”，上市一年賣出10億，市場(chǎng)占有率82%。
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而結(jié)合消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)者痛點(diǎn)打造的新品類才是真正具備再造一個(gè)三全、思念的潛力品類。以日本市場(chǎng)為例，日本從上世紀(jì)70年代起，日本社會(huì)個(gè)人化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。在日本，1億人口中有將近 2000 萬人過著獨(dú)居生活，消費(fèi)單位從家庭變?yōu)閭€(gè)體，因此聚焦個(gè)體的少量、高頻、方便的新品類、新業(yè)態(tài)興起，便利店便是在彼時(shí)崛起。預(yù)制主食品牌味之素也是憑借抓住個(gè)體消費(fèi)的趨勢(shì)及解決個(gè)體消費(fèi)痛點(diǎn)憑借品類創(chuàng)新成功崛起，其在1972年推出水餃后，不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，圍繞“方便”、“小包裝”不斷進(jìn)行品類升級(jí)及創(chuàng)新，目前其煎餃產(chǎn)品已可以實(shí)現(xiàn)不需加水、加油即可實(shí)現(xiàn)烹飪。目前，味之素已成為日本預(yù)制主食巨頭。
自嗨鍋：曾年賣十億，如今卻因品類界定不清嗨不動(dòng)了
二是隨著眾多自熱類品牌紛紛下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，自嗨鍋?zhàn)鳛槠奉愰_創(chuàng)者也并未及時(shí)進(jìn)化，與一眾自熱品牌泯然眾人矣。無論是在自熱主食品類內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)還是與其他預(yù)制品類甚至外賣的品類外競(jìng)爭(zhēng)，自嗨鍋都不具備清晰的競(jìng)爭(zhēng)力，再多的營(yíng)銷轟炸也只能竹籃打水一場(chǎng)空。
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味知香：曾經(jīng)的預(yù)制菜第一股，品類心智和招牌菜的缺失讓味知香不“香”了
日本預(yù)制食品頭部企業(yè)日冷公司深耕預(yù)制炒飯品類，將“本格炒飯”打造成為暢銷二十多年的大單品，同時(shí)也建立了品牌強(qiáng)有力的品類心智，讓消費(fèi)者想到預(yù)制炒飯即想到本格品牌，同時(shí)圍繞炒飯品類不斷做工藝口味上的升級(jí)，建立相較競(jìng)品顯著的差異化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步形成心智上的壁壘。通過心智拉動(dòng)，持續(xù)帶動(dòng)公司C端營(yíng)收增長(zhǎng)。品牌往往擁有一個(gè)強(qiáng)有力的主干，形成明確的品類心智，才能通過心智輻射帶動(dòng)更多產(chǎn)品銷售，支撐起品牌的良性發(fā)展。
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西貝功夫菜：線下餐飲線上延伸，品類認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)只會(huì)讓品牌“賠了夫人又折兵”
被譽(yù)為餐飲圈最能折騰的大佬賈國(guó)龍，也早早瞄準(zhǔn)了預(yù)制菜賽道，試圖將其打造成為繼西貝之后的品牌第二增長(zhǎng)曲線。曾在線下推出“賈傳龍功夫菜”門店，慘遭滑鐵盧后，開始寄希望于線上銷售，但依舊不溫不火。背后的核心原因在于品類認(rèn)知上面臨的巨大戰(zhàn)略隱患。
一方面西貝原有餐飲品牌的品類認(rèn)知面臨風(fēng)險(xiǎn)，西貝將線下門店在售的商品同步制成預(yù)制菜在線上銷售，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生西貝線下門店銷售的菜品也是預(yù)制菜的負(fù)面認(rèn)知；另一方面線上銷售的各類預(yù)制食品不乏在電商具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的專家品牌，以西貝當(dāng)前線上銷售的酸菜魚產(chǎn)品為例，無論是認(rèn)知?jiǎng)菽苌线€是銷售層面均不敵當(dāng)前線上渠道酸菜魚品類銷售第一的專家品牌“叮叮懶人菜”。
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因?yàn)橄M(fèi)者以品類思考，以品牌表達(dá)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生明確的品類需求，品類內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌和專家品牌天然具備更高的勢(shì)能，西貝在認(rèn)知中代表不了酸菜魚也代表不了預(yù)制菜，自然無法成為心智首選。西貝銷售的其他各類窩窩頭米面主食、羊大骨等預(yù)制食品同樣面臨著相似的問題，難以贏得細(xì)分品類內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌和專家品牌的競(jìng)爭(zhēng)。線下餐廳延伸到預(yù)制菜既不會(huì)在預(yù)制菜品類內(nèi)取得突破，還會(huì)透支既有品牌的認(rèn)知，產(chǎn)生品類認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)，可謂“賠了夫人又折兵”。心智是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，輸了認(rèn)知就輸了市場(chǎng)，品牌試圖通過預(yù)制菜再造一個(gè)西貝的愿景也注定會(huì)是難上加難。
03
中國(guó)預(yù)制食品破局之道
中國(guó)預(yù)制食品下一站的關(guān)鍵是品類創(chuàng)新，即品類不斷升級(jí)和分化
健康化、年輕化將成為中國(guó)預(yù)制食品的趨勢(shì)所在，把握趨勢(shì)進(jìn)行新品類機(jī)會(huì)挖掘事半功倍
趨勢(shì)一：隨著消費(fèi)觀念大更迭，健康將成為中國(guó)預(yù)制食品行業(yè)持續(xù)迭代的推動(dòng)力
趨勢(shì)二：年輕人逐漸成為預(yù)制食品主力人群，年輕一代的消費(fèi)訴求往往也會(huì)帶動(dòng)新品類的不斷誕生
對(duì)于年輕人打造的預(yù)制新品類也需要符合年輕人追求新口味、更豐富的飲食需求，如偏向西式的、更豐富的食材，而非傳統(tǒng)的產(chǎn)品。以日本市場(chǎng)為例，日本速凍調(diào)理食品產(chǎn)品呈現(xiàn)出預(yù)處理程度不斷加深、單一走向多元的趨勢(shì)，產(chǎn)品在口味豐富度、操作便捷性方面不斷升級(jí)，更貼緊消費(fèi)者的最終餐飲，如面條、炒飯等產(chǎn)品則加入各類食材，單獨(dú)一份即可滿足一餐的營(yíng)養(yǎng)需求，甚至現(xiàn)在還出現(xiàn)湯面一體、加熱即可的快手拉面。
隨著近日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)預(yù)制菜食品安全監(jiān)管促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》，預(yù)制食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化也指日可待，將進(jìn)入下一紀(jì)元。中國(guó)預(yù)制食品前景廣闊，企業(yè)若能培育品類創(chuàng)新戰(zhàn)略意識(shí)、采用有效的品類創(chuàng)新方法進(jìn)行真正具備價(jià)值的新品類打造，就能在下一波預(yù)制浪潮中搶先占位，打造中國(guó)的預(yù)制食品巨頭。
