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一開年，就被各種“低價(jià)”轟炸：
一邊是抖音緊跟阿里、京東、拼多多，也把“低價(jià)”作為今年的核心策略[1]。
一邊是瑞幸的9塊9、庫(kù)迪的8塊8之后，麥當(dāng)勞大面積宣布——現(xiàn)磨咖啡早餐全面進(jìn)入15元時(shí)代。
想起去年因?yàn)橐粔K榴蓮蛋糕引發(fā)的商戰(zhàn)還歷歷在目：山姆的“踏馬價(jià)”、盒馬的“移山價(jià)”、美團(tuán)的“拔河價(jià)”、還有大潤(rùn)發(fā)的“不吵價(jià)”。
沒(méi)想到，這種樸實(shí)無(wú)華的寒氣這么快就傳到了每個(gè)人的手里。實(shí)話說(shuō)，品牌人看了有點(diǎn)喪氣，忍不住想：
低價(jià)面前，“品牌”真的要完蛋了
——嗎？
分享幾個(gè)觀察：
01
關(guān)于白牌
這一輪“低價(jià)”叫得最大聲的就是渠道。
淘天的千星計(jì)劃，京東的春曉計(jì)劃，都是在大力扶持中小商家。抖音更是直接把電商商家運(yùn)營(yíng)組分為兩組，一組負(fù)責(zé)品牌，一組負(fù)責(zé)白牌。
渠道愿意扶持白牌，一部分原因當(dāng)然是因?yàn)楫?dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的影響，但另一部分原因還是因?yàn)椤嵉枚唷?/p>
去年白牌美妝圈就流行一個(gè)數(shù)字：2塊5。
也就是一個(gè)售價(jià)25塊的商品，成本只能控制在2塊5，然后白牌再拿2塊5，剩下80%的錢全部“獻(xiàn)祭”給渠道[2]。
很夸張的一組比例，白牌能這么玩，品牌肯定做不到。
圖源網(wǎng)絡(luò)
但是這些白牌，其實(shí)并不是消費(fèi)者直接買單的對(duì)象。
消費(fèi)者買單的是什么？
是盒馬的白牌，是山姆的白牌，是大牌同源代工廠的白牌，是董宇輝直播間里的白牌，是某個(gè)博主安利的白牌，甚至是鄰居推薦的白牌。
消費(fèi)者買單的白牌是有“前綴”的白牌。而這些前綴，就是品牌。
所有消費(fèi)的發(fā)生都是發(fā)生在一個(gè)基本的信任條件之下。過(guò)去提供這個(gè)信任條件的是品牌，現(xiàn)在還是品牌。只不過(guò)品牌發(fā)生了轉(zhuǎn)移：
從產(chǎn)品品牌身上，轉(zhuǎn)移到了渠道品牌/個(gè)人品牌身上。
這就是為什么渠道/個(gè)人同步推出了自營(yíng)產(chǎn)品，顯得非常順理成章。而在直播間爆火、沖上銷售榜單的白牌，一回到貨架上就無(wú)人問(wèn)津。
還是那個(gè)道理，誰(shuí)累積品牌心智，誰(shuí)就享受品牌紅利。
所以，在白牌面前，（產(chǎn)品）品牌并沒(méi)有完蛋，反而是進(jìn)入了一個(gè)更復(fù)雜的品牌競(jìng)技場(chǎng)：
也就是渠道品牌、個(gè)人品牌、產(chǎn)品品牌的角逐。
02
關(guān)于品牌
開頭我們提到麥當(dāng)勞，它的風(fēng)評(píng)其實(shí)很有意思，就——非常多變。
早些年大家討論的是——“為什么麥當(dāng)勞總不漲價(jià)”。
90年代的麥辣雞腿堡賣10塊，30年過(guò)去了也就賣22塊，漲幅遠(yuǎn)低于通脹[3]。
近幾年的話題又變成——“麥當(dāng)勞怎么總是漲價(jià)”。
1+1的窮鬼套餐從12元漲到12.9元，現(xiàn)在又漲到13.9元，每次漲價(jià)不論一塊幾毛準(zhǔn)上熱搜。
總之就是，經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候說(shuō)麥當(dāng)勞良心，經(jīng)濟(jì)差的時(shí)候說(shuō)不如塔斯汀。
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雖然風(fēng)評(píng)多變，但有一件事一直不變，那就是：
麥當(dāng)勞品牌擁有的強(qiáng)大議價(jià)權(quán)。
能夠選擇降價(jià)或長(zhǎng)時(shí)間不漲價(jià)，這是對(duì)供應(yīng)鏈端的議價(jià)權(quán)。敢于“明目張膽”漲價(jià)或降價(jià)，這是對(duì)消費(fèi)者端的議價(jià)權(quán)。
這當(dāng)然是白牌做不到的。
當(dāng)然很多品牌可能也做不到。畢竟麥當(dāng)勞的強(qiáng)大議價(jià)權(quán)是來(lái)自于入華幾十年累積的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和品牌力。
那對(duì)于大多數(shù)品牌可以做的是什么？
平價(jià)品牌：順勢(shì)而為。
既然低價(jià)是趨勢(shì)，那就順勢(shì)而為。在不擾亂整體價(jià)盤的前提下，配合平臺(tái)的低價(jià)策略提供不同的產(chǎn)品規(guī)格和產(chǎn)品組合。在相似的價(jià)格帶里，以更強(qiáng)的品牌力去打白牌。然后在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)上繼續(xù)下功夫，讓自己保有更大的議價(jià)權(quán)。
貴價(jià)品牌：繼續(xù)去貴。
甚至很多奢侈品是在愈來(lái)愈貴。因?yàn)樾枨蟠嬖凇徝纼r(jià)值、情緒價(jià)值或許會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因一時(shí)擱淺，但身份認(rèn)同/精神共鳴的需求永不消失。對(duì)于貴價(jià)品牌更具挑戰(zhàn)性的命題或許是：如何充分展現(xiàn)自己貴的理由，而不是單純只是賣一個(gè)logo。
無(wú)名白牌：始終要品牌化。
其實(shí)白牌很清楚，不做品牌，白牌就是一次性生意。去年跑出來(lái)的一些白牌，尤其是復(fù)購(gòu)率高的，口碑好的，也有陸續(xù)品牌化的動(dòng)作。甚至還是公司是一邊利用“白牌矩陣”賺錢，另一邊用白牌賺的錢去做品牌?？芍^曲線救國(guó)了。
其實(shí)在這一輪“低價(jià)”轟炸中，最危險(xiǎn)的還是那些沒(méi)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、只靠一些概念支撐的貼牌產(chǎn)品。在品牌心智沒(méi)有建立起來(lái)之前，它們很容易被取代[4]。
某個(gè)程度來(lái)說(shuō)，對(duì)于市場(chǎng)或許也是好事，該被擠掉的泡沫被擠掉，埋頭認(rèn)真做產(chǎn)品/品牌、真正滿足市場(chǎng)需求的團(tuán)隊(duì)迎來(lái)更多機(jī)會(huì)。
所以，
低價(jià)面前，品牌要完蛋了嗎？
——
或許，這是做品牌更好的時(shí)代。
參考資料：
[1] 晚點(diǎn)獨(dú)家丨抖音電商啟動(dòng)低價(jià)戰(zhàn)略，今年目標(biāo)交易額超 3 萬(wàn)億元，來(lái)源：晚點(diǎn)Latepost，2024-02-21
[2] 美妝品牌的冬天：消費(fèi)和品牌雙雙降級(jí)，來(lái)源：聚美麗，2023-12-03
[3] 麥當(dāng)勞在中國(guó)多年價(jià)格漲幅低于CPI，為啥這樣“任性”，來(lái)源：小食代，2020-09-17
[4] 品牌也要面對(duì)全面折扣時(shí)代，窄播，2023-11-21
