來源：品牌k哥（ID：pingpaikge）
在中國網紅品牌是一個大家喜歡討論的話題，很多網紅品牌也都是各行業(yè)的當紅明星，有的人說網紅品牌都是短命的，都是曇花一現，也有的人非常希望自己品牌成為網紅，成為萬眾矚目大家討論的話題中心，更有業(yè)內人士說出“品牌首先連網紅都不是，何以談長紅”。
我個人的看法是網紅品牌概念并沒有一個所謂貶義或者褒義的含義。
網紅品牌可以理解成是一個時代的明星品牌，網紅品牌代代都有，就像幾十年前肯德基麥當勞進入中國，一樣的是消費者排隊，一樣的是網紅品牌，但是這樣的品牌也沒有倒下去，到今天為止仍然還在中國大地上好好的活著，成為網紅品牌當然也有各種好處，如果你是行業(yè)的明星焦點，那么你拿到融資的速度遠超出你的想象，就像鐘薛高，它們在2018年成立的時候就拿到了融資，這對一般的企業(yè)來講簡直不可想象。
那么為什么像瑞幸咖啡這種網紅品牌，包括喜茶（成立于2012年）這樣的網紅品牌，到今天為什么還活著？而且這些品牌的歷史都超出了很多的一些其它網紅品牌，而像鐘薛高以及最近的烘培網紅品牌熊貓不走紛紛倒下，這到底是為什么？都看似好像大致大家都是同樣操作：爆款產品出圈，然后拿到資本規(guī)模擴張，結局卻大不一樣，包括在之前的烘培品牌虎頭局也是如此，瑞幸咖啡、喜茶這樣的品牌和這些網紅品牌究竟有什么樣的區(qū)別？
我想這是很多人都很關心的話題。
每一個企業(yè)家都想希望自己的品牌成為行業(yè)明星，但是沒有人希望說要自己的企業(yè)這么短命，瑞幸咖啡這樣的品牌能夠到今天存活下來，我覺得我們要把這個品牌成功歸因到回歸商業(yè)本質上來，這樣才能夠解釋得通為什么它們還活著，而別的一些品牌卻很快就消失了。
01
產品貼合消費者角度真正創(chuàng)新
首先第一點，瑞幸咖啡不管它過去曾經爆發(fā)了怎樣的一些有關財務作假的丑聞等等，但在產品研發(fā)及產品創(chuàng)新及產品滿足消費者這些方面，瑞幸咖啡有它的過人之處，其實這也是最核心的東西。人別人說你是網紅明星品牌，你真的不要把這種感覺自我代入，所謂好像整個行業(yè)都是圍著你轉，這樣的感覺帶到你自己的品牌當中來，這樣容易丟失品牌打造的初心。
瑞幸咖啡這個品牌它能存活下來，我認為最重要的一點就是它們把產品擺在了第一位，首先它們是以創(chuàng)新的產品品類出圈，也就是定位自己的產品與星巴克這樣的品牌有所不同，它們可以外賣打包帶走，非小資情調的“第三空間”咖啡。同時瑞幸咖啡非常關注產品，從貼合消費者的角度真正創(chuàng)新，瑞幸咖啡觀察到中國的消費者并不喜歡純粹的所謂意式咖啡等等“純”咖啡類型，更加喜歡帶有“奶”味或者更健康水果、茶等相關的復合咖啡，所以它們開發(fā)出了一系列的產品爆款，包括像厚乳拿鐵、絲絨拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵，大家可以看這些產品的研發(fā)其實還是非常切合中國消費者的，所以在咖啡口味方面，瑞幸咖啡要比星巴克、COSTA等洋品牌要更受中國消費者認同，產品形態(tài)和產品口味方面，瑞幸咖啡已經在這個核心的要點上面占得先機。
從爆品邏輯來看，“瑞幸出品”和“爆品”幾乎已經劃上了等號。從兩年賣了3億多杯的生椰拿鐵，到首發(fā)日便突破131萬杯銷售記錄的生酪拿鐵，再到單品單日銷售額破億元的醬香拿鐵……2023年全年，瑞幸共推出102款新產品，產品售賣數超過20億件，現制飲品數超過19億杯。截至2023年底，瑞幸已經有8個SKU銷量破億。
并且在產品質量方面，瑞幸咖啡同樣不遜色：
咖啡豆：選用巴西、埃塞俄比亞等地上等阿拉比卡咖啡豆
糖漿：意大利法布芮糖漿（意大利最有名、歷史最悠久的咖啡類專用糖漿制造廠商）
牛奶：新西蘭恒天然牛奶（全球最大乳品企業(yè)之一）
咖啡豆采購：日本三井物產（亞洲最大咖啡生豆供應商）
烘焙：臺灣源友（亞洲規(guī)模最大專業(yè)咖啡烘焙廠之一）
咖啡機：瑞士雪萊/弗蘭克咖啡機（咖啡機屆的奔馳寶馬）
口味：WBC (World Barista Championship）冠軍調配
我自己本人也有這樣的一個體會，像現在我有時候已經不去星巴克和朋友談事情，我現在可能會甚至到奈雪的茶這個地方去和朋友談一些事情，這是為什么？
仍然有不少的消費者會認為咖啡是一個口味對中國人不太友好的產品，咖啡對部分人群來說，從健康的角度它也是有缺陷的，我要去奈雪的茶，我可以有更多的機會去選擇一些跟牛奶跟茶跟水果相關的一些飲品，看起來更健康，同時像奈雪的茶、瑞幸咖啡這樣的品牌相較于30元人均朝上的星巴克更具有性價比，更健康更符合中國人的口味，并且更便宜，有這樣的一些優(yōu)點，那么中國人聊天談業(yè)務，為什么不可以去選有中國特色的這種咖啡、茶飲品牌呢？
我甚至會預測將來在全球范圍內，中國茶飲帶來的革命性的變化，可能會改變全球消費者的社交場景方式。
過去全球可能是用一杯咖啡來開啟社交，在未來在國際上也很有可能用一杯味道更好更健康的茶飲開啟社交，這樣的事實已經在一些東南亞國家和一些西方國家正在慢慢的發(fā)生。
02
企業(yè)即定價：要命的重要！
第二點來說就是非常重要是網紅品牌的定價策略，關系到品牌的生死存亡。我們看一下每個行業(yè)的一些網紅品牌，包括像休閑食品的良品鋪子、三只松鼠，它們的一些問題的出現都跟盲目的高定價策略有很大的關系，“識時務者為俊杰”，到現在它們價格下調了不少。這也是很多的一些網紅品牌，它們借勢網紅這樣的一些所謂品牌關注度，迅速通過高價把自己塑造成一個所謂高價高質的品牌形象，比如像汽車品牌高合在本身品牌沒有什么背書和積淀的情況之下，高價以及用自己認定的所謂高質來來打造成一個高端品牌，這些都是很多網紅品牌犯了一個共性的錯誤，企業(yè)即定價，你再好的品質，如果你定價策略不得當也可能會葬送這個品牌的未來。
從根本邏輯上來說，鐘薛高們本質上它們在產品創(chuàng)新及產品質量方面其實并不弱，它們一個非常大的敗筆，就是在定價策略方面。
這方面瑞幸咖啡顯然走了一條很不一樣的路，從一開始就定位成比星巴克更低價位，但是又是以不輸于星巴克品質作為產品標準，到最后性價比成為一個重要的產品競爭力，包括它們提出的9.9元產品定價戰(zhàn)略，在整個咖啡界都引起了跟隨風潮，這種定價策略并非說是瑞幸咖啡不想掙錢，而是說真正把產品回歸到產品的本質，賺取合理的利潤，對于這種高頻大眾日常的消費品，如果你把自己定位成一個高端的品牌，就算是一些有消費能力的消費者，從長期來看，它們也會逐漸對你的定價不予認可，鐘薛高就是這樣的案例。
03
冒進冒險沖昏了創(chuàng)業(yè)的初心
第三方面基本上所有的一些網紅品牌都犯了一個共同的錯誤，在資本的加持之下冒進激進，擴大規(guī)模，并且逐漸忘記了一個品牌最重要的是產品為先導，結果大家都在追逐所謂規(guī)模所謂市場份額，所以絕大部分的網紅品牌在發(fā)展的時候，都是在拿到資本以后，高舉高打進入到最貴的商場或者花大量的費用在營銷推廣明星代言人等等方面，同時網紅品牌的創(chuàng)始團隊，經常性的會被自己宣傳造勢塑造出來的品牌形象迷惑，沉迷其中，都想著要跑步盡快上市。
在這個過程當中，投資機構也扮演了非常重要的助推壓迫角色，投資機構主要想的就是怎么樣把規(guī)模做上來，然后找到下一個接盤俠，很少有人認認真真思考過，是不是要把公司的現金流做穩(wěn)當，做成正向，開口就是要做成戰(zhàn)略性虧損，這種虧損一旦沒有資本來續(xù)命，很快就會分崩離析。
就好比最近的熊貓不走這個品牌瀕臨破產，前幾年的時候，還是各大媒體競相研究的典型范例，從它們的案例來看，就是屬于典型的冒進思維，在疫情期間也錯誤的判斷疫情很快結束，導致很多開出來的門店是虧損的，在沒有后續(xù)的資本進來以后，就面臨了非常尷尬的境地。
其創(chuàng)始人發(fā)文稱：
一個企業(yè)如果真正把一個產品當做可以長久的滿足消費者需求，并且?guī)в泻侠淼膬r格，穩(wěn)打穩(wěn)扎，關注現金流，在企業(yè)獲得收益的情況之下，邊打邊鋪開，你不一定需要投資機構的資本，如果你需要，那么這些只能是錦上添花，而不是親爹親媽，天天有形無形觸發(fā)你去做冒進冒險行為。
企業(yè)回歸到產品的本質，產品的真正的價值，那么可能才是網紅品牌可以長紅的根基。
