文:葛賢通
來(lái)源:菁財(cái)資本(ID:jcziben)
快餐,顧名思義,即能滿足人們即刻食用的大眾化餐飲,三大主要特征為高頻、剛需和性價(jià)比。
從每天清晨在街頭巷尾售賣的包子油條配豆?jié){,到工地碼頭旁叫賣的簡(jiǎn)易盒飯,再到分布在或路邊或商場(chǎng)等地的小吃和簡(jiǎn)餐,這些都是快餐的典型代表。
如今,受益于生活、工作節(jié)奏的加快,快餐的便捷性使其成為大眾日常餐飲的重要組成部分。
按照英裔澳大利亞經(jīng)濟(jì)學(xué)家、歷史學(xué)家埃里克·瓊斯(Eric L. Jones)的說(shuō)法,“快餐在中國(guó)并不是新東西,在北宋時(shí)期的首都開(kāi)封,人們就可以吃到快餐,但將快餐包裝成一種新興飲食文化則是美國(guó)人的杰作”。
二戰(zhàn)后,美國(guó)文化開(kāi)始在全球流行起來(lái),以麥當(dāng)勞和肯德基為代表的美式快餐在上世紀(jì)六十年代后,也開(kāi)始逐步遍地開(kāi)花。
早在1987年,第一家肯德基快餐連鎖店在北京前門(mén)開(kāi)業(yè),而快餐作為一種新興飲食文化開(kāi)始影響著普通中國(guó)人的生活。同時(shí),麥肯這些國(guó)際大牌也對(duì)中國(guó)本土快餐乃至整個(gè)餐飲賽道的創(chuàng)業(yè)者們,產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
時(shí)至今日,已經(jīng)“祛魅”的洋快餐們?cè)谥袊?guó)連鎖快餐市場(chǎng)上,依舊占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。僅僅一家百勝中國(guó)(肯德基母公司)的營(yíng)收和利潤(rùn)水平,就比前十名的中國(guó)本土快餐連鎖品牌加起來(lái)還多得多。
其實(shí),從“肯德基們”剛?cè)肴A開(kāi)始,本土快餐品牌們就開(kāi)始了“自強(qiáng)和反擊”之路,只不過(guò)比較遺憾,早期基本都是采取完全模仿、對(duì)標(biāo)或低價(jià)策略,因此榮華雞和紅高粱等都在短暫起勢(shì)后就落敗了。
不過(guò),數(shù)十年來(lái),中國(guó)本土的快餐創(chuàng)業(yè)者們始終保持著積極的探索態(tài)度。一方面,他們著手改進(jìn)傳統(tǒng)中式快餐在口味和健康度方面的不足,力求在品質(zhì)、健康、速度與性價(jià)比之間達(dá)到平衡;另一方面,他們也逐漸認(rèn)識(shí)到了洋快餐成功的內(nèi)在要素,即品質(zhì)(quality)、服務(wù)(service)、潔凈(cleanliness)和價(jià)值(value),簡(jiǎn)稱QSCV。
在菁財(cái)資本看來(lái),這其中最具代表性的一支力量就是“安徽幫”,而代表性的品牌有如南城香、老鄉(xiāng)雞和小菜園等。
01
結(jié)硬寨的南城香
關(guān)鍵詞:聚焦區(qū)域、社區(qū)店、組織力
1992年,麥當(dāng)勞北京首店開(kāi)業(yè)。第二年,一個(gè)叫汪國(guó)玉的安徽小伙來(lái)到北京闖蕩。
據(jù)說(shuō)早期為了生存,汪國(guó)玉在一家菜市場(chǎng)做著分割雞和賣炸雞的買賣,憑著吃苦耐勞的精神,在短短幾年內(nèi)就賺取了人生第一桶金,也在北京扎下了根。1998年,“南城香”品牌創(chuàng)立,并于2001年正式進(jìn)軍快餐行業(yè)。
目前,品牌旗下門(mén)店超過(guò)200家直營(yíng)店。據(jù)說(shuō),南城香2023年?duì)I收達(dá)15億元,且凈利率能夠做到7%~15%之間,遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。單店年均流水在1000萬(wàn)元左右,更是業(yè)內(nèi)“快餐高坪效”的代表。
南城香為什么能夠取得亮眼的坪效和業(yè)績(jī)?
1、穩(wěn)扎穩(wěn)打聚焦北京市場(chǎng)
戰(zhàn)略的本質(zhì)是取舍,企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中能抵御快速擴(kuò)張的沖動(dòng),需要極大的戰(zhàn)略定力。
二十余年來(lái),南城香聚焦在北京市場(chǎng)發(fā)展,充分享受了集中經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的好處。密集的門(mén)店本身就是品牌最好的廣告,且能充分發(fā)揮中央廚房和供應(yīng)鏈的成本、效率優(yōu)勢(shì)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,南城香的綜合成本約34%~35%,個(gè)別食材的成本甚至能壓縮到27%,可見(jiàn)如果要和其他快餐品牌打價(jià)格戰(zhàn),南城香有著明顯優(yōu)勢(shì)。
此外,還有個(gè)隱性好處,即對(duì)于優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的“先占”。一個(gè)城市適合社區(qū)快餐門(mén)店經(jīng)營(yíng)的點(diǎn)位是有限的,而南城香數(shù)十年發(fā)展下來(lái)的逐步“占位”,對(duì)于后來(lái)者構(gòu)成了一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
2、專注社區(qū)店型打造
在北京,都說(shuō)南城香是和“社區(qū)食堂”一樣的存在。
快餐品牌的成長(zhǎng)性,主要由開(kāi)店、拓寬經(jīng)營(yíng)時(shí)段、提升客單價(jià)等驅(qū)動(dòng)。不同于寫(xiě)字樓、購(gòu)物中心,社區(qū)街邊店沒(méi)有經(jīng)營(yíng)時(shí)段的限制,南城香既有早餐,也有午餐和晚餐,還有夜宵以及其他時(shí)段的產(chǎn)品。也就是說(shuō),消費(fèi)者可以隨時(shí)去南城香吃飯。
當(dāng)一個(gè)店址做多時(shí)段生意時(shí),門(mén)店收入就會(huì)增加;同時(shí)租金是固定的,但經(jīng)營(yíng)時(shí)間可以擴(kuò)展,盈利自然也會(huì)隨之增加。
由于主打社區(qū)店,南城香的菜品在口味上最大的特色是“沒(méi)有特色”,不做單一品類,不追熱點(diǎn),只選擇已被歷史驗(yàn)證過(guò)的大眾品類。
3、組織力的持續(xù)打磨提升
為了解決人員高效運(yùn)營(yíng)問(wèn)題,汪國(guó)玉獨(dú)創(chuàng)“飛碟型”組織架構(gòu)——砍掉中間層,總部作為一個(gè)平臺(tái),直接面對(duì)一線門(mén)店,據(jù)說(shuō)總部員工才三十多人。
作為安徽人,汪國(guó)玉深諳當(dāng)年小崗村改革精髓,因此從店長(zhǎng)到總部各部門(mén)負(fù)責(zé)人,都采取了“承包到戶”制度,留足公司的,剩下都是自己的。
南城香基本所有的崗位都奉行和業(yè)績(jī)強(qiáng)綁定的薪酬體系:工作可以量化的,都會(huì)有一部分薪資是計(jì)件工資;工作不好被計(jì)件量化的,則會(huì)有一部分薪資和門(mén)店業(yè)績(jī)掛鉤。
在總部大腦“做小”之際,南城香選擇把外腦做大,每年投入大量的費(fèi)用聘請(qǐng)財(cái)務(wù)顧問(wèn)、財(cái)稅顧問(wèn)、法律顧問(wèn)、精益生產(chǎn)顧問(wèn)和品牌營(yíng)銷顧問(wèn)等,大幅提升了公司的整體運(yùn)營(yíng)效率和成本精益化管理效率。
小結(jié):由于聚焦北京市場(chǎng),也不追求擴(kuò)店速度,南城香自然沒(méi)有加盟和融資的需求。但現(xiàn)如今,鄉(xiāng)村基、超意興等一眾中式快餐連鎖品牌已經(jīng)吹響進(jìn)軍北京市場(chǎng)的號(hào)角,未來(lái)“小而美”的南城香或?qū)⒚媾R巨大挑戰(zhàn)。
02
高調(diào)營(yíng)銷的老鄉(xiāng)雞
關(guān)鍵詞:IP營(yíng)銷、
全產(chǎn)業(yè)鏈布局、資本運(yùn)作
1999年,退伍軍人束從軒看到一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)關(guān)于“特許經(jīng)營(yíng)”的招生廣告,報(bào)名學(xué)習(xí)后才知道快餐、特許經(jīng)營(yíng)為何,商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的他有了做快餐連鎖的想法。
2003年的非典事件,進(jìn)一步促成束從軒干快餐的決心,于是就有了從肥西老母雞到“老鄉(xiāng)雞”的品牌故事。
相比南城香相對(duì)佛系的擴(kuò)張速度,老鄉(xiāng)雞則充滿了布局全國(guó)的野心。老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒不止一次說(shuō)過(guò),老鄉(xiāng)雞要成為中國(guó)版“麥當(dāng)勞”。
目前,老鄉(xiāng)雞門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到1200家左右,其中安徽以外的省份門(mén)店數(shù)占比近50%。在進(jìn)軍上海市場(chǎng)的4年間,老鄉(xiāng)雞也已經(jīng)在上海開(kāi)出150家門(mén)店。
老鄉(xiāng)雞成為中式連鎖快餐代表性品牌的要訣是什么?
1、品牌營(yíng)銷和創(chuàng)始人IP打造
老鄉(xiāng)雞非常注重品牌打造。在整個(gè)中式快餐圈,老鄉(xiāng)雞的營(yíng)銷創(chuàng)新能力顯得非常突出,被網(wǎng)友稱為是一只“最會(huì)營(yíng)銷的雞”。
和洋快餐不同,中式快餐面臨的心智競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,而老鄉(xiāng)雞的營(yíng)銷策略是通過(guò)創(chuàng)新方式來(lái)激發(fā)潛在客戶的興趣,從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
目前,老鄉(xiāng)雞已搭建全平臺(tái)自媒體矩陣,董事長(zhǎng)束從軒則在多次事件中營(yíng)銷出圈,如手撕聯(lián)名信、土味發(fā)布會(huì)等。
2、全產(chǎn)業(yè)鏈布局
早在1982年,剛滿20歲的束從軒就開(kāi)始了自己的養(yǎng)殖場(chǎng)營(yíng)生。
也正是因?yàn)樽约乙呀?jīng)做了20年的養(yǎng)雞事業(yè),自帶供應(yīng)鏈的肥西老母雞(老鄉(xiāng)雞前身)的擴(kuò)張之路比較順利,到2011年就已經(jīng)成為安徽省最大的連鎖快餐品牌。
目前,公司業(yè)務(wù)涵蓋母雞養(yǎng)殖、食品加工和連鎖經(jīng)營(yíng)管理等全產(chǎn)業(yè)鏈體系,并已形成“第一+第二+第三產(chǎn)業(yè)”的一體化經(jīng)營(yíng)模式。子公司農(nóng)牧科技和壽縣老鄉(xiāng)雞負(fù)責(zé)養(yǎng)殖業(yè)務(wù);子公司食品公司為中央廚房,負(fù)責(zé)食品加工業(yè)務(wù);母公司及各區(qū)域餐飲子公司則提供終端餐飲服務(wù)。
通過(guò)構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈,老鄉(xiāng)雞有效保障了公司核心產(chǎn)品“母雞原料”的穩(wěn)定供應(yīng),有助于提升產(chǎn)品質(zhì)量和公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),并使公司保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定、持續(xù)的盈利能力。
3、資本運(yùn)作
一般來(lái)說(shuō),餐飲企業(yè)對(duì)于資本的態(tài)度都比較保守,特別是老一輩的餐飲創(chuàng)業(yè)者,普遍對(duì)于資本“不感冒”。
然而,早在2013年,在東南衛(wèi)視的《愛(ài)拼才會(huì)贏》節(jié)目總決賽中,束從軒就以其一手打造的“老鄉(xiāng)雞”項(xiàng)目,獲得2013年度冠軍和“中國(guó)好項(xiàng)目”稱號(hào),并與今日資本成功簽訂1.29億元的投資意向書(shū),但據(jù)傳最終由于估值等原因,并未真正完成交割。
此后,陸陸續(xù)續(xù)有許多投資機(jī)構(gòu)前往老鄉(xiāng)雞洽談投資事宜,而束從軒最終選擇了專門(mén)投消費(fèi),且對(duì)餐飲賽道各家品牌發(fā)展情況非常熟悉的基金——加華資本。還沒(méi)正式拿到加華資本投資款的束從軒,就馬上讓加華資本扮演了財(cái)務(wù)顧問(wèn)的角色,協(xié)助其順利收購(gòu)了武漢永和。
小結(jié):不過(guò),老鄉(xiāng)雞也面臨不少挑戰(zhàn),除了產(chǎn)品單一、缺乏爆款等問(wèn)題,最近幾年還因?yàn)槊食掷m(xù)下滑、盈利能力不佳而飽受詬病。
03
在商場(chǎng)做快餐的小菜園
關(guān)鍵詞:休閑快餐、菜品設(shè)計(jì)、店長(zhǎng)激勵(lì)
其實(shí),不少人把小菜園納入正餐賽道,但在菁財(cái)資本看來(lái),小菜園更貼近快餐賽道,準(zhǔn)確地說(shuō)是休閑快餐賽道。
50~70元的客單價(jià)、數(shù)量精簡(jiǎn)的SKU、控制在25分鐘內(nèi)的菜品上齊時(shí)間以及外賣業(yè)務(wù)占比超過(guò)30%,這些方面均與傳統(tǒng)正餐存在顯著差異。
不同于南城香和老鄉(xiāng)雞都有著數(shù)十年發(fā)展歷史,直到2013年6月,廚師出身的汪書(shū)高才在安徽銅陵開(kāi)出第一家小菜園餐廳。
截至2024年1月11日,小菜園已經(jīng)進(jìn)入12個(gè)省市內(nèi)的119座城市,開(kāi)出548家直營(yíng)門(mén)店,公司年?duì)I收超過(guò)30億元,大有后來(lái)居上之勢(shì)。
小菜園是如何在激烈的餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的?
1、快餐之上,正餐未滿的定位
小菜園的口號(hào)是“為家庭廚房賦能、給家庭廚房提供更好選擇”,做菜理念則以健康為主,很多菜品都是清淡、少鹽、少油。
相比一般的正餐餐廳,小菜園有著更實(shí)惠的價(jià)格,更快的上菜速度;而比其他快餐品牌,又有著相對(duì)鍋氣的菜品和溫馨的環(huán)境。
在選址上,小菜園主要偏好中檔及大眾化商場(chǎng)。據(jù)贏商大數(shù)據(jù),25城5萬(wàn)方以上的購(gòu)物中心中,小菜園有393家店,占門(mén)店總數(shù)超過(guò)七成。
其實(shí)類比美國(guó)餐飲市場(chǎng),在麥肯有影響力的先發(fā)優(yōu)勢(shì)下,Chipotle憑借追求品質(zhì)新鮮、好吃健康、高性價(jià)比、出餐速度與定制化搭配的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略,順利成為快餐領(lǐng)域的又一匹黑馬。
2、討巧的菜品設(shè)計(jì)
基于新徽菜和家庭廚房賦能的定位,小菜園為消費(fèi)者提供了經(jīng)典菜品,如招牌臭鱖魚(yú)、醇厚紅燒肉以及慢燉瓦罐湯等,同時(shí)多數(shù)的菜品SKU基本是符合大眾口味的融合菜。
一方面,小菜園的SKU精簡(jiǎn),占用了更少的成本,減少了可能損傷客戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié);另一方面,使用優(yōu)質(zhì)新鮮食材,通過(guò)反復(fù)打磨提高出品速度和品質(zhì),打造最佳的客戶體驗(yàn)。
此外,為了滿足“好吃不貴”的定位,小菜園的菜品可以分為兩類,低毛利的引流菜品+高毛利做利潤(rùn)的硬菜——既有定價(jià)19元的招牌土豆絲,甚至還有免費(fèi)吃的五常大米飯,也有138元一份的徽州臭鱖魚(yú)、68元一份的紅燒肉等特色菜。
可以說(shuō),在整個(gè)餐飲連鎖賽道中,小菜園的凈利潤(rùn)率處于領(lǐng)先地位。
3、抓住關(guān)鍵:店長(zhǎng)
小菜園開(kāi)的都是較大的門(mén)店,且全部是所謂的直營(yíng)店,因此對(duì)于公司組織力的要求非常高。通過(guò)先進(jìn)的分配制度、公平公正的激勵(lì)體系,再匹配師徒制,公司形成了強(qiáng)大的組織力。
小菜園內(nèi)部規(guī)定,倘若廚師長(zhǎng)和店長(zhǎng)在兩年內(nèi)培養(yǎng)出兩代廚師長(zhǎng)、店長(zhǎng),并管理三家門(mén)店,就可以獲得原始股,成為小菜園的原始股東。
根據(jù)小菜園招股書(shū)披露,小菜園現(xiàn)有股東中有90.4%是從門(mén)店基層員工成長(zhǎng)而來(lái),所有區(qū)域經(jīng)理和幾乎所有的店長(zhǎng)、廚師長(zhǎng)均為內(nèi)部培養(yǎng)提拔而來(lái)。
實(shí)際上,廚師長(zhǎng)負(fù)責(zé)把控門(mén)店菜品,本質(zhì)上是小菜園把產(chǎn)品本身作為獲客、轉(zhuǎn)化、留存的主要驅(qū)動(dòng)力,以驅(qū)動(dòng)門(mén)店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
小結(jié):小菜園同樣面臨諸多挑戰(zhàn),比如居高不下的負(fù)債率,而且由于相對(duì)高端的定位,相比其他快餐品牌,小菜園面臨預(yù)制菜的輿論漩渦壓力更大。
? 小? 結(jié)
可以說(shuō),快餐是整個(gè)大餐飲里最難做的賽道之一,堪稱“撅著屁股撿硬幣”的生意,能做好快餐連鎖的創(chuàng)始人都是高手。
基于對(duì)行業(yè)的不同理解和不同價(jià)值觀,“安徽幫”快餐的三位創(chuàng)始人有的高調(diào),有的低調(diào);有的封閉,有的開(kāi)放;有的希望先做大,有的希望先做強(qiáng)。
但他們都深諳做好快餐行業(yè)的基本要點(diǎn):對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)和提效的追求、對(duì)供應(yīng)鏈的重視、對(duì)門(mén)店員工的激勵(lì)的有效掌握等。
而安徽商人骨子里的吃苦耐勞,敢闖敢拼和愿意帶動(dòng)更多身邊普通大眾走向更美好生活的精神,都在三人身上充分體現(xiàn)。
中國(guó)人講究“天時(shí)、地利、人和”,現(xiàn)如今整個(gè)中式快餐市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)提升是必然趨勢(shì),越來(lái)越多的人才涌入快餐賽道是必然趨勢(shì),越來(lái)越多的國(guó)人追求更加健康、高效、有性價(jià)比的中式快餐更是必然趨勢(shì)。
菁財(cái)資本期待越來(lái)越多的本土中式快餐品牌能夠做大更做強(qiáng)!
感謝您的耐心閱讀、在看和轉(zhuǎn)發(fā),或私信互動(dòng)交流。如果您對(duì)餐飲產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)創(chuàng)業(yè)和資本運(yùn)作感興趣,歡迎聯(lián)系K先生(微信號(hào):Ksir1102),添加請(qǐng)標(biāo)明身份和備注來(lái)意,感謝~
本文圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò),主要參考文獻(xiàn)如下:
1、《【重返90年代之洋快餐】消費(fèi)革命的興起與現(xiàn)代性的想象》
2、《南城香是怎么成為“北漂食堂”的?》
3、《南城香,能當(dāng)多久的平價(jià)快餐王》
4、《4個(gè)安徽人,統(tǒng)治中國(guó)快餐半壁江山》
5、《樸實(shí)的束從軒,精致的老鄉(xiāng)雞 》
6、《南城香:如何獲得卓越的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)——小馬宋案例發(fā)布會(huì)演講回顧》
7、《中國(guó)快餐36年:一部本土挑戰(zhàn)者培養(yǎng)史》
8、《“對(duì)錢沒(méi)什么追求”的汪書(shū)高,為何讓小菜園“馬不停蹄”般擴(kuò)張?》
9、《這家徽菜館,能成中餐版“薩莉亞”嗎?》