“野生愛(ài)馬仕”們,批量糊了

DT商業(yè)觀察
2024.04.14
碰瓷“愛(ài)馬仕”的網(wǎng)紅們,被消費(fèi)者拋棄了。


文:陸蒸餃

來(lái)源:DT商業(yè)觀察(ID:DTcaijing)


如今的商業(yè)社會(huì)里,大量消費(fèi)品牌難逃路易十六般的命運(yùn)。從風(fēng)風(fēng)光光到“鍘刀落下”,前后不需要太多的時(shí)間。


這一次,鍘刀落在了鐘薛高的頭上。


2024年3月初,曾經(jīng)因高價(jià)被稱為“雪糕界愛(ài)馬仕”的鐘薛高,接連爆出“60元產(chǎn)品如今2.5元清倉(cāng)”“創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)”的新聞。


鐘薛高的經(jīng)歷并不是孤例。這兩年,“XX界愛(ài)馬仕”都過(guò)得不太好。


這些“野生愛(ài)馬仕”們?cè)趺椿厥?,怎么高樓才起就塌房了?/p>


01

“野生愛(ài)馬仕”,都有啥?


作為奢侈品的貴族,愛(ài)馬仕一直是各領(lǐng)域高端品牌“碰瓷”的對(duì)象之一。


不少品牌會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地給自己冠上“XX界愛(ài)馬仕”的名頭,讓消費(fèi)者對(duì)品牌的高端定位一目了然。


光從結(jié)果來(lái)看,這的確是一個(gè)“取巧”的辦法。只是這一招,現(xiàn)在不太好使了。



舉幾個(gè)例子給大家講講——


曾經(jīng)作為朋友圈品質(zhì)生活標(biāo)桿出現(xiàn)的“蛋糕界愛(ài)馬仕”Lady M,靠招牌千層蛋糕掀起排隊(duì)熱潮,但在2022年底就全面撤出內(nèi)地市場(chǎng);


曾經(jīng)坐落在上海寸金尺土的靜安寺的“早餐界愛(ài)馬仕”桃園眷村,主打傳統(tǒng)豆?jié){、油條,從巔峰時(shí)期在北上廣深等城市共計(jì)有40多家門店,到現(xiàn)在只剩4家門店;


曾經(jīng)在一線城市客單價(jià)達(dá)到150元的湊湊火鍋,從2021年至今已經(jīng)連續(xù)虧損三年……


總之,“野生愛(ài)馬仕們”,大多難逃業(yè)績(jī)下跌、關(guān)門閉店甚至提桶跑路的命運(yùn)。


我們還注意到,在這份名單中,集中在食品餐飲領(lǐng)域的“野生愛(ài)馬仕”較多。


它們大多是貼近生活的大眾消費(fèi)品,但價(jià)格往往讓人咋舌,容易讓消費(fèi)者的錢包發(fā)生一次微型爆炸。


高價(jià)品牌并不少,為什么偏偏是它們“塌房”了?


02

為什么之前“排隊(duì)2小時(shí)”,現(xiàn)在都賣不動(dòng)了?


當(dāng)我們進(jìn)一步分析“野生愛(ài)馬仕”的品牌,會(huì)發(fā)現(xiàn)它們主要有兩類。


一類是從國(guó)外引進(jìn)中國(guó)的高端品牌,當(dāng)時(shí)大家都愿意嘗鮮,想著為品質(zhì)買單。


比如Lady M被稱為美國(guó)十大蛋糕的甜品,在上海開(kāi)設(shè)中國(guó)內(nèi)地首店時(shí),就吸引了不少人去一探究竟。據(jù)澎湃新聞2017年的報(bào)道,當(dāng)時(shí)Lady M的千層蛋糕“每天限量200份”,有人“凌晨三點(diǎn)就開(kāi)始排隊(duì)”。


盡管排隊(duì)的人中也有不少黃牛、“凌晨就開(kāi)始排隊(duì)”被認(rèn)為是一種“炒作”的營(yíng)銷手段,但在當(dāng)時(shí)消費(fèi)升級(jí)的背景下,這樣的盛況也能理解。


另一類則是本土新消費(fèi)品牌。它們大多品牌歷史很短,但擅長(zhǎng)通過(guò)社交媒體營(yíng)銷與直播電商一炮而紅。


在新消費(fèi)崛起的2020年和2021年,“鐘薛高們”通過(guò)Z世代年輕人喜歡的抖音、小紅書等社交平臺(tái)分享加以營(yíng)銷,一起進(jìn)化出一條大眾默認(rèn)的新消費(fèi)品牌公式——


“5000條小紅書、2000條知乎+一個(gè)大主播直播間+一個(gè)大促榜單=一個(gè)新消費(fèi)品牌的誕生?!?/p>


除此以外,在后來(lái)的分析中,人們大多將這些新消費(fèi)品牌的走紅,歸功于抓住了新一代消費(fèi)人群的“想要表達(dá)個(gè)性化自我、更看重國(guó)貨品牌”的痛點(diǎn)。


結(jié)果在那兩年,名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所,完美日記母公司逸仙電商登陸納斯達(dá)克,鐘薛高拿下史上最高的10億營(yíng)收。


但來(lái)到2023和2024年,隨著資本大幅撤退,不少新消費(fèi)品牌都沒(méi)有笑到最后。


過(guò)去看似尚能接受的價(jià)格和產(chǎn)品,開(kāi)始慢慢暴露它們的弊端。


在微博上,消費(fèi)者對(duì)“野生愛(ài)馬仕”的質(zhì)疑并不少。


從熱度最高的TOP 5話題來(lái)看,2023年 #創(chuàng)始人曾稱周黑鴨是鴨脖界愛(ài)馬仕# 登上熱搜,盡管原文的出處其實(shí)來(lái)自2018年創(chuàng)始人周富裕曾說(shuō)“周黑鴨被消費(fèi)者評(píng)價(jià)為鴨脖中的愛(ài)馬仕”,但這絲毫不影響網(wǎng)友們對(duì)此“挖墳”。



“唇膏界/酸奶界的愛(ài)馬仕”出現(xiàn)后,也難逃網(wǎng)友吐槽“是我不配了”以及“月薪XX用不起唇膏”。

 

人們嘲諷的主要原因,首先是產(chǎn)品質(zhì)量和高昂的價(jià)格并不匹配。


鐘薛高被人熟知的路徑,就是一段“打開(kāi)冰柜——付款——驚呆”的過(guò)程;“酸奶界愛(ài)馬仕”Blueglass更是通過(guò)無(wú)糖酸奶和一系列牛油果波波小圓子,打造出價(jià)值50元的“八寶粥”。


它們大多沒(méi)有自建供應(yīng)鏈,主要靠代工廠加工,產(chǎn)品也沒(méi)啥核心技術(shù),只是不斷營(yíng)銷自己的高端體質(zhì),在大眾消費(fèi)品上堆料漲價(jià)。


最終把原料成本、營(yíng)銷成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的頭上,自己拿走溢價(jià)。


此外,消費(fèi)者也逐漸意識(shí)到,品牌正在源源不斷地替消費(fèi)者創(chuàng)造新的需求,比如現(xiàn)制飲料賽道出現(xiàn)了“天然酸奶”等小眾產(chǎn)品,小眾產(chǎn)品又常常對(duì)標(biāo)高端產(chǎn)品——至少在標(biāo)價(jià)上十分“高端”。


但如今在年輕人的眼中,幾乎沒(méi)有什么是“非花不可的錢”了。


人們的消費(fèi)觀、金錢觀正在變得實(shí)用。


這在《DT商業(yè)觀察》2023年年度消費(fèi)調(diào)研中有相當(dāng)直觀的體現(xiàn)。曾經(jīng)愿意為KOL或者明星代言人買單的消費(fèi)者,如今更看重商品是否必需,以及商品的使用體驗(yàn)。


 


相較于為溢價(jià)買單,現(xiàn)在的消費(fèi)者更樂(lè)意給消費(fèi)做減法,剝離消費(fèi)當(dāng)中不必要的部分。


“野生愛(ài)馬仕們”的不可替代性并沒(méi)有那么強(qiáng),以至于在消費(fèi)者的消費(fèi)減法當(dāng)中,輕易地就被剝離。


被剝離的不光是消費(fèi)的結(jié)果,還有消費(fèi)的過(guò)程。


于是,曾經(jīng)消費(fèi)者們可以排個(gè)長(zhǎng)隊(duì)再花幾百元嘗嘗鮮,現(xiàn)在就變成了“××更有性價(jià)比”“拒絕成為大冤種”。


03

品牌要怎么自救?


當(dāng)一心往上竄的品牌遇上了低頭算賬的消費(fèi)者、二者出現(xiàn)了明顯的背離時(shí),取而代之的就是蜜雪冰城、拼多多和庫(kù)迪咖啡這些“夠用就行”的品牌。


但這也不意味著品牌就不能走高端化路線了,只是應(yīng)該針對(duì)當(dāng)下消費(fèi)分層的特點(diǎn),采取不同的策略。


這里嘗試總結(jié)了三種辦法。


第一種是對(duì)消費(fèi)人群做更精準(zhǔn)的定位,提供相應(yīng)細(xì)致的產(chǎn)品線。


這一點(diǎn),在咖啡市場(chǎng)和汽車產(chǎn)業(yè)都出現(xiàn)了相當(dāng)有代表性的供給策略。


咖啡市場(chǎng)上的玩家眾多,在各個(gè)層級(jí)都出現(xiàn)了相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手,依靠成熟的供應(yīng)鏈和準(zhǔn)確的價(jià)格策略,在自家的價(jià)格區(qū)間內(nèi),獲得了大量用戶認(rèn)可。


比如庫(kù)迪、瑞幸、Manner和星巴克,都是如此。


汽車市場(chǎng)則出現(xiàn)了大集團(tuán)、多品牌的市場(chǎng)覆蓋策略。


以吉利集團(tuán)為例,它旗下?lián)碛屑?、銀河、楓葉、領(lǐng)克、極氪、沃爾沃等眾多子品牌。這些子品牌針對(duì)的場(chǎng)景包括了家用出行、運(yùn)動(dòng)性能、豪華舒適,能源結(jié)構(gòu)上也有純?nèi)加?、混合?dòng)力以及純電新能源。


比亞迪和長(zhǎng)城等傳統(tǒng)車企,也有類似的戰(zhàn)略——把特定的產(chǎn)品賣給特定的消費(fèi)者,順應(yīng)消費(fèi)者不斷剝離無(wú)關(guān)選項(xiàng)的“消費(fèi)減法”,而不是一股腦地把AT胎、雙腔空懸和長(zhǎng)軸距塞到同一款車?yán)?,企圖賣給所有人。


第二種是持續(xù)尋找新顧客。


財(cái)報(bào)顯示,2024財(cái)年第一季度,星巴克中國(guó)凈增169家門店,新進(jìn)入了28個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛表示,中國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)行政區(qū)中,星巴克已經(jīng)覆蓋了857個(gè)。


像星巴克這樣把目光瞄準(zhǔn)縣域市場(chǎng)的品牌有很多,縣域經(jīng)濟(jì)也確實(shí)是一塊“肥肉”。


縣域經(jīng)濟(jì)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量中的占比達(dá)到40%左右,擁有相當(dāng)大的體量。根據(jù)賽迪顧問(wèn)發(fā)布的中國(guó)“千億縣”發(fā)展全景報(bào)告(2023),截至2023年7月,中國(guó)有54個(gè)縣域的GDP超過(guò)千億,在長(zhǎng)三角、珠三角、長(zhǎng)株潭等城市圈內(nèi),縣域居民的消費(fèi)力仍然強(qiáng)大。


不是所有人天天都喝星巴克,但每天都有人第一次喝。


這種老帶新的傳統(tǒng)裂變,仍然是好用的策略之一。


第三種就是最直接的價(jià)格戰(zhàn)。


在瞬息萬(wàn)變的商業(yè)社會(huì)中,消費(fèi)者和品牌都在調(diào)整自己的生活策略和經(jīng)營(yíng)方向。


過(guò)去幾年的“新消費(fèi)”更像是供給端唱主角,通過(guò)不斷剖析新一代消費(fèi)人群、消費(fèi)行為和心理,拿出新的消費(fèi)品培養(yǎng)增量市場(chǎng)。


如今則更像是供給迎合消費(fèi),在還沒(méi)開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)的情況下,不斷優(yōu)化自己的價(jià)格和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),討好每一位存量金主。


畢竟消費(fèi)者亙古不變的追求,始終是好的產(chǎn)品、合適的價(jià)格。


“野生愛(ài)馬仕”的廣告策略已經(jīng)開(kāi)始褪色,不如就干脆來(lái)點(diǎn)接地氣的。比如“XX界名創(chuàng)優(yōu)品”“XX界蜜雪冰城”,對(duì)消費(fèi)者的吸引力可能會(huì)更大。


總之,2024年,消費(fèi)者的理性主義還在繼續(xù),消費(fèi)賽道的追逐也在繼續(xù)。


如果“野生愛(ài)馬仕們”還是一味強(qiáng)調(diào)“品牌故事”和“高端包裝”,日子也許會(huì)更不好過(guò)。

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