文：Carol He ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

在你的認知里，糖果扮演著怎樣的角色？是產(chǎn)生愉悅、浪漫的甜蜜來源，還是因“高糖”而讓人愛恨交織的復(fù)雜元素？

減糖風(fēng)潮席卷下，糖果曾陷入發(fā)展滯緩的困境。近年來，隨著營養(yǎng)功能軟糖、創(chuàng)意糖果等細分品類異軍突起，糖果行業(yè)呈現(xiàn)出嶄新活力，糖果消費需求也在逐漸回暖。

從曾經(jīng)談“糖”色變，到成為健康營養(yǎng)與創(chuàng)意的新載體，糖果品類經(jīng)歷了怎樣的蛻變，未來前景如何？消費者對糖果的訴求正呈現(xiàn)出哪些發(fā)展趨勢，存在哪些機會？

帶著這些疑問，F(xiàn)oodaily聯(lián)合金多多食品集團，于近日在廣東江門金多多生產(chǎn)研發(fā)基地的糖果樂園舉辦首屆大灣區(qū)“創(chuàng)意+營養(yǎng)”糖果產(chǎn)業(yè)高峰論壇，與諾貝爾獎得主、中國工程院院士、中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會專家、國際糖果巨頭CEO等行業(yè)重磅大咖一同探討糖果品類在國內(nèi)的創(chuàng)新機遇。

精彩看點：

1、近年來，糖果品類經(jīng)歷了怎樣的轉(zhuǎn)變？有哪些因素在驅(qū)動糖果發(fā)展？糖果行業(yè)的市場現(xiàn)狀、增長機遇如何？

2、從感官體驗到營養(yǎng)功能，再到情緒價值的進階，從消費需求、消費場景到品牌營銷理念的變遷中，糖果品牌能抓住哪些增長機會？

3、以中國金多多、日本甘樂等國際糖果企業(yè)的成功經(jīng)驗為鑒，國內(nèi)糖果品牌又能獲得哪些啟思？

01

經(jīng)歷蛻變的糖果，機遇與挑戰(zhàn)并存

1、向健康化轉(zhuǎn)型，糖果市場前景良好

據(jù)凱度消費者指數(shù)家庭樣組（一到五線城市）數(shù)據(jù)，糖果品類的銷售額先是在2020年經(jīng)歷了-21%的急速下滑，在2021-2022年緩慢復(fù)蘇，在2023年開始以5%的增速引領(lǐng)零食品類的發(fā)展。

圖片來源：凱度消費者

在減糖、零糖風(fēng)潮下，為了重塑大眾對糖果的刻板印象，許多品牌主動向健康化轉(zhuǎn)型，以功能性為突破口，推出營養(yǎng)功能價值更高的產(chǎn)品，推動糖果從單一定位向個性化、多元化定位轉(zhuǎn)型。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展，居民消費力逐漸增強，消費結(jié)構(gòu)也在不斷升級。近年來中國居民在醫(yī)療保健上的支出始終保持兩位數(shù)的增速，高于全居民人均消費支出細分品類支出，體現(xiàn)出了國民對醫(yī)療保健的重視。

同時，以年輕人為核心的主流消費群體對健康養(yǎng)生產(chǎn)品的潛在需求不斷浮出水面，消費者對營養(yǎng)保健食品功能多樣化、產(chǎn)品形態(tài)多樣化、零食化的年齡跨度也不斷加大。

2021年，國家市場監(jiān)督管理總局將凝膠糖果（軟糖）正式納入保健食品備案產(chǎn)品劑型，這不僅讓營養(yǎng)軟糖有了更廣闊的發(fā)展空間，更順應(yīng)了消費者對更趨個性化、潮流化健康飲食的訴求，鼓勵糖果行業(yè)創(chuàng)新整體邁向健康營養(yǎng)。

原國家食品藥品監(jiān)督管理局副局長、中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會會長邊振甲表示，協(xié)會還將繼續(xù)推進硬質(zhì)糖果等更多食品形態(tài)在保健食品的備案，進一步推動行業(yè)發(fā)展。

原國家食品藥品監(jiān)督管理局副局長、中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會會長邊振甲，圖片來源：金多多

2、發(fā)展空間巨大，但面臨諸多挑戰(zhàn)

如今，中國已是世界第二大糖果生產(chǎn)國和銷售國，但中國糖果市場還有巨大的發(fā)展?jié)摿?。中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會會長邊振甲指出，糖果在全球市場的人均消費量約為3kg，而中國的人均消費量僅為0.7kg。

從市場占有率來看，國際化的海外品牌長期占據(jù)國內(nèi)糖果的主導(dǎo)地位，而本土企業(yè)品牌化和創(chuàng)新力相對不足，營銷手段也較為滯后。面臨國際糖果巨頭的挑戰(zhàn)，國內(nèi)品牌還需要夯實更具競爭力的產(chǎn)品基礎(chǔ)，鍛造更扎實的品牌力。

在消費端，仍有不少人對糖果抱有相對片面的消費認知，為了促進糖果市場的健康發(fā)展，這需要糖果行業(yè)持續(xù)深入糖果在營養(yǎng)功能與創(chuàng)新呈現(xiàn)方面的研究，并積極推動大眾的科學(xué)普及。

對此，中國工程院金征宇院士講述了碳水化合物與人體健康之間的關(guān)系。碳水化合物不但具備提供能量、促進脂肪及肝臟代謝等作用，還會調(diào)節(jié)大腦多巴胺獎勵回路產(chǎn)生可被感知的愉悅感。而目前很多的代糖方案都無法提供天然糖的愉悅感，一些人工甜味劑還存在安全性、健康性的風(fēng)險。

中國工程院院士、江南大學(xué)食品學(xué)院教授 金征宇，圖片來源：金多多

縱觀當(dāng)下的糖果市場，機遇與挑戰(zhàn)并存。糖果企業(yè)要抓住機遇克服挑戰(zhàn)，還需對消費者有更敏銳細致的洞察，積極探索糖果細分品類的增長機會。

02

從產(chǎn)品屬性到細分場景，再到情緒價值，

消費需求變遷中存在哪些增長機遇？

1、在風(fēng)味口感、營養(yǎng)健康層面，正呈現(xiàn)出哪些糖果趨勢？

風(fēng)味口感與營養(yǎng)健康，仍是影響糖果購買的兩大因素。

據(jù)凱愛瑞2024甜味零食風(fēng)味圖譜顯示，果味細分、花香療愈、藥食同源、品味東方是糖果企業(yè)值得關(guān)注的風(fēng)味創(chuàng)新趨勢。

在糖果市場中，以營養(yǎng)軟糖為代表的功能性糖果是非常值得關(guān)注的品類。凱愛瑞全球總裁Oliver提到：2023-2028年，全球營養(yǎng)軟糖預(yù)計達到14.5%的年均復(fù)合增長率，其中亞太市場增長尤其迅猛。

凱愛瑞APMEA Nutritional Supplement副總裁Olivier De Salmiech，圖片來源：金多多

目前，益生菌是營養(yǎng)軟糖中最流行的功能成分，腸道健康是消費者持續(xù)關(guān)注的焦點，免疫健康、口腔健康、皮膚健康、骨骼健康等方面的營養(yǎng)功能糖果也在快速發(fā)展。

在糖果的健康化升級上，F(xiàn)oodaily每日食品首席內(nèi)容官李運飛提到了幾個關(guān)鍵性舉措。

首先是基于國民根深蒂固的養(yǎng)生習(xí)慣，添加中式滋補的健康成分。比如金多多食品旗下貝歐寶品牌超級食材系列的軟糖，就會在產(chǎn)品中添加蘋果原醋、秋梨膏等成分，將滋補概念融入產(chǎn)品的設(shè)計中。

Foodaily每日食品首席內(nèi)容官李運飛，圖片來源：金多多

其次，強化重要營養(yǎng)素、添加功能成分、采用3D打印、超聲波粘合等前瞻技術(shù)，也是提高糖果營養(yǎng)表現(xiàn)的重要途徑。

其中，環(huán)糊精以其特殊的多孔狀分子結(jié)構(gòu)，成為糖果營養(yǎng)強化、功能實現(xiàn)的得力“伙伴”。諾貝爾化學(xué)獎得主 J. Fraser Stoddart教授在現(xiàn)場分享了環(huán)糊精的發(fā)現(xiàn)過程，對營養(yǎng)功能軟糖的應(yīng)用研究。他表示，目前環(huán)糊精已經(jīng)可以容納VC、煙酰胺、玻尿酸等營養(yǎng)成分，能夠成為賦予糖果更多營養(yǎng)和功能價值的良好載體。

諾貝爾化學(xué)獎得主 J. Fraser Stoddart教授，圖片來源：金多多

2、縱向打造更多層次的“價值升華”

益普索中國事業(yè)部群董事總經(jīng)理老大衛(wèi)認為，除了滿足于吃飽、吃好的口腹之欲，如今的消費者還期待從日常飲食中獲得更多情感層面的滿足。

益普索中國事業(yè)部群董事總經(jīng)理老大衛(wèi)，圖片來源：金多多

根據(jù)益普索對國內(nèi)消費趨勢的追蹤研究，國內(nèi)食飲行業(yè)正呈現(xiàn)出理性升級、文化共鳴、樂趣釋放、情緒療愈、價值認同等5個縱向發(fā)展趨勢。

作為“食品八倍鏡觀察員”，消費者對健康食品的消費正變得越來越懂行，更關(guān)注配料表透明、天然新鮮、健康成分等信息。在情緒價值上，童年懷舊、地域特色等概念分別通過經(jīng)典煥新、地域獨特性的底蘊，借助產(chǎn)品與消費者產(chǎn)生共鳴。此外，食飲正成為消費者的個性態(tài)度標(biāo)簽，品牌可以通過產(chǎn)品傳達不同的態(tài)度甚至價值觀，與不同圈層的消費者建立緊密的聯(lián)系。

萬代中國負責(zé)人RoTaiki提到，隨著平板類器械、視頻平臺的多樣化，越來越多人可以隨時隨地享受到動漫、游戲等多種多樣的IP形式。在糖體技術(shù)的加持下，以阿麥斯4D軟糖為代表的糖果產(chǎn)品可以與年輕人喜愛的IP更完美的融合，創(chuàng)造出更多更有意思的創(chuàng)意型產(chǎn)品，讓糖果成為品牌與年輕人交流的趣味載體。

3、橫向挖掘更精細化的消費場景

國內(nèi)消費場景正越來越碎片化，不同消費人群在不同的消費場景里都會存在不同需求。

場景與產(chǎn)品是相互成就的關(guān)系。消費場景的多元化驅(qū)動消費需求的細分，而消費者基于不同場景的需求也推動新產(chǎn)品機會誕生。具體到糖果品類，不同人群在更精細化場景中的細微差異，就存在著許多增量機會。

（1）糖果呈現(xiàn)出精細小包化趨勢

凱度消費者指數(shù)華南區(qū)總經(jīng)理陳牧凡指出，相比2022年，糖果市場在2023年的銷售額增長5%。雖然消費者的單次購買量在下降，但糖果產(chǎn)品的平均價格、購買頻次以及消費滲透率都在提升。高端糖果、自享裝規(guī)格的產(chǎn)品在增長，能夠解壓的橡皮糖、咀嚼糖也呈現(xiàn)出迅猛的增長態(tài)勢。

圖片來源：凱度消費者

（2）不同消費群體的潛力場景

從糖果的消費群體看，年輕有孩家庭是核心消費人群。他們偏好在小超市、雜貨店等近場渠道可高頻購買的小包糖果，在產(chǎn)品形態(tài)上青睞如貝歐寶、阿麥斯等含有健康成分或造型精美的糖果。

圖片來源：貝歐寶

銀發(fā)族是較有潛力的糖果消費人群，置辦年貨、囤貨等場景是值得開拓的糖果消費場景。具有低頻、大包、性價比的購買習(xí)慣，銀發(fā)族會更偏好喜慶、經(jīng)典、實惠的產(chǎn)品，比如經(jīng)典硬糖、奶糖等。

年輕無孩人群則是糖果品類需要重點關(guān)注和開拓的群體。這部分人群的核心場景在工作、逛街等戶外場景，注重悅己、解壓的產(chǎn)品價值，糖果品牌可以推出包裝易儲存、采用果汁配方等好吃解壓的產(chǎn)品。

（3）季節(jié)、節(jié)慶下的消費場景

美國糖果協(xié)會董事會主席 Tony Jacobs，圖源：金多多

除了挖掘不同人群的潛力場景，美國糖果協(xié)會董事會主席 Tony Jacobs指出：特殊時令、節(jié)日消費場景也是重要的增長方向。不同的季節(jié)、節(jié)日已經(jīng)逐漸成為跨國家的一種文化創(chuàng)新方式。在春節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié)尤其是萬圣節(jié)等節(jié)日里，人們都有強烈的慶祝節(jié)日的情緒，會對糖果產(chǎn)生更多的消費欲望。

品牌可以從不同節(jié)日的慶祝方式出發(fā)，通過精美包裝、周邊禮物、產(chǎn)品組合以及增加零售活動等形式，讓產(chǎn)品更契合節(jié)日主題，營造出更濃厚的節(jié)日氛圍。

消費偏好與品類發(fā)展趨勢已給所有品牌指明了創(chuàng)新方向。如何將它們落實到企業(yè)經(jīng)營策略中，將創(chuàng)新靈感、優(yōu)秀概念轉(zhuǎn)化為品牌的健康發(fā)展新動力？或許，我們可以從全球優(yōu)秀糖果企業(yè)的成功經(jīng)驗中窺見一二。

1、金多多食品集團：挖掘糖果“快樂而健康”的積極價值，從細分品類中開拓新機遇

在Candy Industry發(fā)布的“2024年度全球100大糖果公司排行榜”中，中國糖果出口龍頭企業(yè)金多多食品集團（后文簡稱“金多多”），從2023年的95名上升至81名。

面臨國際巨頭的挑戰(zhàn)，金多多選擇另辟蹊徑，在各個糖果細分品類中主動打造出極具差異化的產(chǎn)品，把糖果市場的蛋糕做大，而非在傳統(tǒng)糖果市場中一味內(nèi)卷。

金多多食品集團董事長馬恩多認為：快樂和健康是消費者關(guān)注的永恒話題，糖果企業(yè)應(yīng)該極力發(fā)揮快樂、健康等方面的正向價值。

金多多食品集團董事長馬恩多，圖片來源：金多多

從創(chuàng)意糖果切入，金多多推出的阿麥斯糖果品牌，不但首創(chuàng)4D糖果品類，推出造型百變的糖果，近年來還相繼推出音樂棒棒糖、唐詩棒棒糖等拓展更多互動玩法的糖果新品，打破消費者對傳統(tǒng)糖果的認知，不斷塑造出品牌高辨識度的特質(zhì)。

圖片來源：阿麥斯

聚焦消費者重視的健康價值，金多多旗下以貝歐寶為代表的營養(yǎng)功能糖果，相繼推出益生菌、維生素、中式滋補等營養(yǎng)概念的糖果，并聯(lián)合諾貝爾工作站、中國工程院院士、江南大學(xué)研究院聯(lián)合實驗室等團隊合作，持續(xù)在糖果的營養(yǎng)功能上深耕。

基于下沉市場，金多多以“優(yōu)質(zhì)平價”為出發(fā)點，推出優(yōu)質(zhì)糖果集合品牌——糖果叔叔，為消費者提供更高性價比的糖果選擇。

圖片來源：糖果叔叔

2、日本甘樂：從消費者需求中開創(chuàng)爆品，經(jīng)典之上再做創(chuàng)新

日本最大糖果品牌甘樂股份有限公司 CEO 村田哲也，在現(xiàn)場展示了甘樂在其112年的品牌歷程中，相繼推出的Ame 硬糖、黃金奶糖、Pure軟糖等眾多行業(yè)首創(chuàng)或爆款糖果系列。

2023年，F(xiàn)oodaily就曾拆解過甘樂為何能打造出爆品并能實現(xiàn)長紅的產(chǎn)品開發(fā)邏輯。

以甘樂在發(fā)售后不久一舉拿下奶糖品類第一的甘樂黃金奶糖為例。彼時的日本社會流行追求品質(zhì)感的風(fēng)潮，相比“便宜量大”，大眾更傾向“少量優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品。定位“滿足成年人的品質(zhì)感商品”，黃金牛奶糖以無香精、無色素的品質(zhì)感奶糖，打破了以老年群體為主流消費群體的硬糖市場的局限，吸引了30-40代更年輕的用戶，得以一炮而紅。

圖片來源：Kanro

此外，黃金奶糖還關(guān)注到消費者對口味多樣性的需求，基于“無香精、無色素”的定位，排除掉含有香精的水果口味，最終確定抹茶牛奶糖的口味，不久后躋身細分品類第一。

而在打造爆品的持續(xù)生命力上，甘樂的Pure軟糖系列也是非常典型的案例。Pure軟糖系列具有果肉般的口感和飽滿的水果香氣，在日本上市后成功開辟出年輕女性的消費市場。

在隨后的二十年發(fā)展過程中，Pure軟糖新品持續(xù)推出不同的水果風(fēng)味，還會根據(jù)不同主題改變形狀。甘樂在2020年發(fā)售的皮卡丘聯(lián)名系列就將產(chǎn)品常規(guī)的心形改成皮卡丘的造型，一度沖上Twitter趨勢榜單。

3、日本潤喉糖市場洞察：小品類里的大商機

在國內(nèi)眾多功能性糖果品類中，潤喉糖在2018-2023年期間，保持了9.1%的年均增長率，表現(xiàn)十分亮眼。

羅蓋特中國區(qū)糖果品類市場總監(jiān)忻立婕指出，相比發(fā)展更成熟的日本潤喉糖品類，國內(nèi)現(xiàn)有的潤喉糖在產(chǎn)品形態(tài)上尚存在明顯的迭代空間。

數(shù)據(jù)來源：歐睿國際，羅蓋特整理

除了在喉嚨干澀發(fā)癢的場景中食用，日本潤喉糖的功能概念發(fā)展得更加日常。他們更鼓勵消費者高頻次地食用，比如能在奮斗學(xué)習(xí)的時加油打氣、在工作煩躁時滿足精神小憩等情緒價值，會添加蜂蜜、草本成分、薄荷等原料，還會為重度音護需求、女性日常等不同場景需求推出不同形態(tài)的產(chǎn)品。

圖片來源：羅蓋特

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)預(yù)測，未來5年，全球糖果行業(yè)市場規(guī)模年均增速約為5.2%，2028年的市場規(guī)模將達到913億美元，中國糖果市場穩(wěn)居全球第二位。

不論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是用戶洞察、場景開拓，或在品牌力、渠道力、運營力的打造上，糖果行業(yè)仍然任重道遠，機遇與挑戰(zhàn)并存。

金多多食品集團董事長馬恩多表示：在這個不確定的大時代下，圍繞消費者創(chuàng)造價值始終是確定的發(fā)展因素。

隨著消費者越發(fā)重視情緒體驗和價值升華，隨著本土糖果企業(yè)崛起、加速追趕全球巨頭，中國糖果市場必將迎來更加繁盛的局面。