文：Lumens
來源：Morketing（ID：Morketing）
誰也沒想到，在咖啡進(jìn)入9.9元時代快一年后，看起來獲益最大的瑞幸咖啡居然選擇了將咖啡價格漲回去。
春節(jié)剛過不久，#瑞幸9.9元一杯縮水#的話題就在社交平臺上登上了熱搜。許多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)小程序上每周一次9.9元咖啡的可選產(chǎn)品縮水到僅剩8款，就算在瑞幸咖啡官方因輿論調(diào)整后，9.9元咖啡品類依然僅占其全部飲品中的一小部分。并且過去會狂撒優(yōu)惠券的直播間等渠道也能感覺到9.9元產(chǎn)品的明顯縮減。
事實(shí)上，在經(jīng)歷2023年一整年的優(yōu)惠模式后，“9.9元瑞幸”幾乎已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心智。瑞幸咖啡在這種情況下率先漲價，不僅與培養(yǎng)起來的用戶心智相悖，還惹得許多消費(fèi)者怨聲載道，看上去并不明智。
然而當(dāng)瑞幸咖啡第四季度財(cái)報發(fā)布后，我們卻發(fā)現(xiàn)之前價格卷到極致的瑞幸雖然將自己送上了咖啡一哥的寶座，但也讓價格成為了品牌持續(xù)發(fā)展的“不可承受之重”。9.9元低價咖啡模式要不要繼續(xù)維持以及如何維持，成為了瑞幸咖啡在2024年的第一大考，也是我們想通過分析年報所回答的問題。
01
瑞幸業(yè)績超星巴克
雙方未來都瞄準(zhǔn)“下沉”
隨著2023年度報告的公布，人們的目光集中到了去年多次因營銷出圈的瑞幸咖啡身上。如果用兩句話來總結(jié)這份年報的核心內(nèi)容，一是不同于去年年中的單季度超越，如今的瑞幸咖啡已經(jīng)在幾項(xiàng)核心指標(biāo)上超過了星巴克中國，成為了名副其實(shí)的中國咖啡連鎖品牌領(lǐng)頭羊；二是9.9元低價模式已經(jīng)影響公司的業(yè)績表現(xiàn)，瑞幸咖啡有退出價格內(nèi)卷的跡象和理由。先來看瑞幸咖啡超越星巴克、躋身第一大咖啡連鎖品牌的歷史性突破。在上個月瑞幸咖啡公布的2023年第四季度及全年財(cái)報中，數(shù)據(jù)顯示其2023年總凈收入為249.03億元人民幣，同比增長87.3%，收入規(guī)模再創(chuàng)歷史新高。2023年瑞幸咖啡在美國會計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤為30.26億元人民幣，較2022年實(shí)現(xiàn)翻倍增長。對比星巴克中國的31.6億美元收入，瑞幸咖啡首次在年銷售規(guī)模上以249億元（約34.5億美元）取得了領(lǐng)先。并且在門店數(shù)量方面，瑞幸咖啡更是占據(jù)著絕對優(yōu)勢。報告顯示瑞幸咖啡截至2023年末的門店數(shù)量達(dá)16218家，而星巴克在中國的門店數(shù)剛剛突破7000家，甚至不足前者的一半。如果僅從數(shù)據(jù)上做對比，瑞幸可以說是實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破。但實(shí)際上，如今的瑞幸咖啡和星巴克在品牌路線上已經(jīng)分化的相當(dāng)明顯，同屬咖啡賽道的兩個品牌甚至難有正面較量的機(jī)會。首先，作為國外傳入的慢咖啡品牌，主打第三空間和生活方式的星巴克幾乎是精品咖啡的代名詞，把國內(nèi)咖啡市場拉進(jìn)快節(jié)奏的瑞幸咖啡走的則是快做快取和性價比的路線。正因如此，在瑞幸咖啡急速開店，將門店數(shù)量從數(shù)千家增至萬家，再到如今的16000家時，星巴克卻仍保持著每年500-700家的開店速度，雙方的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)差異顯著。此外，產(chǎn)品價格方面也能體現(xiàn)二者的基因差異。在瑞幸咖啡和庫迪咖啡在去年打起價格戰(zhàn)，卷生卷死的時候，星巴克不僅沒有跟著降價反而多次表態(tài)不會參加價格戰(zhàn)。比如星巴克中國董事長、首席執(zhí)行官王靜瑛就明確表示，星巴克無意參與價格戰(zhàn)，專注于實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長。不過，從目前的趨勢來看，下沉市場成為了星巴克和瑞幸咖啡共同的興趣點(diǎn)。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報電話會上透露下沉市場會成為未來重點(diǎn)關(guān)注的方向，瑞幸咖啡將通過聯(lián)營模式加速拓展下沉市場，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。王靜瑛同樣表示，近3000個縣級以上城市中，星巴克只進(jìn)入了857個，未來將加快下沉，進(jìn)駐更多縣級市場。然而正如我們過去所分析的那樣，即使瑞幸咖啡和星巴克都瞄準(zhǔn)了下沉市場，雙方展開直接較量的可能性也不大。因?yàn)樾前涂嗽谙鲁吝^程中會繼續(xù)以中高端咖啡品牌形象吸引縣級市場的高消費(fèi)群體，而這些核心用戶和瑞幸咖啡的客群重合度有限，甚至可以說兩個品牌做的是不同人群的咖啡生意。02
9.9元優(yōu)惠縮水，細(xì)節(jié)原因藏在財(cái)報里
在瑞幸咖啡最新財(cái)報帶來品牌躋身咖啡一哥的好消息后，市場上卻出現(xiàn)了不少消極論調(diào)。其原因就在于，雖然“9.9元一杯瑞幸”的營銷活動大獲成功，但長期的價格戰(zhàn)還是吃掉了瑞幸咖啡太多利潤，9.9元低價模式似乎明顯影響到了公司的整體業(yè)績表現(xiàn)。從第四季度的具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，瑞幸咖啡總凈收入為70.65億元，同比增長91.2%，不過凈利潤層面就不太樂觀。2023年Q4的2.96億元凈利潤比起上一年進(jìn)步明顯，但和上一季度比較來看卻是下降近70%。之所以瑞幸咖啡在第四季度出現(xiàn)明顯的增收不增利，9.9元低價模式被普遍認(rèn)為是問題的關(guān)鍵。當(dāng)然除此之外，冬季帶來的經(jīng)營淡季和快速拓店也是導(dǎo)致利潤承壓的重要因素。郭謹(jǐn)一在電話會上對第四季度的利潤表現(xiàn)進(jìn)行了解釋，他表示增速回落主要是受到季節(jié)性、萬店同慶優(yōu)惠活動以及激烈的行業(yè)競爭等因素影響。對于咖啡行業(yè)來說，冬季一直都是經(jīng)營淡季，再加上毛利較高的冷飲類型在秋冬季走量困難，門店的杯量自然會出現(xiàn)下滑，影響整體的利潤率。除此之外，過快的開店速度也是直接影響Q4季度財(cái)報表現(xiàn)的又一原因。雖然瑞幸咖啡在去年一直保持著快速開店模式，但在第四季度表現(xiàn)得更加激進(jìn)。去年第三季度，瑞幸咖啡曾在合作伙伴大會上公開表示，計(jì)劃在年底開出15000家門店。但實(shí)際上我們能看到，瑞幸咖啡到去年年末的總門店數(shù)達(dá)到了16218家，這意味著品牌在第四季度超預(yù)期多開了近1200家門店。這部分多出來的門店也是導(dǎo)致四季度利潤難看的重要因素。不過即便如此，一再加快的開店速度卻相當(dāng)符合瑞幸咖啡高層所提出的戰(zhàn)略目標(biāo)，即用龐大的門店數(shù)量盡快占住市場。這也可以解釋為什么瑞幸咖啡不斷放開加盟模式，從以前的堅(jiān)持直營到現(xiàn)在覆蓋了帶店加盟、定向點(diǎn)位加盟、新合伙人加盟3種加盟模式。郭謹(jǐn)一也多次強(qiáng)調(diào)開店計(jì)劃來擴(kuò)大市場份額，提出2024年要突破2萬家門店的目標(biāo)。綜上所述，影響瑞幸咖啡Q4利潤表現(xiàn)的三個因素中，季節(jié)因素帶來的經(jīng)營淡季無可避免且會隨著天氣回暖改變，而高速拓店是品牌的長期發(fā)展戰(zhàn)略也不能停下，因此只有9.9元低價模式成了瑞幸咖啡目前能夠迅速改變且很有必要重新審視的潛在增利部分。據(jù)DT商業(yè)觀察的說法，庫迪咖啡是去年上半年主流咖啡品牌關(guān)店最多的一家，庫迪新開3426家店，關(guān)閉318家，約等于每新開10家就要關(guān)1家。有券商測算過，在價格戰(zhàn)持續(xù)的情況下，瑞幸咖啡加盟商日均杯量400杯以上的話，兩年可回本，而庫迪咖啡加盟商需要500杯，且4年才能回本。如果說9.9元低價一開始是應(yīng)對庫迪咖啡低價擴(kuò)張的無奈之舉，那么隨著庫迪新增門店速度的減緩以及部分加盟商與庫迪咖啡的“分道揚(yáng)鑣”，瑞幸咖啡似乎已經(jīng)獲得價格戰(zhàn)的優(yōu)勢地位，持續(xù)9.9元低價模式的必要性也在逐漸消減。因此，瑞幸咖啡退出價格內(nèi)卷既是出于利潤表現(xiàn)的修復(fù)，也和咖啡市場的競爭密切相關(guān)。不過瑞幸咖啡想要在價格戰(zhàn)中全身而退，前提是庫迪咖啡的同意。在瑞幸咖啡9.9元活動縮水沖上熱搜后，庫迪咖啡在2月26日隨即宣布開啟“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，針對的目標(biāo)十分明顯。其實(shí)也就是說，在這場價格內(nèi)卷的漩渦中，消費(fèi)者能享受多久的9.9元優(yōu)惠，不僅取決于瑞幸，也取決于庫迪。03
瑞幸營銷一整年：
明星+IP聯(lián)名掌握流量密碼
在品牌估值咨詢公司Brand Finance近期發(fā)布的 2024 餐飲品牌價值25強(qiáng)榜單，瑞幸咖啡憑借品牌價值增長96%的成績，成為2024價值增長最快品牌。瑞幸咖啡取得如此成就的背后，不僅有產(chǎn)品創(chuàng)新、門店開拓、價格策略等方面的積極因素，在Morketing看來，瑞幸咖啡在明星代言和IP聯(lián)名活動中表現(xiàn)出來的頻繁破圈營銷實(shí)力也是不可忽略的一部分。在明星代言方面，近幾年瑞幸咖啡選取劉耕宏、谷愛凌、汪順、易烊千璽等年輕明星成為產(chǎn)品推薦官或代言人，有效完成了客群定位從白領(lǐng)擴(kuò)展到年輕人的轉(zhuǎn)變。并且快速且準(zhǔn)確的明星營銷行為也讓瑞幸咖啡吃滿了流量紅利，比如冬奧會前簽約谷愛凌并推出定制新品，一舉提高了品牌的網(wǎng)絡(luò)熱度。
在IP聯(lián)名方面，瑞幸咖啡的策略更是取得空前的成功。飲品賽道在2023年最出圈的聯(lián)名活動當(dāng)屬瑞幸咖啡與茅臺推出的“醬香拿鐵”，以高端定位的茅臺酒為特點(diǎn)，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元。不止醬香拿鐵，瑞幸咖啡所頻繁開展的IP聯(lián)名對消費(fèi)客群的拓展起到了重要作用。04
結(jié)語
回過頭來，當(dāng)我們重新回答標(biāo)題中的問題時能夠發(fā)現(xiàn)，是一萬多家門店帶來的杯量撐起了瑞幸咖啡的業(yè)績，而提價則是為了更大規(guī)模的拓店。在國內(nèi)咖啡市場的無限戰(zhàn)爭還沒有結(jié)束的現(xiàn)在，通過門店規(guī)?？焖僬紦?jù)市場似乎成了品牌們的必選動作。結(jié)合瑞幸咖啡在財(cái)報電話會上透露的“持續(xù)高速門店拓展”和“更科學(xué)友好的定價策略”兩個方針，不難發(fā)現(xiàn)，在龐大規(guī)模門店基礎(chǔ)上靈活地調(diào)整“9.9元優(yōu)惠活動”，或許會成為瑞幸品牌應(yīng)對咖啡市場上種種商戰(zhàn)手段的有力武器。
