年輕人“過(guò)年”行為大賞

潮汐商業(yè)評(píng)論
2024.02.02
科技狠活、自我拯救與愛(ài)的轉(zhuǎn)移。

文:Camille

來(lái)源:潮汐商業(yè)評(píng)論(ID:daily-case)


前腳剛進(jìn)家門(mén),后腳快遞電話一個(gè)接著一個(gè)。


臨近春節(jié),Julia是提前批回家的年輕人,與Julia一同到家的還有她的年貨。上至大小家電,下到堅(jiān)果零食,短短幾天快遞就堆滿了客廳。


吃的喝的還能理解,但洗碗機(jī)、掃地機(jī)、按摩儀這些“非剛需品”,不免讓父母發(fā)出“亂花錢(qián)”的警告。與此同時(shí),面對(duì)大箱小箱現(xiàn)成的“年夜飯”大禮包,讓需要年前到菜市場(chǎng)、海鮮市場(chǎng)做采買(mǎi)的Julia父母更是難以理解。


對(duì)于父母的多番質(zhì)疑,Julia就一句話,“這是我準(zhǔn)備的‘真香’年貨,你們就別管了,等春節(jié)到了就瞧好吧。”


如今,第一批90后也已進(jìn)入了“三十而已”的階段,“追求自我”的價(jià)值表達(dá)總讓他們被貼上“不夠成熟”的標(biāo)簽。但事實(shí)上,這群年輕人正過(guò)渡成為家庭的“主理人”,家庭決策權(quán)也正隨之向他們轉(zhuǎn)移。


2024年的春節(jié)就是他們的“實(shí)戰(zhàn)”要地,越來(lái)越多的年輕人正紛紛加入。有數(shù)據(jù)顯示,18-34歲的年輕人已成為年貨消費(fèi)的主力人群。其中,25-34歲的90/95后是最核心的消費(fèi)人群,18-24歲的00后則是最具潛力的消費(fèi)群體。據(jù)最近公布的《天貓年貨節(jié)2024年味新趨勢(shì)》顯示,目前在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)年貨的下單用戶(hù)中,95后占比已超過(guò)一半。顯然,這屆年輕人已成為家庭年貨置辦的主力軍。


與往年“逃避”相比,年輕人的主動(dòng)加入或許會(huì)讓“老一輩人”感到欣慰。但當(dāng)“掌權(quán)”的年輕人用自己的方式打開(kāi)春節(jié)時(shí),一場(chǎng)“新”“老”觀念的碰撞也隨即發(fā)生。

01

年貨篇:

當(dāng)親力親為,遇上“科技&狠活”


一代人有一代人的春節(jié),但不論哪一代人,置辦年貨都是其過(guò)年的“頭等大事”。


作為經(jīng)歷過(guò)物資匱乏年代的“老一輩”,父母?jìng)儗?duì)于年貨的選擇總聚焦于“吃飽穿暖”。于是,食品酒水、服飾是他們年貨的核心。


在沒(méi)有電商、沒(méi)有直播賣(mài)貨的時(shí)代,他們年貨采買(mǎi)的方式,都是臨近年關(guān)穿梭在人山人海的商場(chǎng)、超市、菜市場(chǎng)里。與此同時(shí),他們也致力于把采購(gòu)回來(lái)的新鮮蔬菜、雞鴨魚(yú)肉,烹飪成一道道精美菜肴,以為年夜飯及親朋串門(mén)呈現(xiàn),主打的就是親力親為。


而當(dāng)年輕人掌握春節(jié)話語(yǔ)權(quán),老一輩的過(guò)年方式則被完全顛覆。


例如“人到貨到”的Julia,日常不愛(ài)出門(mén),又疊加春運(yùn)“趕路buff”的她,自然不會(huì)人肉背回大包小包的年貨,且與其節(jié)前擠爆菜市場(chǎng),Julia選擇趁著各大電商“年貨節(jié)”進(jìn)行線上采購(gòu)。當(dāng)然,Julia也有自己的年貨心得,“線下我可能要跑遍幾個(gè)不同的市場(chǎng),才能買(mǎi)到所有的年貨。手機(jī)上一鍵下單就能買(mǎi)到全國(guó)各地的好物,快的話當(dāng)天就能送到,省時(shí)省力,何樂(lè)不為?”


因此,比起老一輩新春“征戰(zhàn)”菜市場(chǎng),這屆年輕人有著自己的“購(gòu)物倉(cāng)”。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示,1月13日至28日,貨架場(chǎng)抖音商城日均GMV比去年年貨節(jié)增長(zhǎng)了98%,掛購(gòu)物車(chē)的短視頻看播量達(dá)1436億次。


與此同時(shí),年夜飯作為春節(jié)的“重頭戲”,往往是最耗時(shí)耗力的。飯桌上有天南海北的各式菜系,也有煎、炒、煮、蒸、炸等各樣烹飪手法的精美菜肴,天上飛的、地里跑的、水里游的等,不同食材處理的方式也不相同。


但,這并不能難倒這屆年輕人。淘寶公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示,2024年年貨節(jié)期間,淘寶APP上“年夜飯家宴”“預(yù)制菜”“半成品年夜飯”等關(guān)鍵詞的搜索量環(huán)比最高增長(zhǎng)20余倍,在淘寶直播間,預(yù)制菜成交額則增長(zhǎng)148%。


近幾年,預(yù)制菜的興起讓不會(huì)做飯的年輕人成為了“大廚”,即便是“滿漢全席”,也輕而易舉。而隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及政策更加完善,消費(fèi)者對(duì)于預(yù)制菜的信任與接受度也將大幅提升。


與父母聚焦“吃穿”置備年貨不同,年輕人的年貨選擇則更加多元。例如買(mǎi)家電,過(guò)年留親戚在家吃飯是Julia家鄉(xiāng)的習(xí)俗,但人多起來(lái)難免會(huì)增加餐后打掃的難度,因此,洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人被Julia列為年貨清單里必不可少的兩大物件。


由于在春節(jié)之外的場(chǎng)景,這些家電還能夠繼續(xù)幫助父母在未來(lái)家庭勞動(dòng)中解放雙手,于是,它們也成了年輕一代置辦年貨時(shí)的共同選項(xiàng)。據(jù)“抖音商城好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,年貨節(jié)期間,90后成為平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)智能小家電產(chǎn)品的主力,擦窗機(jī)器人、掃地機(jī)器人等產(chǎn)品在節(jié)前銷(xiāo)量增長(zhǎng)極快,達(dá)到1014%和335%。


“手機(jī)一鍵置辦年貨,拒絕線下?lián)頂D;預(yù)制菜1小時(shí)搞定年夜飯,拒絕費(fèi)時(shí)費(fèi)力;下單清潔家電,拒絕增加勞動(dòng)負(fù)擔(dān)。從準(zhǔn)備到收尾,我們要輕松過(guò)大年。”對(duì)于自己的年貨清單,Julia自喜道。


新老觀念的碰撞,讓年貨消費(fèi)有了新的更迭。顯而易見(jiàn)的是,在年輕人主導(dǎo)的“Z世代消費(fèi)”下的春節(jié),體驗(yàn)價(jià)值在達(dá)成購(gòu)買(mǎi)決策中所占的權(quán)重已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值,某種角度來(lái)看,這也是一場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值的回歸。

02

行為方式篇:

從“循規(guī)蹈矩”到“我的春節(jié)我做主”


往年“年輕人不愛(ài)過(guò)年”“過(guò)年焦慮”等話題都是熱搜榜上的???,而這一切的原生問(wèn)題都源于“七大姑八大姨”們的“好奇心”。


小時(shí)候,“學(xué)習(xí)怎么樣?”“考試多少分?”“年級(jí)排第幾?”。長(zhǎng)大之后,“編制上岸了嗎?”“談對(duì)象了嗎?”“什么時(shí)候要孩子?”“今年存了多少錢(qián)?”。不管什么年紀(jì),總有回答不完的“奪命連環(huán)問(wèn)”,以及因觀念不同隨時(shí)可能引發(fā)的“辯論賽”,還有問(wèn)題之后總會(huì)有一個(gè)“別人家的孩子”成為大家學(xué)習(xí)的榜樣。


親戚們無(wú)心的“七嘴八舌”,給年輕人帶來(lái)的實(shí)則是焦慮與無(wú)奈。過(guò)去,他們沒(méi)有能力“抵抗”,只能在網(wǎng)上吐槽以求得到更多共情。如今,隨著多年的心智磨煉以及“大權(quán)在握”,他們也摸索出了一套自己的應(yīng)對(duì)方式。


【潮汐商業(yè)評(píng)論】也隨機(jī)聯(lián)系到多位讀者“對(duì)于親戚們的靈魂發(fā)問(wèn),你會(huì)怎么辦?”進(jìn)行了討論。


比如,攜寵物回家過(guò)年的大廠“女工”Lily。


“每次只要她們一聊到我的個(gè)人問(wèn)題,我就會(huì)把毛孩子搬出來(lái)‘裝傻’,告訴她們談戀愛(ài)不如養(yǎng)寵物。問(wèn)題自然就轉(zhuǎn)移到了我養(yǎng)狗這事兒上,就沒(méi)人揪著我婚戀話題不放了。再不行我就跑唄,回房間跟狗玩,也能分散我自己的注意力?!盠ily分享道。


據(jù)歐睿國(guó)際聯(lián)合亞寵研究院等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《寵物行業(yè)藍(lán)皮書(shū):2023中國(guó)寵物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,我國(guó)養(yǎng)寵數(shù)量增長(zhǎng)率由2022年-1.5%反彈上升至2023年2.7%,養(yǎng)寵數(shù)量將增至近2.0億只。


于是,帶寵物返鄉(xiāng)“省親”成了眾多年輕人的選擇,作為救兵幫助年輕人在春節(jié)戰(zhàn)場(chǎng)上“聲東擊西”,轉(zhuǎn)移社交火力。


還有帶父母springwalk,追尋短暫逃離的年輕人。


“周末休息citywalk,過(guò)節(jié)回家springwalk,感受感受家鄉(xiāng)的城市風(fēng)貌。今年過(guò)節(jié),我們計(jì)劃每頓飯吃完就送親戚離開(kāi),不做半點(diǎn)留讓的,然后帶著父母出門(mén)springwalk,每天打卡。能躲會(huì)兒清靜就躲一會(huì)兒?!盓cho說(shuō)道。


2023,citywalk猶如一陣旋風(fēng),迅速在各大社交平臺(tái)“蔓延”,成了都市青年日常放松的一種行為方式。到了春節(jié),回鄉(xiāng)的年輕人將這種休閑方式應(yīng)用起來(lái),化身springwalk,以尋求片刻的輕松。


舉全家出門(mén)旅游,求一份平靜與安寧,這是Andy的上上策?!昂貌蝗菀滓患胰藞F(tuán)聚,假期也就那么幾天,還是和氣一些,出去旅旅游。親戚都見(jiàn)不到,也沒(méi)有什么奪命發(fā)問(wèn)了?!?Andy說(shuō)道。攜程《2024春節(jié)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示,春節(jié)期間旅游訂單同比增長(zhǎng)超7倍,北京、上海、廣州、深圳、哈爾濱、成都、西安、杭州、三亞、昆明是國(guó)內(nèi)的熱門(mén)目的地,其中,近期爆火的哈爾濱在2024年的旅游預(yù)訂訂單更是同比增長(zhǎng)超過(guò)了14倍。


不論是搬寵物救兵,還是春節(jié)限定的citywalk,亦或是出門(mén)旅游……年輕人的春節(jié)有著自己的一套行為方式,與父母過(guò)年初一初五迎來(lái)送往,追尋“大家庭”的“親朋社交”不同,年輕人圍繞“小家”,找到了自己的舒適圈和情感錨點(diǎn)。

03

更新?lián)Q代篇:

愛(ài)“親朋”,更要愛(ài)“自己”


從春節(jié)前的置辦年貨到大年三十后的“躲親逃友”,這屆年輕人將老一輩的“循規(guī)蹈矩”統(tǒng)統(tǒng)打破,用自己的方式開(kāi)啟新一代人的春節(jié),也將春節(jié)的重心拉回了“自己”。


如果說(shuō)一代人有一代人的春節(jié),那么不同年代人的春節(jié)都帶有不同主導(dǎo)群體的性格底色。以父母輩為例,在時(shí)代巨浪中長(zhǎng)大的他們,不冒進(jìn)、努力奮斗、集體主義是他們的性格特點(diǎn),他們往往遵守規(guī)則,并以“努力獲得集體認(rèn)可尊重”為人生目標(biāo)。


因此,父母輩主導(dǎo)的春節(jié),我們總能感受到大家庭的觀念,以及墨守成規(guī)的過(guò)年要與親朋來(lái)往,從親戚朋友那里來(lái)獲得認(rèn)可與滿足感,有時(shí)候還不免要做足所謂的“面子工程”委屈自己。

如今,當(dāng)這屆年輕人接棒春節(jié)“主理人”,雖時(shí)常發(fā)生兩代人因觀念不同碰撞出激烈的火花,但這代人正逐步將春節(jié)的滿足感從“悅?cè)恕毕颉皭偧骸鞭D(zhuǎn)移。我們總說(shuō)現(xiàn)代年輕人更注重自我表達(dá),崇尚自由與獨(dú)立,不受他人情緒左右,好像更愛(ài)自己。但事實(shí)上,也正是他們對(duì)自我情緒的注重讓春節(jié)有了新的意義。


Julia的年貨,讓父母不用擠進(jìn)人潮擁擠的菜市場(chǎng),不用著急忙慌地從下午就開(kāi)始準(zhǔn)備年夜飯,不用忙了一天招待親戚后還要頂著疲憊打掃“戰(zhàn)場(chǎng)”;Lily的毛孩子讓家里有了“新成員”,為春節(jié)增添了新的話題;Echo的springwalk讓忙活數(shù)年卻不曾細(xì)細(xì)品味這座城市韻味的父母,能夠看到自己家鄉(xiāng)別樣的風(fēng)貌;Andy的假期游,讓總忙碌于招待親朋的父母第一次感受到了春節(jié)的寧?kù)o與放松。


“預(yù)制菜年夜飯真還挺方便的,有的半成品只需要烹炒一下就行,有的成品加熱一下就可以,省了好多備菜買(mǎi)菜炒菜的時(shí)間。以前覺(jué)得洗碗機(jī)掃地機(jī)這種新家電費(fèi)電又費(fèi)水的,用了之后比自己清潔要省水得多。還別說(shuō),今年過(guò)年倒是輕松起來(lái)了?!盝ulia的媽媽高興道。


“說(shuō)實(shí)話,自從上班后,我越來(lái)越不愛(ài)過(guò)年了。但年前的十幾天反而是我最幸福的一段時(shí)光,你想啊就是那種幸福在路上的感覺(jué),反而過(guò)了除夕之后的幾天,總讓我有種無(wú)聊又疲于應(yīng)付感覺(jué),對(duì),還有點(diǎn)悵然若失!”Lily感嘆道。


從6070后到8090后,甚至00后,新年的“主理人”一直在改變,人們也樂(lè)見(jiàn)年輕人把年過(guò)成嶄新的模樣,而年味兒則一直以新的形式存續(xù)著。


年輕人正以自己的方式改變“春節(jié)”,他們愛(ài)“大家”,也更愛(ài)自己的“小家”。

如同時(shí)尚是個(gè)圈那樣,“過(guò)春節(jié)”作為一種風(fēng)潮,自然也有它的輪回??萍嫉陌l(fā)展讓人與人的溝通變得愈發(fā)簡(jiǎn)單而直接,曾幾何時(shí),相聚千山萬(wàn)水,唯有春節(jié)才能舉家團(tuán)圓的日子早已成為過(guò)去式?!按汗?jié)團(tuán)圓”也正以一種新的姿態(tài)見(jiàn)證這種變遷。


就像身處其中的各大商家,曾經(jīng)熱鬧的市場(chǎng)叫賣(mài)聲變成了手機(jī)屏幕背后直播間里的“賣(mài)力吆喝”,潮汐無(wú)異于去評(píng)論對(duì)錯(cuò),各種商業(yè)交易形態(tài)的共生或許才是其最好的“呈現(xiàn)”。


“雖然大件都備齊了,但除夕前我們一家三口還是要逛個(gè)超市的,查漏補(bǔ)缺,重點(diǎn)是感受一下熱鬧的氛圍,你想啊,當(dāng)《恭喜發(fā)財(cái)》在各大商場(chǎng)回蕩的時(shí)候,看看身邊的父母,就覺(jué)得年才是真的來(lái)了?!盝ulia笑著說(shuō)。


你看,商業(yè)就是這樣。

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