文:顯微鏡
來源:感性城市SCity(ID:zoffzuo)
這幾年的商業(yè)里,對(duì)年輕消費(fèi)的追求似乎成了一劑線下解藥,“得年輕者得未來”也成了許多商業(yè)追求的目標(biāo)之一,但對(duì)于"年輕"的定義是什么?
如果是粗暴的按年齡劃線,那么年輕人指的是90后、95后還是00后呢?
這些人的消費(fèi)起點(diǎn)是高了,但作為階級(jí)固化中更迷茫的一代,其實(shí)面對(duì)著不上不下的尷尬境遇,反而更沒有消費(fèi)力,怎么消費(fèi)呢?
01
“中年少女和銀發(fā)少年”
這是兩個(gè)很直白的詞,戲謔甚至帶著一些不和諧。
我猜想,每個(gè)人看到這個(gè)詞腦海里都能想到身邊的那些人,某個(gè)瞬間某個(gè)行為,你把這個(gè)標(biāo)簽給他了。
其實(shí)這兩個(gè)詞某種程度覆蓋了大多數(shù)的中年甚至老年群體,可能從60后一直到90后,他們有的是錯(cuò)過了生理年齡的青春,有的是沒趕上過時(shí)代的青春。
所以,年輕消費(fèi)想定義和給予的也不完全是生理年齡上的年輕人,反而是那些追求年輕的生命狀態(tài),那些代表著純粹的、為自己而活的、擁抱世界的“活力出廠設(shè)置”。
這幾年有很多社群年輕力和國(guó)潮標(biāo)簽的品牌慢慢活躍,他們塑造著或文藝或搖滾或少女的青春熱情,用社群活動(dòng)或者是形象標(biāo)簽營(yíng)造出慢慢的年輕消費(fèi)印記;但湊近了你會(huì)發(fā)現(xiàn),他們的貨品內(nèi)容和定價(jià)細(xì)節(jié),并不是真的只服務(wù)那些初出茅廬,傳統(tǒng)意義上的年輕人。
這很有意思,走到最后,年輕消費(fèi)反而是賣給想要“年輕”的人;年輕,也正被悄無聲息地經(jīng)營(yíng)成了某種體驗(yàn)的入場(chǎng)券。
① 跳海酒館
跳海算是這幾年國(guó)內(nèi)精釀酒吧的一個(gè)代表。
粗略地看跳海,是很明顯刻著搖滾文藝的印記,像很多北京胡同里出來的酒吧一樣帶著那么一點(diǎn)隨意生活方式的態(tài)度。但那么多酒吧,為什么它能在短短幾年之間開遍一線而且無一不火?
它找到了那些真正愿意付費(fèi)熱愛的消費(fèi)群體:大廠有錢沒時(shí)間花的996打工人,這是北京第一家跳海的客群,慢慢地也延續(xù)到了深圳、上海、杭州…
這些高壓的一線城市上班族們?cè)缇蜑榱藪赍X養(yǎng)成了克制理性規(guī)則,但是內(nèi)心總是希望能保留一絲活力,他們不一定是真的文藝青年或者搖滾少女,但是有時(shí)候強(qiáng)標(biāo)簽才能抵御強(qiáng)壓抑。
“跳海很會(huì)玩”,不管是I人還是E人,跳海的店員總能恰如其分的組織和引導(dǎo),著名的“野酒活動(dòng)”、微信群里每晚接龍抽獎(jiǎng)的“一夜粉絲打酒師體驗(yàn)”、讓客人自己帶喜歡的東西擺件放店里的“認(rèn)領(lǐng)一平米”…等等。
大城市里工作的人,特別是處于上升期的人,很多都不敢以真面目示人,更不輕易交心,而跳海似乎給到了一個(gè)精釀酒館保護(hù)殼下的隱身卡,在這喝酒,都能找到一絲心靈的慰藉和庇護(hù)所。
他們經(jīng)營(yíng)的不是文藝青年頹廢的逃避,是掙錢買單的片刻釋放。
要知道跳海的精釀其實(shí)真的不算便宜,用創(chuàng)始人二狗的話說“我們不想做helens那種平價(jià)或者公路量販,我們更喜歡lululemon這樣的社群品牌”。
② 上森派系
上森派系算是淘系品牌里年輕時(shí)尚女襪的代表,18w的淘寶粉絲其實(shí)并不算特別亮眼,但這個(gè)品牌最厲害的地方在于——非常懂他的客戶在哪里。
同樣是販賣少女心的其他女襪品牌,在設(shè)計(jì)上都有亮眼的地方,但這些品牌從定價(jià)到渠道更多都是走市集、社群去接觸更多的年輕人。
但上森很有趣,它第一次線下試水選擇在深圳萬象天地,這樣一個(gè)客群豐富但整體消費(fèi)水平更高的地方,而作為本土淘系品牌,她的定價(jià)的確也不低,和tabio、Happysocks幾乎持平,不擔(dān)心嗎?
我們只能從結(jié)果去看,效果很好,上森營(yíng)造出了一種自帶少女夢(mèng)幻想象力的品牌氛圍,吸引到了那些具備強(qiáng)勁消費(fèi)力的中年少女們們的主意。你瞧,如今上森已經(jīng)開始出童裝襪了。
③Brompton
進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)超過10年的品牌,這幾年突然大火是因?yàn)樗絹碓劫F了還是越來越玩具化了呢?如果瑜伽服只是賣給練瑜伽的那么總量是不大的,就像戶外服裝不能只是專業(yè),至少在國(guó)內(nèi),Brompton的風(fēng)靡更多意義上是渴望找回活力群體感受。
他的大多數(shù)消費(fèi)者才不只是低碳生活方式的高知青年,而是具備了一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)且希望能貼近年輕去消費(fèi)的,起2-3w的折疊自行車自動(dòng)幫你篩選了伙伴,沒有真正的年輕屌絲有的都是具備年輕活力和生活態(tài)度的同行者,只是一個(gè)入場(chǎng)券,自然也不需要像公路車一樣的專業(yè)性又或者折疊車像一個(gè)移動(dòng)的包,比起其他的城市休閑單車更容易帶上和隨時(shí)拿出來。
小布消費(fèi)群,與其說是生活狀態(tài)不如說是生活圈層。特別是看各種年輕生活方式社群組織的騎行活動(dòng)中,精致大叔比時(shí)尚寶媽多很多,或許這件商品讓很多男人覺得,騎上小布,就會(huì)顯得比較精致不油膩還有錢。
最厲害的莫過于一個(gè)品牌不再是產(chǎn)品屬性,而是標(biāo)簽和形容詞。很多泛精致生活方式和年輕社群都會(huì)選擇Brompton作為跨界合作的一個(gè)內(nèi)容點(diǎn),似乎和小布扯上關(guān)系的品牌會(huì)多一點(diǎn)精致腔調(diào),類似的大概還有Leica、moleskine、Visim…
這些類似的販賣年輕活力和理想人設(shè)的商品品牌、甚至商場(chǎng)都有很多。
而說起販賣年輕活力的商場(chǎng),就比如復(fù)興INS新樂園,2023年改造出爐的復(fù)興樂園,長(zhǎng)不大的成年人快樂,不好意思進(jìn)霓虹跳舞吧的大寶寶們也可以找到想要的感覺。
比如可愛到爆炸的生活方式品牌Tagi,年輕創(chuàng)意活力的標(biāo)簽讓他贏得了無數(shù)中年少女的喜愛,不斷突破想象力的產(chǎn)品開發(fā)和非低價(jià)模式的品牌路線,從線上走到線下是突破了產(chǎn)品,將品牌帶到場(chǎng)景色彩和更多內(nèi)容中給中年少女們繼續(xù)造夢(mèng)。
比如疫情中野蠻生長(zhǎng)的戶外消費(fèi),曾經(jīng)代表著窮游年輕的背包客露營(yíng)生活方式,突然變成了中年少男少女的精致過家家;
再比如三頓半,時(shí)代浪潮下卷到盡頭的精英消費(fèi),營(yíng)造各種環(huán)保精致概念的頭牌咖啡凍干粉,真正的大客戶才不只是打工人,而是那些不太了解新品牌的只買最貴的銀發(fā)少年…
渴望年輕生活狀態(tài)的,當(dāng)然也包括了更不被主流商業(yè)所重視的60-70后。
目前這類群體聚集在國(guó)際一線消費(fèi)城市比如上海、東京,但誰知道高速發(fā)展下是不是一切終將成為必然?
02
上海的觀察參考
出生于60-70年代的叔叔阿姨們,通常都經(jīng)歷了1-2個(gè)時(shí)代紅利和迭代,也有比較良好的收入結(jié)構(gòu)和教育水平。到如今,基本上卸下前半生的責(zé)任,甚至小孩或者伴侶都沒有在身邊了,重新做回自己成為了這類人群的生活目標(biāo)之一,而如何體驗(yàn)?zāi)贻p感,往往可以通過消費(fèi)去表達(dá)。
于是我們看到,很多上海和東京購物中心的工作日主要靠這些中年少女和銀發(fā)少年撐起來,他們樂此不疲地排隊(duì)打卡,他們同樣喝著咖啡、體驗(yàn)SPA、頻繁聚餐和購物。
一方面這是教育和眼界認(rèn)知的領(lǐng)先,讓他們能比較獨(dú)立地從刻板的社會(huì)家庭身份中抽離一部分去做自己,另一方面也也能看到一種強(qiáng)大的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。
這種消費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,也可以粗暴地理解為“代償”,或者說,是“自洽”。
多考察一些城市副中心和社區(qū)型的在營(yíng)購物中心,會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象:除了新場(chǎng)的第一個(gè)月雷打不動(dòng)的60-70后消費(fèi)者外,如果能熬過個(gè)一年半載,工作日依然能夠穩(wěn)定吸引中年少女和銀發(fā)少年消費(fèi)的購物中心,往往才算是活了下來。
而這些非重奢購物中心往往都在強(qiáng)調(diào)年輕潮流生活方式,并且同步將這種強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)加到品牌的設(shè)計(jì)、內(nèi)容、場(chǎng)景等等一系列的表達(dá)中,正因?yàn)檫@背后透露的年輕活力,才能吸引已經(jīng)不再年輕的中老年少男少女。
設(shè)想如果有這樣一個(gè)專門服務(wù)中老年消費(fèi)的商業(yè),我想結(jié)果大概就是另一個(gè)社區(qū)活動(dòng)中心了,誰也不會(huì)為了配套日常付出更高的溢價(jià)消費(fèi),但是為了做夢(mèng)和補(bǔ)償體驗(yàn)可以。
這群消費(fèi)者,不僅有錢有閑,還對(duì)年輕有無限的代償心理,愿意通過消費(fèi)去補(bǔ)償自己對(duì)年輕生活狀態(tài)的向往。
03
年輕消費(fèi),類似一個(gè)“愛過”的快樂
都知道會(huì)結(jié)束,但有過總是好的,有錢還可以無限復(fù)購,這些成功的品牌和商業(yè)背后,是可觸摸的真實(shí)的體驗(yàn),心靈的感官的都算數(shù)。
某種程度上,疫情和地產(chǎn)的時(shí)代洗牌加速了年輕人群的消費(fèi)縮減,但60-70后這一群處于社會(huì)半退休狀態(tài)的熟齡人群,其實(shí)并未受到太大的影響。
我們能從一些調(diào)研數(shù)據(jù)中觀察到這部分人因?yàn)槭杖虢Y(jié)構(gòu)(退休工資、財(cái)務(wù)自由、兒女獨(dú)立…)的穩(wěn)定,反而在如今的經(jīng)濟(jì)狀況下有了更強(qiáng)的消費(fèi)欲望,且更傾向于實(shí)體消費(fèi),這和他們舊日的消費(fèi)習(xí)慣分不開。
更重要的是,這群人在情感上的寄托也更為傳統(tǒng)。
簡(jiǎn)而言之,他們更容易被線下打動(dòng),被人與人之間的這種真實(shí)互動(dòng)所感動(dòng),甚至產(chǎn)生共情,繼而帶來更多的消費(fèi)溢價(jià)空間。
最后,回到“年輕社群”的概念。
在過去三十年的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代共振下,好像只有我們的35歲在經(jīng)歷著中年危機(jī)。
有時(shí)候我甚至?xí)孪?,?huì)不會(huì)到最后,服務(wù)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的還是“沒退休成功的銀發(fā)人群”?
我們不深究原因,消費(fèi)可以是膚淺的隨時(shí)間做好潤(rùn)滑劑?;蛟S這種時(shí)代壓力也確實(shí)讓幾代人都有多多少少的迷茫和身不由己的屏息,慢下來喘口氣的時(shí)候,都會(huì)想要找到一些抱團(tuán)取暖的方式。
為了短暫的慰藉,買一件喜歡的潮牌不再糾結(jié)品牌logo,表面上是新一代喜歡不同的著裝風(fēng)格和品牌,心理上是希望成為不同的人,匹配不同的群體;
在商場(chǎng)里消費(fèi)下午茶和晚餐,表面上是閨蜜逛街的行程安排,或許某種程度上也是回歸到不需要再為家里做飯,能夠做回曾經(jīng)的那個(gè)"少女",回到二十多歲的日子,開始無憂無慮的逛街。
就像仔細(xì)想一想,是不是各種更新的菜市場(chǎng)里就沒那么多花枝招展的阿姨,因?yàn)楸酥疅熁饸?,我之日常想逃避?/p>
你不得不承認(rèn),這是個(gè)錯(cuò)位的消費(fèi)時(shí)代,錯(cuò)位的不只是社群年齡還有內(nèi)心和表達(dá)。
我們想吃甜的,卻跑去吃代糖,因?yàn)檎嬲奶菚?huì)讓我們衰老,衰老會(huì)不開心,但吃甜的本身為了開心,這就不能閉環(huán)了。諸如此類的還有電子煙、健身代餐、大吃不胖的氧化酶…這些賺錢的產(chǎn)品和商機(jī),背后是消費(fèi)需求和時(shí)代引導(dǎo)的錯(cuò)位嗎?
大家好像習(xí)慣了克制和修正自己,自洽年輕時(shí)應(yīng)該如何如何,而心里對(duì)最好的年紀(jì)應(yīng)該做的事情又有自己矛盾的認(rèn)知和憧憬,所以在錯(cuò)過了順其自然的時(shí)候又會(huì)極力去追求補(bǔ)償。
于是年輕消費(fèi)不再屬于年輕人,而更值得關(guān)注和思考的是,真正年輕的人其實(shí)也在追逐著同樣的補(bǔ)償消費(fèi)。
他們同樣去梧桐區(qū)喝酒喝咖啡、去追捧國(guó)潮服裝、去大馬路直播、去小紅書里生活…或許,他們用消費(fèi)去支持去補(bǔ)償?shù)牟皇沁€在手里的青春,或許是別的,比如現(xiàn)實(shí)中被擠壓到已經(jīng)很小的上升空間和話語權(quán)。
這些藏在中年少女和銀發(fā)少年中的各個(gè)時(shí)代的消費(fèi)細(xì)節(jié),或許只是反映了一種長(zhǎng)期高速發(fā)展下的集體消費(fèi)特性。
怎么理解這種心理,未來什么樣的品牌能夠更好地活下去,吃到這樣的消費(fèi)人群和穩(wěn)定紅利,可能每個(gè)人心里都有自己的答案。