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文：李硯

來(lái)源：品牌頭版（ID：ceozhiku）

最近，白象因?yàn)楠?dú)特的“黑暗料理”，再次引發(fā)熱議。一款名為“香菜面”的方便面，吸引了小紅書、抖音等平臺(tái)上各路博主的爭(zhēng)相打卡。

這款看起來(lái)綠綠的方便面，口味一言難盡。不少嘗過的網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“香菜面”一出，愛吃和不愛吃香菜的都統(tǒng)統(tǒng)沉默了。

再次爆火

作為一個(gè)“老”品牌，白象近年來(lái)頻繁登上熱搜。大家應(yīng)該還記得，2022年的315晚會(huì)上，因官博宣布“未與插旗菜業(yè)合作”，白象獲得網(wǎng)友的一致好評(píng)。

再隨著此前因?yàn)榻o河南災(zāi)區(qū)捐款、拒絕日資入駐、雇傭殘疾人員工等舉措被曝光，網(wǎng)友一致認(rèn)為白象是妥妥的“國(guó)貨之光”。

白象由此開始“賣爆了”。當(dāng)然，“賣爆了”也需要持續(xù)優(yōu)化的產(chǎn)品做支撐。

2003年，白象率先推出“1元大骨面”，主打“骨湯熬制”“營(yíng)養(yǎng)健康”，迅速拉開了與其他方便面品牌的差異，上市當(dāng)年銷售量就破億。

2007年，白象成為僅次于康師傅的行業(yè)第二。但是到了2010年左右，白象開始走下坡路。

●圖源：白象微博

這其中原因，一個(gè)是因?yàn)榘紫笤噲D走高端路線，將1元大骨面提價(jià)到2.5元。而在當(dāng)時(shí)，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)超過行業(yè)均價(jià)，消費(fèi)者接受度不高。

另一方面，白象從2011年開始發(fā)力鮮面市場(chǎng)，計(jì)劃“3年內(nèi)要在全國(guó)開滿5000家福喜面食工坊”，但并未如愿。

隨后，白象悶頭做產(chǎn)品，從低端到高端基本做了個(gè)遍，甚至進(jìn)軍餐飲業(yè)。不過，都沒能掀起太大水花。

客觀來(lái)說，與康師傅、統(tǒng)一等方便面頭部品牌相比，白象不僅缺乏新的爆款產(chǎn)品，線下渠道也相對(duì)薄弱。

數(shù)據(jù)顯示，白象的銷售終端約為100萬(wàn)個(gè)，而康師傅則高達(dá)500萬(wàn)個(gè)。此外，白象的線下渠道主要集中在華北和東北，南方市場(chǎng)較為薄弱。

誰(shuí)都知道，渠道能力直接影響著品牌市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張。

因此，“老”品牌白象急需打出爆款，來(lái)吸引更多網(wǎng)友的注意。

我們看到，香菜作為一種常見的食材和調(diào)味料，可謂自帶流量，也常常成為品牌營(yíng)銷中制造話題的錨點(diǎn)。

比如，麥當(dāng)勞曾推出過香菜新地，安慕希也推出過香菜酸奶等等。

這些產(chǎn)品的推出通常容易引發(fā)關(guān)注。這是因?yàn)?，香菜本身具有一定的?zhēng)議性，有網(wǎng)友非常喜歡香菜的獨(dú)特氣味，有網(wǎng)友則非常反感它的味道。

當(dāng)白象推出“香菜面”，挑戰(zhàn)了網(wǎng)友對(duì)于方便面的傳統(tǒng)認(rèn)知和口味偏好。無(wú)論是喜歡還是不喜歡香菜的人，都對(duì)這款綠色方便面感到好奇。

顯然，網(wǎng)友對(duì)于這款香菜面的口感和食用體驗(yàn)的期待，也正是產(chǎn)品的亮點(diǎn)所在。

發(fā)力線上

近年來(lái)，白象開始重點(diǎn)發(fā)展線上電商業(yè)務(wù)。

為了吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，白象頻繁出現(xiàn)在社交媒體上，試圖重塑自己的年輕化品牌形象。

比如，入駐B站，通過展示工廠的流水線生產(chǎn)直播，來(lái)吸引更多年輕消費(fèi)者的興趣。

●圖源：白象B站直播

此外，在白象社媒賬號(hào)中，還不時(shí)通過玩梗展開營(yíng)銷活動(dòng)。小紅書上，也有一個(gè)名為"白象吃貨俱樂部"的賬號(hào)。

除了活躍在年輕人聚集的社媒平臺(tái)外，白象還著力開發(fā)符合年輕群體口味喜好的產(chǎn)品，加快新產(chǎn)品的推出速度。

有數(shù)據(jù)顯示，白象在2019年至2021年期間共推出了80多個(gè)新產(chǎn)品，涵蓋方便面、掛面、快鮮面、速凍食品等多個(gè)品類。

自2023年以來(lái)，白象已先后上市了十余款新品，其中以"大辣嬌火雞面系列"和"走街串巷系列"備受年輕消費(fèi)者熱捧。

我們看到，大辣嬌火雞面系列推出了經(jīng)典甜辣、貴州酸辣、新疆燒烤、湘辣擂椒等針對(duì)不同地域的四種特色口味。

走街串巷系列則包括蟹黃拌面、紅酸湯魚面、沙嗲海鮮面、胡椒豬肚雞湯面等地方小眾的口味。

白象電商的零售負(fù)責(zé)人表示，之所以開發(fā)"臭豆腐火雞面"，是在直播期間消費(fèi)者提出了對(duì)長(zhǎng)沙風(fēng)味臭豆腐火雞面的需求。

隨后，白象根據(jù)生產(chǎn)設(shè)備和制作難度進(jìn)行了研判，用時(shí)不到兩個(gè)月就上線了。

此次白象推出引發(fā)熱議的香菜面，則是作為抖音"超品爆款計(jì)劃"的第一個(gè)合作品牌推出的，也是與抖音合作的結(jié)果。

這個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)靈感，來(lái)自于抖音上關(guān)于香菜的話題擁有超過40億流量，證明消費(fèi)者有著關(guān)于這種食材的需求和爭(zhēng)議。

●圖源：小紅書截圖

而這些小眾和獵奇口味的產(chǎn)品，恰恰彌補(bǔ)了白象線下銷售終端數(shù)量的短板。

與線下主要流通渠道的常規(guī)產(chǎn)品不同，小眾獵奇的產(chǎn)品能夠通過社媒宣發(fā)引流到線上渠道，為產(chǎn)品拓寬了銷售空間。

未來(lái)方向

如今，方便面的消費(fèi)路徑，正在發(fā)生改變。

過去，消費(fèi)者買買什么品牌的方便面，大概率取決于超市、便利店和小賣部的老板在貨架上放了什么。

而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，線上電商跨貨架、跨區(qū)域的便捷，讓消費(fèi)者不僅可以搜索對(duì)比，還可以不滿意退貨再來(lái)個(gè)差評(píng)。

如果說，過去的方便面銷售，主要是看線下渠道鋪得多不多。而新消費(fèi)環(huán)境中，短期看營(yíng)銷、長(zhǎng)期看產(chǎn)品，決定了一個(gè)品牌能否長(zhǎng)紅。

白象翻紅，有情緒的加持，有渠道的變化。但想持續(xù)“紅”，還是要聚焦能打動(dòng)消費(fèi)者的好產(chǎn)品，并能高效率地根據(jù)消費(fèi)者反饋?zhàn)龀稣{(diào)整。

●圖源：白象微博

數(shù)據(jù)顯示，白象品牌在2022年8月至2023年7月的全網(wǎng)銷售額，位列中國(guó)方便面市場(chǎng)第一。

2023年8月，白象在京東、天貓和抖音的線上銷售額同比增長(zhǎng)了近2000%。

這些數(shù)據(jù)表明，白象的線上銷售取得了階段性的成績(jī)。

然而，從方便面整體市場(chǎng)占有率來(lái)看，白象與康師傅、統(tǒng)一或是今麥郎相比，差距仍然很大。

根據(jù)方便食品大會(huì)的數(shù)據(jù)，康師傅目前占據(jù)46%的市場(chǎng)份額，統(tǒng)一以15%的份額位居第二，今麥郎為11%，而白象的市場(chǎng)份額約為7%，位列第四。

對(duì)于白象來(lái)說，短期內(nèi)要突破方便食品賽道的市場(chǎng)格局并非易事。

●圖源：白象微博

作為一個(gè)老品牌，要借助新流量來(lái)獲得機(jī)會(huì)，除了渠道能力之外，更需要依靠扎實(shí)的產(chǎn)品研發(fā)能力。

要想占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，不僅要保持推出具有競(jìng)爭(zhēng)力、吸引眼球的新品，并且還得加強(qiáng)拓展線下渠道，以提升品牌的知名度和覆蓋率。

無(wú)論怎樣，"香菜面"掀起的打卡潮對(duì)白象來(lái)說，是個(gè)全新的開始。

參考資料：

1.界面新聞：白象出的“黑暗料理”，愛吃和不愛吃香菜的人都沉默了

2.DT商業(yè)觀察：白象活成了康師傅羨慕不來(lái)的樣子

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