文：王動
來源：鳳凰生活報(bào)告（ID：PhoenixLifestyleRpt）
多年以后，小王還在懷念曾經(jīng)“盒區(qū)房”的美好。
踩著晚霞回家，在路上下一單盒馬，到家收到品質(zhì)很高的熟食，或者需要洗凈剝皮的蔬菜，一邊用餐，一邊開啟美好的夜晚。
有時(shí)候會加購一束花，有時(shí)候會再買幾款烘焙新品……工作日，他至少有一半的晚上是盒馬的。
小王也說不清他究竟在盒馬花了多少錢，但是他已經(jīng)煉成一種特殊的技能：
他能報(bào)出食品區(qū)和生鮮區(qū)大多數(shù)商品的日常價(jià)格，以及究竟什么價(jià)格，才是適合囤貨的好價(jià)。
在4000塊、通勤1小時(shí)、不臨地鐵、靠近機(jī)場的出租屋里，盒馬是一種中產(chǎn)幻象般的存在。
而最近小王有點(diǎn)煩，因?yàn)楹旭R開始收包裝費(fèi)了。即使小王是高貴的X會員，也不能免俗：每單必須多花一塊錢。
不光是小王，最近“必須讓人多花一塊錢“的盒馬，確實(shí)讓很多“盒門信徒”感到陌生。
“不是我們付不起，是強(qiáng)制確實(shí)不占理。”
雖然盒馬的目標(biāo)用戶一直都是月入3萬的精致中產(chǎn)，但一個包裝袋還是掀起了一場波瀾。
在盒馬App里，能看到一份《1月1日起訂單收取包裝費(fèi)通知》，盒馬會提供塑料袋包裝，每訂單收費(fèi)1元。
對小王這樣的低費(fèi)高頻消費(fèi)者來說，每次1塊錢，雖然不多，但很扎人。
和競爭對手山姆相比，盒馬的商品普遍分量更小。面對山姆以公斤計(jì)的甜點(diǎn)和牛肉，小王還是更愿意把開會員的錢交給盒馬。如果說麥當(dāng)勞是年輕人的食堂，盒馬就是年輕人的冰箱。每次只買一頓飯的食材，可以把盒馬的價(jià)值發(fā)揮到極致。現(xiàn)在突然多出來這不得不付的一塊錢，如芒在背、如鯁在喉。
有人說，可以和客服溝通，補(bǔ)償一張運(yùn)費(fèi)券。
這不重要，重要的是盒馬變了。一個包裝袋，成了盒馬的知秋一葉。
每個月30次的免配送服務(wù)，也變成了每天一次。看起來是30=30的文字游戲，但仔細(xì)一盤算，相當(dāng)于運(yùn)費(fèi)券的有效期從一個月變成了一天，失去的是說買就買的自由。
盒馬的變化 ，導(dǎo)致小王去線下店的頻率大大提高。他發(fā)現(xiàn)，盒馬的氣質(zhì)也在改變。
小王家門口的盒馬，年前就在改造，撤掉了幾個貨柜，如今已經(jīng)改成了陳列商品的展臺。以前擺放零食的地方，現(xiàn)在是大包裝的衛(wèi)生紙、薯片。
店面里盒馬標(biāo)志性的藍(lán)色被大面積的紅色標(biāo)語覆蓋，折扣、促銷的信息到處都是。
盒馬的創(chuàng)始人說，這是讓利給消費(fèi)者，讓大家逛一種“很新的盒馬”。
便宜是確實(shí)便宜，小王拿起一盒大吉嶺紅茶，某寶標(biāo)價(jià)75，盒馬線下專享價(jià)只要59。
然而走在里面，感覺耳邊仿佛在響起一首促銷神曲：江南皮革廠。
這個價(jià)格不僅打擊了同行，也給自家的付費(fèi)會員來了一拳。線下專享價(jià)，并不能疊加會員日的88折。按照商品標(biāo)價(jià)79，如果是線上下單，即使疊加會員折扣，價(jià)格也要70塊。
花了200多辦會員的小王，反而享受了一把價(jià)格倒掛。
然而今年夏天和山姆的“高端商戰(zhàn)”的時(shí)候，大家還是樂意見到盒馬降價(jià)的——
從一塊榴蓮千層蛋糕，盒馬盯緊山姆的爆款，推出了一系列的“移山價(jià)”商品。大小、品類都對標(biāo)山姆，再靠著“永遠(yuǎn)比你低一毛”的打法，原本在山姆128元的榴蓮千層蛋糕，你一分我一毛，硬生生被盒馬打到了79塊錢。
除了榴蓮千層蛋糕，西瓜、鮮肉月餅，盒馬和山姆的“移山”、“踏馬”之戰(zhàn)，持續(xù)了好一段時(shí)間，在互聯(lián)網(wǎng)上賺足了噱頭。據(jù)說，8、9月份的時(shí)候，上海地區(qū)的盒馬榴蓮千層，銷量增加了26倍。
幫家人們把價(jià)格打下來的盒馬，的確收割了一波好感。每天都有新期待：“明天，又有什么好價(jià)格落在我頭上？”
然而事后再看，夏天以為是一場短暫的價(jià)格戰(zhàn)，如今看來是一場重大變革的開始。
10月份，盒馬宣布5000余款盒馬鮮生門店商品全面降價(jià)，價(jià)格普遍直降兩成。
不僅是衛(wèi)生紙和方便面促銷，而且盒馬宣布，5000多款商品價(jià)格降低20%，SKU從原有的5000多個將精簡至2000多個。原本以為山姆、costco，現(xiàn)在接近大潤發(fā)；本來人稱中產(chǎn)天堂，現(xiàn)在疑似大賣場。
小王突然悟到一件事：當(dāng)盒馬說自己要“愚公移山”的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)在準(zhǔn)備悄悄繞路了。
小王的會員馬上就要到期，他已經(jīng)不準(zhǔn)備續(xù)費(fèi)了。事實(shí)上，即使他想，盒馬也不給機(jī)會了 。
盒馬堅(jiān)持了8年的會員制超市，可能要終結(jié)在2024了。
這家精致的中產(chǎn)超市，開始露出了粗糙的內(nèi)里。02
從中產(chǎn)食堂到白領(lǐng)冰箱
曾經(jīng)，盒馬是消費(fèi)升級的旗手。2017年，盒馬才開業(yè)一年多。前去探店的馬云在盒馬里吃了一頓午餐，桌上是帝王蟹、波龍和黑豬肉。
馬云吃海鮮大餐很正常，但在一家超市能吃到現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的海鮮大餐，就有點(diǎn)不尋常。
那是絕大多數(shù)超市只能供應(yīng)冷凍海鮮的時(shí)代，盒馬提供所見即所得的活海鮮，還承諾30分鐘免費(fèi)送達(dá)，著實(shí)出了一波風(fēng)頭。
盒馬與山姆的相愛相殺，從那時(shí)候就開始了。
于是，生猛海鮮，成了盒馬早期最出圈的產(chǎn)品。
吃慣冷凍海鮮的白領(lǐng)，第一次擁抱了活的帝王蟹、基圍蝦、皮皮蝦，價(jià)格也不貴。而盒馬說：“我們定義的目標(biāo)用戶是年齡在20~45歲白領(lǐng)女性，她們要求更高的生活品質(zhì)?！?/section>于是追求高品質(zhì)的盒馬，成了很多中國年輕人精品超市的啟蒙。
畢竟從開始營業(yè)那一天，盒馬就把山姆和Costco當(dāng)做自己的競爭對手。
繳納不菲的會費(fèi)才能進(jìn)場的會員制倉儲超市，妥妥就是鄙視鏈的上游。2019年上海第一家Costco開業(yè)后，很長一段時(shí)間里，門口都有很多人打卡。他們在門口擺pose，然后在社交媒體上發(fā)攻略，內(nèi)容是“假裝在LA”。
盒馬雖然不能讓你假裝在LA，但的確可以讓人享受到一種凝固在貨柜上的中產(chǎn)階級生活方式。
打《茶館》里，唐鐵嘴就說：“兩大強(qiáng)國伺候咱一個人，這點(diǎn)福氣還小嗎？”澳大利亞的龍蝦、南美的帝王蟹、挪威的三文魚……在盒馬的海鮮區(qū)享受四大洋的海味，還有比這更中產(chǎn)的嗎？
更不用說智利的車?yán)遄印⒎▏募t酒、阿富汗松子、北海道生巧……《大腕》里，李誠儒對著鏡頭侃侃而談，預(yù)測北京將來的豪宅會是“四千美金起”，有錢人“只買貴的、不買對的”。
早期盒馬只對門店半徑3公里的范圍內(nèi)的地址進(jìn)行配送。能享受到盒馬配送服務(wù)的，就是所謂“盒區(qū)房”。
住在盒區(qū)房，你可以體驗(yàn)盒馬提供的打包好的生活方式，配送上門、即拆即用，與盒區(qū)房無緣的，就只能望盒興嘆。2018年，江蘇常州某樓盤開賣，號稱將引入盒馬鮮生作為商業(yè)配套。結(jié)果到2019年交房時(shí)，業(yè)主們連盒馬的影子都沒看到。業(yè)主們憤怒地拉起橫幅，包圍了售樓部，連盒馬的CEO，都帶頭出來謝罪。
南京某豪宅區(qū)的業(yè)主，因?yàn)樾^(qū)周圍接連開5家盒馬，3家距離小區(qū)都不超過3km，但每次點(diǎn)開app就會彈出刺眼的“您的地址超出配送范圍”，于是去豆瓣怒發(fā)長文，控訴盒馬的配送服務(wù)虛假宣傳。
畢竟，住進(jìn)“盒區(qū)房”，某種程度上意味著融入了城市新中產(chǎn)的圈子，下次出新品，能擠到網(wǎng)線前端。
城市白領(lǐng)，擁有象征身份的會員卡，挑選看著十分嚴(yán)選的“日日鮮”，描繪一種不同于大賣場的精致中產(chǎn)生活。鮮花、衣物、玩具、日用品等，蹲蹲折扣就能以相當(dāng)親民的價(jià)格拿下，中產(chǎn)的里子面子都保住了。
而現(xiàn)在，那個能讓人爭得頭破血流的超市，正在悄悄完成一場祛魅：
當(dāng)步子太大扯到蛋的時(shí)候，留住消費(fèi)者，就比什么都重要了。03
中產(chǎn)消費(fèi)，不再性感
寫這篇文章的時(shí)候，小王發(fā)現(xiàn)一件事——今年的盒馬年度賬單還沒出。
在今年還在認(rèn)真做年度總結(jié)的，可能只有音樂App了。支付寶、美團(tuán)們都沒有大張旗鼓地推“年度報(bào)告”，入口都藏得很深，要自己搜才能找到。同事們交流都發(fā)現(xiàn)，自己的消費(fèi)比去年少了很多。盒馬最開始靠生猛海鮮一舉打出名氣，但后來，主力海產(chǎn)也漸漸換成了復(fù)購率更高的小海鮮。
原因很簡單：買3萬一平米房子的人，也不會經(jīng)?；?00吃海鮮。在“移山價(jià)”期間，盒馬的App流量有了大幅提升。而線下的人流，據(jù)小王觀察，現(xiàn)在比去年也多出不少。在社交媒體上，月薪幾萬元的中產(chǎn)，現(xiàn)在不僅住不起如家漢庭，去不起泡泡瑪特，還買不起面包，逛不起商場……
當(dāng)人們說“買不起”的時(shí)候，真正想說的其實(shí)是“不值”。
一個多月以前，拼多多發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，數(shù)字我就不重復(fù)了，總之不是小好中好，而是大好。
財(cái)報(bào)是消費(fèi)者一刀一刀砍出來的。在大洋彼岸，SHEIN和Temu在美國同樣所向披靡：大家都喜歡便宜好用的東西。
勞斯萊斯去年剛剛發(fā)布了自己的財(cái)報(bào)，2023年總共賣出了6000多輛車，歷史最多。其中，中國市場貢獻(xiàn)很大。
天花板和地板都沒降，真正降下來的只有中產(chǎn)：月薪3萬，主打一個能屈能伸。
性價(jià)比的年代，人們正在重新審視自己的每一筆支出。
瑞幸和庫迪咖啡從9.9一路卷到8.8，喜茶也早就已經(jīng)放低身段、主動降價(jià)，
連盒馬自己都說，年輕用戶“不再愿意用高溢價(jià)去體驗(yàn)新奇特，而是用低價(jià)去體驗(yàn)新品?！?/section>盒馬過去一直在講一個故事，叫做“消費(fèi)升級”。從一線城市、核心中產(chǎn)開始，城市包圍農(nóng)村。今天升級的故事大家已經(jīng)很少提起，理性消費(fèi)，反而成了一種共識。前幾天黑龍江的蔓越莓上了熱搜，本地人才知道，原來黑龍江還產(chǎn)這個。于是有人總結(jié)了一套“農(nóng)業(yè)大摸底”：安徽有鵝肝，河北有黑松露，最正宗的日本鰻魚飯，用的大概率是廣東產(chǎn)的鰻魚……
那些看似中產(chǎn)甚至輕奢的料理，搞不好食材也是made in China。
從去年的淄博到今年的哈爾濱，國內(nèi)游的熱度，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過了出國游。
不是××去不起，而是××更有性價(jià)比，也成了今年的流行句式。不是盒區(qū)房住不起，菜市場更有性價(jià)比。
