文：黃小酩
來(lái)源：白酒啤酒頭條（ID：baijiubeermedia）
辭舊迎新之際，生肖酒再次成為新春白酒市場(chǎng)一道風(fēng)景線。五糧液、瀘州老窖、舍得、郎酒、洋河、小糊涂仙、珍酒等知名酒企都先后推出龍年生肖酒產(chǎn)品，爭(zhēng)搶龍年生肖酒賽道。近日貴州茅臺(tái)甲辰龍年生肖酒的正式上市，更是將龍年生肖酒的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)推向高潮。上線短短3日，龍茅不僅申購(gòu)預(yù)約名額爆滿，價(jià)格更被爆炒。
據(jù)悉，生肖酒熱潮起勢(shì)于茅臺(tái)2014年首次發(fā)布“一歲一生肖”馬年生肖酒。
此后，生肖酒不僅成為整個(gè)白酒行業(yè)的通用IP，也是每年春節(jié)之前白酒行業(yè)的一場(chǎng)營(yíng)銷賽事。
龍是中華文化的圖騰，象征富貴、財(cái)富、幸福、吉祥等美好寓意。由于國(guó)人對(duì)龍有特殊的情感，春節(jié)期間送禮、聚會(huì)等場(chǎng)合，龍年生肖酒將更容易受到消費(fèi)者青睞，因此今年的生肖酒市場(chǎng)和往年相比，更顯熱鬧。在茅臺(tái)推出“龍茅”之前，眾多酒企自去年11月起就拉開了甲辰龍年生肖酒競(jìng)逐賽。
2023年11月初，瀘州老窖便發(fā)布了“國(guó)窖1573龍藏天釀”、“瀘州老窖新春禮酒2024特別版”龍年生肖酒，率先拉開了龍年生肖酒大戰(zhàn)的序幕。彼時(shí)，距離甲辰龍年春節(jié)還有100天。
同年12月，郎酒發(fā)布2024生肖紀(jì)念酒，分別為“甲辰龍年限量版龍耀神州酒”、“甲辰龍年限量版青花郎”和“甲辰龍年限量版紅花郎?紅十五”。舍得酒業(yè)推出甲辰龍年舍得生肖酒，限量發(fā)售10萬(wàn)套。五糧液發(fā)布了五糧液?甲辰龍年生肖酒。據(jù)了解，五糧液這次的生肖酒分為“游龍精品款”和“升龍陳釀款”，其中“游龍精品款”全球限量發(fā)售99999瓶，“升龍陳釀款”全球僅限量發(fā)售2024瓶。另外，古井貢酒、貴州珍酒、劍南春、肆拾玖坊、谷小酒等品牌也都先后推出了甲辰龍年生肖紀(jì)念酒。當(dāng)前，白酒行業(yè)生肖酒市場(chǎng)規(guī)模約為200億元，并且在行業(yè)內(nèi)卷的當(dāng)下，生肖酒市場(chǎng)每年仍在以30%以上的速度迅速擴(kuò)張。顯然，生肖酒市場(chǎng)正在成為白酒行業(yè)不容忽視的增量市場(chǎng)，這也是引得眾多酒企加速布局生肖酒賽道的主要原因。同時(shí)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)提到，白酒品牌在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)常常受到旗下主打產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的制約。但生肖酒在文化方面更為包容，設(shè)計(jì)上的限制大幅降低。企業(yè)可采用更為獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)加深消費(fèi)者印象，樹立品牌形象，從而在市場(chǎng)中獲得更大的份額。酒業(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，酒企發(fā)力生肖酒可以豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)寬消費(fèi)群體，并且充實(shí)品牌文化內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者的差異化產(chǎn)品需求，在存量市場(chǎng)開辟新的增量空間，符合目前酒類消費(fèi)多元化的趨勢(shì)。
02
抓住生肖酒文化價(jià)值
賦能品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考
由于限量發(fā)售、高價(jià)定位、富有話題性和投資價(jià)值等特性，生肖酒被業(yè)內(nèi)視作能夠進(jìn)一步放大白酒品牌價(jià)值的商品，尤其在高端酒市場(chǎng)具有顯著的影響力。
生肖酒市場(chǎng)前景廣闊，但酒企想在這片藍(lán)海中站穩(wěn)腳跟卻絕非易事。目前，占據(jù)生肖酒大部分市場(chǎng)份額的依然是頭部名酒，受市場(chǎng)青睞的、具備稀缺性和投資價(jià)值的生肖酒，必然是頭部名酒出品，不具備名酒效應(yīng)的生肖酒收藏價(jià)值不大，升值空間有限。
比如茅臺(tái)推出的生肖酒套裝，買酒的人還是沖著飛天的生肖酒去的，系列酒的生肖酒成了搭售；而同樣是生肖酒，在投資者眼中也只有“茅臺(tái)和其他”的區(qū)別。武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青提到，很多酒企都在推出生肖酒，但如果沒有足夠的個(gè)性化、差異化特點(diǎn)，僅靠同質(zhì)化、內(nèi)卷化的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)抵消生肖酒的含金量。對(duì)大部分酒企而言，想要真正抓住生肖酒的“文化價(jià)值”賦能品牌，應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：首先，生肖酒最根本的價(jià)值來(lái)源是企業(yè)本身的品牌價(jià)值，所以歸根結(jié)底，酒企應(yīng)該回歸產(chǎn)品和品牌本身的建設(shè)。其次，生肖酒未來(lái)的延展方向應(yīng)是以結(jié)合地域民俗文化，產(chǎn)區(qū)文化、品牌與品質(zhì)文化為特色，立足當(dāng)代，突破傳統(tǒng)，滿足消費(fèi)者更多元的消費(fèi)需求，比如一些酒企的生肖酒創(chuàng)新，從品牌文化、酒體風(fēng)格、包裝設(shè)計(jì)，以及銷售形式方面都進(jìn)行了差異化的設(shè)計(jì)，為酒行業(yè)的生肖酒品類發(fā)展提供了許多新的方向與參考。再次，酒企要想在文化品牌上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，要先做好生肖文化的深度挖掘，可以探索跨界，做好與時(shí)尚熱點(diǎn)事件的嫁接融合，這些也是目前比較主流的方向。最后，生肖酒主打的是“稀缺”概念，酒企要做好生肖酒的發(fā)售、限量供應(yīng)、增值投資的相關(guān)服務(wù)工作，讓酒真正具有價(jià)值和品牌效應(yīng)。
03
生肖酒市場(chǎng)的冷思考
熱潮背后的理性分析
需要強(qiáng)調(diào)的是，生肖酒市場(chǎng)的熱潮，并不能簡(jiǎn)單地解讀為白酒市場(chǎng)的整體回暖。
生肖酒是文化紀(jì)念酒，屬于一種文創(chuàng)產(chǎn)品，雖然在核心市場(chǎng)有一定的消費(fèi)容量，但是缺乏全國(guó)性銷售的基礎(chǔ)。并且，生肖酒往往價(jià)格較高，消費(fèi)場(chǎng)景比較單一，也并非酒企盈利的主力。“生肖酒有廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知，各大酒企推出生肖酒以后，市場(chǎng)的接受程度主要由生肖酒所在酒企的品牌影響力、網(wǎng)絡(luò)的覆蓋深度和廣度來(lái)決定?！?strong>肖竹青表示，生肖酒只是錦上添花的“插曲”，它并不能改變酒廠經(jīng)營(yíng)的基本面，只是在傳統(tǒng)的常規(guī)產(chǎn)品之外，做一些文創(chuàng)產(chǎn)品的補(bǔ)充。“目前龍年生肖主要滿足了一小撮品牌粉絲以及品質(zhì)發(fā)燒友的需求，在嘗新、收藏與投資市場(chǎng)走熱，并且被市場(chǎng)中間商炒作，所以可能出現(xiàn)了價(jià)格的畸形。價(jià)格是供需關(guān)系決定的，并且與市場(chǎng)預(yù)期緊密關(guān)聯(lián)?！?strong>蔡學(xué)飛如此說道，理性地看，酒類消費(fèi)具有節(jié)點(diǎn)特征，春節(jié)之后，隨著龍年生肖酒的供應(yīng)正?；约笆袌?chǎng)回歸理性，價(jià)格應(yīng)該會(huì)有所回落，這些都是正常的商業(yè)規(guī)律結(jié)果。總而言之，生肖酒固然有其獨(dú)特的文化魅力和市場(chǎng)吸引力，但推動(dòng)市場(chǎng)動(dòng)銷方面，其作用確實(shí)有限。熱潮過后，酒企仍需踏實(shí)專注于傳統(tǒng)產(chǎn)品的研發(fā)與品質(zhì)提升，通過持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化，滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足并取得可持續(xù)的發(fā)展。
