把預(yù)制菜賣進(jìn)健身房,這家英國(guó)品牌開辟了新思路!| 新XIU

Foodaily每日食品
2024.01.23
健身餐會(huì)是預(yù)制菜新的機(jī)會(huì)嗎?


文:Rachel He  

來(lái)源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


當(dāng)下,中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)已突破四千億大關(guān),朝著萬(wàn)億的規(guī)模進(jìn)發(fā)。


于消費(fèi)端,預(yù)制菜卻正經(jīng)歷著“冰與火”的情形,爭(zhēng)議不斷。


從強(qiáng)勢(shì)出圈,到飽受爭(zhēng)議,“不健康”的標(biāo)簽成為了預(yù)制菜的一道疤,難以褪去。近期,“預(yù)制菜進(jìn)校園”的抵觸以及各類相關(guān)輿論事件的發(fā)酵都反映出來(lái)自消費(fèi)者對(duì)于預(yù)制菜產(chǎn)品的信任危機(jī)。


四面八方的質(zhì)疑,對(duì)于預(yù)制菜行業(yè)無(wú)疑提出了更高要求,但這也意味著新的發(fā)展契機(jī)正在來(lái)臨。對(duì)預(yù)制菜品牌而言,找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn),或許可以打破刻板印象,同時(shí)探索到新的增量型“綠洲”。


那么,預(yù)制菜品牌該如何用健康反擊負(fù)面標(biāo)簽,打造出能讓消費(fèi)者滿意的預(yù)制菜產(chǎn)品?圍繞健康理念,預(yù)制菜還有哪些新的場(chǎng)景、人群可以探索?


Foodaily觀察到一家成立于2017年的英國(guó)健康膳食品牌——The Gym Kitchen(健身廚房),通過(guò)聚焦健身人群與場(chǎng)景打造低卡健康的預(yù)制菜產(chǎn)品,將產(chǎn)品熱量以及營(yíng)養(yǎng)成分可視化,嘗試打破人們對(duì)于預(yù)制菜的刻板印象,助力塑造健康、便捷的飲食生活。


我們認(rèn)為這或許可以給當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)正處于爭(zhēng)議以及信任危機(jī)的預(yù)制菜一些啟發(fā),從The Gym Kitchen的視角觀察預(yù)制菜賽道,我們可以看到預(yù)制菜在當(dāng)下健身大潮之中展現(xiàn)出來(lái)的新潛力。


01

瞄準(zhǔn)既要工作又要健身的健身人,
預(yù)制菜解決便利、營(yíng)養(yǎng)透明雙重麻煩


作為英國(guó)市場(chǎng)中健身預(yù)制菜的“先行者”,The Gym Kitchen 是如何挖掘市場(chǎng)空白,有效撬動(dòng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)?又是如何開啟預(yù)制菜的“人、貨、場(chǎng)”新思路?


1、人—— 精準(zhǔn)洞察消費(fèi)痛點(diǎn)+大膽聚焦健身人群,打造擁有營(yíng)養(yǎng)、清潔配方、熱量計(jì)數(shù)的高透明度預(yù)制菜產(chǎn)品


The Gym Kitchen 創(chuàng)始人Segun Akinwoleola是一名忙碌的打工人,同時(shí)也是健身愛好者,有限的時(shí)間與精力讓Segun厭倦了在周日為下一周準(zhǔn)備飯菜,或者在公司訂購(gòu)那些“既不美味、又不健康”的飯菜,同時(shí)在吃的時(shí)候擔(dān)心不正確的飲食對(duì)于健身結(jié)果的負(fù)面影響。


“作為一名日常健身愛好者,當(dāng)我站在超市中的預(yù)制菜產(chǎn)品的面前,缺乏健康的選擇讓我感到沮喪?!?/p>


來(lái)源:The Gym Kitchen


為了滿足更多忙碌的健身人群在日常飲食中兼顧便利性與健身的營(yíng)養(yǎng)攝入需求, The Gym Kitchen應(yīng)運(yùn)而生。


來(lái)源:The Gym Kitchen


因此,自2016年,Segun便開始瞄準(zhǔn)預(yù)制菜品類,從健身消費(fèi)者出發(fā),嘗試解決傳統(tǒng)預(yù)制菜“高熱量、不健康”的消費(fèi)痛點(diǎn),致力于填補(bǔ)當(dāng)下預(yù)制菜賽道中面向“健身人群”的產(chǎn)品空白。


并在2017年成立了The Gym Kitchen 這一英國(guó)健康膳食品牌,通過(guò)聚焦健身人群對(duì)于低脂、營(yíng)養(yǎng)、便捷的膳食需求,研發(fā)與設(shè)計(jì)擁有清晰透明的營(yíng)養(yǎng)&成分計(jì)數(shù)、高蛋白質(zhì)、低熱量的預(yù)制菜產(chǎn)品,同時(shí)兼顧味道。


來(lái)源:liquid-studio


2. 貨+場(chǎng)——大膽煥新產(chǎn)品+打破傳統(tǒng)場(chǎng)景限制


第二,打破預(yù)制菜的不健康和陳舊標(biāo)簽,大膽煥新產(chǎn)品概念直擊健身人群需求深處。


來(lái)源:craigdean


對(duì)于健身人士而言,預(yù)制菜通常被列入“黑名單”之中,這一人群非常注重飲食成分與營(yíng)養(yǎng)從而搭配健身,因此對(duì)于攝入的飲食有著極高的敏感度。


來(lái)源:liquid-studio


因此,The Gym Kitchen從從健身需求出發(fā),通過(guò)搭配健康的食材,例如,花椰菜、胡蘿卜、豌豆、雞肉、牛肉、海鮮,經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單地烹飪,確保熱量與蛋白質(zhì)都維持在健身人群所接受的范圍之內(nèi), 同時(shí)兼顧美味、減脂、營(yíng)養(yǎng)、便利的多重需求。


來(lái)源:The Gym Kitchen


同時(shí),所有產(chǎn)品的熱量都在350kcal到450kcal的范圍內(nèi),其中每份產(chǎn)品的蛋白質(zhì)的含量更是達(dá)到了20g-35g的水平。低熱量、高蛋白的特點(diǎn)讓產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)滿足健身人群的飲食需求。


其中,預(yù)制菜產(chǎn)品是 The Gym Kitchen的核心系列,包含了冷藏與冷凍線,都只需放入微波爐加熱即可食用。


從雞肉海鮮飯、韓式牛肉飯,到牛肉千層面、豬肉奶酪通心粉,再到西班牙香腸海鮮飯、新加坡面條、高蛋白pizza ...... 不同營(yíng)養(yǎng)食材的結(jié)合,不同地區(qū)風(fēng)味的加入,讓預(yù)制菜產(chǎn)品的選擇不再單調(diào)。


來(lái)源:The Gym Kitchen


另一方面,開啟成分透明化高效化解預(yù)制菜的“后顧之憂”。


在包裝上,The Gym Kitchen 將產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)與各項(xiàng)成分可視化。醒目的蛋白質(zhì)、卡路里、脂肪、碳水化合物數(shù)據(jù)能夠在某種程度上打破消費(fèi)者的“擔(dān)憂”,增加預(yù)制菜產(chǎn)品的透明度,同時(shí)也進(jìn)一步鏈接了消費(fèi)者。


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產(chǎn)品更是將其中的營(yíng)養(yǎng)成分結(jié)合計(jì)算成每個(gè)成年人每日的營(yíng)養(yǎng)攝入完成度,從而讓消費(fèi)者對(duì)于自己攝入的飲食有著更充分的認(rèn)知,同步教育到了消費(fèi)者。


來(lái)源:The Gym Kitchen


The Gym Kitchen更是以“不只是一份預(yù)制菜,它是一種生活方式。”(“More than just a ready meal. It's a lifestyle.”)的口號(hào)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品所帶來(lái)的健康、營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、便捷的生活理念。


為了進(jìn)一步鏈接消費(fèi)者,The Gym Kitchen 建立了健身社群,通過(guò)分享專業(yè)的健身知識(shí),例如,健身食譜、鍛煉計(jì)劃,以及如何科學(xué)搭配其產(chǎn)品從而使健身效果最大化。在此過(guò)程中,消費(fèi)者更是進(jìn)一步接受到了科普及教育。 


當(dāng) Segun 在社交媒體上宣布 The Gym Kitchen 的產(chǎn)品系列已登陸 Asda 商店時(shí),這些在包裝上擁有具體營(yíng)養(yǎng)計(jì)數(shù)、包裝風(fēng)格簡(jiǎn)約輕快、充滿健身元素的產(chǎn)品引起了市場(chǎng)的熱烈反應(yīng),線下商店的產(chǎn)品一度被搶售一空。


當(dāng)下,通過(guò)聚焦健身人群,The Gym Kitchen的產(chǎn)品范圍已經(jīng)從預(yù)制菜產(chǎn)品(冷藏與冷凍系列)拓展到適合健身人群吃的甜點(diǎn)、乳品、外帶零食、谷物和扁豆系列,產(chǎn)品的線下銷售也走向了各大英國(guó)頭部商超, Tesco、Sainsbury's、Co-Op、Morrisons 和 Ocado 以及愛爾蘭的 Dunnes......


來(lái)源:The Gym Kitchen


02

在中國(guó),進(jìn)健身房,預(yù)制菜能行嗎?


The Gym Kitchen的一步步成長(zhǎng)印證了預(yù)制菜圍繞健身人群打造生活方式品牌的可行性。


那么,聚焦到國(guó)內(nèi),“健身化”的預(yù)制菜是否具有發(fā)展的潛力?


根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告,2022年中國(guó)的健身人群數(shù)量為3.74億,位居世界第一,預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到4.64億。


從《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》、《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》等文件的出臺(tái),到全網(wǎng)爆火的劉畊宏本草綱目健身操,再到帕梅拉健身的出圈...... 近年來(lái)體育健身相關(guān)熱點(diǎn)事件頻繁出現(xiàn),全民健身風(fēng)潮不斷興起。


來(lái)源:QUEST MOBILE


而具體拆解健身主力人群的畫像分析,我們可以看到,需要兼顧家庭、工作以及健身的中青年職場(chǎng)人群居多。據(jù)Mob研究院調(diào)查,在中國(guó)的健身人群中,25-44歲占據(jù)了超過(guò)7成的比例,中青年人扛起了運(yùn)動(dòng)健身的主力大旗。在此之中,已婚人群占據(jù)了超6成的占比,近一半的健身人群承擔(dān)著父母的身份。


來(lái)源:Mob研究院


但對(duì)于這些健身人群而言,其飲食的攝入有著較為高的要求與標(biāo)準(zhǔn), 蛋白質(zhì)、總熱量、維生素、脂肪含量......


與此同時(shí),對(duì)這群人來(lái)說(shuō),留給烹飪出營(yíng)養(yǎng)均衡、熱量合適的健身餐的時(shí)間可謂是少之又少。尤其伴隨著當(dāng)下社會(huì)生活節(jié)奏的加快,對(duì)于“便利”飲食的需求更是只增不減。


想要同時(shí)兼顧家庭、工作、飲食、健身,所謂“成年人的生活哪有容易二字”,需求上的多重兼顧只會(huì)顯得生活更無(wú)序不易。


既要營(yíng)養(yǎng)均衡、低熱量、控卡,又要解決“省事、省時(shí)”,需求和痛點(diǎn)非常清晰,那么預(yù)制菜是否能從中找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)?


從產(chǎn)品特性來(lái)看,“健身化”的預(yù)制菜兼具省時(shí)便捷、透明營(yíng)養(yǎng)搭配、健康的特點(diǎn)與健身人群的需求高度契合。


所謂“三份靠練,七分靠吃”,或許,像 The Gym Kitchen一樣,以健身人群的膳食營(yíng)養(yǎng)需求為靈感,打造在健身后的任何場(chǎng)景下都可以簡(jiǎn)單加熱,便可食用的預(yù)制菜產(chǎn)品,可以有效解決當(dāng)代健身人群平衡生活以及兼顧高水準(zhǔn)飲食的痛點(diǎn)。


但從消費(fèi)端來(lái)看,當(dāng)下國(guó)內(nèi)預(yù)制菜市場(chǎng)處于發(fā)展初期,消費(fèi)者教育不足,對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知存在偏差,市場(chǎng)中出現(xiàn)的部分反面案例在逐步降低消費(fèi)者對(duì)于預(yù)制菜的信任和了解。


因此,通過(guò)精細(xì)化的場(chǎng)景切入后,品牌更需要加強(qiáng)產(chǎn)品透明度,在產(chǎn)品的打造上可以嘗試將營(yíng)養(yǎng)與相關(guān)食材成分等信息透明化,同時(shí)溝通教育,在重塑信任的同時(shí)進(jìn)一步鏈接消費(fèi)者。


最后,相較于健身以及預(yù)制菜品類已經(jīng)發(fā)展較為成熟的日本、歐洲海外市場(chǎng),我們可以看到,不止The Gym Kitchen,各類主打輕食、健身理念的預(yù)制菜品牌及產(chǎn)品,如沙拉、雞胸肉等已經(jīng)被驗(yàn)證成功需求和市場(chǎng)潛力,這也印證著在健身人群不斷上升以及社會(huì)對(duì)于便利性追求的雙重作用下,輕食預(yù)制菜這一賽道擁有持續(xù)增長(zhǎng)的可能性。


03

中國(guó)市場(chǎng),預(yù)制菜早已“減脂”進(jìn)行時(shí)


正是觀察到了在這場(chǎng)健身潮中暗藏著的機(jī)會(huì)點(diǎn),當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中已經(jīng)有先行者開啟了“健身化”預(yù)制菜的探索。


Foodaily觀察到,以“低卡、低脂”等概念的健康化預(yù)制菜現(xiàn)已成為部分企業(yè)發(fā)力的新方向。在酸菜魚、佛跳墻、梅菜扣肉、麻辣小龍蝦等“大菜型”肉類預(yù)制菜產(chǎn)品按下加速鍵的同時(shí),“低卡低脂的預(yù)制菜”產(chǎn)品也正在萌芽,不少產(chǎn)品更是被推到了消費(fèi)者的餐桌上。


例如,叮咚買菜于今年宣布將正式步入“大健康預(yù)制菜2.0”時(shí)代,首批將推出5個(gè)主打健康的預(yù)制菜系列:“少油無(wú)油預(yù)制菜”、“低鈉無(wú)鹽預(yù)制菜”、“控卡低卡預(yù)制菜”、“清潔配方預(yù)制菜”、“低碳/低GI預(yù)制菜”。


當(dāng)下,已推出以“控卡餐”為概念的咖喱牛腩、魚香肉絲。將中式菜做為主題,主打更適應(yīng)中餐胃、易堅(jiān)持、不寡淡的產(chǎn)品。


其中,咖喱牛腩只有226kcal,通過(guò)將牛腩去肥,同時(shí)搭配專研配方與精選食材,打造沒(méi)有“科技與狠活”的干凈配料表。魚香肉絲則是通過(guò)采用雞胸肉代替豬肉,達(dá)到脂肪更少的效果,同時(shí)減輕調(diào)料的加入,解決傳統(tǒng)預(yù)制菜“重油重鹽”的弊端,例如用0卡糖取代白砂糖,達(dá)到同時(shí)控卡控糖。


來(lái)源:叮咚買菜


當(dāng)下已完成D輪融資的健康消費(fèi)品牌,薄荷健康,近年來(lái)更是圍繞著控卡主食推出各類預(yù)制菜產(chǎn)品。例如,其中的自熱撈汁飯,以中式特色為風(fēng)味,采用高纖高蛋白低脂的營(yíng)養(yǎng)三色米飯。相較于普通稻米蛋白質(zhì)約為1.68倍,碳水化合物則每100g減少13.4g。


來(lái)源:薄荷健康


與The Gym Kitchen 的產(chǎn)品有異曲同工之妙的是,叮咚買菜、薄荷健康的產(chǎn)品在包裝上標(biāo)注了醒目的卡路里標(biāo)識(shí),供消費(fèi)者參考。打造產(chǎn)品透明度,讓消費(fèi)者“看得見”,從而建立信任。


于2022年完成數(shù)千萬(wàn)元A++輪融資的低卡正餐品牌咚吃,則是聚焦“減肥場(chǎng)景”,遵循中國(guó)膳食指南CRD飲食法則,提供早、中、晚的一整套輕卡營(yíng)養(yǎng)預(yù)制菜。


在產(chǎn)品中采用獨(dú)特原創(chuàng)主食科技高蛋白米面&超低溫鎖鮮技術(shù),微波爐加熱即可食用。同時(shí)以中國(guó)體重管理醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)專家共識(shí)為理論支撐,創(chuàng)新研發(fā)出100+道“高蛋白、低脂、低糖的營(yíng)養(yǎng)均衡中餐美食”預(yù)制菜品。


來(lái)源:咚吃


在品牌們?cè)噲D通過(guò)差異化輕食產(chǎn)品切入預(yù)制菜C端市場(chǎng)的同時(shí),我們也觀察到一些輕食預(yù)制品類在市場(chǎng)端的亮眼表現(xiàn)。


比如,即食玉米粒、即食雞胸肉等相關(guān)產(chǎn)品層出不窮, 從線上的破億銷量額,到線下商超的排名第一,再到成為新銳輕食品牌的核心大單品,我們看到了低卡低脂預(yù)制菜所散發(fā)的巨大潛力。


消費(fèi)者對(duì)于這些品類的選擇同時(shí)也在激發(fā)著著預(yù)制菜從業(yè)者開始對(duì)于C端預(yù)制菜消費(fèi)習(xí)慣與需求的深入探索,這樣的雙向融合讓預(yù)制菜賽道不斷精細(xì)化、多元化地匹配消費(fèi)需求,開辟出新的消費(fèi)場(chǎng)景,探索到新發(fā)展的方向。


目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上體重管理產(chǎn)品多數(shù)是代餐、速食、沙拉輕食等,口感單一、難以堅(jiān)持。那么,低卡預(yù)制菜的出現(xiàn)能夠更好地滿足“挑剔”的中國(guó)胃,將健康的飲食習(xí)慣長(zhǎng)期融入進(jìn)生活中,從而打造1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。


04

小結(jié)


對(duì)標(biāo)海外較為成熟的市場(chǎng),中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)滲透率仍有巨大提升空間。


《中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)五年(2021-2025)工作規(guī)劃》中提到,至2021年國(guó)內(nèi)預(yù)制菜滲透率只有 10%—15%,而美國(guó)、日本預(yù)制菜滲透率已達(dá) 60%以上,中國(guó)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)仍有較大擴(kuò)容空間。


從全球視野觀察,預(yù)制菜產(chǎn)品在C端市場(chǎng)可以稱得上是百花齊放。因此,對(duì)于主要依托B端發(fā)展的國(guó)內(nèi)預(yù)制菜市場(chǎng)而言,未來(lái)在C端有著更多可以探索的新機(jī)會(huì)與可能。


聚焦健身需求,海外預(yù)制菜企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者需求的理解已經(jīng)不僅僅停留在“便利、好吃”的層面,而是開始思考“消費(fèi)者真正需要的是什么,預(yù)制菜又能夠幫助消費(fèi)者解決些什么?”。


那么,對(duì)于國(guó)內(nèi)的預(yù)制菜品牌而言,深入洞察消費(fèi)者,并嘗試聚焦到特定場(chǎng)景特定人群的需求或許可以讓預(yù)制菜逐漸“撕去”那些負(fù)面的標(biāo)簽,從此開啟多一種可能性。


圍繞預(yù)制菜、調(diào)味品、方便速食等相關(guān)品類,FoodailyFBIC2024新餐桌主題論壇將從趨勢(shì)洞察、熱門品類、創(chuàng)新解決方案等角度來(lái)為大家?guī)?lái)前瞻觀點(diǎn);并結(jié)合當(dāng)下預(yù)制菜市場(chǎng)存在的問(wèn)題及海內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn),探討未來(lái)新餐桌的創(chuàng)新發(fā)展機(jī)會(huì)。


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