來源：尼爾森IQ（ID：NielsenIQ_China）
后疫情時代，中國宏觀經(jīng)濟韌性復(fù)蘇，消費成為拉動經(jīng)濟增長的首要引擎。隨著中國消費者理性消費觀念延續(xù), 消費者在消費策略及行為上呈現(xiàn)更為復(fù)雜和分化的趨勢，通過解讀五大消費人群、洞察渠道變革及發(fā)展、分析產(chǎn)品組合及價格策略等，尼爾森IQ重新解構(gòu)行業(yè)增長引擎。
在尼爾森IQ的2023中國消費者洞察暨2024展望直播中，尼爾森IQ深入解析2024年中國快消品市場趨勢，分析中國消費者特征、渠道布局趨勢、市場價格策略以及如何打造品牌渠道力、產(chǎn)品力和品牌力，助力快消品企業(yè)制勝2024！
01
23年中國消費市場大變局
后疫情時代，中國經(jīng)濟呈現(xiàn)韌性復(fù)蘇，消費成為拉動經(jīng)濟增長的主要引擎。23年中國第三季度GDP增幅4.9%,（前三季度增幅5.2%）。國際貨幣基金組織（IMF）和中行研究院等多家機構(gòu)預(yù)測，2024年中國 GDP預(yù)測增幅將保持在4.2%~5.0%，在全球范圍內(nèi)保持穩(wěn)健增長。
縱觀23年前三季度居民人均消費支出，食品煙酒，醫(yī)療保健等剛需消費占比持續(xù)提升?；谌珖?4億人口的多樣性和復(fù)雜性，未來中國消費品市場將受消費需求多元化驅(qū)動而持續(xù)增長。
今年11月，社會零售總額相較去年同期實現(xiàn)10.1%增長，全年來看持續(xù)溫和修復(fù)，特別是年初疫情放開之后，餐飲行業(yè)迅速復(fù)蘇，11月較去年同期增速高達25.8%，文娛類消費、電影票房和旅游業(yè)等，均成為了今年社會消費品增長中的巨大貢獻來源。
據(jù)尼爾森IQ監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至23年11月，國內(nèi)快消品全渠道總量已超越2019同期水平 (恢復(fù)率為107%), 但三年疫情的疤痕效應(yīng)猶存，對線下消費市場的影響最為直觀, 目前恢復(fù)率為92%，受到各地政府財稅、就業(yè)、采購政策及勞動力復(fù)工進展影響在復(fù)蘇步伐上呈現(xiàn)了省份差異性，未來品牌方在區(qū)域布局仍需因地制宜。
在結(jié)合尼爾森IQ快消市場數(shù)據(jù)和國家宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)、客流量、線下門店數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)等信息做了相關(guān)性和貢獻度的建模研究后發(fā)現(xiàn)：1）GDP宏觀經(jīng)濟為復(fù)蘇的根基，是快消市場發(fā)展的首要影響因子；2）居民人均可支配收入和消費支出的分配至關(guān)重要；3) 線下零售門店數(shù)量變化和業(yè)態(tài)變革下，如何優(yōu)化渠道組合，抓住品類最重要的門店進行精準投放，是制勝線下布局的關(guān)鍵點。
02
2024中國消費市場五大展望
展望一：精打細算的消費時代
宏觀經(jīng)濟復(fù)蘇、就業(yè)保障、國內(nèi)運營、供應(yīng)鏈成本上升及漲價壓力下，精打細算成為了2023年下半年中國消費者的關(guān)鍵詞。
近年來，“內(nèi)卷“成為當下消費環(huán)境中的新風向。從消費群體畫像上來看，消費也出現(xiàn)非理性的傾向：相較于70-80后努力工作賺錢、買房、教育投資，Z時代表現(xiàn)出了更強的消費意愿，“買國貨”、“情緒賦予”、“心理寄托”等成為消費新興關(guān)鍵詞，他們在消費決策中更加關(guān)注產(chǎn)品和情緒體驗。從政策端看，國家也提出了2024大力發(fā)展新興消費，培育文娛、國貨潮品等新消費增長點，并給予大力政策支持，所以未來情緒及體驗仍是帶動消費的有力增長點。
尼爾森IQ對中國快消市場86個品類三年的價格追蹤顯示，整體快消品過去三年價格增幅為3%, 橫跨各線級城市以及農(nóng)村市場。為了應(yīng)對快消市場廣泛的漲價趨勢，疫情后中國消費者更為審慎和精打細算，“價格”已經(jīng)成為中國消費者跨越人群與渠道的行為關(guān)鍵詞。與亞太消費者相比，中國消費者傾向采用更多的省錢策略，通過多方比價，在更優(yōu)惠的渠道購物、大包裝進行囤貨來節(jié)省開支；并優(yōu)先關(guān)注重要的產(chǎn)品屬性。
展望二：消費者持續(xù)分層與分化
根據(jù)尼爾森IQ 消費者調(diào)研結(jié)果，中國消費者由經(jīng)濟處境和財務(wù)認知被分為以下五個類別：悠然自若型、一如既往型、精打細算型、重振旗鼓型、捉襟見肘型。
與23年1月份相比，7月份的人群分層和分化持續(xù)擴大：悠然自若型消費者由29%下降至15%，重振旗鼓型消費者群體占比持續(xù)擴大至27%，捉襟見肘型消費者也人群上升至9%，這三類消費者是23年變化最大的消費者人群。
重振旗鼓型消費者：疫情期間這一群體受影響較大，在經(jīng)歷了收入減少或失業(yè)后目前重回正軌，是所有消費者中流動性最強的一類人。在品類的選擇上，重振旗鼓型消費者更加腳踏實地，追求立竿見影的效果，會傾向于購買維他命、保健營養(yǎng)品和生鮮食品等。廠商應(yīng)該更加關(guān)注其對于價格層面的硬性要求，以更高性價比滿足其護己需求。
精打細算型消費者：27%的中國受訪者屬于精打細算型消費者，他們的財務(wù)狀況未受到疫情的顯著影響，但對價格更為敏感、消費態(tài)度更加謹慎，并且愿意花費時間進行比價。精打細算型消費者更加注重價格與品質(zhì)之間的平衡，強調(diào)物有所值的重要性，他們會為商品價格做出消費行為上的全部改變：他們只買打折促銷品，優(yōu)先買必需品，而且會在門店之間做出轉(zhuǎn)換。
捉襟見肘型消費者：9%的中國消費者屬于捉襟見肘型消費者，他們會削減一切非必需類消費，并且優(yōu)先花費在罐頭類、急凍食品、主食類食品等消費場景上。
尼爾森IQ發(fā)現(xiàn)價值型消費者持續(xù)全渠道購物，而價格型消費者則傾向于積極比價，著重在賣場超市、電商平臺進行囤貨。對品牌方而言，他們不僅需要在鋪貨上做加法、進行全渠道覆蓋為未來做規(guī)劃，還需要在產(chǎn)品渠道的匹配上做減法，把最符合渠道特點的產(chǎn)品規(guī)格、價格進行差異化布局，以滿足不同人群的消費者群體。對于渠道方客戶而言，未來他們需要迎合品類、價格的訴求而進行布局，以獲得渠道流量的增長。
展望三: 夯實線下基本盤 全渠道布局未來
回顧23年快消品市場，雖然線上、線下渠道的占比較去年同期穩(wěn)定，但消費者的渠道選擇更加多元化，各大渠道內(nèi)部的結(jié)構(gòu)仍然產(chǎn)生了諸多變化：內(nèi)容電商持續(xù)性增長，搶占部分綜合電商的市場份額；近場渠道中便利店、食雜店的持續(xù)性擴張；以及受即時性驅(qū)動，O2O渠道也實現(xiàn)了快速發(fā)展。
得益于抖音電商的加持、線上渠道增速仍在繼續(xù)。自2021年起，抖店逐步開始形成規(guī)模，并于2023年在品類上持續(xù)拓展——從以往的服飾、個護行業(yè)為主到目前擴充了食品、飲料、奶制品等行業(yè)，2024年內(nèi)容電商的增長仍然是值得重點關(guān)注的一大趨勢。
縱觀快消品市場線下結(jié)構(gòu)，尼爾森IQ監(jiān)測的600萬+線下門店在23年數(shù)量穩(wěn)健擴張，增幅為0.4%。近場小型門店增長仍在持續(xù)，便利店不僅在門店數(shù)量上大幅增長，而且在單店產(chǎn)出、客流量上也獲得大幅提升，本土的便利店品牌亦實現(xiàn)了區(qū)域性的高速增長。
小型業(yè)態(tài)的迅速成長在一定程度上分割了大型渠道的人流和消費，大型業(yè)態(tài)在門店數(shù)量、單店產(chǎn)能上均面臨較大轉(zhuǎn)型壓力。為了積極應(yīng)對市場轉(zhuǎn)型，80%的核心賣場從去年開始開設(shè)小面積門店、精簡SKU加大生鮮產(chǎn)出、同時開設(shè)倉儲會員店，并在二線城市積極拓展。
O2O模式（線上到線下）繼續(xù)迅速發(fā)展。得益于更近距離、更快履約效率，O2O實現(xiàn)了騎手時間價值和用戶時間價值的互換，滿足了消費者的即時需求，為大多數(shù)品類帶來銷售增量。根據(jù)尼爾森IQ監(jiān)測的2023第一季度到第三季度銷售增幅，相較于現(xiàn)代渠道的持續(xù)性負增長（-1.4%、-3.4%、-6.3%），O2O渠道前三季度保持了正向增長（8.8%、2.3%、3.7%），增長主要集中在乳制品、酒精、個人護理等細分品類。
同時，O2O渠道具備高端化、嘗新等特點，消費者對于新概念，新趨勢產(chǎn)品在O2O渠道購買的接受度高于線下渠道門店，個人護理/飲料/酒類和乳制品均呈現(xiàn)更高的價格指數(shù)和升級空間。
回顧線上電商渠道，雖然整體電商市場在全渠道的結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，但快消品細分品類在各類平臺增長表現(xiàn)分化。下圖中Y軸代表內(nèi)容電商23年上半年vs22年上半年銷售同比增長，X軸代表綜合電商23年上半年vs22年上半年銷售同比增長，目前在雙渠道增長較快的既有基礎(chǔ)生活品類，也有享受型品類。過去兩年，內(nèi)容電商的品類在不斷擴張，食品、飲料品類的市場占比持續(xù)攀升，小廠商盤踞抖音新興平臺，在內(nèi)容電商平臺表現(xiàn)亮眼。
展望四: 超越價格的增長
23年，快消品消費結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，對于主流廠商而言，主流（81-120）價格帶仍是最核心價格帶，市場占比近四成；大眾端（41-80）今年有較好幅度的增長，高端（121-160）、奢華（201+）價格帶也在持續(xù)性擴張。
與此同時，品類呈現(xiàn)兩極化的增長；以飲料行業(yè)為例，無糖茶、即飲咖啡、100%果汁推動了貴價段增長；而受消費者對“劃算”、“暢飲”概念需求的驅(qū)動，豪飲裝（601-1249ml）也增長較快。對主食行業(yè)而言，高端+價格帶主要受冷凍產(chǎn)品如廣東點心，煎炸點心等品類銷售的驅(qū)動，經(jīng)濟+價格帶則主要集中日常囤貨、大包裝銷售的消費場景。
在成本上漲、品類漲價的大趨勢下，快消品市場出現(xiàn)了三大新特點：1）多數(shù)快消品類都進入了以價補量階段；2）消費分級明顯，消費升級與降級并存；3）沖動、悅己型消費的場景之下，新品對市場的重要性猶存。在多數(shù)老品銷量下滑、店內(nèi)競爭激烈、產(chǎn)品效力面臨挑戰(zhàn)的當下，盤活老品效力對目前快消品廠商而言至關(guān)重要。
從消費者端而言，未來12個月，中國消費者對于酒精、奶制品、保健品這些品類的漲價預(yù)期更高；而對基礎(chǔ)消費品、食品類的價格預(yù)期有所下滑。在漲價方式上，按照由高到低1-5排序，中國消費者對于所有品類的漲價策略都傾向于“量不變、小幅漲價”。在第二優(yōu)先級的漲價趨勢上，中國消費者對于不同品類的漲價策略態(tài)度有所不同：對于沖動型消費品類，消費者更期待通過減小包裝尺寸來漲價，而對于基礎(chǔ)消費品消費者則希望廠商推動大包裝、多包裝減少單次消費金額。與亞太消費者不同，中國消費者在“停止購買”這一選項上優(yōu)先級最低，不會因為商品漲價而選擇停止購買。
展望五: 解構(gòu)品牌增長力
尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，在全國線上、線下渠道過萬的品牌中，23年34%的品牌超過了去年同期的銷售額，且這些廠商中80%以上為本土廠商，并有10%的品牌實現(xiàn)了額量雙增長。
聚焦這些增長亮眼的消費品企業(yè)，從規(guī)模和結(jié)構(gòu)上看，本土企業(yè)占比最大，且主要集中在頭部本土企業(yè)以及長尾本土企業(yè)。以飲料酒精行業(yè)和個人護理行業(yè)而言，國有品牌今年的增長強勢，反映出當下消費者對于進口、本土品牌的認知差異在逐漸收窄，不再唯大牌論，小品牌也獲得巨大的發(fā)展機會。
從企業(yè)運營端拆解本土廠商的成功經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)：
市場敏感性：深耕中國市場更好地把握市場趨勢和變化。疫情后，中國消費者在出行、購物、餐飲、穿衣上都發(fā)生了巨大的變化，本土企業(yè)具備高度敏銳的市場感知力，快速洞察到上升的消費賽道，享受到風口的紅利。
運營敏捷性：本土廠商進入市場節(jié)奏較快，緊跟市場最新趨勢，建立產(chǎn)品賽馬機制，不斷的測試、上新、調(diào)整和迭代。
近場渠道力：本土廠商深耕本土市場，對于供應(yīng)商、銷售渠道有著深入的認知，能夠滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和下沉市場。尤其對于疫情這幾年線下零售市場的洗牌，門店的轉(zhuǎn)型，及時獲取信息做好基本功至關(guān)重要。
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結(jié)語
2024年對于消費品牌商和零售商來說是極具挑戰(zhàn)的一年，對于市場變化和必備技能的重新審視中，二者均需要提升本土需求的精“準”把握，運營敏捷性更“快”調(diào)整應(yīng)對變化；尼爾森IQ將持續(xù)致力于提供全面的制勝解決方案，最準確和有代表性的全渠道監(jiān)測，通過新數(shù)據(jù)源和方法論快速地為渠道、產(chǎn)品和營銷提供新洞察，并通過“貨、場、價、促”四個維度為全渠道賦能，助力零售企業(yè)即時把握最真實的市場全貌，有效提升營銷投資回報率。
