文：W
來源：CEO品牌觀察（ID：new_shop_）
近日，被譽為“早餐界愛馬仕”的桃園眷村，又有新動向了。繼2021年多地接連關店之后，位于深圳萬象天地北區(qū)LG層的桃園眷村也撤店了，該店原址已經(jīng)圍上商場圍擋，這意味著桃園眷村正式撤出廣東市場。
據(jù)了解，此次閉店的桃園眷村深圳萬象天地店，在2017年項目開業(yè)時便引入了里巷美食街，一度引發(fā)打卡熱潮。
2021年9月，從里巷撤出的桃園眷村以全國首家桃園眷村·福利社的新形象重新亮相萬象天地LG層下沉廣場的美食空間，但門店面積大幅縮水。
桃園眷村于2014年在上海泰州路開出首家門店，門店以七八十年代的復古文藝風格為主，面積約400平方米，售賣油條、豆?jié){、飯團等餐食，顛覆了大眾對于早餐店的傳統(tǒng)認知。
2016年，一篇名為《他在LV邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘，網(wǎng)紅們?yōu)槌陨弦豢诟试概抨爟尚r》爆款營銷文，讓桃園眷村成為當年最火的餐飲品牌之一。毗鄰LV的選址疊加不算便宜的客單價，這個品牌一度成為了國民小吃升級的代表性品牌，也成了大家口中的“早餐界愛馬仕”。
此后，桃園眷村開啟快速發(fā)展的步伐。2017年，桃園眷村完成A輪融資，并計劃未來3~5年在全國布局80家傳統(tǒng)店、500家標準店。桃園眷村還曾一度開放了加盟，巔峰時期，品牌曾開出超40家門店，進入了上海、深圳、廣州、杭州、廈門等多個城市。
如今伴隨桃園眷村正式撤出廣東市場，品牌可查的在營門店僅有4家，分別為上海泰州路店、廈門中華城店以及成都太古里店、悠方店。
事實上，從2019年開始，桃園眷村就已經(jīng)在不同城市先后上演了相同的撤店戲碼。
2019年4月，在品牌門店最多的上海，桃園眷村連關4家門店，但官方表示是閉店升級。疫情發(fā)生后，桃園眷村門店數(shù)量更是直接腰斬，撤出了重慶、武漢、南京、合肥、杭州等市場。
與此同時，桃園眷村所屬公司也出現(xiàn)了負責人被限制高消費、股權凍結、被執(zhí)行人等風險問題。與桃園眷村相關聯(lián)的深圳、北京等地分公司均已注銷。
從桃園眷村高舉高打的商業(yè)模式來看，該品牌無法長紅有著以下幾方面原因：一是運營成本過高。桃園眷村更注重的是客戶所追求的情懷以及體驗度，因此選擇進駐一線商圈、高端商場開大店，租金壓力疊加較高的門店設計成本，經(jīng)營壓力可想而知。二是產(chǎn)品定價過高。為了提高營收，桃園眷村將定價親民的早餐品類客單價抬高到幾十元。人們或許會為偶爾的嘗鮮慢單，但長遠來看，很難形成高頻的復購。三是后續(xù)創(chuàng)新不足。盡管桃園眷村帶起了一波“中式早餐高端化”的浪潮，但其后續(xù)創(chuàng)新發(fā)力，產(chǎn)品品質(zhì)以及上新頻率難以對標其定價，性價比不高成了硬傷。
以上種種，都指向桃園眷村在人們新鮮感褪去后被拋棄并非偶然。
1月17日，桃園眷村官方微信公眾號發(fā)布了一篇名為《我們的十年》的推文，提到“我們叫它‘桃園眷村’，因為我們沒有只當它是門生意，我們想用那一個時代的人情味來驅趕商業(yè)的功利心，我們希望它能給社會帶來溫暖”。桃園眷村一直在踐行用品牌思維做生意，品牌創(chuàng)始人之一聶豹亦在留言區(qū)表示，“桃園眷村餐飲是一個時代的產(chǎn)物，桃園眷村品牌不應是一個時代的問題”，“沒有品牌的餐飲是謀生的，沒有價值觀的品牌是陌生的；沒有公眾價值觀的企業(yè)是短暫的，擁有社會價值觀的品牌是……”
或許對于曾經(jīng)的市場來說，桃園眷村有著成功的必然策略。但在時代洪流中，品牌就像逆水行舟，不進則退。關于桃園眷村的品牌故事并沒有完全結束，只是市場和大眾仍在期待它的新故事發(fā)生。其實，從市場規(guī)模來看，早餐這門生意是具有廣闊的想象空間的。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年我國早餐市場規(guī)模達到1.75萬億元，2025有望增長至2.57萬億元。但萬億市場一直以來大都掌握在路邊攤、街邊店手里，品牌化、連鎖化程度極低。不過，近些年的早餐市場也有了新的變化，各方勢力都盯上了早餐黃金檔。
包子、饅頭向來是傳統(tǒng)早餐的絕對主角。但在專注于早餐品類的玩家中，把包點生意做得風生水起的并不多。
作為“中國包子第一股”，巴比算是賽道中比較有代表性的品牌。截至2023年9月底，巴比全國門店數(shù)量達4970家，以華東市場為主，同步覆蓋華南、華北。不過在2023年，巴比新開辟了湖南、安徽市場，以期進一步擴大市場份額。
在產(chǎn)品方面，巴比不僅在連鎖門店中售賣熱騰騰包子、饅頭、燒麥和豆?jié){，也面向B端探索和嘗試團餐、預制菜等業(yè)務。
同樣在包子賽道，李與白包子鋪成了近幾年殺出的一匹黑馬。該品牌創(chuàng)立于2020年，以“包子就要現(xiàn)蒸，臊子就得現(xiàn)炒”的理念扎根成都，主打產(chǎn)品是川味醬肉包，并以多彩的包子顏色和新奇的內(nèi)餡口味，為食客創(chuàng)造更豐富的味覺、視覺體驗。如今，李與白在全國開出了300+門店，覆蓋四川、重慶、云南、貴州、陜西等省份的60余座城市。同時，品牌還在菜單中增加了面條、小吃、飲品等產(chǎn)品，以覆蓋全天候用餐場景，延長經(jīng)營時長。
當然，在傳統(tǒng)早餐鋪子之外，早經(jīng)濟場景也伴隨時代的發(fā)展有了更豐富的內(nèi)涵。
傳統(tǒng)快餐企業(yè)早早就開始探索早餐市場，其中麥當勞、肯德基布局早餐業(yè)務多年，并不斷更新著相關產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，麥當勞在早餐市場的增長，使單店平均營業(yè)額增長了4.5%。早餐已成為麥肯的一大營收來源。后來者如海底撈、賈國龍功夫菜等品牌也試水過早餐生意。
遍地開花的全家、羅森、7-11等便利店也憑借著更為豐富的早餐選擇以及更為快速便捷的優(yōu)勢，成為不少打工人的早餐首選。近年來，更有越來越多的咖啡品牌甚至是新茶飲品牌進入到早餐市場，豐富著消費者的選擇。早八黃金檔作為咖啡需求的活躍時間段，目前如瑞幸、Tims天好咖啡、幸運咖、M Stand、NOWWA挪瓦咖啡等品牌都推出了“咖啡+早餐”的套餐產(chǎn)品。
近日，Tims天好咖啡還將門店開進地鐵站，在上海地鐵14號沿線站臺落下了7家門店，推出“申烘”早餐，為搭乘地鐵的上班族提供“咖啡+暖食”便捷新選擇。
與此同時，更多新茶飲品牌也在試水早餐市場，并有著不錯的反響。
以奈雪的茶為例，其在2020年4月發(fā)力早餐場景，推出了純茶/咖啡搭配三款三明治的產(chǎn)品組合。此后，品牌早餐產(chǎn)品線不斷優(yōu)化，價格策略也朝著更日常的方向調(diào)整。2023年4月，奈雪的茶更推出低至9.9元的早餐套餐，包含一杯茶飲或咖啡，搭配一件自家烘焙產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，在2023年上半年，奈雪的茶早餐套餐銷售額同比激增620%。不難看出，早餐這塊香餑餑，正在經(jīng)歷著一波又一波的“分食”。盡管早餐市場看似是一門前景無限的大生意，但即便是上市的巴比，也只是賽道中成功的冰山一角，真正撬動這塊金礦的玩家并不多。
核心在于早餐的利潤有明顯的天花板。與正餐相比，早餐的單價偏低，可以賺取的利潤十分有限。即便提高售賣價格，也容易落得像桃園眷村這樣的境地。同時，賽道玩家競爭激烈，想要突圍并非易事。但無論是本身就專注早餐市場還是跨界而來，想要做好早餐這門生意，不外乎是關注幾點——定價合理、產(chǎn)品可靠、選址便利。至于能開辟多少利潤空間、能給品牌帶來多少更高粘性的用戶，還需要交給時間去驗證。
