文：小鯊
來源：Kr品牌主理人（ID：brand36Kr）
中國茶有千年歷史，但在商業(yè)世界，茶行業(yè)仍然是一個被低估的市場。
從八馬茶業(yè)十年3次IPO折戟，到瀾滄古茶棄A轉港上市首日破發(fā)，資本不愛茶似乎不是秘密。
作為典型的“大行業(yè)小公司”格局，與千億市場規(guī)模相對應的，是茶葉企業(yè)數(shù)量眾多但競爭分散、產地依賴和工業(yè)化體系不完善、品牌認知度和集中度低等種種發(fā)展困境。
過去，中國茶領域多以品類品牌或產地品牌為主導，比如武夷山大紅袍、西湖龍井、福鼎白茶、洞庭碧螺春；也有盤踞線下零售市場已久的老字號和傳統(tǒng)品牌，比如吳裕泰、張一元、天福茗茶、八馬茶業(yè)等等。但整體來看，并未出現(xiàn)真正的強勢品牌。因為行業(yè)本身的限制，就像一道套在品牌身上的牢固的“枷鎖”。
但同時，這也意味著機會。消費者的心智還沒被大品牌牢牢綁定，渠道模式和傳播媒介的變革又在持續(xù)發(fā)生，新玩家入局的空間就始終在。如果能解決掉既有的限制因素，天花板將會很高。
事實上不論是現(xiàn)制茶飲、袋泡茶還是瓶裝茶，近些年都涌現(xiàn)出了不少讓人眼前一亮的品牌，他們多從過去茶行業(yè)“非共識”的角度切入，比如開拓線上零售渠道、重視品牌建設、關注細分人群偏好，以及更重視培養(yǎng)年輕一代消費者。
近期，我們就觀察到一家和傳統(tǒng)茶企相比略顯另類的新銳品牌，一念草木中（以下簡稱為一念）。一念的定位是中高端茶葉品牌，產品以袋泡茶和原葉茶為主，致力于以文化打造出品牌差異。
而它在行業(yè)嶄露頭角的故事，要從2021年講起。當時一念剛在線上起家，便決定要做一個用戶品牌。直到7月份，第一款產品“神游八極”上線，一念的故事寫下了第一個高潮——半年時間，僅依靠線上渠道，產品單月銷售額突破400萬。
“神游八極”聚齊了中國5大茶類，客單價為298，內含一份詳細的沖泡指南。靠第一款產品取得成績的同時，一念也由此定下了品牌基調。比如，產品不以品類命名，而是從詩歌等意象里取名，把老壽眉叫做“紅爐映雪”；再比如，重視內容，在品牌的官方公眾號里展示創(chuàng)始人尋茶的故事、產品背后的茶文化；除此之外，重視服務，消費者可以在小程序內先試喝再下單，找到最適合自己喝的茶，同時每款茶還配有沖飲手冊，讓消費者自己沖泡時也能喝到好的風味。
在創(chuàng)始人夏正看來，這款產品是用來做品牌定型的，結果背后是品牌做出的取舍。
而“取舍”兩字，也呼應著夏正本人的經歷。創(chuàng)立一念之前，她做過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，也做過消費品公司的高管。茶葉是她作為用戶熟悉，但作為經營者陌生的賽道。為什么這次創(chuàng)業(yè)要“舍近求遠”？她的回答是“始于興趣，終于使命”。
2023年12月，一念發(fā)布了全新的產品線“自在茶”，以及品牌成立后的第一支創(chuàng)意短片“重山復嶺，不如飲茶”。夏正在短片下方留言，“每一個大時代的人都會有困惑，但或許答案早已藏在我們的文化基因里。”夏正希望，一念除了好喝之外，還能在時代巨變的浪潮中帶給個體精神層面的慰藉。這看起來更像是一個歷史悠久的文化品牌的使命，過往人們也更多從電影、文學、旅行等文化活動中得到這種安慰。
作為一個年營收達數(shù)千萬的新銳品牌，為什么不走一條更好走的路，而要以文化作為品牌特色？文化的驅動力有多大？
帶著好奇和疑問，我們跟夏正進行了一場對話。我們試圖去了解，夏正到底想做一件什么樣的事情？這件事的源頭在哪里，又將會走到哪里？一念作為一個新銳茶葉品牌能否承載這種使命？
01
茶不是一個“任人打扮的小姑娘”
36氪品牌主理人：90后為什么對茶這么感興趣？你之前的創(chuàng)業(yè)其實也跟茶不相關。夏正：其實蠻有契機的。2014年的時候，雕爺（阿芙精油創(chuàng)始人）在羅輯思維上招募學徒，我進了最后一關，題目是要在一周內做個產品原型出來。當時我本能的反應就是做茶相關的產品。那段時間剛好非常沉迷喝茶這件事，業(yè)余時間還順著《中國茶經》里提到的產區(qū)、種類挨個嘗試，就很熱愛這件事。后來我提交的產品，就是現(xiàn)在“神游八極”的雛形（一念草木中成立后發(fā)布的第一款產品）。
36氪品牌主理人：但一念草木中是2021年成立的，這中間隔了6年，你也在某10億級的美妝品牌做到了高管。為什么在這個時間點出來做茶？
夏正：最初是有在消費領域創(chuàng)業(yè)的念頭，準備看方向，就和周圍的人隨便聊，聊著聊著開玩笑說要不做茶？接著就開始想名字，一口氣起了20多個；又推演戰(zhàn)略，說了一大堆。當時朋友說，你有沒有發(fā)現(xiàn)你在琢磨這個事情時特別有靈感？我一想，還真是。
那個時刻會覺得自己的天賦在這（做茶品牌）上面。
然后就開始理性地思考，這些年里有沒有茶品牌做出了我想做的事情？答案是沒有。雖然很多品牌在不同領域都有顯著的探索，比如tea′stone探索的是線下空間、小罐茶探索的是茶的工業(yè)化，但我想做的是“文化的茶”。截至2021年元旦，還沒有品牌做出來。所以才決定開始創(chuàng)業(yè)。
36氪品牌主理人：但對你來說這是個全新的行業(yè)，怎么深入了解？
夏正：我為了感受茶的魅力，自己花錢學了評茶員的課程，還考了證。過程中發(fā)現(xiàn)茶和常規(guī)的消費品行業(yè)特別不一樣，甚至有點荒謬。
在這個行當里，買茶要先學東西、考試。這就像你去買包，店員不是先賣給你，而是說等會兒，問你頭層牛皮是什么？包分幾種類型？
但正是這些荒謬的過程讓我意識到，也許我秉持一個不一樣的出發(fā)點，即做“文化的茶”，并相信茶所承載的文化內核是有魅力的，能走到一個和別人不一樣的地方。
36氪品牌主理人：怎么理解“文化的茶”？
夏正：在我看來，相比于千篇一律的標準化和工業(yè)化，茶背后有非常多樣的文化，這本身就是美的。我想去呈現(xiàn)這種美，并通過相對標準化的內容生產、產品設計和用戶服務，讓每一個普通消費者都能接觸和感受到這種多元的美。
那我們怎么還原？最重要的就是不能在茶里面添加亂七八糟的東西。因為茶有自己的風味，不是一個“任人打扮的小姑娘”，不是想加糖就加糖，想加香精就加香精。
36氪品牌主理人：有沒有質疑過，這么做可能不太容易贏得大眾市場？
夏正：我之前走訪行業(yè)里的一些前輩（供應鏈上的合作方），他們說這幾年想做品質自飲市場的茶葉品牌有千百個，但基本上都沒做起來。
因為這個市場最難解決的問題就是眾口難調。有些品牌試圖用少量的SKU來滿足消費者，但數(shù)量不足導致后期難以持續(xù)；有些品牌則做了大量SKU，品質也有一定保障，但沒做出差異化，價格也比較高。
一念應該算極少數(shù)活下來而且逐漸站穩(wěn)腳跟的品牌。我們是以風味為基礎，以茶文化的魅力為差異點，再貫穿到產品、品牌內容上，這樣的話包裝成本占比低，能做到同等價格里品牌更具有差異性、產品風味更好。比如我們做了大量試喝活動，就是為了讓幾萬人投票選出最好的味道。
其實走到今天，我們依然在做興趣者的市場。當有朝一日把這部分人都服務好時，他們的口碑自然會把我們帶到大眾市場里。
02
做品牌是細水長流的事情
36氪品牌主理人：做興趣市場，需要把茶厚重的文化底蘊高效表達出來。怎么落在品牌上？
夏正：首先是定位，從公司成立的第一天開始，我們的定位就是“一群愛茶人為另一群愛茶人做的品牌”。品牌是連接茶和人的橋梁。茶有自己的魅力、人有探索欲，渴望看到不一樣的世界，品牌把兩者連接到一起，讓源源不斷的人被茶的魅力吸引。
然后就是傳遞茶的魅力。我們找到了兩個源頭，詩歌和禪宗。在做品牌底層根基搭建的時候，會著力往這兩個更初始、更飄渺超脫的文化內核上挖掘。落到實際的動作上，就是每一款產品名字都取自詩歌意象。
比如有款東方美人的茶，我們取名“瑤臺仙”，靈感就來自李白為楊貴妃寫的詩句。這款茶本身的風味豐富，偏甜，茶友喝的時候，可能會想到李白、想到楊貴妃，口感與想象在喝茶的一刻重疊，就會加深對這款產品的理解。這是中國人才懂的浪漫。
36氪品牌主理人：為什么不用品類做產品名？
夏正：因為我們想讓消費者記住產品，進而記住品牌。
當然，相應地也會付出代價，一個就是放棄消費者對品類的認知，因為當我們把老壽眉叫做紅爐映雪時，消費者在淘寶上是搜不到的；另一個就是前期發(fā)展比較緩慢，沒有勢如破竹，沒有摧枯拉朽，只能靜水深流。
但這是我們必須做的取舍。
36氪品牌主理人：正因為這樣品牌才會重視內容？不是洞察到消費品內容化的趨勢，而是因為品牌需要用內容去呈現(xiàn)。
夏正：是這樣的，我們要做的是品牌，它的周期可能是20年、30年，甚至100年。這是細水長流的事情，需要時間浸潤才能逐漸體會和了解，所以前期會很依賴內容。
做品牌和做貨不一樣，做貨天天要看趨勢，但品牌人更多是看自己，思考我是誰，有什么是相對不變的，然后在不變的要素里建立起穩(wěn)固的優(yōu)勢。這些不變的東西才是品牌的根基。
36氪品牌主理人：回過頭來看，你覺得你們在打造品牌上做對了什么事情？
夏正：先從我自身來說。首先我是歷史學科班出身，所以對茶、中國文化內核的理解本身就比較深入；其次是對專業(yè)的重視，我自己會親自學茶葉的審評師，會去浙大的茶學系上課，所以會嚴格把控風味品質。此外，因為我自己就是90后，所以跟80、90這兩代人溝通沒有語言體系上的障礙。
從團隊來說的話，我們團隊很多人都是跨專業(yè)進來的，有很多創(chuàng)意人才，能把品牌很好地呈現(xiàn)出來。而很多傳統(tǒng)茶行業(yè)的從業(yè)者，在適應現(xiàn)代商業(yè)的硬技能上其實是偏弱的，執(zhí)行精度也不夠。
如果消費者同時要求茶的品質、文化屬性，會發(fā)現(xiàn)一念應該是為數(shù)不多的選擇。
36氪品牌主理人：私域上做對了什么？一念全年GMV中私域占比是較高的。夏正：其實我們社群的銷售權重一直都很大。一方面，我們會花大量補貼，做很多規(guī)?；脑囷嫽顒觼硪龑ХN草。之前做過“15天喝遍15款功夫茶”的活動，用戶購買后連續(xù)打卡15天，可以全款返還到一念賬戶中。這個出發(fā)點是希望降低用戶購買時的決策壓力。
另一方面，我們也會做些讓用戶印象深刻的事情。比如第一款產品“神游八極”首發(fā)時，我們給每個用戶都送了一桶農夫山泉泡茶水，有些人收到的時候都震驚了；再比如，我們會把售賣級茶具作為贈品送給用戶，雖然成本比較高，甚至拉低了利潤率，但我們希望用戶在自飲時有趁手的全套裝備，可以安心享受喝茶的儀式感。
到現(xiàn)在每做新品開發(fā)時，我們都會在都會在社群招募試喝，提前做產品測試。目前累計有6萬多人參與了測試，手上的產品打分表也有幾十萬份了。
夏正：我覺得是需要創(chuàng)造一個又一個場景，讓人們意識到可以在那個場景下喝茶，體會到喝茶的快樂。
比如，每到雙休朋友圈都有人看書、喝茶，這是大家愿意度過周末的方式，是一個喝茶的場景；再比如我們去茶山巡山時，會在隨行杯里泡上茶包，遇到小溪就把杯子扔到里面冰鎮(zhèn)一下，正好爬山爬得很累，喝一杯冰冰涼涼的冷泡茶會覺得很開心，這也是一個喝茶的場景。
我們需要非常多場景，讓大家意識到，原來在這些時刻喝茶是一種美妙的體驗。
36氪品牌主理人：接下來營銷上會重點做什么動作？
夏正：我們品牌成立兩年多，營銷做的一直比較少，之前更多在做產品研發(fā)、品牌內核表達。從去年到今年，其實營銷大量花在做消費者補貼上了，比如消費者花100塊買茶，參與評分打卡后我們會返還。
接下來的兩年，我們會著重思考如何讓更多消費者知道我們，以及如何以更高的效率領會到我們想要表達的內容。
但總體來說我對于做鋪天蓋地的廣告這件事沒什么興趣，因為我們還沒找到一句話讓消費者愛上的魔力時刻，坦率地講廣告作用也不大。廣告本質上是淺層次的溝通，茶作為興趣消費很難被影響。除非是作為禮品或其他，才需要更直給。
36氪品牌主理人：很多新消費品牌近幾年都開始探索線下空間，這方面你們有計劃嗎？
夏正：這是我們在著力探索的部分，終究要到線下和大家見面，但時間可能要往后延。因為相比線上，線下是沉浸式的，更能用空間準確傳達出品牌內核，給人更好的體驗。但空間作為表達方式的難度更高，我們還需要更長的時間來思考和籌備。
這就好像在線上看迪士尼的電影，和線下去迪士尼樂園里走一圈，感受是完全不一樣的。尤其是文化，說不清道不明，更需要一個線下空間，讓人能調動五感去沉浸式感知。
03
不做追風少年，做一件雋永的事情
36氪品牌主理人：未來你希望一念這個品牌做成什么樣子？夏正：我覺得品牌在社會中扮演的角色，就是要解決一個時期內一部分人的問題，解決的問題越大，企業(yè)就越重要。那我們問自己，一念解決的是什么問題？我覺得還真不是有一口不錯的茶喝，當然這是最基礎的，也是必須要做的，但并不是最終的使命。
36氪品牌主理人：慰藉可以從很多方面尋得，為什么你找到的母體是茶？夏正：因為茶是少有的、貫穿千年歷史，但依然活躍在當代的消費符號。這和我們的生活有什么聯(lián)系？你看以前的古人，日出而作日落而息，雖然很苦，但所有勞作都在可控的范圍內，清楚地知道春天播種，秋天收獲。現(xiàn)在大家雖然基本衣食無憂了，但問題就在于時代處在巨變之中，個體不知道自己的工作給社會貢獻了什么價值，常常會產生虛無感和挫敗感，有時候甚至不如回家做頓飯開心。
那我們能從什么上面求得一些安慰，稍微把身心靠在上面歇一歇？我的答案是文化脈絡，因為它存在的時間遠超個體生命長度。我們的壽命不足百歲，但茶作為文化母體的存在長達千年。當我們感到煩惱、困惑的時候，想想“蘇東坡當年也有同樣的困惑是吧”，不知道為什么，就會有一種渺小的個體在更為宏大的場景面前突然釋懷的感覺。雖然煩惱最終并沒有消滅，但變得看起來不重要了。
一念要做的，就是通過做一個品牌、產品，讓更多人不需要經過沉重的哲學思考、文史學習，就能夠收獲到這樣一個小小的安慰時刻。而茶就是這樣一個橋梁。
36氪品牌主理人：具體來看，茶怎么承載一念的品牌使命？夏正：茶跟其他消費品的區(qū)別，就在于茶的歷史脈絡很悠久。作為產品，茶不會有什么翻天覆地的變化，更不會快節(jié)奏地推陳出新。所以這種特性使得我們有機會去做更雋永的事情。
舉個例子，東方美人這款茶，我們希望它能一直存在，不是像消費主義時代制造的那些有時效性的產品一樣每年都迭代新品，也不是賣了一年就不賣了。這會讓消費者感覺很疲勞。
36氪品牌主理人：這個視角和做生意的視角是否有沖突？夏正：我也會從生意的視角考慮，任何事情都得先符合正循環(huán)的機制。
但對很多創(chuàng)業(yè)人來說，包括我自己，不是所有的決策都和利益掛鉤，有時候是很感性的。其實每做一個選擇時，都有利益最大化的選擇，只是看怎么選而已。而最終走上創(chuàng)業(yè)路的人，或多或少都有非理性的成分，尤其是消費品行業(yè)。
36氪品牌主理人：當初創(chuàng)業(yè)選領域的時候，你想過要更理性地去選一個風口上的行業(yè)嗎？夏正：做一件事情的時候有兩個方向，一是追風口，二是根植于自己的內心去做選擇。
過去幾年新消費很火的時候，誕生了很多“追風少年”，什么火就做什么，也不看自身稟賦。我雖然年齡不大，但進入互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的時間比較早，觀察創(chuàng)業(yè)百態(tài)也有十年了。創(chuàng)業(yè)圈里，陣仗大的時候說出來的是百億美金的故事，歸零時只剩下一地雞毛。反過來拉到更長期的視角去看，還不如一直穩(wěn)穩(wěn)追求連續(xù)性的增長。
所以當我自己去開啟一段創(chuàng)業(yè)旅程的時候，我不太想去做所謂的“追風少年”，我更想根植于自己的內心去選擇，做更感興趣、更擅長的事情。
36氪品牌主理人：這會是你最后一次創(chuàng)業(yè)嗎？夏正：不好說。如果我的目標是用文化的、哲學的、詩意的方式帶給人們小小的精神慰藉，一念這個品牌能承載多少就承載多少；如果有朝一日無法承載了，我還沒放棄這個目標，當然也會用別的品牌來嘗試完成這件事。
夏正：我想根植于中國這片土地的文化基因，用世界語言去表達茶的風味。比如說咖啡、葡萄酒這樣的品類，已經有了一套風味體系。從人文學科的角度上講，文明是求同的，文化是求異的。未來想走向世界的話，一定得有求同的東西在。那還不是詩歌或者禪宗，而是風味。所以我們也在風味研究上傾注了很多精力。
說句題外話，為行業(yè)扛旗不是一個初創(chuàng)企業(yè)該做的事情，是行業(yè)老大該做的。但沒辦法，茶這個行業(yè)沒有老大，誰想當老大誰就得提前把老大該做的事情做了。
36氪品牌主理人：現(xiàn)在你離這個目標有多遠？夏正：還蠻遠的，甚至可以說非常遠。但也看怎么理解。品牌要做成一件非常大的事情，需要經歷很多真理時刻。一念現(xiàn)在只是做對了一些事，但還有很多真理時刻沒看到，得繼續(xù)努力探索。
不過很早以前我就相信一句話，叫“當荷花鋪滿池塘的前一天，還只有池塘的一半”。你覺得荷花離鋪滿池塘遠嗎？遠。但可能也很快。
