文：荒木、circle
來源：九行Travel（ID：jiuxing_neweekly）
如果要為2023年的消費市場用一個字定調(diào)，那大概就是——卷。
以往動輒千元起步的沖鋒衣，如今被國產(chǎn)商家打到了百元帶；主打精品豆的咖啡品牌不再是網(wǎng)紅打卡地，賣到斷貨的反而是打工人的9.9元續(xù)命水；盒馬山姆的商戰(zhàn)在2023年打得火熱，榴蓮千層、瑞士奶油卷，曾經(jīng)需要專門代購的爆款單品，如今以更簡單的方式走上了人們的餐桌。
△消費者想要花更少的錢，買更好的東西。（圖/Unsplash）
那些曾經(jīng)被稱為“中產(chǎn)標配”的生活方式，都以種種方式，被蓄勢待發(fā)的品牌們以更低的價格打了下來。
縱觀種種消費現(xiàn)象后，很容易走進一種謬論，那就是如今的消費者只認“低價”。但事實上，當(dāng)人們討論“低價”時，他們想要的從來都不是最低的價格，而是以可持續(xù)負擔(dān)的價格，來購買更優(yōu)質(zhì)的生活。一言以蔽之，就是“花更少的錢，買更好的東西”。
到了2024年，這種“卷”，仍在延續(xù)。第一個被卷到的中產(chǎn)符號，就是“牛排”。
牛排，曾經(jīng)離國人的餐桌很遠。
在過去那個“菜場”為王的時代，吃一頓牛排，是非日常的，很多時候是與重要紀念日相伴出現(xiàn)的。作為一種食材，牛排一度被認為是昂貴、西式、與中國胃不合拍的。
△在過去，吃一頓牛排是非日常的。（圖/Unsplash）
在那時，牛排的確算不上親民，人們既不知道如何挑選購買，也不懂得如何烹飪制作。
在高檔餐廳里，一份優(yōu)質(zhì)牛排動輒百元，而普通人又很難在市場中挑選到高品質(zhì)牛排，更何況，在很長一段時間內(nèi)，大型商超內(nèi)所售賣的牛排，很大一部分是由牛碎肉與卡拉膠組成的合成牛排。
△高檔西餐廳里的牛排價格昂貴。（圖/Unsplash）
但近些年，得益于如山姆、盒馬等大型會員制商超的推廣，人們對于牛排的認知早已發(fā)生變化。人們對于牛排，有了更高的品質(zhì)要求。低品質(zhì)的“合成牛排”“調(diào)理牛排”，在這一代追求品質(zhì)與健康的消費者觀念中早已被淘汰。
原切谷飼、奶香度、雪花紋理等等，如今，幾乎每個牛排消費者，都對這些術(shù)語有著基本的了解。在盒馬發(fā)布的《2023年盒區(qū)房消費趨勢報告》中也印證了這一趨勢。
2023年，盒馬用戶最愛買的是帶有“雪花”紋路的牛排——“和牛牛排”與“安格斯谷飼150天牛排”在盒馬的銷售占比達到了66%。
上個月，盒馬在抖音發(fā)起為期一個月的“王排爭霸賽”，公開招募千名熱愛牛排的美食自媒體創(chuàng)作者，在嫩度、奶香度和汁水豐富度等維度，將盒馬的牛排與其他品牌牛排進行公開對比測評，在這場爭霸賽中，看得到如今人們對于牛排品質(zhì)的更高需求。
△人們追求更好品質(zhì)的牛排。（圖/Unsplash）
賽事中牛排愛好者對比最多的兩個牛排，是盒馬冰鮮安格斯150天眼肉牛排和山姆超市同價位眼肉牛排。
在價格上，雙方不相上下。而在品質(zhì)上，雙方牛排在不同維度各有優(yōu)勢。比如，盒馬的牛排主打的標簽是“安格斯150天谷飼”，這意味著盒馬牛排的脂肪含量高，有著漂亮的雪花紋理，奶香味也會更足；而山姆牛排由于是厚切，因此更適合三到五分熟，在嫩度和汁水層次上更勝一籌。
△盒馬與山姆超市的牛排在不同維度上各有優(yōu)勢。（圖/抖音截圖）
喜歡牛排厚切的滿足感的人，會更加喜歡山姆的牛排，而追求奶香、紋路或者不擅長烹飪的新手小白，則會更偏向于盒馬的牛排。二者各有優(yōu)劣，不分上下，在這場比拼里，消費者的褒貶自由，主打一個真實客觀。
對于盒馬來說，這場爭霸賽的最終意義或許不在于輸贏。更重要的意義在于，盒馬如今已經(jīng)可以走上牌桌和山姆掰一掰手腕，賽事本身已足見盒馬這一年在供應(yīng)鏈變革之上的成效。
牛肉，是山姆的“王牌”之一。
山姆在牛肉上的強勢，基于山姆的全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢。沃爾瑪全球供應(yīng)鏈和800多家山姆會員店的供應(yīng)鏈和冷鏈物流基礎(chǔ)，讓山姆可以采購整牛進行分切，產(chǎn)品價格和物流成本具有顯著優(yōu)勢。
△牛肉是山姆的“王牌”之一。（圖/Unsplash）
而盒馬此次舉辦王排爭霸賽，足見盒馬在牛肉供應(yīng)鏈上已有了清晰的布局。
牛肉的貴，貴在其飼養(yǎng)成本。無論是什么品種的牛，飼養(yǎng)門檻都很高。它們要么需要大量飼料，要么需要大面積牧場。牛的生長周期也較長，高昂的飼養(yǎng)成本和增長的市場需求決定了牛肉的價格不可能太低。
為了將牛肉的價格打下來，盒馬選擇建設(shè)屬于自己的牧場。盒馬鮮品部采購經(jīng)理何小青表示，2023年盒馬在澳大利亞包下首批3座牧場，牧場內(nèi)都是澳大利亞純種安格斯牛。
△澳大利亞純種安格斯牛。（圖/Unsplash）
“谷飼時間超過100天的牛肉會長出雪花”，這些牛肉入口更加綿密濃厚。盒馬的牛肉，經(jīng)過谷飼喂養(yǎng)150天，雪花紋理豐富，再通過穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，將極具質(zhì)價比的澳洲牛肉，通過全程冷鏈的方式送往全國各地的餐桌。
事實上，等級眾多的牛肉，本就是一個既卷又很成熟的單品——只不過，盒馬這次的挑戰(zhàn)賽，實際上將大家拉入了一個更卷的戰(zhàn)場：要拼性價比，當(dāng)然是質(zhì)量和價格都要卷。
在社交媒體，有用戶發(fā)現(xiàn)盒馬正在“移山打?！薄＿@意味著盒馬的“移山戰(zhàn)略”，已經(jīng)從外圍的乳品烘焙，推進到了山姆的核心腹地。
△盒馬的“移山戰(zhàn)略”從乳品烘焙開始，直至山姆腹地。（圖/Unsplash）
有了直采的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，盒馬才能夠發(fā)起此次以價格為核心的“移山打?！被顒?，安格斯150天肥牛火鍋片，350克售價為33.9元；眼肉牛排，400克售價為99.9元。
已經(jīng)建立起優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的盒馬，正努力向越來越精打細算的中產(chǎn)家庭，持續(xù)供應(yīng)價格更低但品質(zhì)依舊在線的好產(chǎn)品。
從表面看，很容易將這場“商戰(zhàn)”總結(jié)為山姆和盒馬之間的“價格戰(zhàn)”，事實上，這是一次爭奪用戶的“心智戰(zhàn)”。盒馬CEO侯毅曾經(jīng)提到，過去盒馬跟山姆、Costco面向的是同一客戶群——中產(chǎn)以上的消費群體。
“這些人不是在盒馬買就是在山姆買，這是我們今天面臨的挑戰(zhàn)。盒馬鮮生怎么樣把商品差異化能力進一步做強，把價格進一步做低？”
△“移山戰(zhàn)略”是一次爭奪用戶的“心智戰(zhàn)”。（圖/Unsplash）
正因如此，去年10月盒馬宣布對5000余款商品進行打折，平均降價20%，“貴”是盒馬曾經(jīng)被抱怨較多的一個點。但從盒馬近半年來，不斷在價格和品質(zhì)上內(nèi)卷的做法來看，盒馬想要的，不僅僅是中產(chǎn)家庭。
這也是“盒馬移山”能夠獲得消費端廣泛好評的原因之一，任何人都可以以一個更具優(yōu)勢的價格來享受優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
2023年，大部分零售品牌都在調(diào)整價格。據(jù)尼爾森IQ中國發(fā)布的《2023年中國消費者洞察暨2024年展望》數(shù)據(jù)，37%的受訪者表示將改變消費方式，尋求最優(yōu)價格的產(chǎn)品。
毫無疑問，曾經(jīng)的消費主力人群正在承壓。但這并不意味著，在尋找低價的同時，他們可以接受生活品質(zhì)的降級。
“低價”并非絕對值，而是消費分層后，各個層次商品的“性價比”。
△消費者在尋求最優(yōu)價格的產(chǎn)品時，并不是接受生活品質(zhì)的降級。（圖/Unsplash）
過去，“價格”一直是盒馬能力的一個短板。主要原因是盒馬以前是更高品質(zhì)的定位，作為后起之秀，從供應(yīng)鏈建設(shè)、用戶拓新、運營成本等處處都要投入。盒馬的低價，大部分要歸功于這一年在供應(yīng)鏈上的自我革新。
盒馬CEO侯毅也曾表示，“折扣店的核心由三個因素決定，第一是差異化的產(chǎn)品運作，就像各家一直比拼的網(wǎng)紅產(chǎn)品；第二是通過垂直供應(yīng)鏈，全部從廠家直接進貨，把成本做到極致；第三個是極致的運營成本。”
從某種程度上來說，盒馬與山姆的“移山”商戰(zhàn)，就是盒馬在攻克了這三個難題后，實現(xiàn)“折扣化變革”的具體表現(xiàn)。比如這一次牛肉的價格優(yōu)勢，就得益于盒馬的垂直供應(yīng)鏈，以及直采時所壓縮的其他運營成本。
盒馬通過減少中間環(huán)節(jié)來省成本；甚至自建供應(yīng)鏈，自己生產(chǎn)更有記憶點和競爭力的商品。
比如，在自建了烘焙工廠之后，盒馬可以做到將“榴蓮千層”這一爆款單品的價格穩(wěn)定在79元。這意味著盒馬的“折扣”是可持續(xù)的，而不是僅僅在“商戰(zhàn)”時曇花一現(xiàn)。
風(fēng)起于青萍之末，無論是“移山價”還是“王排爭霸”，都只是一個具象的縮影，其背后所反映的核心，不是誰家的牛排更好更便宜，而是新的消費形勢對于供給端企業(yè)的歷練，折扣化不是賣便宜貨，而是把好貨賣便宜。
這件事“折磨”的是企業(yè)，但受益的是消費者，牛排大戰(zhàn)，只是一個開始。
