文：yolo

來源：增長黑盒Growthbox（ID：growthbox2）

非常感謝各位讀者，又陪伴著增長黑盒走過了一年。

作為一家專注于消費零售領(lǐng)域的研究機構(gòu)，增長黑盒在2023年圍繞“新增量”這個主題進行了大量研究：通過趨勢分析、策略總結(jié)、案例拆解的形式，為企業(yè)家們提供關(guān)鍵洞察和決策參考。

在此，我們總結(jié)了過去一年里發(fā)現(xiàn)的8個新增量機會，并列出了相關(guān)話題下最受歡迎的19篇深度報告&文章，供大家查漏補缺。同時也預(yù)告一下我們將在2024年加大投入的5個研究領(lǐng)域！

01

 崛起的視頻號帶貨

2023年，任何線上渠道都不可能實現(xiàn)成倍增長的同時，規(guī)模達到上千億 - 除了視頻號帶貨。這也被行業(yè)戲稱為“騰訊全村的希望。”

因此，無論是頭部品牌，還是產(chǎn)業(yè)帶的“白牌”商家，都非常關(guān)注這個正在崛起的新渠道。經(jīng)過幾年的發(fā)展，視頻號也逐漸擺脫了市場規(guī)則不清晰、基礎(chǔ)設(shè)施不完善的問題，許多商家都從中抓住了新增量的機會。

增長黑盒算是一路看著視頻號大盤翻了幾十倍：早在2021年初，我們就做出了百萬播放的爆款視頻，又在2022年做了上百場直播，跑通了公域引流私域的鏈路。

為了幫助更多商家理清市場趨勢、判斷增長機會，我們在2023年針對視頻號做了一系列深度研究，這包括：

【我們花一個月時間研究了視頻號：用數(shù)據(jù)打破你的四個偏見】（點擊可查看原文）

我們在行業(yè)里首次采取消費者調(diào)研+大盤數(shù)據(jù)挖掘的方式，分析了視頻號當(dāng)前的發(fā)展趨勢，并回應(yīng)了以下四個質(zhì)疑：

• 真的沒人愿意在視頻號上買東西嗎？

• 視頻號只有老年人才會有用嗎？

• 視頻號只不過是換了個地方繼續(xù)“內(nèi)卷”嗎？

• 視頻號真的缺乏公域流量嗎？

  
  

【從入局到破局：商家怎樣挖掘視頻號的新增量？】（點擊可查看原文）

我們調(diào)研了上百個視頻號商家，并解釋了以下問題：

• 大家想清楚為什么要做視頻號了嗎？是炒作跟風(fēng)嗎？

• 資深專家如何看待“人貨場”三個方面的機會？

• 案例：朗姿如何通過視頻號聯(lián)動線上線下，月GMV近千萬？

• 案例：認養(yǎng)一頭牛如何用視頻號賦能私域，提升用戶生命周期價值？

  
  

【我們花一個月研究了視頻號里的「排頭兵」：服飾商家如何抓住帶貨的新機會？】（點擊可查看原文）

服裝作為視頻號帶貨第一大類目，格外受到關(guān)注。所以我們分別找了四個不同類型的商家進行了深入訪談，并探討了如下問題：

• 直播帶貨整體業(yè)態(tài)在視頻號中存在機會嗎？

• 視頻號直播帶貨對「誰」還有著顯著的機會？

• 在視頻號商家經(jīng)營的組合拳中，直播帶貨如何與其他策略有效聯(lián)動，將收益最大化？

  
  

02

狂熱的小紅書種草

2023年，小紅書種草的熱度進一步提升，真正進入了“萬物皆可種草”的時代，品牌方的積極性只能用狂熱來形容了。

從數(shù)據(jù)來看，小紅書的MAU已經(jīng)到達2.6億，且互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率大大提升，進一步說明了其增長的空間。

雖然2020年已經(jīng)有一大批新品牌涌入了小紅書，但今天的種草策略已經(jīng)發(fā)生了明顯的改變：“投5000個KOC打爆款”的方式，進化到了KFS、IDEA等更加精細化的模型。

為了弄清楚這其中的奧秘，幫助更多商家找到增長機會，我們在2023年針對小紅書做了一系列深度研究，這包括：

【我們花一個月調(diào)研了小紅書種草的新機會和增長策略】（點擊可查看原文）

我們首先通過大數(shù)據(jù)挖掘了小紅書種草大盤的趨勢，并通過對品牌方定性+定量的調(diào)研，總結(jié)了“打磨好產(chǎn)品+打造好口碑”的增長路徑，同時梳理了奧利奧、珂拉琪兩個標(biāo)桿案例的種草策略。

【萬字拆解：潮流時尚行業(yè)如何在小紅書挖掘新增量？】（點擊可查看原文）

雙十一期間，小紅書一直是潮流時尚品牌的兵家必爭之地。然而，對于小紅書最核心的“人群反漏斗模型”，不少人存在錯誤的認知。我們進行了多個角度的分析，并嘗試回答：

• 潮流時尚品牌為什么可以借助小紅書撬動雙十一前后的增長？

• 我們對小紅書真正的價值有哪些誤解？

• 李寧、HOKA、HEFANG、凱樂石、ubras如何在小紅書取得業(yè)績突破？

  
  

【深挖小紅書帶貨玩法：如何打造日產(chǎn)500篇內(nèi)容的“印鈔機”？】（點擊可查看原文）

在品牌導(dǎo)向的種草策略之外，還存在一種利潤導(dǎo)向的小紅書帶貨玩法，更適合中小商家。我們通過與行業(yè)專家的訪談，總結(jié)了這種玩法的特點和路徑，并分析了其中最關(guān)鍵的“套模板”方法論。

03

 巔峰的抖音電商

2023年，抖音電商的規(guī)模已經(jīng)突破了2萬億元，同比增速超過60%，依然維持了碾壓傳統(tǒng)貨架電商的姿態(tài)。甚至抖音自己的貨架電商渠道，GMV占比已經(jīng)超過30%。說抖音電商處于巔峰狀態(tài)并不為過。

我們從2021年起就在跟蹤抖音的店播、達播趨勢，并研究了大量新品牌是如何在抖音乘風(fēng)而起、老品牌是如何煥發(fā)第二春的。然而，問題在于抖音早期的紅利太大，人人都在入局，導(dǎo)致后續(xù)發(fā)展中競爭過于激烈、頭部效應(yīng)顯著。

因此，2023年品牌在意的是如何用更加精細化的策略、更加專業(yè)的團隊，建立競爭優(yōu)勢，并從細分流量中挖掘出新機會。我們對此也做過一些研究，遺憾的是由于種種原因未能公開發(fā)布。

不過，對于2023年增長迅猛的抖音本地生活領(lǐng)域，我們倒是做了一些深入分析，算是為線下連鎖商家探索細分的破局點：

【抖音究竟對線下生意有沒有價值？】（點擊可查看原文）

我們通過消費者調(diào)研，找到了抖音生活服務(wù)與美團的核心差異點，并從構(gòu)建品牌競爭力的角度出發(fā)梳理了“內(nèi)容營銷+用戶營銷數(shù)字化”策略模型；同時我們分析了肯德基、茶百道兩個連鎖餐飲品牌是如何在抖音發(fā)力實現(xiàn)快速增長的。

04

出圈的聯(lián)名營銷

從營銷策略的角度來看，2023年最火爆的就是品牌聯(lián)名營銷了。

本來品牌間的IP聯(lián)名、跨界并不是件新鮮事，成功案例也是每年都有。只不過2023年營銷的創(chuàng)意越來越豐富，腦洞越來越大，所以出圈的成績更亮眼了。

商家們最關(guān)心的是隨著聯(lián)名越來越卷，品牌到底怎樣才能脫穎而出？成功的背后有什么秘訣呢？

于是，我們?nèi)パ芯苛?023年聯(lián)名的頂流——瑞幸。

【12000字解讀瑞幸聯(lián)名營銷策略：流量池里的特種兵】（點擊可查看原文）

通過大量資料和挖掘和行業(yè)專家的訪談，我們初步總結(jié)了瑞幸“重騎兵+特種兵”的營銷戰(zhàn)略，試圖解答：

• 瑞幸咖啡的聯(lián)名營銷策略是按照什么商業(yè)邏輯來運行的？

• 瑞幸咖啡為什么要不斷的做聯(lián)名？這給自己和其它品牌帶來了什么好處？

• 瑞幸咖啡與茅臺的這次聯(lián)名，為什么能夠取得巨大的影響力？我們該從中學(xué)習(xí)到什么？

  
  

05

全面降臨的AI

2023年，chatgpt引領(lǐng)了AI時代的到來。從0到1億用戶，chatgpt只用了2個月，而facebook則用了4.5年 - 可謂是創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)時代的新記錄了。

在過去一年中，AI能力的發(fā)展比碳基生物的進化可要快多了，現(xiàn)在只有你想不到，沒有AI不能做的事。因此不論企業(yè)還是個人，都對于AI產(chǎn)生了一種焦慮：不想落后，但又不知道怎么入手。

既然增長黑盒平時都專注于數(shù)字化領(lǐng)域，那自然要深入研究下AI如何賦能企業(yè)增長和個人成長。我們在半年時間里，使用了不下100種AI工具，自掏腰包數(shù)萬元，得到了一條經(jīng)驗：想再多都沒用，直接動手實踐起來把AI帶入業(yè)務(wù)場景，是最快的學(xué)習(xí)方式。

當(dāng)然，我們也做了以下幾篇研究報告，給大家提前探探路：

【2023中國AIGC應(yīng)用研究報告】（點擊可查看原文）

作為國內(nèi)首份針對應(yīng)用層面的AI報告，我們聚焦在中國本土市場研究了AIGC技術(shù)（ai generated content）是如何賦能企業(yè)營銷、銷售、運營、財務(wù)等業(yè)務(wù)場景，梳理了底層邏輯和價值，并介紹了國內(nèi)代表性的工具和服務(wù)商。

【作為商業(yè)顧問，我如何利用AI工具提升100%工作效率】（點擊可查看原文）

作為一名商業(yè)顧問和一個小團隊的管理者，我是如何借助各種AI工具提升工作效率并實現(xiàn)個人成長的？這篇文章會為大家分享一些個人經(jīng)驗，并介紹幾個實用的工具利器。

【面對越來越“不好糊弄”的消費者，品牌該去哪里找增長】（點擊可查看原文）

通過有效的用戶洞察，品牌可以制定更精準的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷策略，抓住更多新增量的機會。那么AI技術(shù)是否可以應(yīng)用到用戶洞察上從而提升效率呢？當(dāng)然可以！這篇文章就介紹了一個最新款用戶洞察工具，并以潔爾陰、松達、可復(fù)美為例，介紹下幾種用戶洞察的思路。

06

內(nèi)卷的新能源汽車

接下來，我們把目光放到熱門賽道的趨勢上 - 2023年，最受關(guān)注、發(fā)展最快的行業(yè)無疑就是新能源汽車了。而隨著一輪輪價格戰(zhàn)的打響，我們愿稱其為年度最卷行業(yè)。

那么，除了后端研發(fā)和生產(chǎn)的硬實力對抗，在前端的營銷獲客上車企還能拼什么？

在缺乏價格以外新增量抓手的情況下，我們覺得應(yīng)該落到消費者關(guān)系的經(jīng)營上：無論是新客線索的孵化，還是老客的服務(wù)，整體的消費者體驗大大影響了汽車品牌的競爭力。

為了幫助車企探索用戶運營的策略、適應(yīng)數(shù)字化時代的消費者需求，我們在2023年加大了對于汽車行業(yè)的研究，并做出了以下報告：

【2023新能源車企用戶運營策略研究報告】（點擊可查看原文）

通過定量分析行業(yè)數(shù)據(jù)+定性研究案例，我們總結(jié)了新能源汽車“沙漏型”的用戶運營策略，并詳細拆解了蔚來、極氪、小鵬、比亞迪的用戶運營體系，同時闡述了極狐、五菱、凱迪拉克等品牌如何在私域做好用戶運營。

【兼具傳統(tǒng)和新銳基因的極氪，是怎么做用戶運營的？】（點擊可查看原文）

我們?nèi)ゲ稍L了極氪的高管：雖然極氪已經(jīng)在用戶運營策略上比較領(lǐng)先，但他們認為不必神話用戶運營，而應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品力、價格、口碑都已經(jīng)具備的前提下，讓用戶運營成為最終促成交易的助推力，與傳統(tǒng)廣告合力形成增長閉環(huán)。

【用“居委會”實現(xiàn)差異化競爭，蔚來的品牌社區(qū)是怎樣創(chuàng)造價值的？】（點擊可查看原文）

我們?nèi)ゲ稍L了蔚來的高管：在造車新勢力這條競爭日趨激烈的賽道上，蔚來絕對是繞不開的話題。蔚來構(gòu)建了一個去中心化的品牌社區(qū)，在品牌為用戶創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上，更為用戶之間可能產(chǎn)生的價值提供了平臺，更像是“品牌搭臺，用戶唱戲”的模式。

07

洗牌的國貨美妝

2023年，一直處于高速發(fā)展的國貨美妝行業(yè)開始剎車，并面臨著新一輪洗牌：一方面是韓束、珀萊雅等傳統(tǒng)品牌力壓國際大牌，登頂電商平臺TOP1，另一方面是眾多新品牌面臨業(yè)績下滑，甚至倒閉的問題。

作為一個對于營銷最敏感的行業(yè)，在2020年前后的黃金時代，我們跟美妝品牌學(xué)習(xí)的是速度：看誰能先搶到新品類、新渠道。想要學(xué)最新的營銷策略，只需要找?guī)讉€美妝新品牌來看看就夠了，因為它們必然是搶在第一個。

而今天再去看國貨美妝，我們最應(yīng)該去學(xué)習(xí)的卻是穿越周期的能力：看誰能長效經(jīng)營、站到最后。

因此，為了幫助企業(yè)探索穿越周期的要點，我們對美妝行業(yè)繼續(xù)做了研究：

【質(zhì)疑我媽，理解我媽，成為我媽：萬字拆解珀萊雅的數(shù)字化戰(zhàn)略】（點擊可查看原文）

珀萊雅作為2023年最具代表性的國貨品牌，在雙十一登頂美妝行業(yè)top1。不過：

• 雙11已有十多年的發(fā)展歷史，為什么此前的美妝榜單上難覓珀萊雅的蹤跡，從去年到今年卻突然起飛？

• 珀萊雅此番拔得頭籌，卻恰逢雙11大盤整體下滑，所以究竟是在激烈的競爭中突出重圍，還是在諸神黃昏中巧奪第一？

  
  

【選擇與努力同樣重要：國貨美妝如何抓住2024新增量？】（點擊可查看原文）

在過去一年，有不少國貨美妝品牌從品牌、流量、利潤三個重點入手，做出了突破和改變。我們通過定性和定量的分析，拆解了以下問題：

• 國貨美妝行業(yè)目前面臨著哪些機會和挑戰(zhàn)？

• 珀萊雅、完美日記、HBN、潤熙泉、敷爾佳、珂萊妮、植卡美如何拓展新增量？

• 2024年國貨美妝品牌還可以從哪里去掘金？

  
  

08

轉(zhuǎn)換競爭方向的母嬰

近年來，中國的新生兒出生數(shù)量持續(xù)下滑，據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年出生人口僅為956萬人，跌破1000萬大關(guān)。據(jù)預(yù)測，到2023年，出生人口將會繼續(xù)跌破900萬。這一趨勢意味著中國的生育率正在經(jīng)歷前所未有的下降。

而生育率的顯著降低，率先影響的就是母嬰行業(yè)，除了大量的門店關(guān)閉，商家退出，在業(yè)內(nèi)人士看來，母嬰行業(yè)正處于內(nèi)卷嚴峻的敏感期和浮躁期。

于是，我們對母嬰行業(yè)進行了調(diào)研，想要看看究竟是否還存在逆勢增長的機會。

【2023母嬰行業(yè)新增量洞察報告：人口負增長時代下的新消費主義】（點擊可查看原文）

經(jīng)過研究，我們認為，對母嬰行業(yè)前景持謹慎性樂觀的態(tài)度是相對客觀且準確的。盡管新生兒數(shù)量面臨著前所未有的收縮，但從居民消費能力、人均可支配收入、消費群體范圍等方面來看，母嬰行業(yè)依然存在著增長機會。

我們的報告圍繞母嬰人群日常消費的“衣食用”三大場景展開，綜合考量復(fù)合增長率、基礎(chǔ)體量、競爭格局等競爭要素對母嬰賽道進行了深度研究。

09

總結(jié)2023

2023年，企業(yè)最關(guān)注的就是“消費能不能復(fù)蘇”。但從全年的結(jié)果來看，雖然社會零售總額回暖比較明顯，但消費者信心指數(shù)并未完全恢復(fù)，且居民存款還在持續(xù)上升，需求收縮很明顯。與此同時，大多數(shù)企業(yè)的生存狀態(tài)也沒有那么理想。

那么，從前面的趨勢來看，各大渠道似乎發(fā)展都很熱鬧，這是為什么？

因為復(fù)蘇并不是恢復(fù)到跟之前一模一樣，消費者的行為和認知都發(fā)生了不可逆的變化，整個市場結(jié)構(gòu)形成了一個中間低，兩邊高的M型。也就是說，特別頭部的和特別垂直專業(yè)的品牌會過得很好，反而中間地帶缺乏明顯競爭力和規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)會遇到困難 - 這其實是代表了市場中的大多數(shù)。

為了幫助企業(yè)理解和適應(yīng)新變化，我們也針對宏觀市場趨勢做了研究。

今年年中，我們曾發(fā)起了一個線上圓桌論壇活動，邀請了4位不同領(lǐng)域的專家來分享如何理解當(dāng)前市場的變化和機遇。這其中包括：

【上半場】（點擊可查看原文）

抓住W型機會，回歸真消費 - 貝恩公司全球合伙人| 魯秀瓊

押注單客經(jīng)濟，建數(shù)據(jù)驅(qū)動 - 元數(shù)科技CEO ，前孩子王CTO丨何輝

【下半場】（點擊可查看原文）

借鑒日本市場，學(xué)創(chuàng)新能力 - 啟承資本高級研究員| 片矢東滋郎

思考品效協(xié)同，抓用戶關(guān)系 - 新加坡國立大學(xué)商學(xué)院兼任教授、數(shù)智化新商業(yè)新營銷專家| 周宏騏

新的一年，我們會繼續(xù)用這樣的方式與專家探討經(jīng)濟發(fā)展變化，繼續(xù)為市場和企業(yè)提供參考。

展望2024（研究課題預(yù)告）

回顧2023年，我們雖然研究了眾多企業(yè)家們關(guān)注的課題，但依然還有很多未知領(lǐng)域等待著我們的探索。受限于時間和精力，我們也留下了少許遺憾。在2024年，我們會啟動以下課題的研究工作：