近年來(lái)，酒水行業(yè)進(jìn)入了結(jié)構(gòu)性調(diào)整期。但隨著線下消費(fèi)的恢復(fù)，全民消費(fèi)水平提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，以及經(jīng)歷疫情后的健康生活理念，消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)理念、消費(fèi)渠道等都有可能重構(gòu)。

為此，數(shù)字100與巨量算數(shù)、省廣集團(tuán)、算數(shù)聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)布《2023年中國(guó)白酒消費(fèi)白皮書(shū)》。

酒水行業(yè)整體產(chǎn)量有所回升，銷量穩(wěn)步提升

2015-2021年間我國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)上釀酒總產(chǎn)量在總體上呈持續(xù)下降狀態(tài)，直至2022年才略有回升。2022年全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn) 5427.5 萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) 0.8%。

自2018年以來(lái)，我國(guó)釀酒行業(yè)營(yíng)業(yè)收入開(kāi)始呈逐年上升狀態(tài)，且增長(zhǎng)幅度也在逐年增加。2022年釀酒行業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入 9509.0 億元，與上年同期相比增長(zhǎng)9.1％；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額 2491.5 億元，與上年同期相比增長(zhǎng) 27.4%。

從酒業(yè)上市公司品牌價(jià)值上看，品牌價(jià)值 TOP5 均為白酒企業(yè)，其中貴州茅臺(tái)遙遙領(lǐng)先，2023年品牌價(jià)值為 5297.72 億元；其次是五糧液，品牌價(jià)值為 2357.27 億元。

在酒業(yè)上市公司品牌價(jià)值 TOP10 中，除白酒企業(yè)外，僅有華潤(rùn)啤酒、青島啤酒和重慶啤酒上榜，分別位于第6位、第7位和第9位。

總體來(lái)看，我國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2017年的 5654 億元增長(zhǎng)至2022年的 6621 億元。

我國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量逐年減少，由2017年的 1593 家降至2022年的 963 家，行業(yè)集中趨勢(shì)明顯。

抖音白酒內(nèi)容熱度穩(wěn)定增長(zhǎng)，激發(fā)消費(fèi)與新興賽道潛力 

白酒相關(guān)的視頻內(nèi)容創(chuàng)作受節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷影響較大，在春節(jié)、618、雙11有明顯提升，全年視頻播放播放持續(xù)增長(zhǎng)。從總體增速來(lái)看，抖音2023年1-7月白酒內(nèi)容短視頻播放量同比增長(zhǎng)率達(dá) 25.6%，同時(shí)，無(wú)論是短視頻發(fā)布量、播放量，還是互動(dòng)量均表現(xiàn)良好，抖音酒水內(nèi)容熱度在2022-2023年的全面增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)十分明顯。

啤酒、白酒和洋酒占據(jù)抖音酒水內(nèi)容主要三條賽道，內(nèi)容規(guī)模和供給活躍度相對(duì)領(lǐng)先，也是酒水品牌聚集的主力板塊。從內(nèi)容供給增速看，供給多說(shuō)明內(nèi)容創(chuàng)作上更加活躍，該賽道可以容納更多的新入局者。而內(nèi)容需求增高意味著賽道有更多品類創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新的空間，也更容易有新的趨勢(shì)賽道方向誕生。

從抖音酒水相關(guān)話題的角度看，酒水的消費(fèi)有較強(qiáng)的情緒和文化消費(fèi)屬性。抖音酒水相關(guān)的熱門話題包括酒水品類、食飲搭配等。從”酒水品類“方面看，“白酒”、“啤酒”、“紅酒”是用戶關(guān)注重點(diǎn)，它們也是頻繁與情緒和文化消費(fèi)場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)的酒類；從”食飲搭配“方面看，啤酒和龍蝦、燒烤經(jīng)常成組出現(xiàn)，這說(shuō)明啤酒與大排檔文化的關(guān)系十分緊密。

從白酒興趣用戶畫(huà)像看，男性興趣遠(yuǎn)高于女性，31-40 歲人群占比最高，城市分布集中在一線城市和二線城市。白酒賽道的趨勢(shì)體現(xiàn)在基于場(chǎng)景下的產(chǎn)品創(chuàng)新：濃香醬香型的白酒仍需更高端的產(chǎn)地標(biāo)識(shí)，社會(huì)認(rèn)知；清香型口味創(chuàng)新、故事創(chuàng)新將年輕人引入白酒的賽道。

抖音白酒消費(fèi)者在短視頻平臺(tái)購(gòu)買白酒的主要原因：價(jià)格優(yōu)勢(shì)/價(jià)格透明、平臺(tái)信賴度高、可供選擇的產(chǎn)品種類/品牌多、促銷活動(dòng)力度大/形式多樣。

抖音白酒消費(fèi)者感興趣的白酒信息：造酒工藝/造酒過(guò)程知識(shí)、白酒品鑒知識(shí)/收藏知識(shí)占比較高。

抖音白酒消費(fèi)者主要購(gòu)買考慮因素：口感/味道、酒精度數(shù)、品牌/正品保障、香型、口碑評(píng)價(jià)、年份/產(chǎn)地等。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份、古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒、舍得酒業(yè)、水井坊、酒鬼酒、老白干酒、順鑫農(nóng)業(yè)、金徽酒、伊力特、天佑德等 16 家上市白酒行業(yè)公司2022年銷售費(fèi)用達(dá) 343.5 億元，同比增長(zhǎng) 9.89%；其中廣告/促銷費(fèi)用為 238.3 億元，同比增長(zhǎng) 12.86%；廣告/促銷費(fèi)用占銷售費(fèi)用占比 69.4%，同比增長(zhǎng) 1.8%。

從銷售費(fèi)用維度看，三梯隊(duì)中第一梯隊(duì)的費(fèi)用占比最低，第二梯度費(fèi)用最高，第三梯隊(duì)的費(fèi)用最低而費(fèi)率最高；在品牌營(yíng)銷層面反映的是：第一梯隊(duì)積累的品牌資產(chǎn)深厚，品牌效應(yīng)顯著，因此帶來(lái)較低的銷售費(fèi)用占比；第二梯隊(duì)營(yíng)收可觀而品牌號(hào)召力弱于第一梯隊(duì)的品牌，故銷售費(fèi)用較高；第三梯隊(duì)的營(yíng)收和品牌效應(yīng)均落后于前兩梯隊(duì)，因此銷售費(fèi)用最低而占比最高。

從廣告/促銷費(fèi)用維度看，三梯隊(duì)中第一梯隊(duì)的費(fèi)率最高，第二梯隊(duì)的費(fèi)用最高而費(fèi)率最低，第三梯隊(duì)費(fèi)用最低；在品牌營(yíng)銷層面的體現(xiàn)：第一梯隊(duì)更重視品牌營(yíng)銷，第二梯隊(duì)預(yù)算相對(duì)充足但在廣告費(fèi)用外支出較高，第三梯隊(duì)預(yù)算較少。

綜上所述：第一梯隊(duì)完善的營(yíng)銷體系有效減低銷售費(fèi)用占比與廣告費(fèi)用外支出，第二梯隊(duì)營(yíng)銷預(yù)算充足而費(fèi)用把控有待優(yōu)化，第三梯隊(duì)營(yíng)銷效果與前兩梯隊(duì)差距較大。

近年來(lái)白酒行業(yè)也開(kāi)始重視線上傳播，除了常規(guī)的信息流、橫幅硬廣外，社交平臺(tái)的KOL投放、H5互動(dòng)營(yíng)銷、短視頻平臺(tái)挑戰(zhàn)賽也是當(dāng)前酒企主要的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。