文:墨驍 木易羊
來源:第一食品資訊(ID:cdsspaqxh)
當(dāng)消費(fèi)下行帶來的隱憂彌漫在心頭,當(dāng)高品質(zhì)性價(jià)比在多個(gè)場合被無數(shù)次提及,當(dāng)線上銷量腰斬流量費(fèi)用卻日益加劇,當(dāng)多家企業(yè)折戟在追逐IPO的路上,快消人卻依舊不知道未來該收縮還是擴(kuò)張。
站在歲末年初的節(jié)點(diǎn),讓我們共同來回顧2023年度的行業(yè)關(guān)鍵詞,從而找尋前行的方向與持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。
01
10億大單品不是夢
魔芋和鵪鶉蛋C位出道
10月中旬,衛(wèi)龍上市全新魔芋辣味休閑零食“小魔女”。10月21日,鹽津鋪?zhàn)泳o隨其后,官宣其全新子品牌“大魔王”魔芋素毛肚。
一個(gè)月之內(nèi),兩家上市零食企業(yè)同時(shí)推出魔芋素毛肚的背后,是魔芋制品在兩家業(yè)績增長中不容忽視的發(fā)展勢頭。此外,良品鋪?zhàn)印⒓妖?、好巴食、勁仔、口水娃等休閑零食品牌,也都在魔芋零食賽道有所布局。
專注魔芋食材產(chǎn)品研發(fā)的萬良食品負(fù)責(zé)人則表示:“除了在休閑食品賽道表現(xiàn)優(yōu)秀,在餐飲賽道,魔芋有嚼勁、富含膳食纖維的特點(diǎn),正在被更多的消費(fèi)者所接納,魔芋的發(fā)展也有了更多可探討的空間”。
魔芋之外,鵪鶉蛋也被視為休閑食品品牌突圍的法寶。勁仔食品2023半年報(bào)顯示,截至當(dāng)年6月,旗下2022年推出的鵪鶉蛋零食產(chǎn)品“小蛋圓圓”月度銷售收入突破2700萬元,半年度銷售收入突破億元。
在電商平臺(tái),無窮、賢哥、良品鋪?zhàn)印硪练?、王小鹵、鹵味覺醒等零食品牌早已布局鵪鶉蛋制品賽道。鹽津鋪?zhàn)?023年半年報(bào)顯示,以新品鵪鶉蛋為代表的蛋類零食增速明顯,實(shí)現(xiàn)營收9533.25萬元,同比大增582.38%;良品鋪?zhàn)幽壳耙惨淹瞥龆喾N口味的鵪鶉蛋制品,合計(jì)總營收占據(jù)集團(tuán)營收的4%-5%,在上千個(gè)SKU中位列中上水平。
不過,據(jù)行業(yè)人士透露,鵪鶉蛋制品多用半成品鵪鶉蛋來加工,并非新鮮鵪鶉蛋。未來,誰能掌控供應(yīng)鏈,穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì),成為鵪鶉蛋制品未來競爭的一大關(guān)鍵點(diǎn)。
02
資本市場容不下煙火氣?
IPO紅綠燈實(shí)行,多家企業(yè)折戟
食品餐飲行業(yè)歷經(jīng)三年疫情考驗(yàn),終于迎來恢復(fù)增長轉(zhuǎn)機(jī)。沒想到IPO紅綠燈審核標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施,成為大家擁抱資本的攔路虎。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),德州扒雞、老鄉(xiāng)雞、鮮美來、老娘舅、幺麻子、菊樂、沃隆食品等多家企業(yè)折戟在了沖刺上市的道路上。
有投資人分析,新規(guī)旨在促進(jìn)投融資兩端的動(dòng)態(tài)平衡,在當(dāng)下特殊的市場環(huán)境下將寶貴的資金資源投向更迫切的高新科技創(chuàng)新領(lǐng)域。這將在一段時(shí)間內(nèi)對相關(guān)企業(yè)的上市節(jié)奏造成影響,同時(shí)也正深刻影響一級市場生態(tài)。
圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)
不過,對于企業(yè)而言,上市并非唯一的出路,終止IPO也不代表和資本劃清界限。對于品牌而言,需要秉承長期主義,在擁抱資本的同時(shí),更要夯實(shí)自身基礎(chǔ),在機(jī)遇到來之前韜光養(yǎng)晦,才有可能厚積薄發(fā)。
03
“貓拼狗”新一輪的價(jià)格大戰(zhàn)即將展開
雙11找到了體面的臺(tái)階下場
回顧2023年雙11,活躍用戶、品牌成交額、店播等數(shù)據(jù)登上前臺(tái),作為重頭戲的總成交額被默契的忽略。
相比于雙11主要面向天貓品牌店,淘寶發(fā)起雙12的本意,是為了扶持淘寶的中小商家。隨后這一屬性不再明顯,天貓、淘寶商家只是優(yōu)惠額度的差別,雙12成了雙11購物余溫的延續(xù)。
在李佳琦“花西子眉筆”事件后,京東采銷下場,喊話李佳琦“控價(jià)”,并在雙11期間,推出京東采銷直播,將電商價(jià)格戰(zhàn)推向高潮。另一方面,以低價(jià)、百億補(bǔ)貼等營銷手段,強(qiáng)勢崛起的拼多多,市值已經(jīng)超過阿里,讓阿里感受到空前的危機(jī)。所以,淘寶必須在“價(jià)格力”這個(gè)戰(zhàn)略方向下狠手。
此外,阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO,在接手后,吳泳銘會(huì)著重于兩個(gè)動(dòng)作:其一,進(jìn)一步完善阿里云和淘天之間的協(xié)同,包括借助阿里云的技術(shù)底子去盡快推動(dòng)淘天的業(yè)務(wù)AI化;其二,吳泳銘將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)淘天管理團(tuán)隊(duì)的年輕化。
“貓拼狗”新一輪的價(jià)格大戰(zhàn),即將展開。
04
聯(lián)名不是找搭子
聯(lián)出風(fēng)格、聯(lián)出特色是關(guān)鍵
2023年,不同領(lǐng)域的跨界聯(lián)名成為了品牌聯(lián)名的新趨勢,意想不到的組合,直接引爆社交平臺(tái)的話題度。
喜茶與Fendi的聯(lián)名,將創(chuàng)新茶飲理念與Fendi的時(shí)尚設(shè)計(jì)相結(jié)合,聯(lián)名飲品“喜悅黃”一度出現(xiàn)售罄的狀態(tài)。
好利來和《芭比》聯(lián)名推出的三款蛋糕,讓“芭比粉”從時(shí)尚圈跳躍到了美食界,狠狠收割了一波女性消費(fèi)者。
圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)
一杯加了 53 度飛天茅臺(tái)、售價(jià) 19 元的醬香拿鐵刷爆朋友圈,熱度持續(xù)長達(dá)幾個(gè)月之久。
此外,還有蜜雪冰城聯(lián)名中國郵政事件引發(fā)的熱烈討論,庫迪咖啡與甄嬛傳聯(lián)名推出的阿膠拿鐵系列產(chǎn)品,則復(fù)刻了“熹妃回宮”的經(jīng)典名場面……
這些出圈的案例也顯示,聯(lián)名不再局限于賽道內(nèi)部,嘗試打破圈層壁壘成為了品牌互相抱團(tuán)的高效利器。這樣不僅可以給消費(fèi)者帶來新鮮感,還可以幫助品牌突破自我,獲得年輕人的青睞。但跨界不等于亂聯(lián)名,只有聯(lián)出風(fēng)格、聯(lián)出特色,才能實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。
05
上半年干勁十足,下半年灰頭土臉
餐飲人能挺一天是一天
縱觀2023年的餐飲業(yè),已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)黑障期,并且還將持續(xù)較長的周期。從數(shù)據(jù)來看,今年是餐飲高增長的一年,國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示1—11月,全國餐飲收入47485億元,增長19.4%。
與此對應(yīng)的是,1到10月全國餐飲新增注冊量為350.1萬家,吊銷數(shù)量為105.6萬家,觸目驚心。
從餐飲大盤來看,呈現(xiàn)出了四個(gè)特點(diǎn):營業(yè)額和客單價(jià)普遍降低了20%到30%;商務(wù)社交斷崖、家庭消費(fèi)增加;消費(fèi)務(wù)實(shí)理性、大菜動(dòng)銷受阻;價(jià)格方面客單價(jià)硬著陸,折扣一低再低。
圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)
更要命的是,往年餐飲的倒閉潮出現(xiàn)在春節(jié)前后,但今年卻提前到來。二手設(shè)備回收商“狗哥”在8月和9月收了大約60家餐飲門店的設(shè)備,10月猛增至150家,最多的一天去了9家,11月的單日峰值已經(jīng)超過20家。
有行業(yè)人士指出,上半年報(bào)復(fù)性開餐飲店的人,目前已經(jīng)陣亡40%,但這并不影響第二批忙著進(jìn)場的人,他們又掀起了新一輪的價(jià)格戰(zhàn),上半年還只是做99元、70元團(tuán)購的四人餐,新一輪的價(jià)格戰(zhàn)直接搞的是9.9元抵100元,試圖通過這種方式,迅速搞死周邊的同行,然后再獲得利潤。
但是,餐飲大概率不會(huì)朝著他們希望的這個(gè)方向發(fā)展,因?yàn)檫€有第三撥人在摩拳擦掌,隨時(shí)準(zhǔn)備入場。
06
和經(jīng)銷商稱兄道弟的唐彬森
稱“互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥”
“互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥,是對銷售理解不夠?!痹缭?022年的經(jīng)銷商大會(huì)上,元?dú)馍值奶票蛏头此剂瞬呗缘氖д`,并且公開表示要向傳統(tǒng)消費(fèi)公司學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn),會(huì)史無前例的重視經(jīng)銷商。
風(fēng)干鴨脖引領(lǐng)者回味一夢,也在近半年時(shí)間通過經(jīng)銷商渠道,先后入駐了全國110余家大型知名連鎖超市,如盒馬、沃爾瑪、大潤發(fā)、華潤萬家、伊藤洋華堂.永輝、世紀(jì)華聯(lián)、羅森、711、全家、便利蜂等,開拓了10W+的終端網(wǎng)點(diǎn)。
無論是網(wǎng)生的三只松鼠或是轉(zhuǎn)型做電商的百草味、還是早已在線下占據(jù)有利地形的良品鋪?zhàn)雍蛠硪练?,甚至批發(fā)市場的香餑餑辣條第一股衛(wèi)龍,都正不約而同地將更多精力放在線下業(yè)態(tài)上。
為什么這些品牌都把重點(diǎn)放在了線下,其實(shí)這個(gè)賬很好算,與8億網(wǎng)民相比,覆蓋14億人的線下渠道才是品牌分銷的關(guān)鍵。
電商發(fā)展之初,由于相對于線下的價(jià)格優(yōu)勢迅速吸引了消費(fèi)者注意力的傾斜,線上電商平臺(tái)往往把原因歸為自己沒有門店,成本更低。不過,現(xiàn)在的流量成本越來越貴了。
a1聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO何正仁就做過這樣的對比,線上渠道的邏輯是雁過拔毛,每一次線上活動(dòng)都要進(jìn)行投流;而線下的邏輯是前期比較重且慢,可隨著品牌逐漸沉淀下來,后面整個(gè)費(fèi)用會(huì)逐步降低。其次,很多品牌如果純走電商渠道,會(huì)導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品生命周期相對比較短,能維持兩年左右已經(jīng)算是很好的成績了。
但是,線下也不是容易做的,需要你有品牌、有產(chǎn)品、有團(tuán)隊(duì)、有經(jīng)銷商,是一件重資產(chǎn)的事情,比拼的依舊是企業(yè)實(shí)力和耐心。
07
飯店越來越像工廠
是“進(jìn)步”還是“倒退”?
2023年的預(yù)制菜,身處輿論旋渦與行業(yè)大漲的“冰與火”之中。
在消費(fèi)端,“預(yù)制菜進(jìn)校園”“預(yù)制菜占領(lǐng)餐廳”“抵制預(yù)制菜”等輿論和情緒不斷蔓延。在產(chǎn)業(yè)端,今年預(yù)制菜市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破5100億,堪稱餐飲業(yè)冬日里冉冉升起的暖陽。
商家愛“吃”預(yù)制菜是為了破解成本困局,消費(fèi)者抵觸是因?yàn)橹闄?quán)被剝奪,如何突破消費(fèi)者質(zhì)疑、獲得信任,是預(yù)制菜賽道下半局的一場“大考”。
圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)
而對于預(yù)制菜產(chǎn)品而言,涉及到中間生產(chǎn)加工的環(huán)節(jié)越多,能做出不同產(chǎn)品的概率就越高,企業(yè)的競爭壁壘也越高,常見的、簡單的預(yù)制菜很難形成自己的獨(dú)特競爭力。
站在消費(fèi)端而言,預(yù)制菜不可怕,可怕的是當(dāng)大家都在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候,你并不知道擺在自己面前的預(yù)制菜是什么品質(zhì)的?因此,預(yù)制菜的出路,在于整個(gè)賽道的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。
08
不是賣便宜零食
而是把零食賣得更便宜
2023年是量販零食行業(yè)“野蠻生長”的一年,資本力量助力頭部品牌快速整合、腰部品牌穩(wěn)步向前、“新玩家”也看到行業(yè)機(jī)遇紛紛加入進(jìn)來......
如今,兩大頭部零食很忙集團(tuán)以及萬辰集團(tuán)已經(jīng)分別超過6500家門店、4000家門店。
圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)
量販零食商的發(fā)展給了零食廠商更多的機(jī)會(huì),卻對良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、來伊份等舊有渠道品牌造成了極大的沖擊。
從14家休閑零食企業(yè)的2023年半年報(bào)來看,凡是搭上了量販零食這趟快車的企業(yè)基本都獲得了增長。
量販零食商不是賣便宜零食,而是把零食賣得更便宜,這就意味著需要從零食整條供應(yīng)體系中“擠水分”,后端成本降低,前端零售才有降價(jià)空間,以實(shí)現(xiàn)薄利多銷的愿景。
量販零食店提出的解決方案是繞開中間環(huán)節(jié),直接與品牌廠商或者更上游的代理商對接供貨,本質(zhì)上來說,是通過自建一條沒有中間商賺差價(jià)的渠道,將原本屬于經(jīng)銷商、傳統(tǒng)商超的利潤讓渡給終端消費(fèi)者。
09
三塊是面子,五塊是生活
“屌絲飲料”是多少打工人最后的救贖
大包裝飲料“翻紅”的背后,是消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。
所謂的“屌絲飲料”,其實(shí)指的就是平時(shí)的幾種飲料,比如冰紅茶、綠茶等,大部分人買的都是三塊五或者四塊五的500毫升的。但只要再多加一兩塊,就能買到1000毫升的同款大瓶裝。
圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)
曾幾何時(shí),受“一人食經(jīng)濟(jì)”“迷你經(jīng)濟(jì)”的影響,快消品行業(yè)一度刮起小包裝風(fēng)。精致小巧的外包裝,不僅可愛,還方便攜帶,受到了不少年輕人的追捧。此外,隨著原材料價(jià)格上漲等因素的影響,可口可樂、娃哈哈、雀巢等飲料品牌均進(jìn)入了提價(jià)階段。在人們追求性價(jià)比的消費(fèi)背景下,大包裝飲料的確是最便宜的。
除了便宜之外,大包裝的推出,基本上是頭部企業(yè)建立差異化優(yōu)勢,提供給消費(fèi)者高性價(jià)比產(chǎn)品的一個(gè)重要舉措。并且,在整個(gè)消費(fèi)端的需求不斷多元化的背景之下,不同的包裝匹配著不同的市場、渠道與消費(fèi)人群。
10
“零添加”營銷泛濫
還值得做嗎?
在之前很長一段時(shí)間,0糖0脂肪這些“0添加”概念受到追捧,似乎有了“0”就等于有了健康。特別是在經(jīng)歷“??怂故录焙?,大眾對于食品添加劑“談虎色變”。
在飲料、調(diào)味品、酸奶等產(chǎn)品品類中,“0添加”概念泛濫現(xiàn)象尤為突出,但當(dāng)“0添加”營銷泛濫時(shí),它還是一個(gè)值得品牌投入的賣點(diǎn)嗎?
品牌高舉高打“0添加”,一方面是被裹挾入場,另一方面則是缺乏更好的產(chǎn)品創(chuàng)新,利用“0添加”概念作為產(chǎn)品附加值,造成產(chǎn)品價(jià)格虛高。
而對于沒有技術(shù)優(yōu)勢、無法真正做到品類創(chuàng)新的企業(yè)而言,并不建議入局“0添加”賽道;但可以朝著“薄鹽、減鹽、低脂、低油”或是護(hù)眼、排便瘦身等更具有針對性的健康賽道上發(fā)力,也能更受消費(fèi)市場的認(rèn)可。
第一食品資訊近期也采訪了多位行業(yè)人士,大家普遍表示明年的消費(fèi)復(fù)蘇是一個(gè)小概率的事件,并且由于對于明年市場的迷茫感,很多企業(yè)甚至只做了上半年的規(guī)劃。
但無論如何,企業(yè)總是要發(fā)展和前行的,在看不清前路的時(shí)候,唯一能做的就是腳踏實(shí)地、緊跟消費(fèi)需求,用高品質(zhì)和有品質(zhì)的雙輪驅(qū)動(dòng),來穿過這一輪的消費(fèi)周期,靜待花開。