現(xiàn)在便利店的飲料是越來越貴了，很多小伙伴哪怕認(rèn)真工作，工資漲了，對著動不動就五六元一瓶的飲料，還是有點心疼錢包。

許多人都有這樣的體驗，口渴了走進(jìn)便利店，站冰柜前左顧右盼半天，還是選了瓶最便宜的礦泉水，就這也得兩三塊起步。

而這幾年火起來的椰子水、無糖茶等飲品，不但一個比一個貴，還經(jīng)常擺在便利店最顯眼的貨架上，生怕你看不到。想喝便宜點的冰紅茶，還得彎彎腰去最下面那層找。

今年以來，多家飲料公司都宣布要漲價了。

11 月 2 日，#康師傅漲價# 的消息上了微博熱搜。二十年沒給冰紅茶漲價的康師傅，在公告里說從 11 月 1 日開始，要把中包裝茶和果汁的建議零售價，從 3 塊錢調(diào)整為 3 塊 5，一升裝的從 4 元漲到 5 元。

這消息一出，許多網(wǎng)友紛紛炸鍋，表示“你漲你的，我買算我輸”。還有人調(diào)侃，這下潑天的富貴不是輪到統(tǒng)一，就是輪到檸檬茶四元一杯的“雪王”了。

不只是康師傅，今年四月，寶礦力電解質(zhì)水就已經(jīng)陸續(xù)調(diào)價 [1]。到了七月，2021 年剛漲過價的可口可樂，又宣布因為原材料成本上漲等原因，要繼續(xù)提高飲料價格 [2]。

這波漲價潮讓本不富裕的家庭雪上加霜，可以說，飲料界的“三元時代”幾乎算是結(jié)束了。

數(shù)讀菌逛了好幾家便利店，抄下每瓶飲料的價格，發(fā)現(xiàn)很難找到三元以下的飲料。

不算上活動促銷的話，超過六成的飲料價格都在五元以上，還有近 20% 的飲料至少要賣七塊，都夠一頓早飯錢了。

看不同飲料種類的平均價格，老牌的可樂、雪碧等碳酸飲料算比較廉價的了，平均一瓶四元出頭。

相比之下，咖啡飲料最貴，其次是果汁、蔬菜汁，動不動一瓶就六元以上。

對比不同品牌的話，會發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)汽水要比百事、可口可樂等洋汽水更貴，元氣森林、農(nóng)夫山泉等品牌的飲料，平均要比康師傅、統(tǒng)一要貴。

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飲料變貴，糖價要“背鍋”

那么，到底為什么飲料越來越貴了呢？

按各家品牌公告的意思是，道理很簡單，因為成本漲了。

前兩年農(nóng)夫山泉漲價，是因為受到了國際原油價格上漲的影響，飲料用的 PET 塑料瓶，原材料就是原油 [3]。而今年飲料漲價，許多都是因為糖變貴了。

別小看糖的價格，按海通證券測算，軟飲料行業(yè)原材料端成本中，15% 來自白砂糖 [4]。

比如康師傅的冰紅茶，配料表里排名第二位的就是白砂糖，一瓶 500 毫升的冰紅茶下肚，相當(dāng)于吃了 11 塊方糖，是中國營養(yǎng)學(xué)會推薦的成年人每天糖攝入量的兩倍 [5]。

而今年以來，糖的價格偏偏漲到離譜的程度。因為出口限制、氣候變化等原因，好幾個國際產(chǎn)糖大國，像印度、泰國的食糖都減產(chǎn)了 [6]。

聯(lián)合國糧農(nóng)組織發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023 年 9 月，全球食糖價格指數(shù)達(dá)到了近 13 年以來的最高水平 [7]。

糖變貴了，要用那么多糖的飲料公司自然就坐不住了。據(jù)媒體報道，有企業(yè)甚至表示，成本上漲已經(jīng)達(dá)到了公司可承受的極限 [8]。

但這還不足以解釋為什么現(xiàn)在的飲料越來越貴。

糖是貴了，可現(xiàn)在便利店里許多擺在 C 位的飲料都說自己“無糖”。那些寫著“0 糖 0 脂”、配料表少得可憐的飲料反而才是“飲料刺客”。

認(rèn)真比對一下就會發(fā)現(xiàn)，這些宣傳更健康的飲料，價格往往比加了大量糖的飲料還要貴。比如 420ml 的統(tǒng)一茶里王賣 6 元，而 1L 裝的統(tǒng)一綠茶才 5.5 元。一排養(yǎng)樂多低糖版，比原味也要貴出 4 元。

某種程度上，這種現(xiàn)象也能用成本解釋。像無糖的東方樹葉，用的茶葉品質(zhì)要比許多茶飲好一些。那些加了代糖的飲料，要實現(xiàn)差不多的甜度，以 500 毫升中加 20 克赤蘚糖醇計算，差不多要比加白砂糖貴五毛錢。

但這些解釋還不夠。

層出不窮的新興飲料賣得一個比一個貴，背后還藏著一場飲料行業(yè)的革命。

想想東方樹葉剛面世時，總被詬病又貴又難喝，喝慣了甜茶飲料的中國人根本就不買賬，這和回家喝隔夜茶水有什么區(qū)別？

而現(xiàn)在東方樹葉是越賣越火，經(jīng)銷商搶著拿貨，打工人天天捧著當(dāng)水喝。還有之前大家瞧不上的三得利、元氣森林，也成了便利店老板的搖錢樹，倒逼可口可樂、康師傅這些老牌企業(yè)都推出走健康路線的新產(chǎn)品。

說到底時代變了。過去實現(xiàn)溫飽沒多久，大家能喝到一瓶甜飲料都覺得是人間美味，根本沒人想健不健康這件事。

而現(xiàn)在，我們的錢包比以前鼓，選擇也比以前多多了，再喝甜到發(fā)膩的飲料，不但可能沒以前快樂，還會眉頭一皺，捏一把自己肚子上的肉。

尼爾森調(diào)查顯示，現(xiàn)在已經(jīng)有近八成的消費者會關(guān)注食品飲料的成分 [9]。

既然人們越來越注重健康，那商家就有底氣定出更高的價格。比如花四元買糖分超標(biāo)的茶，還是花五元買零糖或加了代糖的茶，相信已經(jīng)有很多人會選擇后者。

靠多花這一塊錢就能獲得健康，或者自以為健康的心理體驗，何樂而不為呢？

也正是如此，《健康中國飲料食品減糖行動白皮書 2021》顯示，近年來無糖飲料越賣越好，從 2014 年到 2021 年，年復(fù)合增長率接近 40%，預(yù)計到 2027 年，無糖飲料市場規(guī)模將達(dá)到 276.6 億元 [10]。

以農(nóng)夫山泉為例，他們家的無糖茶、純果汁等飲料品類，近年來的零售額增幅遠(yuǎn)高于其他普通品類 [12]。

不僅賣得好，這些走中高端路線的飲料毛利率還高。

像農(nóng)夫山泉定位比較高端的茶飲料和功能飲料，毛利率均高于 50% [11]。而相對較少涉足中高端飲品的康師傅、統(tǒng)一，飲品業(yè)務(wù)毛利率都不到 40% [12][13]。

而且在飲料行業(yè)，過去還能靠低價打開市場，但如今這條老路已經(jīng)走不通了。低價市場大多被頭部幾家公司的主流產(chǎn)品壟斷，走高端或差異化路線、多整點新活成了現(xiàn)在許多飲料企業(yè)的新出路。

正因如此，我們發(fā)現(xiàn)除了老產(chǎn)品漲價外，如今許多頭部企業(yè)推出的新品售價還普遍高于老產(chǎn)品。

而且這些貴價飲料還會留較多利潤給便利店、商超等渠道商。

以元氣森林氣泡水為例，它們留給終端及渠道商的利潤達(dá)到 46% [14]。便利店老板更愿意賣，飲料企業(yè)也就更好打開市場。

所以回到開頭的問題，飲料為什么變貴，背后的道理其實比較反直覺。

不是貴了，大家就不買了，而是偏偏要變貴，打造不一樣的概念，說更多的新故事，才能迎合消費者日新月異的需求。

就像喜茶把街頭幾塊錢的奶茶做到一杯十幾二十元，重新定義了一杯奶茶錢，但仍有很多人愿意為更好的原料、口味買單。

不過換個角度想，現(xiàn)在那些無糖或代糖飲料賣得貴，傳統(tǒng)的、加了很多糖的飲料反而便宜，甚至一升大桶裝的可樂才賣四五元，那么這樣的飲料也就更可能成為經(jīng)濟(jì)地位相對較低的人的選擇。

發(fā)表在《公共科學(xué)圖書館醫(yī)學(xué)》上的一項研究就顯示，窮人家庭更有可能購買大量含糖飲料 [15]。往深了說，這何嘗不是一種隱性的不平等呢？

參考文獻(xiàn)：