OMG！日本烘焙界神話，在“內卷”嚴重的中國開不下去了？
文：小伊
來源：伊莎莉卡烘焙網(wǎng)（ID：yeslicake-v）最近我刷到這樣一條消息：有著“日本必吃甜點冠軍”之稱的LeTAO在上海僅剩一家店了。它是隸屬于日本甜點公司壽心集團旗下的品牌，創(chuàng)立已有25年，憑借著雙層芝士蛋糕一戰(zhàn)成名，創(chuàng)造了屬于日本北海道的甜點神話。最高紀錄，據(jù)說平均每10秒就能賣出1個，年銷量能達到250萬個，也奠定了其甜點界的元老級地位。
上海剛開業(yè)的時候，吸引了無數(shù)人前去打卡。那時候半小時就能多排出50米的隊伍，誰能不說一句，紅得發(fā)紫！在擴張巔峰時期，更是在上海、深圳、杭州、北京等國內8個城市開出25家店，可謂競爭力強勁。我之前有盤點過一期《那些年，那些消失的烘焙店…》。那里面就聊過每家店消失的原因雖然各不相同，但大體上是因市場、消費者、產(chǎn)品等各種因素，最終淡出。LeTAO又是為什么呢？或許我們可以先從網(wǎng)友評論里找到一絲線索。1、價格因素：性價比不高，與日本當?shù)厥蹆r不一致。
2、產(chǎn)品因素：更新率不高。
3、品質因素：受日本排污水事件影響，國內店全面暫停日本原裝產(chǎn)品的進口貿易。
4、房租因素：開在一線城市商場地段。
其實從口味來說，大眾普遍還是對LeTAO的產(chǎn)品持認可的態(tài)度，但從價格、產(chǎn)品等因素上考量，只能評上“偶爾吃吃”的行列。同時受到日本排污水事件一定程度的影響，致使國人對于日本甜點的熱情下降。我發(fā)現(xiàn)，LeTAO雖然收縮了國內的門店，但他依舊沒有停止發(fā)展海外市場。12月1日更新的ins上，還在慶祝一周年的墨爾本店在EAT DRINK DESIGN AWARDS上贏得了零售類別最佳獎項。我在小紅書上搜索時，也發(fā)現(xiàn)了個墨爾本LeTAO的相關賬號。從口味到造型到產(chǎn)品，都給人一種“哇，原來這么豐富”的感覺。比如圣誕季新推的兩款蛋糕，一款將奶香的馬斯卡彭慕斯與蜂蜜結合出恰到好處的酸甜口感，表面還加入了一些鹽，很有趣。另一款也是冬季熱門的雙重巧克力慕斯，堅果巧克力搭配橙香甘納許，強調了醇厚與清新的碰撞。更讓我覺得有意思的是一款新年套裝，內含豐富的甜點與咸食，很適合分享。我能理解國內想以拳頭產(chǎn)品打造聲量的理念。國內近年來也不乏透過制造大單品成功的案例，但在滿足了基本嘗鮮欲過后，在復購的問題上就要多花些心思。尤其現(xiàn)在的經(jīng)濟形勢不太好，消費者也在收縮荷包。這讓很多品牌自動進入了性價比的階段，當然你也可以走更加高端的路線，只不過服務的對象就要調整了。
但是LeTAO來到國內后搖身一變貴價甜點，受眾卻依然是平民老百姓，買單的人自然越來越少了。說完了LeTAO，不妨讓我們來看看其他進入中國市場的日本烘焙品牌怎么樣了呢？2004年進入中國的山崎面包，從最初的靜安久光店，到現(xiàn)在上海、蘇州及杭州開設的17家直營門店。從每年的研發(fā)計劃，到團隊管理、技術培訓，一步一個腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打地開疆拓土中。門店內的產(chǎn)品非常豐富，甜面包、歐包、吐司、西點等應有盡有，以新鮮現(xiàn)制為品牌核心，且相對來說性價比較高，所以深受消費者的認可。我每次路過的時候，不能說店內人滿為患，但基本的客流量還是有保證的。去年7月，來自日本北海道的人氣芝士蛋撻品牌BAKE CHEESE TART帶著重新升級的裝修以及更多的產(chǎn)品回歸美羅城，并改名為BAKE&FOOM。不過其他地區(qū)，我依照公眾號上顯示的城市檢索，北京、廣州、成都的門店均無營業(yè)。香港倒是還有一家在售。來自日本的手作面包店，剛開業(yè)的時候我還去過，售賣的是炸面包，看圖片是非常有吸引力的，門店設計的品牌色、售賣形式也都是符合單品店的思路。目前根據(jù)公眾號顯示開店的信息搜索大眾點評，上海、深圳、南京、海南等店均已閉店。比起剛開業(yè)時一條吐司被黃牛炒到300，現(xiàn)如今的銀座仁志川顯然回歸了理性消費。不用搶代購，也不再需要大排長隊等一條吐司了。目前上海開業(yè)了兩家店，我在小紅書上還刷了待開業(yè)的新店。（圖源：小紅書@妮可羅賓/上海蟠龍?zhí)斓兀?/section>GRAND MARBLE始于京都，主打丹麥吐司，且有著伴手禮的性質，從包裝設計上借鑒了“愛馬仕橙色”，就能看出自帶一種高級感。2018年7月正式進入中國市場，由于走的是精品路線，所以他們家門店數(shù)量不是特別多，我搜了下官網(wǎng)，中國店目前就上海一家。日本的人氣伴手禮品牌，主賣各種牛奶芝士甜點，以北海道新鮮牛乳與世界各地芝士結合，非常香醇。目前也是出現(xiàn)了門店大幅收縮的情況，在上海僅剩下4家店，北京1家店，杭州1家店。
一家芝士撻專門店，火爆日本刷屏ins，在上海開了三年最后還是消失在了上海的甜品界。（圖源：ins@pablo_cheese_tart_japan）從官網(wǎng)上看，僅中國澳門還有店在營業(yè)。總體上看，日本甜點品牌依舊會進駐中國市場，但真正能抵擋住激烈競爭的或許沒有那么多。其實從過往的評論來看，大家普遍覺得這些產(chǎn)品的味道是很不錯的。考究的原料與嚴謹?shù)闹谱鞴に嚕由稀叭毡救藲馓瘘c”的標簽，很容易在開業(yè)之初引起大量的話題熱度，門口排隊的人自然就多了。但是時間一長，熱度一退，新鮮感減弱，同時由于國內可替代的產(chǎn)品實在太多，消費者也會自我判斷是否愿意持續(xù)復購。所以，如果僅僅是想靠口味來抓住消費者的忠誠是很難的。我個人覺得，他們的確有值得我們學習的地方，尤其是對產(chǎn)品品質的反復打磨與堅持，把一個產(chǎn)品向下深挖的專業(yè)力與創(chuàng)新力。這幾年，我們拼口味、拼造型、拼設計……競爭越來越激烈，一家家網(wǎng)紅店不斷冒出，似乎都在只爭朝夕。而日本烘焙品牌在中國市場的進場退場，真的只是它們本身的營銷策略、產(chǎn)品策略出現(xiàn)了問題嗎？
