來源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（ID：CBNData）
在過去的千百年間，受制于生產(chǎn)力的發(fā)展及地理空間的阻隔，遠(yuǎn)方的食材蔬果一直是皇家貴族才能享用的珍饈。時(shí)空流轉(zhuǎn)，隨著農(nóng)業(yè)的發(fā)展以及基礎(chǔ)設(shè)施的完善，“一騎紅塵妃子笑”的荔枝、“生于淮北則為枳”的柑橘，如今都成為了人們桌上觸手可及的美味。
然而，農(nóng)業(yè)雖然一定程度上擺脫了對自然環(huán)境的依賴，卻在商業(yè)化的道路上步步艱難。圍繞農(nóng)產(chǎn)品的下游早已跑出了無數(shù)新消費(fèi)品牌，但是我國的農(nóng)產(chǎn)品直接市場卻還停留在“做著最辛苦的活，拿著最少的錢”的階段，品牌化任重而道遠(yuǎn)。
公路與航線壓縮了地理距離，平臺(tái)與直播拉近了需求與供給，但是缺乏品牌化的農(nóng)產(chǎn)品始終難以在變幻莫測的市場環(huán)境、平臺(tái)流量中掌握自己的命運(yùn)。標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化、品牌化是農(nóng)產(chǎn)品釋放出最大價(jià)值的必行之舉，越來越多的人正在做出努力和嘗試。投身這一領(lǐng)域的年輕人，正利用自身學(xué)到的前沿技術(shù)與商業(yè)視角，為農(nóng)業(yè)這一古老的產(chǎn)業(yè)帶來生機(jī)和活力。
今天，我們想要分享桃喜莓莓的故事。在“有品類無品牌”的農(nóng)產(chǎn)品賽道憑借非紅草莓打開市場，桃喜莓莓通過在農(nóng)業(yè)科技、柔性供應(yīng)鏈領(lǐng)域的多年深耕，以及延長產(chǎn)業(yè)鏈、打造差異化農(nóng)產(chǎn)品IP的洞見，探索出了一條值得借鑒的農(nóng)產(chǎn)品品牌化道路。
01
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的困局
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的過程為何進(jìn)展較慢？
主要原因是其發(fā)展過程中面臨著“前后夾擊”的困境——前端靠天吃飯、后端受渠道鉗制。
一方面，因天氣氣候、自然災(zāi)害影響產(chǎn)量、產(chǎn)品質(zhì)量，難以實(shí)現(xiàn)品控。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品也極端依賴市場。不耐儲(chǔ)運(yùn)短保質(zhì)期產(chǎn)品的特質(zhì)，決定了農(nóng)產(chǎn)生鮮很難“待價(jià)而沽”。成熟節(jié)點(diǎn)、供需波動(dòng)很大程度上影響價(jià)格，農(nóng)業(yè)科技無法轉(zhuǎn)化成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。
這些問題也最終導(dǎo)致各類農(nóng)產(chǎn)品“有品類無品牌”。特別是對仍存在分散化、個(gè)體化生產(chǎn)特征的我國農(nóng)業(yè)來說，目前的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，呈現(xiàn)出了地域?qū)驗(yàn)橹?、生存空間受限的特征：
農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)“地域?qū)颉倍恰捌放茖?dǎo)向”，導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足。如阿克蘇的香梨、陜西的紅富士，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出呈地理性聚集，區(qū)域+品種構(gòu)成了我國生鮮果蔬產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知。雖然產(chǎn)區(qū)也可以一定程度上作為產(chǎn)品背書，但同一產(chǎn)區(qū)內(nèi)種植主體多元分散，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一，最終會(huì)傷害產(chǎn)區(qū)或品種的公信力。
中高端市場長期被國外品牌占據(jù)，國產(chǎn)品牌生存空間不足。因國外的農(nóng)業(yè)機(jī)械化大生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品商品化起步較早，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，經(jīng)過多年的品牌品種宣傳，消費(fèi)者已經(jīng)形成了進(jìn)口產(chǎn)品更值得信賴的認(rèn)知。中高端水果市場也長期被國外水果品牌占據(jù)，消費(fèi)者愿意付出更高的溢價(jià)。
想要為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈“松綁”，就必須重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，堅(jiān)定打造品牌。這就需要從育種階段入手，打造高品質(zhì)的差異化產(chǎn)品，同時(shí)打破消費(fèi)端的信息差，打造數(shù)字化供應(yīng)鏈，推動(dòng)生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化。
農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者要像產(chǎn)品經(jīng)理一樣，解決從種子到餐桌每一環(huán)節(jié)的困局，才能改變農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈處處“受制”的困境。
02
從“普通草莓”到“桃喜莓莓”
隨著政策的支持及市場需求的升級，農(nóng)業(yè)賽道也迎來了許多變化與機(jī)遇。一邊是新環(huán)境提供的廣闊空間與可能性；另一邊則是新生代的加入帶來了新打法。
新環(huán)境：物理空間、公路、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，使得農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域運(yùn)輸變得更加簡單；電商平臺(tái)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化新基建的鋪開，也為農(nóng)產(chǎn)品打開的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)供需匹配。
新生代：無論是農(nóng)二代回歸，還是跨界青年進(jìn)入農(nóng)村，新一代農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)人懷揣農(nóng)業(yè)夢想，帶來了最新的農(nóng)業(yè)技術(shù)和經(jīng)營視角，幫助農(nóng)業(yè)擺脫困局。
新打法：以消費(fèi)者為中心的用戶思維、標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，疊加成熟的快消及互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營戰(zhàn)略，產(chǎn)品思維、營銷策略、供應(yīng)鏈思維，幫助農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)可控化管理。
在這樣的背景之下，近年來我們驚喜的看到越來越多農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者在不同品類中做出嘗試，特別是提前看到農(nóng)產(chǎn)品品牌化趨勢并開始深耕的農(nóng)業(yè)品牌，目前度過了育種與管理革新的攻堅(jiān)期，開始進(jìn)入收獲期。
桃喜莓莓是最早出發(fā)的一批深耕農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的品牌，也因此在農(nóng)業(yè)紅利期到來之時(shí)早早做好了儲(chǔ)備。
桃喜莓莓脫胎于國內(nèi)領(lǐng)先的果蔬安全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)「一里谷」，作為集農(nóng)業(yè)科技孵化與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管控為一體的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，2014年一里谷就籌辦了第一塊草莓試驗(yàn)田，開始了漫長的栽培與育種之路。2016年8月，一里谷攜手浙江省農(nóng)科院，在培育新品種的途中獲得了強(qiáng)大助力。兩年多的時(shí)間里，雙方不斷地投入研發(fā)、人員，大量對草莓進(jìn)行改良、培育，終于在2018年培育多色草莓成功。
選擇培育多色草莓，是一步大膽的嘗試。顏色是在購買環(huán)節(jié)最容易形成差異的品牌特征，口感軟硬度、酸甜度既可能受個(gè)人口感與喜好的影響，作為食用感受也很難在選購過程中產(chǎn)生區(qū)分。將多色草莓作為品牌烙印，并由此開辟市場，是桃喜莓莓收獲成功的關(guān)鍵一步。
連續(xù)10年、每年平均投入不少于100萬元的長期積累，使得桃喜莓莓擁有了最厚的垂類科研投入，自研團(tuán)隊(duì)匯聚了國內(nèi)草莓產(chǎn)業(yè)的尖端專家，品牌成為浙江省農(nóng)業(yè)科技企業(yè)及浙江省農(nóng)業(yè)科技研發(fā)中心。
多年育種和品種引進(jìn)之路，使得桃喜莓莓的草莓背后有了“硬核”農(nóng)業(yè)科技支持。目前，國內(nèi)自主研發(fā)+國外引進(jìn)版權(quán)不到300個(gè)，而桃喜莓莓參與試驗(yàn)種植的達(dá)到203個(gè)，新品種選育的行業(yè)滲透率最高。
農(nóng)業(yè)并非一個(gè)能夠追逐風(fēng)口的賽道，僅“育種”一環(huán)的巨大投入與長研發(fā)周期，就將許多創(chuàng)業(yè)者擋在了“山門之外”。而一里谷與桃喜莓莓之所以選擇投入巨大的時(shí)間精力堅(jiān)持品種培育與創(chuàng)新，也源于品牌對水果市場和消費(fèi)升級背景下的新生代消費(fèi)者的洞察與理解。
此前，人們對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的最大誤解，就是高價(jià)農(nóng)產(chǎn)品鮮少有人買單。但隨著“車?yán)遄幼杂伞钡雀拍畋环磸?fù)提及，消費(fèi)升級的風(fēng)終于吹到了生鮮果蔬領(lǐng)域。
在消費(fèi)升級的背景下，水果消費(fèi)呈現(xiàn)出“日常化、品質(zhì)化”的趨勢。據(jù)艾瑞咨詢《美好生活水果新食尚趨勢報(bào)告》顯示，目前，國民水果攝入呈現(xiàn)增量化、日?；?、零食化等趨勢；“水果品質(zhì)”仍是消費(fèi)者選購的第一考慮因素；而有51.4%的消費(fèi)者認(rèn)同“選擇價(jià)格相對較高的水果”有助于保證水果品質(zhì)，更有65.6%的消費(fèi)者認(rèn)為，“選擇高端可信的水果品牌”是水果品質(zhì)的保障。
桃喜莓莓在育種環(huán)節(jié)的投入最終也得到了市場的認(rèn)可，成為了品牌的標(biāo)簽。多色草莓上市后，在小紅書內(nèi)容社區(qū)，“多色草莓”成為了桃喜莓莓的標(biāo)簽，在該詞條下品牌搜索量占據(jù)第一位；于此同時(shí)，桃喜莓莓還在盒馬平臺(tái)收獲“白草莓”關(guān)鍵詞搜索量第一及“黑草莓”有關(guān)的熱搜微博TOP2。
03
柔性供應(yīng)鏈與品類品牌IP
僅僅完成育種這一環(huán)節(jié)是不夠的，只有建立整體的“研發(fā)-種植-銷售-反饋”通路，才能將農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷主動(dòng)權(quán)收回手中。為此，桃喜莓莓也從引入柔性供應(yīng)鏈、建設(shè)全渠道立體化產(chǎn)品體系、延長產(chǎn)業(yè)鏈條三個(gè)方向入手，打造差異化的品牌IP。
柔性供應(yīng)鏈，
為了增強(qiáng)對市場波動(dòng)的抵抗能力，桃喜莓莓參考了快時(shí)尚行業(yè)的以“消”定產(chǎn)模式，但由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要一定周期，因此需要更多的柔性和前瞻預(yù)判。以消費(fèi)者研究為起點(diǎn)，桃喜莓莓將「柔性供應(yīng)鏈」引入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，結(jié)合果蔬產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)創(chuàng)新柔性產(chǎn)業(yè)鏈模式，改變既往農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷“聽天由命”的困境。
第一步，以“消費(fèi)者”需求為起點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)與渠道、品牌小數(shù)據(jù)，產(chǎn)生在定向渠道的草莓消費(fèi)者行為趨勢研判。
第二步，借助數(shù)據(jù)及研判，創(chuàng)新、優(yōu)化SKU，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，及時(shí)根據(jù)市場情況調(diào)節(jié)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。
第三步，通過全鏈路數(shù)智化管理，以標(biāo)準(zhǔn)化SOP方案管控“農(nóng)場-工廠-運(yùn)輸-銷售”，實(shí)現(xiàn)全環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)管控，從而減少損耗、保障產(chǎn)品質(zhì)量。
以10月新開園的桃喜莓莓丹東園為例，丹東桃喜莓莓工坊采取無損自動(dòng)化分選線，可以將每一顆果子的糖酸比、內(nèi)空心率、凈重等數(shù)字智能化生成。無損糖酸比檢測自動(dòng)化分揀儀器將不同等級品質(zhì)的果區(qū)分，保留最佳風(fēng)味莓果，通過科技賦能草莓加工，保證提供給消費(fèi)者穩(wěn)定優(yōu)秀的食用體驗(yàn)。
考慮到不同消費(fèi)能力消費(fèi)者對品質(zhì)升級的共同追求，桃喜莓莓針對不同渠道的消費(fèi)特點(diǎn)，推出了立體化的產(chǎn)品體系。
「桃喜莓莓U計(jì)劃」系列為價(jià)格敏感的消費(fèi)群體打造，主打經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，極致性價(jià)比，讓人們能以低負(fù)擔(dān)的價(jià)格嘗試多色草莓新品，根植品牌認(rèn)知。
對于消費(fèi)產(chǎn)品有篩選有門檻、注重質(zhì)價(jià)比的群體，則推出「桃喜莓莓」系列，通過推出針對線下渠道需求的日常裝與禮盒裝，滿足自使用和走親訪友等多場景的消費(fèi)需求。
針對追求極致服務(wù)與產(chǎn)品體驗(yàn)的高凈值人群，桃喜莓莓則通過「桃喜莓莓PLUS」線，提供新品種產(chǎn)品先體驗(yàn)、桃喜星球云認(rèn)養(yǎng)+O2O采摘等衍生產(chǎn)品與服務(wù)。
同時(shí)，桃喜莓莓還提供精致大氣、符合不同渠道調(diào)性的多樣化視覺與包裝規(guī)格，滿足不同平臺(tái)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。如推出桃喜莓莓白月光禮盒主打電商渠道，此外還入駐盒馬，推出桃喜莓莓BLACKPINK雙色草莓，并開展了一系列品牌推介活動(dòng)，幫助消費(fèi)者更好的體驗(yàn)桃喜莓莓各類產(chǎn)品。
立足差異化產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈條
受市場供需、渠道波動(dòng)等影響，農(nóng)業(yè)哪怕實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，也很難保持穩(wěn)定的利潤空間。打破“種什么賣什么”的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)思維，增加衍生品線，可極大提升農(nóng)業(yè)品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
為此，桃喜莓莓通過聯(lián)名浙茶集團(tuán)推出桃喜莓莓紅茶，并與TPLUS茶家聯(lián)名推出討喜莓莓月系列草莓茶飲，向下游新消費(fèi)深加工品領(lǐng)域延伸。
在上游，結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、旅行經(jīng)濟(jì)打造「桃喜莓好村」，開發(fā)農(nóng)業(yè)文旅，在助力鄉(xiāng)村發(fā)展的同時(shí)，幫助人們體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、了解農(nóng)業(yè)，提升品牌認(rèn)同感。
通過產(chǎn)業(yè)鏈條的上下延伸，疊加豐富的產(chǎn)品線與渠道鋪設(shè)，桃喜莓莓真正把“草莓”這個(gè)品類擴(kuò)展為了獨(dú)立的賽道，通過柔性供應(yīng)鏈的加持，保障了各環(huán)節(jié)的有序與標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)了從品類到品牌的演進(jìn)。
04
桃喜莓莓的“莓”好愿景
商業(yè)追求標(biāo)準(zhǔn)化，但品牌需要認(rèn)同與共情。在商業(yè)端不斷優(yōu)化體系，為消費(fèi)者提供更優(yōu)產(chǎn)品的同時(shí)，桃喜莓莓也在思考著商業(yè)能夠?yàn)樯鐣?huì)及個(gè)體帶來的積極改變。
農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)與環(huán)境氣候息息相關(guān)。堅(jiān)持發(fā)展綠色可持續(xù)的農(nóng)業(yè)，桃喜莓莓在研發(fā)生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)都始終保持著對土地與環(huán)境的敬畏。
在社會(huì)責(zé)任方面，品牌打造的“桃喜莓莓”多色草莓品牌產(chǎn)業(yè)鏈體系，帶動(dòng)超過509戶莓農(nóng)平均增收15%；與此同時(shí)，通過探索農(nóng)業(yè)+新道路，桃喜莓莓為更多都市跨界返鄉(xiāng)進(jìn)入“三農(nóng)”的有志青年提供孵化棲息平臺(tái)。2023年，桃喜莓莓IP就成功授權(quán)一家未來鄉(xiāng)村運(yùn)營商企業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)IP領(lǐng)域0-1的收入突破，打造首個(gè)桃喜“莓”麗鄉(xiāng)村。
桃喜莓莓如今已幫助13個(gè)果蔬產(chǎn)業(yè)鏈上下游項(xiàng)目融合發(fā)展。通過環(huán)境保護(hù)、踐行社會(huì)責(zé)任等ESG行動(dòng)，桃喜莓莓希望通過草莓產(chǎn)業(yè)這個(gè)小切口，為社會(huì)做出更大的貢獻(xiàn)。
近日，桃喜莓莓也發(fā)起了「桃喜莓莓城市打卡」活動(dòng)，第一站落地上海，在潮男潮女聚集地與網(wǎng)紅買手店、咖啡店、精釀店等聯(lián)合設(shè)立打卡點(diǎn)，向消費(fèi)者傳遞圣誕氣氛?；顒?dòng)每日限量打卡排隊(duì)爆滿，也吸引了許多游客與小紅書薯友，在鋼筋水泥的城市中與桃喜莓莓一起共享新鮮清甜的草莓，品味冬日的甜蜜與浪漫。
堅(jiān)持“利他心、喜樂愿”，從2014年出發(fā)至今，這條“草莓路”一里谷和桃喜莓莓已經(jīng)走了10年。選擇“桃個(gè)喜氣，莓好如約”做為口號，桃喜莓莓向消費(fèi)者傳遞的不僅僅是繽紛的草莓，更是提供愛與陪伴、追求浪漫的美好心愿，以及對“莓”好主活的永續(xù)向往。
讓忙碌于都市的人們吃的好，讓渴望回到家鄉(xiāng)的人們有歸宿，一顆草莓的能量，遠(yuǎn)比想象中傳遞得更遠(yuǎn)。
