文：步搖
來源：明亮公司（ID：suchbright）
近期，零蔗糖烘焙品牌「鶴所」已完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資，由麟閣創(chuàng)投獨(dú)家投資。該輪融資之前，鶴所曾經(jīng)獲得千萬元天使輪融資，由奈雪的茶子公司美好自有力量獨(dú)家投資。
鶴所是2022年1月由包如江在北京創(chuàng)辦的品牌，首店開在北京通州萬達(dá)廣場，鶴所目前在北京有5家門店。除主打零蔗糖概念外，鶴所還表示拒絕使用氫化植物油、氫化脂肪、植物黃油等，以盡可能打造更健康的糕點(diǎn)。鶴所明星產(chǎn)品有拿破侖系列、蔓越莓司康、有機(jī)灰棗糕等。
「明亮公司」近期對話了鶴所創(chuàng)始人包如江，他闡述了鶴所產(chǎn)生的原因和烘焙行業(yè)的發(fā)展。他表示，目前鶴所門店都在北京，明年會開始異地?cái)U(kuò)展。
鶴所選址以社區(qū)型商場和交通樞紐為主，“長期生意是要回歸到日常生活中，讓消費(fèi)者購買方便?！卑缃硎?。在目標(biāo)用戶上，鶴所30歲以上用戶占比近70%，30-40歲女性占到60%，其中很多是“媽媽群體”，能決定給老人和小孩買什么。50歲以上人群的占比約為10%。
在消費(fèi)場景上，目前鶴所早餐場景頻次更多。早餐場景重復(fù)購，下午茶場景高利潤，兩種場景互補(bǔ)。4元的司康復(fù)購率最高。同時推出8元、12元和18元不同價(jià)位的早餐解決方案， “我們做了三個價(jià)位套餐解決方案，現(xiàn)在月度復(fù)購率是61%左右?！卑缃硎?，“明年我們會再延伸到生日蛋糕和禮盒部分的場景。”
在包如江看來，顧客的復(fù)購點(diǎn)在于：一是鶴所的核心差異點(diǎn)零蔗糖，二是產(chǎn)品價(jià)格帶，三是選址策略。鶴所目前是市面上唯一一家做全品類零蔗糖的品牌，鶴所現(xiàn)在做了四款拼配的零蔗糖的解決方案，拼配代糖可以解決口感、打發(fā)和上色等問題，更難的部分是要做零蔗糖，烘焙里很多半成品用不了。
“我們做了大量重塑供應(yīng)鏈的事情，要完全重新做這些供應(yīng)鏈?！卑缃硎?。
市面上有很多烘焙產(chǎn)品大同小異，而要找到差異化，核心是要找到自己是誰。包如江表示，我們的核心是零蔗糖烘焙，解決這個核心差異化之后，要找被市場大批量驗(yàn)證過且在需求上有差異化解決方案的產(chǎn)品。
鶴所目前主打產(chǎn)品是“拿破侖”，拿破侖單價(jià)高且在門店中有表演的部分。在運(yùn)營層面，拿破侖有備貨優(yōu)勢，因?yàn)辁Q所門店只有62平，拿破侖原料可以堆疊節(jié)省空間，提高了整體運(yùn)營效率，“我們門店坪效可以做到7萬元?！彼硎尽?/p>
在單品上選擇更高效的品類，在供應(yīng)鏈上同樣也要提高。
目前鶴所門店是“前店后廠”的模式，明年要異地?cái)U(kuò)張就要開始嘗試建造中央廚房去生產(chǎn)，之后每個城市和門店擴(kuò)展都會采用這種打法。
在消費(fèi)頻次上，盡管烘焙無法跟奶茶相比，但勝在年齡跨度能更大，也能看跨越物理距離且烘焙還具有禮品屬性。在相似性上，烘焙和茶飲咖啡有很大的相似度，因?yàn)榭腿黑呁x址也趨同，但烘焙的運(yùn)營難度要大茶飲咖啡，三者更底層的邏輯是做日常生活解決方案。
在開店上，我們定了四個階段。一是針對健康的吃的解決方案；二是日常生活等解決方案；三是后續(xù)會做產(chǎn)地土地，人文民俗的體驗(yàn)方案，最后是生活解決方案?！苞Q所想做生產(chǎn)者和消費(fèi)者中間的翻譯者，把很多好食材做成好產(chǎn)品或是以品牌、內(nèi)容和文化輸出的方式銷售給消費(fèi)者?！卑缃硎尽?/p>
以下為訪談?wù)模ㄓ袆h節(jié)）：
Q：明亮公司
A：包如江 鶴所創(chuàng)始人
01
30歲以上人群占比近70%、月復(fù)購率61%，
零蔗糖、價(jià)格和選址是復(fù)購點(diǎn)
Q：鶴所目前有5家門店，明年拓店計(jì)劃是怎么樣的？
A：在開店上，我們定了四個階段，我們現(xiàn)在還處于第一個階段，即用三年時間來打磨模型，包括選址模型、門店模型，管理和數(shù)字化等人才培養(yǎng)模型。明年我們會完成第一階段的基礎(chǔ)模型打造，下一個階段是到更多城市復(fù)制。異地拓店，要先縮短管理半徑，先圍繞北京的北方一二線省會城市拓展，大概是沈陽和天津。計(jì)劃是從每個城市一個旗艦店加2個社區(qū)店鋪開始。
目前北京的選址以社區(qū)型商場和交通樞紐為主。因?yàn)楹姹阂屍胀ㄏM(fèi)者購買更方便，比如去商場和地鐵購買方便，長期生意是要回歸到日常生活中，讓消費(fèi)者購買方便。
Q：現(xiàn)在消費(fèi)主要集中在哪類場景？
A：早餐頻次多，我們在產(chǎn)品上更加側(cè)重做早餐場景，因?yàn)樵绮蛨鼍爸貜?fù)購，下午茶是拉客單利潤的，兩種場景互補(bǔ)。明年我們會再延伸到生日蛋糕和禮盒部分的場景。
Q：用戶畫像是怎么樣的？
A：30歲以上人群占比約70%，30-40歲女性占到60%，很多是媽媽群體，她們決定給小孩老人買什么東西，每次采購客單價(jià)更高，她們很難對品牌產(chǎn)生信任度，但忠誠度比年輕客戶好，50歲人群占比是10%左右，我們抓的核心人群是對健康關(guān)注度最高的。
Q：復(fù)購率怎么樣？
A：月度復(fù)購率是61%左右，比如司康才4元，可以拿來當(dāng)早餐，司康的銷售數(shù)量最高，中間段是松餅，8元左右，吐司是18元左右，我們做了三個價(jià)位套餐的解決方案，我們做了更寬的價(jià)格帶，客戶能不斷復(fù)購產(chǎn)品。
Q：復(fù)購的基礎(chǔ)點(diǎn)是什么？
A：一是鶴所的核心差異點(diǎn)是零蔗糖，一開始顧客都是因?yàn)榱阏崽沁x擇了鶴所，后來健康這個朦朧的概念在顧客心中形成了，比如多種食材是產(chǎn)地直采，以及我們門店是采用360度透明廚房所有食材都能看見，健康概念讓更多人復(fù)購；二是產(chǎn)品價(jià)格帶分布；三是選址策略上，是離消費(fèi)者很近，消費(fèi)者上班或者逛超市都能方便購買。
Q：零糖概念前幾年會很熱，這幾年經(jīng)濟(jì)下行很多無糖的東西吸引力其實(shí)在下降？
A：現(xiàn)在日常生活的糖來源是酸奶、飲料和烘焙。酸奶和飲料市面上有很多成熟解決方案，但烘焙還沒有人解決?，F(xiàn)在有些無糖飲料在下降，但像東方樹葉和三得利等品牌變得更好，所以我們是堅(jiān)定在零蔗糖上。烘焙的熱量來源是糖、油和面粉，我們也針對這些做了解決方案比如用黑青稞代替面粉，去控制熱量和升糖指數(shù)，我們給的是一個整體解決方案。
零蔗糖是個大家都喜歡的概念，但圍繞概念做透是相對系統(tǒng)的事情，我們能做到的是所有原料都不含蔗糖，也就是多數(shù)烘焙品牌會使用的烘焙半成品原料我們都不能用，我們要去跑原產(chǎn)地，拿到門店自己做，我們在重塑供應(yīng)鏈。
Q：如果做出現(xiàn)有適合烘焙的代糖方案的？
A：市面上很多零星做低蔗糖的品牌，但我們是唯一一家做全品類零蔗糖的品牌，糖在飲料里可能只解決甜度的問題，但在烘焙里，其實(shí)要解決甜度、打發(fā)、上色和結(jié)晶等一系列的問題，會相對困難。我們現(xiàn)在針對餅干、面包、蛋糕類產(chǎn)品做了四款拼配的替代蔗糖的解決方案。我們所有原料都不含蔗糖產(chǎn)品，這個拼配方案可以解決口感、打發(fā)和上色等問題。
這里面的有很多技術(shù)難度，比如赤蘚糖醇在飲料里有冰涼的口感，做飲料是個很好解決方案，但烘焙高溫加熱了就不行，還有是很多糖醇類東西吃多了人體會出現(xiàn)不耐受拉肚子的情況；更難的部分是，在烘焙里很多半成品原料用不了，這對成熟品牌來說解決這些是很有挑戰(zhàn)的。我們做了大量重塑供應(yīng)鏈的事情，要完全重新做這些供應(yīng)鏈。
Q：為何選拿破侖作為明星單品？
A：很多品牌的引流產(chǎn)品都是客單價(jià)低的，我們想做個客單價(jià)高點(diǎn)的產(chǎn)品；拿破侖的制作在門店中有表演的意思。拿破侖在門店開業(yè)的時候整體銷售能占比達(dá)到50%以上，常規(guī)運(yùn)營也能達(dá)到30%，是顧客必買的產(chǎn)品。
在運(yùn)營層面，拿破侖也有備貨的優(yōu)勢。我們整個門店是62平，現(xiàn)在坪效可以做到7萬多元，其中60%都是銷售拿破侖，拿破侖的大板做完是可以在后廚冰箱堆疊存放的，可以有效利用空間，像蛋糕就要更大空間去做，拿破侖可以一個壓一個，而且本身它也要冷凍之后才能切，在運(yùn)營層面是個更好處理的產(chǎn)品，這一點(diǎn)就提高了整體運(yùn)營效率。
Q：拿破侖現(xiàn)在過程還是挺繁瑣的，如果要開更多店，這種供應(yīng)怎么解決？
A：一是在門店層面提高效率；而是我們會在一個城市里找地方集中生產(chǎn)拿破侖，拿破侖要冷凍成型才能切所以可以集中生產(chǎn)，再配送到門店，跟門店現(xiàn)做口感相差不大，我們現(xiàn)在的解決辦法就是集中生產(chǎn)，或者到明年時，我們嘗試從中央廚房集中生產(chǎn)配送到門店，門店只需要切和分裝就可以了。今年拿破侖主要還是在門店生產(chǎn)，明年更多開店時會都到工廠那邊。
Q：現(xiàn)在還做線上嗎？
A：現(xiàn)在線下銷售占比80%，線上主要是在美團(tuán)、餓了么以及抖音，抖音是發(fā)券來線下核銷，我們線上沒做付費(fèi)推廣。我們在抖音做。做抖音對我們而言更多是做品牌曝光引導(dǎo)用戶到店，抖音曝光多但因?yàn)闆]有解決客戶到店的問題，所以還是外賣更好，外賣解決了用戶到店的問題，因?yàn)榭梢耘渌偷郊摇?/p>
02
明年嘗試中央廚房解決供應(yīng)，
烘焙是體系化餐飲需要基本功
Q：如果異地開店，怎么解決供應(yīng)鏈問題？烘焙中供應(yīng)鏈和門店的互相作用是怎么樣的？
A：異地開店早期是1+2模式，還是門店前店后廠模式去做，第二年會嘗試建造中央廚房去解決生產(chǎn)部分，我們以后每個門店和每個城市都會用這種打法來做。我們只有有更細(xì)化的開店計(jì)劃之后才會建生產(chǎn)基地，這樣比較靈活。
Q：中央廚房和門店的分工是怎么樣的？
A：一是初級農(nóng)產(chǎn)品的加工，初級農(nóng)產(chǎn)品預(yù)加工在門店做是相對標(biāo)準(zhǔn)化難的部分；二是一部分不管是在門店還是在中央廚房都需要在冰箱冷凍之后才能出品的冷凍品；三是，預(yù)拌粉的混配；四是面團(tuán)。門店會做現(xiàn)烤，現(xiàn)場切和現(xiàn)場打奶油的部分。
Q：烘焙的產(chǎn)品差異化好做嗎？
A：在差異化上，可能任何一個品牌找到自己是誰這件事最重要。我們的核心是零蔗糖烘焙，第二是解決了核心差異化后，要解決這個產(chǎn)品是被市場大批量驗(yàn)證的；三是我們要在需求上有差異化解決方案。
比如司康，四塊錢，可以前一天買第二天做早飯，價(jià)格便宜還方便，這就是在差異性上滿足更多顧客，總體差異性是零蔗糖，我們先把驗(yàn)證過的大單品做零蔗糖解決方案去滿足驗(yàn)證過的需求。
Q：烘焙的消費(fèi)頻次受限比較大？
A：現(xiàn)在一個商場是大概開5家奶茶店，2家烘焙店，奶茶是個高頻的產(chǎn)品，烘焙沒有奶茶那么高頻，烘焙有保質(zhì)期，年齡跨度比較大，可能一個60歲的人不會喝奶茶了，但可以吃烘焙，而且烘焙也能跨越更遠(yuǎn)的物理距離，烘焙還具有禮品屬性，當(dāng)然在頻次上確實(shí)沒法跟奶茶比。
現(xiàn)在一些商場也想招一些烘焙品牌進(jìn)去，一是想帶流量，新烘焙品牌可以吸引部分流量；二是相比衣服等消費(fèi)品，烘焙可以拉消費(fèi)頻次，更長期看，烘焙是解決吸引更年輕用戶的問題。今年的感受是商場的規(guī)劃中第一層肯定有烘焙的位置，因?yàn)楹姹哼@幾年關(guān)注度提升。
Q：烘焙的價(jià)格尤其是中式烘焙是否很難賣上價(jià)格？
A：我們一開始沒有設(shè)置是中式還是西式，更多是想怎么滿足客戶需求。前兩年比較火的中式糕點(diǎn)模型相對單一，會偏休閑和零食一點(diǎn)，但傳統(tǒng)的烘焙店更多是滿足客戶需求，早餐、下午茶、生日和禮品等，其實(shí)是一個更龐大的產(chǎn)品模型。傳統(tǒng)宮廷糕點(diǎn)的客單價(jià)會很高，這個也是要看定位。
Q：新中式烘焙是對烘焙有消費(fèi)升級，但現(xiàn)在大環(huán)境是消費(fèi)趨于理性，大家在減少消費(fèi)升級，這對烘焙有影響嗎？
A：首先還是要理解客戶的需求，產(chǎn)品要盡量往剛需方向上走，比如早餐給更好的解決方案；其次是大家其實(shí)也不是要低價(jià)品質(zhì)不好的東西，當(dāng)下大家需要的是更有性價(jià)比的東西。比如我們的貓山王榴蓮千層69元，是客單價(jià)最高的產(chǎn)品，但銷量好，因?yàn)楫a(chǎn)品性價(jià)比高。所以還是要更多去理解客戶需求，需求越剛需復(fù)購率越高，以及要性價(jià)比好的東西。
Q：2020年下半年，中式烘焙相繼拿到融資，是大家看到了什么機(jī)會？
A：一些傳統(tǒng)品牌在那幾年發(fā)展明顯放緩；二是大家越來越注意健康，但很多品牌還在用傳統(tǒng)的方式生產(chǎn)產(chǎn)品。一直以來烘焙是短期內(nèi)能實(shí)現(xiàn)超高銷售的商品。還有就是抖音小紅書的傳播加速了，像奶茶和烘焙產(chǎn)品就是用新的傳播方式更受消費(fèi)者喜歡。同時，消費(fèi)者對產(chǎn)品、原料和形象要求也變高了，這些都是綜合原因。
Q：烘焙和茶飲咖啡有一些共通邏輯？
A：烘焙的運(yùn)營難度比茶飲咖啡高，相同的方面是，大家客群趨同，選址趨同，更底層的邏輯是做日常生活解決方案。大家搶占的是吃甜的份額，當(dāng)下最好選擇是奶茶，既能休閑又有社交屬性，購買也方便。烘焙是可以當(dāng)早餐，也可以搶一部分下午茶的份額，滿足的需求不一樣。
做生活解決方案，是鶴所第四個階段要做的。我們希望是一個健康生活方式品牌，首先是針對健康的吃的解決方案；二是日常生活等解決方案；三是后續(xù)會做產(chǎn)地土地，人文民俗的體驗(yàn)方案?！斑@是一些更立體的從生活各個維度展開的消費(fèi)方式解決方案。鶴所在解決的一個事情是，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者中間做翻譯，把很多好食材做成好產(chǎn)品或是以品牌、內(nèi)容和文化輸出的方式銷售給消費(fèi)者。
Q：鶴所為何拿奈雪的投資？
A：后期可能有很多在具體業(yè)務(wù)層面能跟奈雪合作，這些可能對我們有幫助。所以在專業(yè)投資機(jī)構(gòu)和奈雪之間選擇了奈雪。
