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文：文文子、山桃兒

來源：肖明超-趨勢(shì)觀察（ID：trendforesee）

2023年剛開始的時(shí)候，我們對(duì)新的一年充滿了期盼和憧憬，希望將過去幾年中沒有完成的計(jì)劃一一付諸實(shí)踐，將生活的狀態(tài)和節(jié)奏調(diào)至最佳。生活回歸常態(tài)，消費(fèi)也會(huì)回暖，正如知萌咨詢發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中所提到的，消費(fèi)市場(chǎng)在2023年實(shí)現(xiàn)“漸進(jìn)式回暖”，理性消費(fèi)、感性生活成為消費(fèi)的基本面。

在這樣的趨勢(shì)下，品牌和企業(yè)如何才能打動(dòng)消費(fèi)者？在過去的一年里，我們看到過品牌翻車的案例，也目睹了“天降富貴”帶來的翻紅，更見證了一戰(zhàn)成名的現(xiàn)象級(jí)出圈，當(dāng)一個(gè)接一個(gè)消費(fèi)熱事件出現(xiàn)，如何才能從中吸取失敗的教訓(xùn)，獲得成長(zhǎng)的啟發(fā)？

2023年最后一個(gè)月也已過半之時(shí)，趨勢(shì)君盤點(diǎn)出2023年10大消費(fèi)熱點(diǎn)，回顧和總結(jié)2023年的中國(guó)消費(fèi)圖景，其中或許正蘊(yùn)含著發(fā)展的方向，增長(zhǎng)的方法。

情緒經(jīng)濟(jì)盛行，

這屆年輕人為情緒買單

做不完的工作、降不下的血壓、搞不定的甲方，讓無數(shù)打工人化身結(jié)節(jié)與怨氣一體的“時(shí)代病患者”。而在疫情后，消費(fèi)者更是對(duì)自身的生活方式產(chǎn)生了新的思考，他們轉(zhuǎn)為在一地雞毛的生活中，積極尋覓對(duì)抗內(nèi)耗的精神療法。從反轉(zhuǎn)不斷、順應(yīng)潮流的發(fā)瘋文學(xué)到多巴胺、美拉德色彩美學(xué)，寺廟上香、療愈心靈的寺廟經(jīng)濟(jì)……這些消費(fèi)熱點(diǎn)的背后核心都與情緒有關(guān)。

白晝小熊與康康和爺爺?shù)摹岸喟桶贰?/section>

圖源白晝小熊抖音

越來越多的品牌瞄準(zhǔn)情感營(yíng)銷，希望將共情力轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力，學(xué)會(huì)做情緒營(yíng)銷，成為品牌的必修課程。在趨勢(shì)文章中，（點(diǎn)擊鏈接查看文章從多巴胺到美拉德，情緒營(yíng)銷怎么“拿捏”年輕人？）我們總結(jié)了一套情緒營(yíng)銷三步法：第一步，以消費(fèi)趨勢(shì)和流行形式觸達(dá)消費(fèi)者，即明白消費(fèi)者需要什么想要什么，再以他們樂意接受的方式去做營(yíng)銷的布局；第二步，以基本情緒和積極情緒觸動(dòng)消費(fèi)者，做情緒營(yíng)銷是以形式為載體傳遞品牌所要表達(dá)的，想和消費(fèi)者引起共鳴的情緒，還要了解應(yīng)該選擇什么樣的情緒；第三步，以情緒共鳴和共創(chuàng)卷入消費(fèi)者，消費(fèi)者自發(fā)的參與、共創(chuàng)和分享成為情緒營(yíng)銷出圈的關(guān)鍵。

全民搶票潮，

演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)火熱

去年還是各大短視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪線上live演唱會(huì)的千萬流量，經(jīng)歷三年疫情沉寂，再度歸來的演唱會(huì)在今年線下遍地開花，不少消費(fèi)者表示“今年在演唱會(huì)上花的錢比以前都要多”，演唱會(huì)逐漸變成帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)效益的文旅項(xiàng)目。

今年線下演唱會(huì)更是呈現(xiàn)城市選址下沉，收益暴漲的趨勢(shì)，不論是一二線，還是三四線，甚至縣域市場(chǎng)都被作為舉辦演唱會(huì)的場(chǎng)地。在帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)方面，從周杰倫的?？谘莩獣?huì)拉動(dòng)超9億旅游收入到TFBOYS帶來4.16億元的旅游收益，遍地開花的線下演唱會(huì)正在從酒店、文旅、餐飲多角度帶動(dòng)區(qū)域性消費(fèi)，稱一句行走的GDP也不足為過。

在知乎“為什么大家愛去看演唱會(huì)”下的回答，有人說“聽演唱會(huì)可以回憶青春的感覺，這就”解釋了為什么即便理智消費(fèi)已然成為主流，但依舊有人愿意花大價(jià)錢去聽線下演唱會(huì)的原因。與知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》談到的“氛圍怡情”一致，創(chuàng)造氛圍感，提升消費(fèi)者參與體驗(yàn)感，成為創(chuàng)造新消費(fèi)的新趨勢(shì)。

萬店時(shí)代，

新線市場(chǎng)機(jī)遇仍在

今年6月，瑞幸咖啡第10000家門店在廈門中山路開業(yè)，瑞幸正式成為中國(guó)首家萬店連鎖咖啡品牌。此前，絕味鴨脖、蜜雪冰城、華萊士、正新雞排均已成為萬店品牌，“萬店化”大勢(shì)所趨，萬店時(shí)代到來。

一方面消費(fèi)市場(chǎng)回暖，萬店品牌聚集的餐飲行業(yè)快速恢復(fù)；另一方面，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知提升，會(huì)選擇品牌力更強(qiáng)的產(chǎn)品，在這樣的趨勢(shì)下，萬店品牌進(jìn)入拓店的良性循環(huán)，得以快速成長(zhǎng)。

蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“蜜雪冰城不是0到10000，而是1到10000。先有了1的盈利模型，才復(fù)制出來萬店的規(guī)模?！?strong>所以想要成為萬店品牌，核心還是先做好“1家店”，再以這家店的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)去打造，改良出其他的連鎖店。（點(diǎn)擊鏈接查看文章成為“萬店”品牌，那么重要嗎？）

在愈發(fā)理性的消費(fèi)者面前，

輕奢失靈了

“要工藝沒工藝，要設(shè)計(jì)沒設(shè)計(jì)，要保值率沒保值率。跟路邊150塊錢的地?cái)偘惺裁磪^(qū)別，花三千四千買回來，用一年，賣300都賣不出去！”網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)輕奢的一句評(píng)論，道出了輕奢近幾年沒落現(xiàn)狀背后的原因。

在2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者提到最多的詞便是理智消費(fèi)、節(jié)流儲(chǔ)蓄，從中產(chǎn)階層到白領(lǐng)群體，針對(duì)奢侈品的購入率大幅降低，輕奢更是被列為史上最大的消費(fèi)主義陷阱。向上拼不過奢侈品的歷史沉淀、品牌調(diào)性，向下比不過大眾產(chǎn)品的高實(shí)用、性價(jià)比，輕奢陷入兩難境地。

不止輕奢，如何在理智消費(fèi)主流下，保持品牌的長(zhǎng)久活力成為每個(gè)品牌的必考題。堅(jiān)持品牌核心主線的同時(shí)，提供愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，在洞察需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化產(chǎn)品創(chuàng)新成為新一輪品牌混戰(zhàn)突破口。（點(diǎn)擊鏈接查看文章輕奢成為“時(shí)代的眼淚”？牢記三條品牌“警鐘”）

年輕人熱衷“找搭子”，

品牌積極做聯(lián)動(dòng)

把社恐、單身、i人作為形象符號(hào)的年輕人，正在逐漸形成自己的搭子分組：從“飯搭子”、“學(xué)習(xí)搭子”、“游戲搭子”、“旅行搭子”，到“午睡搭子”“奶茶搭子”“廁所搭子”“健身搭子”“演唱會(huì)搭子”…………與需要耗費(fèi)大量時(shí)間、情感成本的傳統(tǒng)朋友關(guān)系而言，負(fù)擔(dān)小、交情淺、毫無壓力、隨時(shí)搭檔、隨時(shí)分開的搭子關(guān)系，更具有垂直性的精準(zhǔn)陪伴，衡量是否能夠組成搭子的標(biāo)準(zhǔn)只有一條，那就是是否有相同的需求、興趣。

搭子不僅是人與人的社交方式，不同品牌、產(chǎn)品之間的CP關(guān)系同樣是搭子關(guān)系。

比如被冠以“聯(lián)名之王”的喜茶，今年更是聯(lián)動(dòng)FENDI，推出中式新茶飲與奢侈潮流的碰撞，在社交媒體上引發(fā)一波打卡熱潮。而對(duì)于FENDI來說，面對(duì)奢侈品的遇冷寒潮，此次聯(lián)名也是提升品牌聲量與熱度的好機(jī)會(huì)，對(duì)于兩方都是雙贏。（點(diǎn)擊鏈接查看文章“搭子關(guān)系”流行，年輕人的需求又變了？）

梅西中國(guó)行，

體育商業(yè)背后蘊(yùn)藏的潛力有多大？

今年六月，梅西的一場(chǎng)中國(guó)行，引發(fā)粉絲與各大品牌的狂歡。門票收入過億，周邊酒店、旅游及其衍生品銷量創(chuàng)下新高，23家贊助商、各大平臺(tái)爭(zhēng)先搶奪流量。這位體育巨星IP的商業(yè)路從首都機(jī)場(chǎng)、四季酒店，延展到奧體中心、淘寶、快手……從直播間的廣告位招租、梅西本人同款被“扒了個(gè)精光”，到快手直播中雖被質(zhì)疑是錄播畫面，但依舊吸引了觀看用戶累計(jì)達(dá)1.5億人，點(diǎn)贊近2400萬。

門票更是被炒至上萬，但對(duì)于粉絲來說依舊甘之如飴，不僅源于對(duì)梅西個(gè)人魅力和拼搏不懈體育精神的熱愛，更是對(duì)情緒價(jià)值下松弛感的追求，如何營(yíng)造消費(fèi)者需要的情緒釋放場(chǎng)景，提升內(nèi)心舒適度，重新定義品牌的消費(fèi)意義仍舊需要布局構(gòu)建。梅西的成功也為中國(guó)體育商業(yè)帶來如何打造體育超級(jí)IP的思考，圍繞體育明星不同階段、不同榮譽(yù)，制定詳細(xì)的職業(yè)規(guī)劃與宣傳輸出，IP的力量在本次梅西中國(guó)行中體現(xiàn)的淋漓盡致。（點(diǎn)擊鏈接查看文章梅西中國(guó)行：5萬人現(xiàn)場(chǎng)狂歡后的趨勢(shì)啟示｜趨勢(shì)熱評(píng)）

靜下來的直播間，

單場(chǎng)GMV輕松突破千萬

“9.9上鏈接”

“想要的寶寶們扣一”

“只有最后一件庫存，想要的寶寶抓緊下單！”

嘈雜的背景音樂；吆喝式瘋狂叫賣；被網(wǎng)友戲稱“更適合E人工作”、“小時(shí)候上課接話茬的那批人長(zhǎng)大了”的捧哏助播……傳統(tǒng)印象中的直播間好像從開播起就背負(fù)著吵鬧的印象。隨著2022年東方甄選直播間董宇輝的走紅，讓直播間靜了下來。沒有嘈雜的音樂沖擊，沒有倒計(jì)時(shí)的催促，沒有夸張的逼單話術(shù)，只需像朋友一樣交流、聆聽田野上的詩與遠(yuǎn)方。

隨后，董潔、章小蕙加入靜直播，在平靜的語調(diào)背后卻是波濤洶涌的戰(zhàn)績(jī)，首場(chǎng)直播GMV分別以3000萬、5000萬的銷量問鼎當(dāng)日熱榜。不論是學(xué)富五車的知識(shí)主播，還是定位簡(jiǎn)約鎖定中產(chǎn)品味女性、精致高品質(zhì)自用推薦，她（他）們的出圈離不開自身經(jīng)歷、氣質(zhì)的積累。

不少人說看她（他）們的直播，像是一場(chǎng)老朋友的聚會(huì)，松弛的精神陪伴進(jìn)一步引起消費(fèi)者的情感共鳴。從收割到推薦，從叫喊到陪伴，靜下來的直播間更符合當(dāng)下精神價(jià)值追求。（點(diǎn)擊鏈接查看文章董宇輝和董潔，讓電商直播“靜”下來）

多方加碼，

群雄逐鹿的本地生活賽道

前有老牌王者美團(tuán)、餓了么嚴(yán)陣以待，后有微信、京東、快手緊追不舍，近來小紅書、高德、抖音也開始布局，本地生活賽道引來新一輪洗盤。

美團(tuán)多方面進(jìn)化穩(wěn)固本地生活業(yè)務(wù)；小紅書以超強(qiáng)種草屬性招攬眾多本地商家；快手上線本地生活小程序；抖音掀起團(tuán)購到店、短視頻探店；高德更是構(gòu)建導(dǎo)航＋到店的本地生活板塊……

多方加碼，一超多強(qiáng)，原有賽道格局一次次經(jīng)歷構(gòu)建、重組，未來的本地生活賽道又將呈現(xiàn)怎樣的局面，讓我們拭目以待。（點(diǎn)擊鏈接查看文章本地生活，讓子彈再飛一會(huì)）

進(jìn)淄趕“烤”，

文旅流量背后的消費(fèi)需求變化

從山東三線工業(yè)城市到全網(wǎng)皆知的網(wǎng)紅景區(qū)，淄博的逆襲爽文從一把燒烤開始。五一假期累計(jì)開行旅客列車832個(gè)班次，發(fā)送旅客超24萬，整體旅游訂單較2019年上漲441%，網(wǎng)友調(diào)侃“淄博上次那么熱鬧還是齊國(guó)”。

好吃的燒烤千千萬，大家為什么都愿意進(jìn)淄“趕烤”，因?yàn)樽筒颈澈笫钳熡诵牡娜碎g煙火。從提供燒烤專列車倆、完善引導(dǎo)服務(wù)，到監(jiān)管部門的嚴(yán)格把控、熱情細(xì)心的服務(wù)……隨后千萬級(jí)網(wǎng)紅隨機(jī)測(cè)評(píng)沒有一家商戶缺斤短兩的新聞燃爆全網(wǎng)，本地市民生活滿滿的幸福感，讓一眾網(wǎng)友產(chǎn)生定居的想法。淄博憑借唾手可得的煙火氣、幸福感、高服務(wù)水準(zhǔn)、政府協(xié)作精準(zhǔn)拿捏消費(fèi)者，至于燒烤味道好不好已經(jīng)沒那么重要了。

火爆的燒烤背后是在消費(fèi)者主權(quán)覺醒的時(shí)代，透明可見的消費(fèi)、信任關(guān)系構(gòu)建、消費(fèi)幸福感，成為消費(fèi)者追求的品牌選擇意義，更決定了品牌能否在同類產(chǎn)品中取得領(lǐng)先的關(guān)鍵。（點(diǎn)擊鏈接查看文章從網(wǎng)紅局長(zhǎng)到淄博燒烤：文旅出圈的流量“大考”｜趨勢(shì)熱評(píng)）

慰藉和療愈，

生活方式品牌打動(dòng)人心

從基本的衣食住行到日常分享，現(xiàn)在的年輕人更愿意為理想的生活方式買單，從露營(yíng)、爬山到騎行、香氛，他們希望從中獲得精神上的慰藉。

在人人追求消費(fèi)情緒價(jià)值的當(dāng)下，生活方式品牌憑借多觸達(dá)屬性，與消費(fèi)者構(gòu)建深度交流、互動(dòng)。不論是將家庭儲(chǔ)物狀態(tài)還原到線下的Tagi“mini塔皮屋”、把折扣寫到床單上掛在居民樓的聚劃算、還是把攝影展搬到普通人家里陽臺(tái)上的小米，現(xiàn)在的品牌都越來越會(huì)生活了，講有煙火氣的故事，辦觸達(dá)普通人的活動(dòng)，成為生活方式品牌打動(dòng)人心的路徑所在。（點(diǎn)擊鏈接查看文章生活方式品牌，構(gòu)建一種美好生活）

2023年已經(jīng)接近尾聲，通過回顧2023年的消費(fèi)熱點(diǎn)，過去一年的記憶也慢慢浮現(xiàn)，在2023年最后的這段日子里還會(huì)不會(huì)有大事發(fā)生？2024年又會(huì)怎樣開篇，讓我們敬請(qǐng)期待。

十大消費(fèi)熱點(diǎn)，記載2023

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